1-浙江-流量经营的服务管理和保障项目

流量经营服务管理和保障项目中国移动通信集团浙江有限公司2012年12月项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目背景：流量服务“忧思”何在浙江移动立足流量营销现状和客户流量使用感知情况，发现以下六方面问题：如何挖掘用户需求，通过差异引导与营销，培育客户使用习惯，达到提升流量与收入？如何帮助客户解决上网障碍，确保客户能够使用？——推进流量关怀服务工作，提高客户满意度，成为推进流量经营服务管理的核心！六方面问题谁来用的选择用什么的困扰怎么用的迷茫用与不用的纠结上网速度慢的困惑用与没用的质疑项目背景一：扩大规模：走在流量经营的初期数据流量经营是未来收入重要增长点，公司战略重心逐渐向流量经营转移既是挑战，更是机遇1移动互联时代初期，同样也是流量经营的起步阶段拓展流量用户规模，为流量经营打好基础——基础流量量级的储备和用户习惯培养，为未来流量的精耕细作提供一个规模基础。要在客户层面实现“用得上、用得起、用得好”在规模扩大的基础上如何有效缓解数据流量增长的压力，考验着我们网络建设和运营的智慧。与此同时，流量疏导规划、用户数据流量营销工作、流量服务支撑跟进，都将为扩大流量规模服务。3项目背景二：流量经营：规模下的危机2运营服务支撑是作为流量经营的保障扩大流量规模同时，同步产生许多用户开始关注手机流量问题用手机上网速度是不是够快？流量收费是不是合理？相关的流量提醒服务是不是到位？因此，与扩大流量规模同步的是如何提升流量服务管理与支撑能力，逐步增强客户流量应用粘性！流量经营时代，用户的体验是关键，而用户体验所对应的就是企业的服务。一方面是服务营销相结合，加强针对性提醒和流量应用过程跟踪；另一方面面对流量规模营销中客户投诉呈现逐渐上升的趋势，尤其是面对流量费用异议等问题上，如何加强引导关怀。项目背景三：客户满意：消除流量服务的差距研究流量经营内部支撑管理与对外服务传递和表达，从以上四个环节入手，同时立足客户感知层面发现，服务效果和服务过程是同等重要的，必须通过服务过程监控达成服务效果。以客户感知为中心，改善流量经营被动局面和流量服务滞后现象。3我们行走在流量规模扩大的过程中，不可避免带来流量经营粗放服务质量差距理论发现：客户满意度客户感知客户期望了解客户客户沟通服务标准服务传递③

交付差距：没有按照标准和流程执行——流量营销服务投诉在向客户传递过程中存在偏差和不足④

宣传差距：承诺和执行之间有偏差——客户理解和感知的流量服务和使用与公司宣传和传达之间存在偏差②

标准差距：

标准或流程存在缺陷——公司管理层在流量经营计费、服务标准、网络支撑等方面存在不足和缺陷①

认知差距：不了解客户的需求——不知道客户对于流量使用不满意、使用不主动在何处？基于此，浙江移动

战术上思变营销求突破支撑上跟进5项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目思路：全程无忧价值指引配套：将各类方法和举措制作成员工学习手册，提升员工能力！全方位宣传精细化运营全过程管控强化系统支撑12差异化辅导345——培养流量规模经营环境。——解决“谁来用的选择、用什么的困扰”、用与不用的纠结”问题。在面对流量服务管理问题是，主要从以下五大举措入手：浙江移动全程无忧价值指引核心——有效解决“怎么用的迷茫”——有效解决“用与没用的质疑”。——有效解决“流量与时长的困惑”。清除客户上网疑虑提高流量完美体验优化客户使用关怀提升流量投诉效率优化支撑项目策略：绘制流量服务蓝图，五大举措修复六大问题四大差距修复:交付差距修复：宣传差距支撑优化感知服务质量预期服务质量服务满意度客户层面企业层面知晓兴趣体验目标客户修复：标准差距修复：认知差距解决：流量与时长的困惑系统支撑强化全方位宣传TD网络优化系统支撑优化流量资费量化宣传流量资费透明宣传流量及时提醒宣传手机上网速度宣传手机上网指南宣传精细化运营终端规模流量跨栏应用匹配三者融合差异化辅导上网疑虑型关怀上网活跃型关怀焦点问题型关怀全过程管控流量投诉处理上网投诉预警上网投诉监控流量查询优化解决：用与不用纠结谁来用的选择解决：怎么用的迷茫解决：用什么的困扰解决：用与没用的质疑绘制流量上网服务蓝图五大举措四大差距六大问题认为手机上网流量收费不清晰的原因（%）不知道浏览网页或下载图片、音乐等消耗多少流量不知道超出套餐流量如何计费不知道后台应用软件是否在不知情的情况下消耗流量不知道自己目前使用的上网套餐包含多少流量流量使用无提醒三成左右用户对主要上网行为（浏览、下载）如何消耗流量有进一步了解的明确需求——“因为流量短信提醒有延时，不能即时提醒，所以每个月都有不少流量不敢继续用，浪费掉了”两成左右用户希望移动提供超出套餐后流量计费的明确说明——“我没注意过是不是流量提醒，经常在半夜收到推荐晚上11点至第二天早晨7点上网套餐的短信”一成以上用户对目前提醒服务的准确性表示质疑——“打客服热线，报的流量和短信提醒的流量不一致，感觉后台有猫腻”一成左右用户对提醒规则的设置表示不满——“每个月都有不少流量不敢继续用，是否可以增加流量提醒的频次和准确度，设定不同提醒阀值”问题分析：调研发现:我们在流量宣传中存在严重问题实施要点1：全方位宣传，清除客户上网疑虑流量扣费的规则套餐有最低消费，如保底消费新老套餐流量卖点对比办理的条件限制需要额外开通的业务流量提醒没有提醒办理的渠道/地点信息不准确优惠活动没有及时告知手机上网宣传内容需要改进的地方（%）大多数客户对流量扣费规则不明白“不知道超出套餐后，消耗了多少，消耗掉这部分是怎么算的”超套餐扣费“图片、文字、视频都是怎么费流量的，没有个清晰的认识”流量消耗项目数据来源：流量提升专项调研实施要点1：全方位宣传，清除客户上网疑虑举措一：流量资费量化宣传对于绝大多数用户而言，打开一个网页要耗费多少流量是一个难解之谜，也是影响客户流量使用体验障碍因素。1M流量多少字几张图几首歌将流量与资费对应到每天、每时的单价，突出流量包月套餐的单价便宜；同时将专业的流量M量化为“多少字”、“几张图”、“几首歌”等易于理解的内容，对客户进行普遍层面的引导和教育，大大实现了零流量客户破冰。资费告知宣传资费时时宣传资费量化宣传强化流量使用费用告知、数据流量套餐包使用方式告知几个下载软件=====QQ在线多长时间制作流量资费套餐宣传单页以及使用指南等宣传资料，加强流量资费对客户的宣传和引导举措二：流量资费透明宣传通过页面自动触发的流量提醒，对客户在上网时的流量资费进行普遍层面的透明化宣传实施要点1：全方位宣传，清除客户上网疑虑通过大量宣传引导客户使用流量基础上，普及宣传终端知识，增加“终端上网指南”小贴士宣传，提醒客户在使用过程中多了解终端情况并谨慎操作，为客户放心使用建立屏障。举措三：流量及时提醒宣传举措四：手机上网指南宣传流量使用提醒细化：对流量套餐及非套餐客户短信提醒强化同时在终端销售时：为客户安装监控软件完善流量提醒体系，取消晚间发送限制，实现全天24小时5分钟内即时发送（非省际漫游）。将360安全卫士等纳入常用手机软件推荐体系，在营业厅和社会渠道进行主动推荐。客户类型提醒类型提醒时机提醒内容非套餐客户达量提醒10K（类首次使用）、100K、2M、5M、10M达量提醒+5元包+软件套餐客户周期提醒每周一次，按尾号次序发送使用量+剩余量+软件+升级阀值提醒剩余不足5M和0M余量提醒+3元流量加油包高额提醒套餐外费用到达100元提醒高额费用特殊提醒封顶提醒到达500元或15G封顶提示国际漫游首次使用产生流量提示流量门限提醒到达门限提示实施要点2：精细化运营，提高流量完美体验2流量经营核心是“资源整合，精细匹配”有效整合网络、终端和套餐包，强化网络、终端与套餐的融合，通过对客户主动流量超资费关怀，引导流量包主动升级，提升客户流量服务感知套餐匹配终端匹配结合智能终端“合约计划”营销，针对智能机换机客户实行“终端+流量包”销售组合，推动智能机用户流量使用和提升。根据客户流量使用情况，针对流量使用超过套餐限额的客户利用营业厅、外呼等各个客户触点实施流量套餐精确匹配实施要点2：精细化运营，提高流量完美体验2举措一：将卖流量变成卖体验

事实上，流量经营绝不是“卖流量”，而是通过丰富多彩的应用刺激大规模的用户使用流量，再进一步将流量转化为价值，真正为运营商带来利润。手机即时通信浏览新闻、获取信息在线阅读电子书登录微博玩网络游戏观看网络视频登录社交网站下载活动移动搜索移动在线音乐生活消费（如网购等）收发邮件哪种手机上网活动花费较长的时间（%）智能生活3G应用包、智能出游3G应用包、智能校园3G应用包、智能工作3G应用包、智能上网3G应用包，提高流量营销针对性，提升客户感知。加强客户洞察，站在增强客户体验解读，推荐实用的客户端应用：推荐携程、股票推荐网购或团购推荐我查查商务人士年轻人士老年人士同时在简单适配应用推荐基础上，进一步规划五大应用包：嘉兴试点中实施要点2：精细化运营，提高流量完美体验“你每个月的流量够用吗？”举措二：精准套餐实施用户跨栏引导“以前，一到月底我就不敢用手机上网，就怕流量超了”通过数据研究发现：用户收到套餐流量用完提醒后，日均流量下降明显，多数用户在临界套餐包月流量时选择少使用或者不使用流量，来控制流量产生。(如下图所示)这就出现了“用与不用的问题”，并且容易衍生出提醒不及时问题，从而给后期咨询和服务带来更大难度。浙江移动实现用户流量使用跨栏导入“当月推荐加油包+次月推荐套餐升级”使用流量达到套餐上限流量80%以上或超流量后费用低于上档套餐包月费的用户实施要点3：差异化辅导，优化客户使用关怀“怎么用”是阻碍流量推广的核心！3通过客户行为，从业务介绍、引导体验、使用讲解、上网设置、产品推荐几方面来规范营业员行为，同时对后台支撑职能及服务风险点进行明确，设计差异化流量服务蓝图，加强客户响应，完善交付差距。关注两新用户：新换机、新上网客户关怀三类上网客户：上网疑虑型、上网活跃型和焦点问题型12差异化流量服务蓝图关注客户触点：强化客户触点应用下载3新换机客户新上网客户非智能机更换为智能机老客户首次上网智能手机客户下发智能手机使用指南分苹果、安卓和赛班等三大主流智能系统介绍手机上网资费，提醒客户智能手机软件需要联网使用，会产生费用，提醒客户办理20－30元流量套餐介绍目前主流软件，引导客户至营业厅享受免费手机软件服务按日监控取数下发手机上网使用指南介绍手机上网资费，提醒客户办理5元流量套餐介绍目前主流WAP网站和热门上网应用，引导客户更好体验非智能手机客户实施要点3：差异化辅导，优化客户使用关怀举措一：关注新换机、新上网用户项目名称触发场景群发语iphone换机用户换机网络注册后第二天触发您的智能手机可以安装游戏、娱乐、办公等丰富多彩的上网应用，容易消耗更多流量，向您推荐：10元包80M上网流量套餐，回短信3091开通；或20元包200M，回3131开通。办理后1月底前还送20小时WLAN无线宽带时长。还可回复1061登记，2012年底前每月赠送5小时WIFI上网时长。启动wifi后搜索到CMCC信号后，输入手机号码及密码即可享用。android换机OMS换机塞班换机黑莓换机建设了智能机客户换机提醒平台，针对五类主流的智能机客户实施换机的精准提醒服务实施要点3：差异化辅导，优化客户使用关怀将不敢使用、套餐使用未超过二分之一及经常进行流量咨询的客户的上网疑虑型客户——建立安心保障体系！a.下发“手机上网省钱秘笈”关怀彩信，实现服务营销协同跟进：如将软件的自动更新功能关闭，随时清理后台运行程序，避免流量不知不觉流失；识别和清理手机恶意软件，帮助信息安全中心封堵此病毒；b.普及手机上网基础知识、引导开通包月套餐;c.在营业厅设置手机上网服务专席，解答用户咨询，关怀与教育同步。20元以上套餐的“上网活跃型客户”——建立“节流引导体系”。a.下发“手机上网我做主”推进彩信，培养良好的上网习惯，时时刻刻的“扩张”主张；b.提醒客户安装流量监控程序，随时查询流量使用情况；C.面对不能满足现有套餐，系统自动引导用户套餐升级。客户异议感知和行为进行分类管理，梳理出流量使用焦点问题——焦点客户进行关怀。a.针对客户反映智能手机流量使用快的问题，公开说明智能手机高流量原因，建立透明消费公众形象；b.制定超高流量费退费流程，提高投诉问题处理效率;c.建立PUSH黑名单、白名单、红名单管理，避免打扰客户！

上网疑虑型客户关怀服务2

上网活跃型客户关怀服务1焦点问题型客户关怀服务3举措二：关注三类上网客户实施要点3：差异化辅导，优化客户使用关怀举措三：关注客户触点软件下载客户触点全部署：所有营业厅、社会渠道精品店和连锁卖场必须设置专门的“手机大管家”应用下载系统专区或专柜，统一形象和宣传流量应用双达标：固化终端销售—软件下载—流量推荐—配件销售的客户销售流程。要求销售终端的软件安装率和流量包推荐率不低于80%设计软件下载服务蓝图：根据客户软件需求，从引导体验、激发客户使用兴趣、下载软件、下载方式介绍、流量包推荐等几方面规范营业员行为，同时明确后台支撑要求，包括终端的配备及营业员操作技能的提升。实施要点4：全过程管控，提升流量投诉效率流量投诉在全面完善流量营销前宣传和营销中管理同时，针对确实出现的流量投诉问题，根据GPRS客户投诉内容，制作《流量投诉服务蓝图》，从前台行为规范GPRS退费要点，提高投诉处理效率与客户满意度。同时不仅解决问题本身，分类整理问题，建立同类问题快速响应流程，同时追溯整个问题产生过程，实现流量营销全过程管控。完善承诺差距4解决用户用or没用，用多用少的困惑流量投诉服务蓝图系统查证、耐心解释各窗口服务人员通过CRM或客服系统中前移的查询工具对客户有异议的上网费用进行查证，告知客户使用记录、当前资费标准、实际费用，在客户不接受的情况下可进一步向客户解释上网网站及智能机自动走流量等情况并尽量做好客户的安抚工作。规范退费、折算套餐在耐心解释仍不接受的情况下，从理解客户角度出发，将实际使用流量按办理的最优上网套餐资费（推荐并开通套餐）进行费用折算后退费。并向客户告知注意手机流量使用情况。各服务窗口对于客户上网费用争议投诉处理完毕后，应对客户历史使用数据流量（近三个月）情况进行进一步核查，审视推荐开通套餐是否符合客户需求。以避免该客户今后重复发生此类超流量费用突变的投诉问题。核查历史、优化推荐实施要点4：全过程管控，提升流量投诉效率举措一：明确流量投诉处理三步曲根据集团总部《关于快速解决客户投诉问题工作的通知》（市通[2011]522号）以及《关于落实《流量业务投诉客服快速处理指引（2012试行版）》的通知》(市通〔2012〕404号)文件要求，规范客户GPRS投诉处理。②客户侧：优化流量查询内容和方式，

确保透明消费清晰易懂性①前台侧：后台辅助处理工具前移，确保前台信息查询完整性优化在网厅、WAP营业厅上流量查询界面，使用进度条等图形化界面向客户展示流量使用情况目前已经将GPRS上网详单、上网网址、免费资源三项后台工具推送到营业厅及热线一线服务人员使用。实施要点4：全过程管控，提升流量投诉效率举措二：优化流量查询工具上网网址查询22针对疑难问题，成立GPRS疑难问题处理专项小组，对疑难问题联合跟进。典型问题现象是否存在产生原因优化措施或建议关机产生流量不确定暂无此类案例可追究查证

没上网却产生小额流量不存在经追踪,均为用户不知晓如何关闭后台程序,导致米聊\QQ等软件一直在线，引起流量偷跑导致.优化措施:已整理出目前主流操作系统后台程序关闭的路径及方法，下发前台，便于该类投诉的处理。转变单纯关闭GPRS功能为关闭手机后台程序,真正帮助用户解决流量偷跑问题.

存在困难:客户多不愿承认自己不会关闭后台程序,且除苹果机外,部分手机后台程序关闭较为复杂,电话指导用户较难完成操作.峰窝数据关闭仍产生流量不存在短时间产生高额流量存在查证3例,由于高额流量用户反馈的时间均超过一周以上,上网清单超过2周无处可查,或提供不全,是目前最大的问题存在困难:1、公司无法准确提供投诉用户的上网记录明细。前台的网络投诉处理综合平台和后台的GPRS网络记录查询平台不完善，存在丢失用户上网记录的情况，且无法定位用户后台具体的应用程序，对用户投诉反映的情况没有说服力。

2、从技术角度无法实现通过网址查找到用户所使用的软件名称。省网管表示与省客服也沟通过很多次，短期内无法解决套餐剩余有流量但被收费不存在由于客户连续不间断使用上网,省公司将连续详单做为一条来合计,并没有将免费资源详单与计费详单切断,导致用户认为免费资源部分也产生费用.建议:连续话单期间开始计费的时点另作为一条计费详单，能直观在详单里显示，而不是与免费资源合并在一起。请省公司考虑优化GPRS详单，以利于客户的感知。GPRS典型疑难问题列举及跟进效果实施要点4：全过程管控，提升流量投诉效率举措三：建立GPRS典型问题跟进机制实施要点5：强化系统支撑，优化资费与网络不满意客户，如何判断移动上网速度慢（%）开网页的反映速度很难讲，就一个感觉和联通3G或联通的上网速度比看手机上连接进度条走的速度和电信3G或电信的上网速度比以“秒”来算，看它的速度和电脑上网的速度比和WIFI比速度慢能“唰”的一下子打开就算快下载东西手机上的信号格用户对移动上网速度的感知并非有什么具体的标准，主要是还是自己的主观感觉。感觉移动网络基站覆盖不够，网速很慢，QQ经常自动掉线，比电信和联通的差；调研发现移动手机上网在哪些方面不如联通或电信（%）网络

WIFI速度不如联通或电信

3G网络速度不如联通或电信信号不如联通或电信网络稳定性

3G体验店不如联通或电信多业务流量套餐价格比联通或电信高流量套餐设计不如联通或电信服务热线投诉处理态度不如联通或电信措施一：疏通EGPRS网络各端口，提升用户上网速率空口PDCH1、降低高复用度小区数，11月将重点开展高复用度小区整治；2、降低数据质差小区数3、结合Gb口信令，处理速率慢小区ABIS口Gater口GP1、解决ABIS传输瓶颈:通过新增二路\新增机架\机架改造,解决ABIS口传输瓶颈,1、通过GP均衡\GP扩容\新增BSC等工作,降低GP负荷,提升用户接入成功率;1、随着PDCH占用数及流量增长，GATRE负荷越来越高，造成有效编码时隙占用不足；通过CCP扩容、CS/PSHW转换等工作，缓解；EGPRS网络各个端口的容量和质量，是影响用户上网速率的主要因素；后续将继续合理化各端口资源配置，提升上网吞吐率；实施要点5：强化系统支撑，优化资费与网络试点地市：金华措施二：缩短GPRS指标监控颗粒度，常态化数据质差小区处理BSC/RNCInternetSGSNGGSNGB口IBS平台基于GB口信令组建通过建立信令和业务及流量异常监控模型，实现IBS信令平台和性能监控PMS平台的告警对接，实现30分钟颗粒度的告警呈现，较原先提前一个小时发现故障；对数据质差小区（掉线、TBF建立成功率低、吞吐率低等）开展常态化处理措施三：完善套餐流量计费机制实现流量套餐变更的立即生效机制：对于原有流量套餐客户变更套餐，无论升降套餐，实现立即生效功能，改变现有次月生效限制；实现流量叠加包免费资源追溯机制：在客户申请叠加包之前超过套餐免费资源的流量也可追溯计入叠加包免费资源中措施四：实现客户上网流量使用信息实时页面推送实施要点5：强化系统支撑，优化资费与网络综合网关将用户PDP激活后首次上网请求送到推送平台，平台经策略判断，实时查询BOSS接口，将用户当前上网套餐使用情况和账户余额信息生成页面，返回综合网关，推送至客户开发“139流量管家”客户端，为客户提供实时流量查询和推送，12月底提供试用版项目成效项目背景项目总结目录项目实施

结合全公司智慧，在流量运营服务、营销宣传、系统支撑方面强化协同，不仅实现了流量业务增长，同步流量应用战略业务也得到提升，同时在服务保健方面流量投诉有明显下降，并最终沉淀了有效的流量营销和服务管理案例和工具。项目成效：成效1：上网客户数量增加成效1：上网客户数量从2011年底的3096万，上升到2012年11月的3315万，上网客户渗透率达到69%成效2：月流量使用从2011年底的86.84万GB/月，上升到2012年11月的231.02万GB/月，上升166.03%成效2：流量使用量增加成效3：套餐客户渗透率高成效3：套餐客户数量在2011年11月达到2680万户，渗透率达到80.85%，客户数量和渗透率都较高。成效4：退费笔数下降成效5：退费金额下降成效6：万客户投诉率下降成效4：退费笔数从2011年底的2.18万笔/月，下降到2012年11月的1.65万笔/月，下降24.66%成效5：退费金额从2011年底的370.18万元/月，下降到2012年11月的269.36万元/月，下降27.24%成效6：客户对流量上网的万客户投