白酒营销方案

白酒营销方案

夏灿明

2013、4、20

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目录1.前言---------------------------32.渠道现状-------------------53.市场机会分析-------------------204.消费者研究---------------------735.目标消费者定位-----------------1016.品牌定位-----------------------1167.品牌基本概念描述---------------1308.品牌形象表现-------------------1479.产品策略-----------------------14810.定价策略-------------------------------15011.配销策略-------------------------------15912.促销策略-------------------------------16013.广告策略-------------------------------16114.营销计划-----------------------16215.营销组织、控制与评估------------1703

1.前言希望通过以一、二线品牌为依托的“借船出海”的模式，在全国北京、上海、广州等一类城市和各二三类省会、地级城市强势打造中国首家店中店渠道（产品？）品牌。由商业概念到商业实现，我们必须要深入了解市场发展现状，市场机会点，明晰商业概念，商业实现的规划和商业实现的实施。本方案是以消费者调研为基础，以国内产品（含其它功能性产品,如保健酒）市场发展现状为依托，通过主要竞争者分析，挖掘酒业渠道潜力，最终完整呈现营销新模式的商业概念。4渠道品牌：是指通过门店形象和消费者口碑建立起来的强势终端品牌，店内可以销售一个或多个品牌的产品。买手模式：即“虚拟经济”，这是目前国际上比较主流的一种采购形式，他们拥有自己的品牌，买手在公司的作用取代了品牌的研发位置。品牌买手们把买来的产品直接直接派发到连锁店，要么订上自己品牌的商标，然后利用自己的销售平台来销售。52、渠道现状一线品牌专卖店——茅台、五粮液等二线品牌专卖店——郎酒、剑南春等三线品牌专卖店——国台、四特等其他品牌专卖店——赖茅、洋河等区域品牌专卖店——董酒、皖酒等贴牌品牌等无专卖店品牌——统称杂牌6消费者是否听说过“**品牌”样本情况省会城市60人地级市143人县级市117人7专卖店品牌分析优势：见效快，品质和货源有保障，易形成规模，售后服务有保障；劣势：投资大，利润空间低，库存大，风险高，投资回报率低；8听说过“**产品”的消费者的购买情况消费者认为“**产品”与其他品牌相比的优点听说过“**产品”的但没有购买的原因9杂牌分析品牌定位——产品线短，且在渠道和门店没有有效区分，导致风格、定位不清晰，产品无区域针对性；（集团产品图）10品牌形象——品牌形象输出不统一，相对凌乱和粗糙的门头形象拉低了集团品牌形象，且无法产生品质感和品牌溢价；（渠道建设店面图）11产品质量——消费者对产品的质量普遍比较认可，但**与消费者需求不吻合消费者对“产品”的评价（5分满分）样本情况省会城市60人地级市143人县级市117人现在的人买东西要求都比较高了，**方面之前是各分公司内部自己设计的，而且主要是做传统流通渠道，所以在时尚潮流这些他们是没法做的，如果要做可能要在外面请一些设计师才能跟上潮流…——内部访谈12产品特色——产品的定位符合了消费者需求，但因产品款式陈旧，无法有效吸引目标消费者；（产品图例）13产品价格——产品价格带过窄，主要集中在15-150元之间的中低端价位,导致企业和渠道利润过低；（价格带分布图）14门店布局——缺乏合理的布局规划和有效区隔，由于大部分门店除销售**产品外还有销售其他自采产品，容易引起消费者混淆，对品牌建设不利；（***专卖店图例）15品牌店面图例专卖店自采产品区域***专卖店16产品陈列——门店陈列五花八门，无统一陈列标准和专业人员指导，完全依靠各加盟店人员自身素质和经验；（门店产品陈列图例）17品牌店内陈列图例产品陈列凌乱，如何让产品自己说话？如何让顾客产生价值感？18

小结产品品牌：品牌已老化，消费者中认知度较低，且出现品牌形象固化；品牌形象输出不统一，粗糙的门头形象拉低了品牌形象，且无法产生品质感和品牌溢价；产品线短，导致风格、定位不清晰，产品无针对性；产品力：产品特色定位符合消费者需求，但产品款式陈旧，无法吸引目标消费者，款式与消费者需求不吻合；消费者对产品质量普遍比较认可，但款式与消费者需求不吻合；产品价格带过窄，主要集中在15-150元之间的中低端价位；产品管理：缺乏合理的布局规划和有效区隔，由于大部分门店除销售集团的产品外还有销售其他自采产品，消费者不易识别哪些属于集团的产品；门店陈列五花八门，无统一陈列标准和专业人员指导，完全依靠各加盟店人员自身素质和经验；19

目前的产品优势主要体现在质量和价格上，但在品牌和款式上已无法吸引消费群体，而原有消费群正在逐渐老去和减少，若无法快速吸引新的消费者，产品将面临消费者断层，甚至严重的经营危机，因此品牌和产品亟待升级与转型；203、市场机会分析要在全国建立直营店（店中柜），经分析这种新模式的市场机会，从以下两个方面着手研究分析。行业及区域分析竞争力分析21渠道品牌市场机会分析

1）中国行业现状及发展中国行业现状中国一二三级户外市场概况中国白酒行业发展趋势2）中国市场特征扫描中国市场特征中国一二三级市场现状概况中国市场容量中国白酒行业竞争分析22行业格局初现，大企业进一步掌握产业资源，许多中小企业被市场竞争清洗出局

2013年我国白酒产业受经济大环境影响持续低迷，中小企业关停现象更为明显。大企业进一步掌握产业资源，规模以上白酒企业产量已占到全行业户外总产量的58%以上，工业总产值占全行业工业总产值的--%以上。2013年，我国白酒产业进入了产能调整的关键年。市场需求下降迅速淘汰了一批资金、技术、管理能力差、抗风险能力低的中小企业从长远看，大批中小企业被淘汰，为我国白酒产业奠定大企业为产业核心的新产业格局奠定了基础，白酒产业将从规模扩张走上价值扩张道路。资料来源：中国白酒网23由于企业家和消费者信心指数持续上升，看好酱香型白酒行业的前景，产品零售额增速加快，表现出强劲的增长势头根据国家统计局统计显示，2012年1-11月累计，全国社会消费品零售总额亿元，同比增长%，酱香型产品消费增长--%，仅次于类商品消费增长率。242007-2009消费品消费增长情况2012年，企业家信心指数尽管低开，但始终呈现上扬态势，消费者信心则从下半年开始持续温和上升，PMI年末已回升至--%以上。资料来源：国家统计局25国内白酒零售价格指数和居民消费者指数均高于国外，说明国内白酒价格的增速将高于国外2013年上半年，消费价格指数始终在低位徘徊，8月份开始回升，四季度回升势头更为明显。大型零售店商业企业产品消费价格指数也大体呈现相同趋势。出厂价格指数也于11月份跳出低估，回涨至100以上。（2007-2008年价格统计表）资料来源：国家统计局26说明零售价格指数是衡量居民购买消费品和服务的平均价钱指数。它衡量一段时间内同一个地区（城市，省，或者国家）的常规市场上的物价变动。居民消费价格指数（英文缩写CPI）是反映居民购买生活消费品和服务项目的价格变化趋势和变动幅度的统计指标。27在良好的增长势头下，市场消费将随着人均GDP收入的增加进入更高层次的消费

在人们解决了温饱问题后，白酒消费成为人们支出的重点。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就形成了一个巨大的消费市场。据权威分析，人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，白酒消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求和自我满足需求跃进。05-08人均GDP收入资料来源：中国统计年鉴28高收入人群在酱香型支出方面明显高于其它人群，白酒企业的发展仍需以高收入人群为核心，逐步辐射其它阶层人群

05-07全国居民白酒类支出单位：亿元2007年，我国白酒市场销售额超过7200亿元，其中：城镇约为5962.8亿元，农村为1360.3亿元左右，城乡之间的比例大约维持在4.5：1的水平，在加之农村人口多于城镇人口，人均消费更低。资料来源：中国统计年鉴29消费者对酱香型白酒消费的需求正在趋于休闲化、集团化

有别于前几年品牌“扎堆”国内一线城市的现象，当前，各大品牌纷纷转入二三线城市，加大自建店建设。他们一方面抢占市场先机,将产品推向下一级市场；另一方面，还能以较低的价格拥有投资地较好位置的商业地产。随着消费需求的增长,随之而来的是消费模式的深刻变化。这一轮需求的兴起中，大品牌、区域品牌成为主角。资料来源：中国品牌服装网30“五粮液”品牌深入二三线市场，斩获颇多

“五粮液”品牌一年的销售收入高达100

亿元，高于许多知名品牌。“五粮液”的策略就是在二三线市场广泛布点，以此形成密集的销售网络，在一二线以外的市场扎根。

事实上，在中国广袤的二三线市场上有着许许多多属于这个市场的“名牌”，它们几乎不在一二线城市露面，但它们却仍然可以健康地生存；许多国际、国内知名品牌也看到二三线市场潜在的机会，纷纷进军这个市场。资料来源：中国白酒网31中国白酒行业品牌和市场细分时代到来，同时也为企业的品牌以及多品牌发展创造了条件

行业细分产生的三种竞争随着各种品牌加入竞争队伍，细分也成为了品牌生存发展的客观要求。目前的白酒市场的竞争态势就已明显体现出“洗牌”和市场细分的迹象。本轮细分不仅仅为品牌生存发展提供了一次难得的机遇，也为企业的多品牌发展创造了条件。以档次、品类和区域为主的初级竞争以产品风格和消费者为主的中级竞争以文化、创新和研发为核心的高级竞争32二三级白酒市场在国家相关政策和经济发展的推动下加速向前进

二三级市场不可抑制的发展态势如今在国家政策的推动下，二三线市场正在被越来越多地关注，除了一些专注于二三线市场的品牌快速崛起，一批国内品牌、知名的品牌也开始开拓这个市场。如郎酒、等。随着经济水平的提升，食品、日用品等日常必需品的支出在整个收入中的比例变小，越来越多的支出放在提高生活品质的消费上。例如：攒钱旅游、购买服装、电子产品等。从表面看，二三线市场与消费者现状仍然充满着混乱、无序，难以被多数企业视为发展重点。33未来很长一段时间内，一线市场中的品牌需要增强消费过程的个人体验，体验的重点在直营店和口碑传播

一线市场的消费者对品牌认知的方式与一二级市场有很大差异。品牌对于他来说只是识别不同产品的标志，只是一个‘产品+名字’

陌生符号，谈不上有情感的联系。因此在三四线市场建立品牌，真实的个人体验不可或缺，无论是熟人的介绍，还是实体的专卖店，都是品牌必要的组成部分。34中国白酒产品消费变化十年：越来越追求品牌、时尚和潮流

十年来，中国居民消费发生了三大变化，一是居民求美求新的意识越来越强，产品更新换代加速，呈现出专业化、职业化的特点；二是材料（基酒）的消费逐年减少，呈现出成品化的特点；三是产品的档次、质量逐年提高，呈现高档化、品牌化的特点。调查资料显示，2007年人均白酒消费支出为859.65元，是1978年的21.4倍；人均购买酱香型白酒产品5.6件，是1978年的11.2倍；人均材料消费7.94元，仅占消费支出的0.9%。35城镇和农村居民收入稳步上升，消费结构继续升级，酱香型白酒消费有望迈上新台阶

09年，全年城镇居民人均可支配收入---元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8.3%；城镇居民人均消费性支出---元，比上年增长--%。全省职工年平均工资--元，比上年增长--%。资料来源：国家统计局36目前专卖店以自建和加盟代理为主，存在良好的市场机会各城市的专卖店，要么是自建、自己组货；要么是以加盟代理。缺乏类似集团的“买手+品牌入驻+直营店”的渠道品牌运作模式，集团的新模式存在市场机会37近中心城区的市场的发展缓慢在我们前期的直营店建设中，多以在商圈外或邻近商圈的位置市场发展缓慢这些市场就表现出非常明显，市场内没有知名的品牌专卖店，仅有销售中低档的商品的单店；与消费者沟通中，他们的购买习惯是认为去市中心购物可选择面广而且更有面子，基本不在本地购买。直营店（店中柜）应避免在类似区域发展。38典型的一级城市和二三级城市户外市场分析贵阳市简介39贵阳市场一览大十字商圈花溪区商圈40市场概况销售淡旺季明显门店和户外风格多样性品牌形象好的店更受欢迎人脉好的店老板生意优于其他店41贵阳市市场小结从贵阳的花溪区市场情况来看，我们认为其符合未来新店的要求，在三线城市具有一定代表性贵阳市花溪区经济基础好，消费者购买力强有旅游产业作为经济支撑居民收入高于周边其它，购买力强距离中心城区有一定距离，消费者愿意在本地购买多种层次门店共存于一个市场，消费者已经有愿意购买户外品牌的习惯产品后期进入可免去前期的消费者教育成本。目前直营店在花溪区树立了一个比较好的形象，但因为产品款式、价格和经营管理存在问题，导致目前经营不理想的局面。42广州市场一览广州简介43广州主要户外产品销售商圈一览天河★越秀区★★★★★44广州市场小结在走访的市场中，市场明显优于其它市场。品牌***、***等开设有专卖店专卖店数量明显多于其它城市有多种产业支撑，购买力明显优于其它城市**系列专卖店多于**系列专卖店既有***、***等知名品牌，也有***、***、***等国内知名品牌其中，***还在同一个路段开设两家专卖店没有**系列的综合店**系列的**和**都是分开的，有***；有*****系列的均是**综合店**系列的售价高于城市***，***等休闲的售价在（）—（）元；***在（）—（）元左右专卖店模式多样有自建、自行组货的；有加盟的；45武汉市简介46武汉主要户外产品销售商圈一览汉口利济路★汉阳★武昌★47武汉市场概况经济，市场发达专卖店数量，主要商圈内有---家专卖店；知名品牌，全国性的品牌店有----。商圈成熟主要为汉口、武昌步行街、**的**店市场**和**的售价不高市场本地的单店生意不错。48广州与贵阳对比分析经济的差异大市场发展差异大专卖店数量和质量差异大商圈成熟度差异大消费者购买力差异大消费者购买品牌鞋服的意识差异大对未来在广州开店选择的建议经济发达的城市：以之为开店的主要选择；经济落后的城市：在前期选择部分城区（大型小区）为试点，争取成为城市的领导品牌49武汉与贵阳对比分析50成功案例分析郎酒——2012年，由**演变变为零售品牌

目前，在全国已经开出

家左右的直营连锁店，且扩张步伐越来越快。郎酒凭什么成功？51郎酒独特的运作模式店图例及特性52以买手模式实现类似品牌对于行业的敏感和快速变化没有自己的酒厂，甚至没有固定的酒厂，其产品大多是由公司诸多的买手们，凭着独特眼光与灵敏嗅觉去发现和挖掘的。只要半个月时间，被买手们相中的产品就会出现在全国连锁零售店的货架上。买手们并非只去发现最好的产品，还要根据市场上消费者的需求倾向，才能最终做出采购决策。买手除了跟各个酒厂保持密切沟通之外，还经常参加一些品牌的发布会，翻阅大量的杂志，甚至到各个品牌的店面去捕捉消费者的购买兴趣。买手最关键的作用就是把产品上市的过程缩短。而有研究显示，一款产品平均每天贬0.7%，只要它提前10天卖出去，就会少贬值7%，毛利率也就随之增加13%通过“买手”，构建短供应链的快速供销模式，其行业运营规则；平价、更新快53良好的店堂设置和陈列，营造的轻松购物环境（店内陈列图例）54以优质服务实现物业服务无打扰购物服务为顾客的产品提供免费终服务——不仅限于卖出去的产品对顾客实行15天内无条件退换货店内陈列图例55郎酒（习酒）成功的其他因素店面选址现在很少选择临街店面，而是以在大型购物中心内开设形象店为主。采取了与大型商场捆绑，通常以店中店的形式出现在商场的地下一层或者二层。丰富的品种，与每款单品少量备货的有机组合实现快速周转，通常每个店一款只配有一套，各地区会有少量畅销款的库存。款多、量少是一大卖点，通常每周都有新款，一个半月的周期后，店里的商品几乎被全部更换了一次。56郎酒启示通过买手模式能够建立强大的竞争力价格优势：去掉中间环节，获得价格优势款式优势：处于时尚前沿的买手，能够带来时尚款式速度优势：能够更快的引进新款上市店面形象与店内陈列，能够营造具有独特竞争的店内风格优势多品种经营和恰当的店面选择将有效降低成本57竞争力分析在中国品牌中，我们的竞争对手主要涵盖以下三个方面，我们将一一对它们作出分析。品牌竞争对手综合大型卖场；品牌知名度优于**的店消费群体定位类似主要竞争对手：各国有大型商店风格竞争对手风格价格类似区域内连锁主要竞争对手：各会所自主品牌单店有一定品牌形象价位类似单店，非连锁经营主要竞争对手：各烟酒店58品牌竞争者分析——商店商店的成功也是沃尔玛模式的一个翻版，以“品牌入驻+买手+直营店”组合，迅速打开市场。商店的品牌定位是“多、快、好、省”的商店在渠道品牌中，为一线品牌59商店在全国已经有**家零售门店，其中各省会AAA商圈是商店的战略市场，目前以**家门店居于全国第

位。

资料来源：统计网60竞争力对比分析61品牌竞争者分析—各会所各会所是中国最大的连锁经营商之一，年销售20亿，拥有连锁终端超过2000家，遍布全国一级市场，并已开始拓展二三级市场。会所与很多商业运营不同，它不谋求单纯做渠道品牌，而是做一个开放的网络运营品牌，会员众多，（会所标志图例）62会所运作模式简介会所运作模式低价格运作：商品交换规模化：大量吸收会员加盟，求得规模效益产品性价比高：经营者就是消费者品牌化：通过大型活动和多种自发行动来建立品牌专业化：专卖店下沉到3、4级市场。63一面多渠道降低成本，一面多方式打造品牌，从而达到建立终端消费群品牌店的战略目标

打造品牌开展赞助活动，打造品牌专业的活动场所会所运作模式介绍

降低成本片区物流配送为自提货，降低物流成本规模化经营降低成本会员支持，供应商也是会友及时处理库存，向库存要利润会所选择在次商业中心，降低店面营运成本64竞争力对比分析65竞争力对比分析66竞争力对比分析会所将在市场上处于直接竞争状态，从品牌、产品、价格和营运模式四个方面综合分析来看，二者在未来竞争中，将各有优劣。要在竞争中处于领先地位，应该集中发挥以下优势品牌入驻优势集团资源优势团队优势店面形象优势67风格竞争对手——烟酒店烟酒店将其列为风格竞争对手，主要在于烟酒店相当于正规军中的游击分队有便民情结图例68竞争力对比分析69竞争力对比分析70单店竞争者分析在我们走访市场中，发现在各城市都存在一些有一定品牌形象的自主经营店，我们将它们作为竞争对手，主要在于：经营**为主在区域范围内具有一定的品牌形象价位在100—150元，价格定位接近71竞争力对比分析72小结从区域市场发展来看，新模式具有良好的市场空间和市场机会最近几年中国的经济发展迅速，带动包括户外产品销售在内的第三产业发展；从市场发展来看，个大中城市的品牌消费意识已经形成，而且市场目前处于发展阶段，市场空间大；新模式在中国还没有相同运作模式的，具有良好的市场机会。区域市场发展不平衡，应对个城市有选择的发展直营店一级城市重点在商圈内发展直营店邻近商圈或商圈外，前期进行试点；后期在能够成为领导品牌的商圈发展专卖店避免在离地州近的县城发展专卖店二三级城市有产业支撑，经济发达，购买力强市场发达离地州或者城市有一定距离新模式具有相当的竞争力在与品牌竞争对手、风格竞争对手、自主品牌单店竞争对手的分析中，我们可以发现模式都具有相当的竞争力首先主要是在“买手”模式：能够建立品质、品种、价格的竞争优势其次是“直营”模式：能够建立规模优势和采购优势；最后是“品牌入驻”模式：满足消费者的一站式购物的需求；734、消费者研究1）、消费者需求研究消费者，都最注重质量、品种和价格、品牌消费者在购买产品时主要看重样本情况省会60人地市143人县市117人74绝大多数消费者没有最喜欢的品牌，有也是那些耳熟能详的名字消费者最喜欢的品牌省会地级市县级市样本情况省会60人地级市143人县级市117人75地级市县级市省会总计品牌的喜好度很分散，新品牌有市场机会76消费者最喜欢的品牌，因此市场空间很大

消费者喜欢的类型消费者喜欢的的类型77数量规划消费者购买情况样本情况市60人县143人县级镇117人78小结消费者在购买时表现出理性购物，依次看重其质量、款式、价格和品牌；这些市场初步定位和“品牌入驻+买手+直营店”模式；品牌喜好度呈现分散的状态，具有较大的市场机会；792）、消费者购买习惯研究消费者喜欢本地消费，根据本地商业业态的繁荣程度做出购买选择消费者通常去购买的地方说明：由于各地的经济水平不同，使得各地的商业态的发展程度也不尽一样，例如：----------------------，因此消费者会根据当地购买产品的便利性而选择是本地还是异地消费。样本情况市60人县143人镇117人80消费者都喜欢去商场或是品牌专卖店购买服饰和鞋子，其次才是去无品牌的店内购买，反映出品牌消费意识较强

消费者通常去购买的地方样本情况市60人县143人镇117人81消费者在每年购买的花销上差异不大，平均都会超过1000元

消费者一年会购买多少钱的样本情况市60人县143人镇117人82市消费者购买频率高，而地县的购买频率相对较低，对于购买频率高的地方，我们货品更新速度也需要随之加快消费者一年会购买多少次样本情况市60人县143人镇117人83单次消费，地县级市消费者还略高于省会，反映出他们偏向于集中采购的习惯，因此需提供一站式消费的产品和服务年购买的花销年购买服装和鞋的次数年购买花销单次购买的金额÷=市县镇8418-25岁的消费者在每年购买的花费上高于其它三个年龄段消费者一年会购买多少钱的样本情况18岁以下29人18-25岁111人26-33岁113人33岁以上67人8518-25岁的消费者在购买的频率上略高于其它三个年龄段

消费者一年会购买多少次样本情况18岁以下29人18-25岁111人26-33岁113人33岁以上67人86从年龄来看，单次消费无差异，且都接近在280-290元之间年购买的花销年购买的次数单次购买的金额18岁以下18-25岁26-33岁33岁以上÷=87月收入在2000-5000的消费者，年消费的能力较其他收入的消费者明显更强，但占收入的比例仍然偏小

消费者一年会购买多少钱的样本情况1000元以下104人1001-2000元117人2001-3000元53人3001-5000元22人5000元以上14人88消费者主要倾向于单件购买，成套购买较少；因此门店产品套装陈列不是重点消费者通常是按单件还是成套购买样本情况320人89市级的消费者单件消费一般在80-200元，地县级的消费者一般在51-100元；单件消费一般170-250元，地县级市的消费一般在120-200元左右

消费者购买单件的花费样本情况市60人地县143人镇117人90样本情况市60人地县级143人镇117人消费者购买单件的花费91市级的消费者购买一般在130-180元，地县级市的消费一般在70-120元；市级的消费者购买一般在170-250元，地县级市的消费一般在110-180元左右

消费者购买的花费样本320人92消费者购买的花费样本320人93消费者购买单件的一般在51-100元左右，单件的一般在51-100元左右消费者购买的花费样本情况320人94消费者购买单件的花费样本情况320人95消费者购买单件的一般在0-50元，一般在0-100元消费者购买单件春夏配饰的花费样本情况320人96消费者购买单件的花费样本情况320人97消费者都比较理性，认为产品质量会影响对产品价格的判断，其次是品牌和服务态度，这些因素都能提高产品的溢价水平哪些因素会影响消费者对价格的判断样本情况320人98消费者主要是通过逛街了解到的品牌，其次是朋友介绍，那么多开店，并做好门头和橱窗陈列将有效吸引到消费者消费者获取品牌的渠道样本情况市60人县143人镇117人99小结购买区域市县镇的消费者，平均而言都会花上1000元购买；其中18-25岁的消费者购买频率较高，而收入在2000-5000元的购买力和购买意愿较强；消费金额访问的省会，由于商业较为繁华，消费者喜欢就地购买服，而地县级市上消费者则根据镇上购物的便利性，以及距离的远近而做出选择；消费者选择商场和品牌专卖店进行购物，说明品牌消费意识较强；100

定价地县级市的消费水平较接近，比省会的低出30-70元；旺季普遍比淡季的高出40-120元。1015、目标消费者定位（STP）1）、Segment-市场细分经过市场细分，可以有效的锁定目标消费者，使营销工作具有针对性；102消费者年龄显性细分指标，便于识别、接触消费者年龄主要影响消费者需求特点以及购买行为特点消费者收入半显性细分指标，可间接识别、接触收入主要影响消费者的价格接受度需求特点隐性细分指标，无法直接识别主要影响消费者需求、品牌忠诚度购买行为特点隐性细分指标，无法直接识别主要影响目标市场选择、营销策略其他（众多）……维度3：年龄维度2：消费状态维度1：使用需求为了将消费者特性显性化，我们从：使用需求，消费状态，以及年龄这3个方面进行深入的市场细分的分析市场细分维度市场细分维度103维度1：使用需求：日常习惯、接待、馈赠已经有大展宏图的抱负，或是处于事业成长与发展阶段喜欢尝新，接受新事物快，从小接受电视和网络的熏陶追求休闲但不懒散；追求精致但不奢侈需要一种感觉，穿出自我个性但又不愿太过张扬和出位，期望融入主流社会看重款式，服饰能体现自我个性；追求品质感和一定的品味，要有体面因此购买认同的品牌；崇尚都市时尚和潮流，但又不愿过于新潮出位；喜欢舒适自然的感觉；能展示个人的成长与走向成熟；消费者描述专业人群需求特点104事业基本稳定，世界观已经较为成熟，有自己独特的认识无论年龄怎样，心态都很年轻，追求新鲜和时尚，希望与众不同崇尚理性，更加现实，习惯于多方比较关注户外休闲款式追求品质和性价比，价值感要高；便宜往往无好货，打折的东西大多不好；款式要时尚和新鲜，要与众不同；不能过于出位，或者显得不够成熟

消费者描述

需求特点业余人群105偶尔逛逛专卖店，或为他人选购对时尚和款式没有概念，很少关注大多在换季的时候购买必须的用品喜欢占便宜，非常关注打折信息

消费者描述

需求特点喜欢打折和便宜货；喜欢经久耐用的产品，不太关注款式；极端理性，有了确切需求才会进店，很少冲动性消费；普通人群106维度2：消费状态：高端、中端、低端人群主要到省会或市县高端购物场所购买（200元以上）收入水平高品牌意识很强，能迅速识别品牌对品质和时尚要求很高更多关注品牌、服务，款式是第二选项心理价值的满足是其选择产品的关键因素对价格不敏感、或者负敏感——对低价格产品的品质表示怀疑

消费者描述

需求特点高端人群107主要购买县乡中上价格水平（80-200元左右）经济水平中等偏上，没有什么家庭负担同时注重品牌和经济性有体面的工作，处于的上升期的事业精明的购物者，综合考虑价格、产品、品牌，对性价比高的商品较为敏感追求个性，对时尚和款式的要求较高量入为出，无论如何不接受过高的价格不喜欢经常打折，也不喜欢去购买便宜货中端人群消费者描述

需求特点108主要购买低端（80元以下）经济水平中低，家庭负担较重注重经济性无所谓品牌购物厌恶者对价格极其敏感讲究无所谓品牌，喜欢打折低端人群

消费者描述

需求特点109维度3：年龄：少年、青年、中年、老年人群年龄较大，33岁以上已经过了追求时尚的年龄，不太关注时尚意识比较传统，为人都比较低调家庭负担比较重不太关注品牌对价格非常敏感，喜欢到大排档购买购物厌恶者，除非必要不愿意花费高度理性的消费者

需求特点

消费者描述中老年人群11026-33岁熟悉品牌，大多到专卖店购买追求品质感和品味，也会关注品牌较为成熟与稳重品质要求是第一位的收入水平高，同时也较为理性对品牌有自己的独特理解精明购物者，会权衡多因素进行采购

消费者描述

需求特点中青年人群111青年人群18-25岁毫不掩饰对时尚和个性的追求几乎都在品牌专卖店购买，有高度的品牌认知完全凭借自己的喜好购买感性消费者，冲动型消费对品牌有较强的接受力较为自我，个性十足经济能力较为有限

消费者描述

需求特点青年人群112年龄较小，18岁以上对其它品牌几乎没有认知没有经济来源，对时尚没有概念对产品品质要求较低没有收入来源购物厌恶者，怕被人瞧不起感性消费者，对价格没有概念

消费者描述

需求特点青少年人群1132）、T-目标市场锁定综合考虑之后我们认为，具备专业、青年、中上收入三个特征的消费者就是际华户外渠道品牌的主要目标消费者1类用户兼具3个关键条件最有可能成为忠实消费者2类用户具备2个关键条件比较可能成为品牌使用者3类用户具备至少1个条件是偶尔使用者、尝试者目标人群1中端收入时尚青年2中端时尚、年轻时尚、中端青年3时尚、中端、青年总结上述分析，我们认为，品牌的目标市场可以清晰界定为：“中端收入的消费群”中端人群青年人群12223331143）、目标消费群的界定22-25岁（可扩展到20-27岁），有中等经济实力，注重品质生活，追求时尚、休闲的群体。1151、有时间2、有经济基础3、有冒险精神4、追求健康、长寿5、白领、玩家4）、目标消费群描述1166、品牌定位综合对消费者、区域市场以及竞争者的研究，我们推导出--117渠道品牌的成功将来自其独特的战略定位渠道品牌的战略定位：Town’s品牌买得起的价格低于同等时尚程度的户外品牌除每年2次的店内换季促销外，几乎不做任何广告整体价格水平在县乡市场处于中等略偏上水平123价格低于同等品牌程度的除每年2次的店内换季促销外，几乎不做任何广告整体价格水平在县乡市场处于中等略偏上水平秉承一贯的注重品质的传统对酒厂的严格筛选和长期稳定合作保证了产品品质的稳定对于产品高品质的承诺贯穿于经营的各个环节的设计采购流程十分关注顾客和最新潮流趋势对采购量的把控，保证了产品总能引领乡村的最新时尚买手模式是保持货品时尚的最佳保证买得起的品质时尚118

品牌定位-我们和目标客户的联系为什么选择我们？我们是？满足消费者内心的期望22-25岁（可扩展到20-27岁），有中等经济实力，注重品质生活，追求时尚、休闲的青年群体。我们的目标客户是？119品牌定位品牌直营店优质、时尚、平价有面子、有品位、独特个性大众一族对客户有特别的利益追求生活的态度满足客户的心理需求120品牌定位市场产品良莠不齐，劣质产品很多，许多大排档大路货充斥市场知名品牌很少多数产品质感差稍稍知名的品牌价格不菲，超过了普通大众购买力品质好有品味个性独特知名品牌价格适中产品质量好性价比好，价格合理强大的适应性品牌知名度高

顾客需求

市场状况

消费者关注点121如何建立消费者与品牌间的联系？？产品力－理性卖点时尚力－情感卖点品质：可保证、可承诺的品质价格：高性价比，有支付能力的价格款式：新鲜的、大量可选择的款式品牌：区域品牌知名度高，口碑好

消费者核心驱动力122消费者核心驱动力提炼品牌直营店消费者的关注点产品质量好；性价比好，价格合理；款式新颖时尚；品牌知名度高；消费者核心驱动力品质：可保证、可承诺的品质价格：高性价比，有支付能力的价格款式：新鲜的、大量可选择的款式品牌：区域品牌知名度高，口碑好123品牌的核心价值品质保证；买手模式确保价格合理；同时确保款式新颖时尚，富于变化；通过品牌旗舰店及不打折承诺传播口碑；消费者核心驱动力－生活诉求和渴望产品核心驱动力品牌核心价值品质保证；高性价比，买得起；款式多且新颖而富于变化，引领县乡时尚生活；从不打折，彰显品牌特质；品质：可保证、可承诺的品质价格：高性价比，有支付能力的价格款式：新鲜的、相当多可选择的款式品牌：区域品牌知名度高，口碑好124品牌定位－品牌诉求理性诉求功能层面感性诉求精神层面价格合理品质领先产品利益文化品味大众时尚生活态度品牌定位一站式购物的渠道品牌125品牌个性关键词一二三级城市白领、玩家品质、品味一站式购物的渠道品牌126品牌承诺：我们品牌的产品对于消费者的承诺是什么？我们提供给消费者品质保证、高性价比、价格合理的产品，满足消费者生活品质的需要；我们关注消费者的生活态度；我们以大众健康作为台基，诠释生活。127品牌愿景：成为一个产品品质良好（品质保证）的，代表特定的生活品味及态度（通过健康诠释生活）的渠道品牌。128品牌口号品牌口号

健康买得起！从两个方面去诠释：大道理，放之四海而皆准；从品质、品味着手；129产品品牌定位陈述成为一个产品品质良好（品质保证）的，代表特定的生活品味及态度（通过时尚诠释生活）的县乡大众服饰品牌品牌口号

健康买得起品牌台基

大众、健康品牌个性

白领、玩家目标消费群

理性诉求：品质领先；价格合理感性诉求：大众，生活健康；品牌诉求品牌承诺我们提供给消费者品质保证、高性价比、价格合理的产品，满足消费者生活品质的需要；我们关注消费者的生活态度；我们以大众健康作为品牌台基，诠释生活。

22-25岁，中上收入阶层1307、品牌基本概念表述为了保证直营店利润和品牌价值，除了每年两次的店内换季促销外几乎没有其它价格促销131异地购买也能享受调换货服务以不断变化的新潮来吸引顾客；以合理的价格来打动顾客；以优良的品质来留住顾客。以强有力的品牌形象来帮助新品推介；以良好的口碑来赢得顾客。以商店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的不足；确保顾客在任何一家店享受的服务都是一样的。在人潮最多的地方开店:商业中心；最繁华地段；坚持直营店标准。不用太多的价格促销来建立品牌忠诚度132为什么我们能做到从不打折？选择超值产品组合一部分商品价格非常超值以吸引顾客；让顾客感觉不断有新品上架；控制直营店坚持不打折直营店利润不是一次给完，而是分多次有条件给予，其中最重要的条件之一即是不打折；加强督导巡视监控，出现违规给予严惩；通过会员制给予目标顾客实在的优惠；会员有相应折扣，如88折；会员有多款礼品赠送；普通顾客也有小礼品；换季商品可打折和特卖，但一定要标注起始时间；133门店营销组合提供银行卡消费及其它（合作伙伴）注重节日促销；对会员有相应优惠；为维护整体品牌形象，不以低价竞争，基本不做价格折让；主要靠近商业中心，繁华城市可考虑在次中心最好在人潮必经之处，口岸位置不能太背门店的营业面积约为60－150平方米对人口密度的要求较高商品服务组合价格/促销选址123134门店定位产品品类/定价门店选址/面积宽窄折扣定价溢价百货商店服饰渠道品牌店折扣店现代零售业态专卖店折扣店/现代零售业态专卖店服饰渠道品牌店百货商店品类杀手小门店面积大居民区门店位置中心商业区产品品类135品牌基本概念表述品牌定位：白领、玩家渠道品牌品牌名称：目标消费群：根据消费者调研结论门店面积：一般而言，乡镇的品牌专卖店不会超过50平米，普通县城超过80平米的也不多，因此首先要在门店规模上与其他门店进行区隔省会：富裕：500-2000平米一般：100-150平米地县级市：100~180平米产品比例：考虑到季节性特征，以及在产品组织方面的优势，同时参考了其他品牌的比例，作出如下规划酱香型：27%浓香型：62%其它：7%，酒具4%136品牌基本概念表述产品价格：根据消费者调研结论单品数量：根据买手访谈特色：根据消费者调研每款产品数量有限，新品组货快，低库存，价格适中，基本不打折网点分布：富裕的地区作为切入点，所有城市均可开店，富裕地区可多开以经济实力较强的为主地州做旗舰形象店137品牌基本概念——风格风格：根据消费者调研和市场走访：

）简洁≠简单；138品牌基本概念——风格产品比例：：70%：10%其他：20%139品牌基本概念——风格品牌写真：140品牌基本概念——风格——风格141品牌基本概念——风格——产品示意图142品牌基本概念——风格——风格143品牌基本概念——风格——产品示意图144品牌基本概念——风格——风格145品牌基本概念——风格——风格146品牌基本概念——风格——其他1478、品牌形象表现方案（品牌标志、色彩运用、门脸模拟效果图、店内道具效果图、店内氛围模拟效果图、品牌店内氛围营造123、品牌广告宣传物料、购物袋、品牌办公用品等的模拟效果图）1489、产品策略产品计划产品目录(1)研发产品加盟品牌的产品买手（OEM）149产品策略产品计划产品目录（2）直营店综合店整合店（烟酒店）150产品策略体系决策层高管层营管层产管层成长品牌加盟内部成长调整价格、增加销量现有产品积极促销扩张分配通路导入新产品改良老产品或开发新用途、开发全新产品扩展新市场导入新产品产生创意发展新产品151说明决策层：负责公司目标（营销目标）高阶管理层：负责公司策略（营销目标）营销管理层：负责产品目标（营销策略）产品管理层：负责产品策略、产品战术152产品推广个案表153产品淘汰检讨资料154产品生命周期各阶段特性比较表155产品生命周期各阶段营销策略比较表156产品策略书157价格计划价位：（产品价格表）价格上限：产品必需是名牌才能推出高价品。因此，***品牌的产品，只能推出中低价品。消费者对中低价品有一个可接受的价格上限，配合品质、包装、广告表现、品牌印象，中下层消费者才有可能充分接受竞争价格（市调报告）158产品上市（TIMING）上市时间：十月份完成产品（含装修道具）目录，十一月-次年四月完成产品组织（次年二、三月完成直营店装修、三、四月试营业），五一节首几家开业。广告时段：十月份印制宣传资料和教材、杂志，十一月起全国发放（发行）159广告表现产品物美价廉产品功能特性喝出健康、品味160促销计划上市前期：（供应商加盟书）上市中期：（买手团队）上市后期：（产品研发）16110.定价策略价格区域：（待定）价格线：（待定）价格点：（待定）确定最后定价选择定价目标定价影响因素消费者心中的价格带竞争者的产品与价格估价成本162价格管理折扣：1、数量折扣（累积性折扣、非累积性折扣）2、交易折扣3、现金折扣4、季节性折扣5、推销折扣或广告折扣6、旧换新折扣7、损坏品折扣163运费负担1、自提货价(会计核算)2、送到价(会计核算)基点价(会计核算)团购价(会计核算)164价格控制1、统一价：：（待定）2、价格保证制度：（待定）165价格竞争策略经济活动分析（期望利润大小、市场潜能与特性、客户与竞争者的预期反应、市场需要的高低、竞争压力大小、成本高低、产品总订价策略、市场细分、促销计划）16611.配销策略通路决策：（销售量最大、成本最低、信誉最佳、控制最强）；（长度、宽度、深度、服务、协助）配销平台的建立：物流管理：售前售后服务管理无店铺销售（展销、通信销售、邮购、网购、媒体营销、访问销售、聚会销售）167通路决策目标分析表16812.促销策略1、促销对象：（相关的人和事）2、制造新闻：（某人把狗咬了）3、促销活动：（**公司开展温暖渠道，回报社会活动案例）169沟通促销工具17013.广告策略1、市场定位：（全国性市场、区域性市场、季节性市场）2、切入点：商品角度、生活角度、舆论角度3、促销活动（待定）4、媒体策略（待定）5、建议事项（待定）17114.营销计划1、销售额：毛利：毛利率：净利：市场占有率172主要行动1、不断加强对消费群体的市场营销活动，以增强品牌对消费群体的影响力（费用待定）2、继续参加各活动，争取得到媒体的关注（费用待定）3、在爱好者中开发出较强的顾客忠诚度的几种新观念（费用待定）4、一个大城市+一个配套城市+一个活动的方式建店开业，每月吸引一个品牌加盟（费用待定）173次要行动1、扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量（费用待定）2、推出俱乐部及相关活动的次数（费用待定）3、印制产品目录，发行教材（费用待定）174市场定位表述**品牌是一个以店中柜为起点的，大型一站式购物直营店175策略1、广告宣传活动（每60天）（费用待定）2、促销（店内促销、店内陈设）（费用待定）3、公共关系（费用待定）176时间表配合产品上市时间表（由广告公司按进度提供策划书）177关键风险**品牌没有重要的产品投放市场，这还是头一次。因此，不敢断言这一计划将对克服这一缺憾有多大作为，是否会产生足够的影响。竞争对手也在引入新产品或采用新的促销方式，其中以一、两家有可能采取不为**品牌所知的重大行动。今年，**品牌可能找不到可容纳150个直营柜的场所，这对今年乃至将来的销售都是不利的。17815.营销组织、控制与评估**品牌是**集团下属的又一个新组建的分公司179营销组织总经理营销副总经理（功能）营销副总经理（地区）营销副总经理（产品）180功能性组织（规划功能、服务功能）营销副总经理营销行政经理广告及促销经理市场调研经理销售经理新产品经理181地区性组织（按地理情况进行组织）营销副总经理营销行政经理营销调研经理新产品经理广告及促销经理全国销售经理地区销售经理（4名）地带销售经理（24名)行政区销售经理（192名）销售人员（1920名）182产品管理机构营销副总经理营销行政经理营销研究经理销售经理产品经理广告及促销经理产品群经理某项产品经理183营销控制184评估结论短期建议中长期建议185

营销效果等级评定表顾客宗旨A、管理部门是否认识到立意要使公司满足所选市场的需求和欲求的重要意义？得分0、□管理部门主要赞成将现有产品推销给愿意买的人；1、□管理部门赞成以同样的效率来为范围广泛的市场与需求服务；2、□管理部门赞成为其选定的划分明白的市场的需求和欲求服务。这些市场是符合公司的长期发展和具有潜在利润的要求的。B、管理部门是否为不同的细分市场开发了不同的产品和制定了不同的营销计划？0、□没有；1、□做了一些；2、□尽量做了。C、管理部门在制定经营计划时是否采用了整体营销系统观点？（是否兼顾了供应商、渠道、竞争者、顾客、环境各方面）0、□不，管理部门集中注意于眼前的顾客推销服务；1、□运用了一些，管理部门虽然用大部分力量向眼前的顾客推销服务，但却从长期的观点来考虑公司的各条渠道；2、□是，管理部门采用了全部营销系统观点，认识到系统中任何部分的变革都可能给公司带来某些风险和机会。186整体营销组织D、对于各主要的营销功能是否有高层次的一体化和营销控制？0、□没有，销售和其它营销功能在最高层次没有一体化，因而存在一些毫无意义的冲突；1、□多少有点一体化，主要营销功能有正式的整体划与控制，但缺乏令人满意的协调与合作；2、□是的，主要营销功能进行了有效的一体化。E、营销管理部门与调研、生产、采购、实体分配和财务部门是否相处得好？0、□不好，营销部门对其它部门提出的要求与成本不合理，因而存在抱怨情绪；1、□稍好，虽然各部门的很多活动是为自身的权益服务的，但部门之间的关系是有好的；2、□是友好的，部门之间进行了有效的合作，能根据全公司的最佳利益观点处理问题。F、新产品生产过程组织得如何？0、□这个系统的界限不明确，管理也差；1、□这个系统形式上存在，但没有采用先进技术；2、这个系统结构完善，并配备了专业人员。187充足的营销信息G、对顾客、影响购买因素、渠道和竞争者等方面进行的最近一次营销调查是什么时候？0、□若干年前；1、□最近几年；2、□最近。H、管理部门对不同的细分市场、顾客、地区、产品、渠道和订货规模的销售潜力与盈利率了解程度如何？0、□一点也不知道；1、□有点知道；2、□知道得很多。I、公司花费多少力量测定不同的营销费用的成本效益？0、□几乎不用或完全不用力量；1、□用一点力量；2、□用相当大的力量。188策略导向J、编制正式营销规划的情况如何？0、□管理部门很少做或不做正式的营销规划；1、□管理部门编制年度营销计划；2、□管理部门编制一个详细的年度营销计划和一个每年进行修改的、细致的长期计划。K、目前营销策略的质量如何？0、□目前的策略不明确；1、□目前的策略明确，有传统策略的连续性；2、□目前的策略明确、有革新精神，资料翔实，论据充分。L、应急考虑与规划做得如何？0、□管理部门很少或没有应急考虑；1、□管理部门有点应急考虑，虽然没有什么正式的应急计划；2、□管理部门正式认清了最重要的偶然事件，因而编制了应急计划。189经营效率M、最高管理部门的营销思想向下属各层次沟通与实现的程度如何？0、□很差；1、□中等；2、□很成功。N、管理部门是否有效的运用了营销资源？0、□没有，营销资源没有充分的运用于工作；1、□有一点，营销资源是充足的，但没有恰当的使用；2、□是的，营销资源是充足的，而且充分的利用了。O、管理部门对现场出现的新问题有没有能力迅速而有效地作出反应？0、□没有，销售和市场情报有点过时，因而管理部门反应慢；1、□反应稍快，管理部门收到了大量的最新销售与市场情报，但反应时间各不相同，有快有慢；2、□有，管理部门建立了能很快产生适时情报，反应时间快的制度。190总分这个等级评定表按下列方式运用，有一个答案，总分30分。0-5=没有6-10=差11-15=中等16-20=好21-25=很好26-30=优秀191营销审计：一、营销环境审计宏观环境A、人口统计1、机会或威胁？2、公司反应B、经济1、收入、物价、储蓄、信贷影响2、公司反应C、生态1、自然资源、能源2、公司关注程度、措施？D、生产1、生产技术、加工技术？2、替代产品？E、政治1、影响营销战略与策略的法规？2、省地的行动、污染、就业、产品、安全、广告、价格F、文化1、公众态度？2、消费者和企业行为方式的发生与变化？192工作环境A、市场1、市场规模、增长率、地区配销和利润？2、细分市场、特性？B、顾客1、潜在顾客的评价？竞争者的信誉、产品质量、服务水平、销售人员、价格？2、不同细分市场顾客的购买决策？3、顾客目前和未来的需求及满足度？C、竞争1、主要竞争者？其目标、策略、优点、和缺点、规模和市场占有率？2、影响产品和代用品的趋势？D、配销与经销商1、渠道有？2、渠道水平与潜力？E、供应商1、供应商的前景？2、供应商的推销方式？F、营销服务性企业与营销公司1、运输业的供应及成本；2、仓储设施的供应与成本；3、财务资源的供应与成本；4、广告公司和市场调研公司的效率？G、公众1、那些公众代表了具体的机会或问题？2、公司采取的措施？193二、营销策略审计A、企业使命准确的语言表述？B、营销目标与目的1、公司总目标？2、竞争地位、资源及机会？C、策略1、目标制定？2、细分市场?3、细分市场的产品质量、服务、销售队伍、广告、促销及配销？4、实现目标的资源？194三、营销组织审计A、正式结构1、营销主管的责任？2、功能、产品、用户、区域的有效组织？B、功能效率1、营销部门与销售部门的沟通与工作关系？2、产品管理组织的有效作用？产品经理对利润的规划水平？3、群体在营销上的训练、激励、监督和评价？C、相互关系营销部门与生产部门、研发部门、采购、财务、会计以及立法部门间需注意的问题？195四、营销系统审计A、营销信息系统B、营销企划系统C、营销控制系统D、研发系统196五、营销生产力审计A、获利力分析1、不同产品、市场、地区以及渠道的盈利能力？2、细分业务的进入、扩大、收缩或退出？B、成本效益分析197六、营销功能审计A、产品1、产品线的目标？2、产品线的扩展或收缩3、产品的剔除或增加？4、购买者对公司和竞争者的产品质量、特色、式样、商标名称等的了解程度与态度？产品策略的改进？B价格1、定价目标、政策、策略和程序？在多大程度上按照成本、需求和竞争情况来订价？2、顾客是否认为公司的产品价格与价值相当？3、管理部门是否了解价格弹性、经验曲线效应及竞争者的价格和定价政策？4、价格政策与配销商、经销商、供应商的需求和政府法令相一致的程度？C、配销1、配销的目标与策略？2、市场覆盖的范围及相应的服务？3、配销商、经销商、厂商代表、经纪人和代理商等配销渠道的效率？D、广告、促销与宣传推广1、广告目标?2、广告费用、预算？3、广告主题、