国际行销学之个案研讨第四

国际行销学之个案研讨第四2目錄：1.霹靂布袋戲介紹-----------------P3~P82.個案問題討論一-----------------P9~P163.迪士尼介紹-----------------------P17~P194.個案問題討論二-----------------P20~P215.個案問題討論三-----------------P22~P236.霹靂布袋戲未來發展趨勢分析

--------------------------------------P24~P267.附錄--------------------------------P278.資料來源--------------------------P289.組員工作分配--------------------P293『霹靂布袋戲』介紹：霹靂布袋戲，是台灣在1980年代開始新發展出的一

種電視布袋戲，隸屬霹靂國際多媒體股份有限公司

，由董事長黃強華及總經理黃文擇所領導。霹靂布袋戲是由六到六十集不等的以『霹靂』為開

頭劇名的劇集所組成，各劇集雖名稱不同，但劇情

是一貫連接，目前已出的劇情超過一千集以上，還

繼續在上演中。

4目前經營霹靂衛星電視台的黃強華、黃文擇兩兄弟，是黃俊雄的兒子，也是布袋戲國寶之一黃海岱的孫子。熟悉傳統布袋戲的黃海岱老師父，在六十年代中葉，為了增加布袋戲的可看性，便改良北管布袋戲，除保存南管布袋戲的幽默、詼諧外，取材自章回小說、民間故事，融入武俠、傳奇情節的新編劇本，成為熱鬧的「劍俠戲」。黃海岱以改革的劍俠戲吸引觀眾目光，但是隨5時代進步、各項新式娛樂媒體也逐步興起，最具代表的就是電視。它的聲光的娛樂功能取代了傳統戲曲的原有功能角色，也因而造成了一干傳統戲劇的加速衰落，甚至滅亡。

首先，黃俊雄將傳統布袋戲最為注重的後場（也就是現場配樂）改由唱片取代「三分前場、七分後場」的傳統說法，此外，黃俊雄更將演出的戲偶由傳統的三十公分、改為五、六十公分、頭大、身體小的布偶，當然也為了配合電視的特寫效果所設計的大頭小手，也使得戲偶6身體比例不正確，這都是改良有得有失之處。演出時的傳統戲棚彩樓也為由彩繪式的佈景搭設所取代，更不時加入影像或乾冰效果。這樣減少傳統的表演藝術部分，而專攻現代聲光效果演出型態的改革戲碼，就是後來大家所說的「金光戲」。這也是黃家的第二波轉進歷程。一九六九年，黃俊雄布袋戲正式進駐台視。一九七三年史艷文被停播後，電視布袋戲被政7策視為具有傳承、教育功能的社教節目，依規定不能有戲偶的各種殘忍畫面，只能宣揚具有正面意義的文宣功能。

第一套布袋戲錄影帶「霹靂城」從一九八四年發行，初期對象是原來史艷文時期的死忠觀眾群，年紀約三、四十歲左右，直到黃強華自父親手中接下錄影帶事業才事有轉機，從接手後的「霹靂眼」、「霹靂至尊」到「霹靂異數」，市場愈來愈年輕化從中間輩一直下降到大學8生、高中生，甚至這群年輕人成為銷售主力。霹靂維持黃家布袋戲的一貫改良作風，他除了擁有引以為傲的硬體設備、精緻拍攝的技術手法外，最讓人津津樂道的還是霹靂的編劇功夫及對於人物性的細膩呈現，往往具有成為某種典型的象徵。9個案問題討論一：

『霹靂布袋戲』是否適合進軍歐美市場，您認為可能會面臨哪些文化障礙？應如何克服？10一、『霹靂布袋戲』進軍歐美市場所面臨的主要問題：1.布袋戲本身的屬性比較傾向於大人

霹靂布袋戲定位屬於較高層次，不是小朋友卡通類而是技藝類的，如：皮影戲或泥偶戲。所以對於小朋友來說，布袋戲和卡通類比起來吸引性就低了許多，而且布袋戲的內容有些比較血腥打鬥的場面也不適合兒童觀賞，無法育教於樂，再加上意味深遠的對白，對小朋友來說要了解是一件很困難的事，所以大多觀賞的對像皆以老一輩的為主居多。

112.布袋戲的對白內涵較深，不易了解

一般來說，布袋戲的對白內容，都屬於含有意味性或是詩句、哩語之類的，年輕一輩的人比較無法了解或體會對白的內涵及所要表達的意境。相對於老一輩的人，從小看到大，對他們來說布袋戲是一種文化更是一種回憶。123.對白翻譯難以詮譯原版意境

比起東亞、東南亞，較不適合進軍歐美市場，原因在於語言差異性太大，難以翻譯出正確的意境。「日本的“有些”文字發音和中國字一樣為單字單音」。因為有的日文字，有一字發兩個以上的音。而且有些字是根據漢字而改，就翻譯字詞而言只是把那個字直接改成某個日文字而已，這點和英/美語文字就大大不同了。中國文字因文化歷史悠久及語言特性，擅長用最少最精簡的文字表達深遠的意境，但是翻成英文可能就變成一13

長串，失去原有的味道，尤其是翻譯詩詞或人名。素還真若直接音譯，對外國人來說只是單純記這個名字的發音，卻無法從名字來了解“還真”這個涵意。144.發音、配樂部份流失原味

在美國，其實對於外來文化不太像台灣一樣，樣樣都能接受的，尤其在收視習慣上，並沒有看字幕的習慣，加上美國人很懶，對於外來語並不是這麼的喜歡。必竟東西文化是有差異的，更何況要打進全世界都想打進的美國市場。語言上的直譯也不是這麼簡單的一回事，如果不改劇本而全部直譯，但因為扯到許多困難，只好改編劇本…把對白改成英語、配樂改成搖滾、劇情重新編排，但卻因此少了一點『本土』的原味。155.語言文化上的差異

對外國人來說，要使其接受布袋戲文化，還是有某些程度上的困難，不論是語言上的隔閡還是風俗民情的不同，光要翻譯一段對話及配樂就很辛苦，而且也喪失了布袋戲原有的味道。就算翻譯了，也不一定能真正詮譯出原版的含意及所要表達的精神，而為了配合國外的文化民情，甚至連配樂都改成搖滾嘻哈版本，讓台灣的布袋迷有點無法接受。16二、『霹靂布袋戲』進軍歐美市場的克服方法：1.找英文翻譯高手，他必須讀過各類英文文學、英文詩的書，套用這類書籍的精華來詮釋中文的意境。2.去掉亦正亦邪的角色，就算有這樣的角色也得在劇情中交待其哪些行為是對的、哪些行為是錯的(適合兒童觀賞)。3.以改編世界文學來拍，而故事越簡單越好，使外國人了解布袋戲的故事。4.改成『雙語』，變成是有英文發音也有原文發音，可以選擇原本的發音再加上英文字幕。17『迪士尼』介紹：兄弟情深，才華互補，合作無間，正是迪士尼成功的原因。相信全世界大部份的人都知道誰是「華特迪士尼」

〈WlatDisney〉，但是不見得都聽過「洛伊迪士尼」〈RoyDisney〉。其實洛伊是華特的哥哥，他們兩人同時是打造迪士尼王國的靈魂人物。首座的迪士尼樂園是迪士尼公司最危險的一場豪賭多數人預測這個樂園半年內就會關門大吉，因為迪18士尼一不賣酒，二要買票才能進場，三則是維持環境整潔的費用多到嚇人。可是結果前八週就賣出

100萬張門票，售出上百件相關產品。且迪士尼也是最先做有聲電影和彩色卡通的公司。一九二八年，迪士尼首度推出了「米老鼠」〈

MickeyMouse〉這個角色，這部卡通與米老鼠馬上就受到大眾的喜愛。

19迪士尼的成功，源自於創意。有夢想才有創意，而創意則會帶來革新，公司必須堅守他的信念與承諾:謹守誠實、值得信賴、忠實，以及尊重每個人為獨立個體的原則。迪士尼在創立之初，是以動畫片闖出一片天，是第一個將動畫片當成一部完整影片來播放的，也是第一個將黑白動畫變成彩色動畫的，更是第一個將動畫內的人物及場景實體化而創立主題樂園的企業，這些首創，墊立了迪士尼成功的基石20個案問題討論二：迪士尼是藉由電影工業才確立全球市場版圖。您認為若未來霹靂集團擴大到成立霹靂主題樂園、霹靂主題餐廳等週邊投資事業，它會成功嗎？21以產業別而言，主題餐廳勝過主題樂園原因：

1.主題樂園佔用土地大且為娛樂性質，非民生必需項目，不是人人消費的起，而且假日才有客人很難說有長期經濟效益。

2.主題餐廳佔用土地小，且各大縣市皆可有據點，各後援會、學校社團辦活動聚會皆有此場地需求。如果場地做得好、有霹靂場景的氣氛、木偶多、服務佳、食物好吃，不只喜歡布袋戲的迷會去，連平時不看布袋戲的年輕人也有可能慕名而來。22個案問題討論三：您認為布袋戲電影若要像迪士尼卡通一樣在全球各地獲得成功，應該要具備哪些條件？23『霹靂布袋戲』進軍歐美市場所需具備的條件：1.語言和表達方式，轉化成英語要貼切2.影片淺顯易懂的文化背景3.操偶技術4.平面廣告宣傳5.現場宣傳表演活動6.以寫真集書、入門圖鑑、模型、玩偶、漫畫或Ｑ版漫畫、周邊產品打入國際市場24『霹靂布袋戲』未來發展趨勢分析1.與新科技、技術結合，以符合市場大眾需求：

霹靂布袋戲結合了各種科技特效與鏡頭剪接後製手法，給人宛如在看ㄧ部最新、最炫的新科幻武俠片般的感受。2.善加利用各種傳媒行銷宣傳管道：霹靂布袋戲不僅透過電視、廣播、報紙、網際網路來做行銷宣傳，甚至還與電影、遊戲、音樂等產業互相結合，行多角化之經營與行銷手法。253.建立新顧客關係網絡：霹靂布袋戲透過網際網路與各種活動，利用桌布、影音下載、螢幕保護程式、討論區、手機圖案、鈴聲、同人誌及各式各樣定期的活動、聚會，讓霹靂布袋戲融入每個人的生活中，形成一特殊文化社群、甚至是意識形態，而給人一種歸屬與存在感。264.內容求新求變、發展屬於自己的特色：霹靂王朝在橋段內容、系列表演上不斷的求新求變，已經發展出自己獨特的霹靂表演與呈現風格，一個新的特別角色都會給與其專屬的出場口白，這也是讓龐大觀眾與霹靂布袋迷所津津樂道、樂此不疲的原因之一。27資料來源：28組員工作分配：1.『