课程作业：中粮营销de演示文稿

中粮集团营销案例分析

--课程作业2011-12-07内容提要一、中粮集团基本情况

1.中粮的组织结构

2.宁高宁二、中粮之创新营销

1.“中粮SNS营销”(中粮生产队、靠你行不行？)

2.“美好生活@中粮”(微博营销)

3.“福临门的创新文化营销”(文化营销)

4.“长城葡萄酒巧做大事件营销

”(大事件营销)5.“长城葡萄酒的品牌整合营销”(整合营销)三、中粮之营销反例

1.“违规操作“悦活”不活”(定位清晰)

2.“违规操作“悦活”不活”(优势与渠道短板)3.“五谷道场:破坏性创新营销案例”(破坏性创新)4.“五谷道场一定非油炸？”(无视消费者既有认知)5.“五谷道场一定非油炸？”(做彻底的革命者)宁高宁，1983年毕业于山东大学经济系，1987年毕业于美国匹兹堡大学，获工商管理学硕士学位。曾任华润集团有限公司及中国华润总公司董事长兼总经理；2004年12月起任中国粮油食品（集团）公司董事长。2011年6月他接替牛根生职务，掌管蒙牛。三流营销做产品，二流营销做品牌，一流营销做思想。宁高宁站在思想的高度，万物莫不为之器。宁高宁有个业界广为人知的比喻。山里有一只恶狼遇到26只猫，面对众多的猫，狼不免心存畏惧，但迫于饥饿，狼还是壮着胆子向一只猫下了手，猫虽多，但无法合力相救，终难逃厄运，结果猫全部被狼吃掉。尝到甜头的狼每日食猫一只，颇感满足。又一日，狼偶遇一虎，误认为猫，欲食之，终被虎食。大猫非猫，猫大成虎，一只虎的力量远超过26只猫。说明他并购企业的理念：聚猫成虎。“宁高宁”(NGN)内容提要一、中粮集团基本情况

1.中粮的组织结构

2.宁高宁二、中粮之创新营销

1.“中粮SNS营销”(中粮生产队、靠你行不行？)

2.“美好生活@中粮”(微博营销)

3.“福临门的创新文化营销”(文化营销)

4.“长城葡萄酒巧做大事件营销

”(大事件营销)5.“长城葡萄酒的品牌整合营销”(整合营销)三、中粮之营销反例

1.“违规操作“悦活”不活”(定位清晰)

2.“违规操作“悦活”不活”(优势与渠道短板)3.“五谷道场:破坏性创新营销案例”(破坏性创新)4.“五谷道场一定非油炸？”(无视消费者既有认知)5.“五谷道场一定非油炸？”(做彻底的革命者)游戏简介：2010年元旦过后，一款名为“中粮生产队”的社区游戏在都市白领之间疯狂传播，成为白领们茶余饭后的重要娱乐之一。通过“中粮生产队”，中粮集团不仅将旗下丰富的产品植入游戏内，更将每一款产品“从田间到餐桌”的产业链过程巧妙融入其中，寓教于乐地让玩家了解中粮集团的产品生产过程。[游戏地址：]“中粮SNS营销”(中粮生产队、靠你行不行？)营销背景：中粮集团在09年高调推出“产业链，好产品”的主题。但用户对中粮旗下产品认知有限，品牌认知度有待提高。经过调研发现，全国用户以都市白领、中高端消费者为代表人群，这些用户容易接受新鲜事物，如SNS、互动小游戏等。MSN、IM在时下已经成为白领的代名词，为中粮集团量身定制、基于MSN平台、结合互动小游戏、依靠人际关系传播的整合社交营销平台浮出水面。游戏设置：对话好玩、造型卡通、环节丰富、难易适中，结合中粮推广产品，设置例如种植、照料、采收、加工、运输五大环节，每个环节均提供给受邀请帮忙者以不同的游戏来提高体验、同时在文案设置中，巧妙将中粮对产品的高标准严要求体现其中，时刻塑造高端形象.热点：1、惊喜的大奖：根据中粮集团的资源，提供总价值达百万级别的实物奖品，主要是品质优良精挑细选的粮油米面类奖品。不论是作为主玩家的“生产队队长”，还是来帮忙的好友，都在每个游戏环节中有机会拿到奖品。2、同时辟有专门讨论区，以供玩家讨论秘籍、pk通关成绩、提问等进行互动活动。提供大量实物奖品，用户可以填写真实地址以配送到自己家或者直接配送给朋友。3、配送由中粮旗下网站“我买网”独家支持，增加了用户体验的机会，也扩大了我买网的知名度。“中粮SNS营销”(中粮生产队、靠你行不行？)SNS营销:SNS全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。即“社交网站”或“社交网”。

SNS营销，随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。SNS营销的优势:1、SNS营销可以满足企业不同的营销策略；其次：SNS营销可以有效降低企业的营销成本；再次：可以实现目标用户的精准营销；最后：SNS营销是真正符合网络用户需求的营销方式。营销特点：1）资源丰富：无论是综合的SNS还是垂直的SNS，人员分布很广泛，全国各地的、各行各业的都有。2）用户依赖性高：由于SNS网站积累了较多的资源，所以，SNS用户可以更容易的在网站上找到自己想要的。3）互动性极强：SNS网站虽然不是即时通讯工具，但是它的即时通讯效果也是很好的。“中粮SNS营销”(中粮生产队、靠你行不行？)世博期间中粮集团与新浪微博合作的“美好生活@中粮”项目。从策划到执行，历时7个月，横跨春夏秋三季，直接参与活动用户506万，用户主动发送活动相关微博超过1000万条。活动的官方微博账号“中粮美好生活”粉丝数超过24万，是活动期间粉丝数最多、上升速度最快的企业微博。截止2010年12月初，“美好生活@中粮”项目连续获得“2009-2010中国最具影响力网络广告作品奖”、“2010年中国创新营销案例特别奖”。

1.多个账号同时运作，各有特色：中粮集团开通了集团品牌官方账号“中粮美好生活”;除了集团品牌外，中粮我买网、中粮福临门也各自开通了官方账号。我买网粉丝也已上万人。每个账号各有特色。“中粮美好生活”注重饮食、健康、生活信息分享，基本上不存在明显的广告信息;每条信息都充满了与用户亲密沟通与关怀的意味，很好的诠释了中粮“美好生活”的品牌理念，传达了中粮乐观、积极向上的品牌精神，从而获得广大消费者的支持。而中粮我买网作为中粮电子商务网站，特别注重流量的导引，促销产品广告、活动公告及优惠券广告则相对更多。除了以上几个账号外，“中粮生产队”、“中粮大家庭”等账号也在同时经营运作。“美好生活@中粮”(微博营销)渗透式的品牌营销：

最具影响力的品牌战役，不是企业单方面的宣传活动，而是隐性渗透且消费者可以主动感知到的。中粮非常注重这种隐性的渗透与用户的体验。中粮微博信息以实用和关怀为主，杜绝硬性的广告推广。为了加强消费者的互动性，挖掘消费者的主动性，中粮开展了“发现美好生活”的互动活动，活动紧紧围绕“美好生活、中粮、世博”3个关键词展开，活动版块主要包括发现美好、发现中粮、相约世博、世博闪拍、粮呈美景等。用户的每个行动都能为他带来中粮的不同款的“粮票”，包括福临门大米票、金帝巧克力粮票等。对于用户而言，中粮粮票是他的兑奖凭证，集齐不同数量的各款粮票，就可以兑换不同等级的实物奖品。而对于品牌而言，14款粮票对应14个不同的中粮子产品，“中粮大家庭”借这个形式进行了统一展示，也从一定程度上解决了中粮旗下产品种类和品牌众多导致的消费者印象模糊等问题。“美好生活@中粮”(微博营销)由于微博具备全天候24小时、一对一、一对多、即时性等多种服务特性，所以微博为企业客服打开了一个全新的窗口。微博可谓是服务型企业笼络人心的最佳阵地。服务型企业在进入微博时，往往在第一时间就建立一个客服账号。这个微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨询调研、售后用户体验调查及即时咨询;客服账号可快速响应一对一的个人咨询需求;针对较为普遍的问题，还可以以广播的形式公告大众。这种贴近客户，平民化口味的偏好深得企业信赖——中国电信将客服搬上新浪微博之后，目前已有粉丝近30万人;广东联通客户账号粉丝也近40万人。微博的特点就是可以在任何地方与很多人进行沟通，这种信息的即时性和交互性非常突出。微博营销要想达到预期的效果，必须经过专业策划，将企业的诉求融入到设想之初，同时需要深入研究，利用微博的特点，找到能够激发粉丝兴趣、产生互动的“沟通元”，与消费者进行直接有效的沟通。这个沟通元可能是情感方面的，也可能是跟企业文化相关的，更可能是消费者时下最关注的。这种沟通更加注重粉丝对品牌的感受，而不是企业的主观控制。总之，微博营销需要将品牌诉求巧妙植入，并充分发挥微博特质，才能做好一场成功的微博营销。“美好生活@中粮”(微博营销)中粮集团“福临门”凭借07年新VI面市及对健康食用油消费潮流的倡导，一举获得2007年度中国营销标杆企业之“最佳文化营销奖”。所谓文化，是指人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化，并反映在人们的日常行为和思想观念中。而文化营销，就是企业通过适应和主动运用文化要素而进行营销，以顺应并满足消费者的精神文化需求，达到“攻心为上”的目的。文化营销在跨国企业中很早就得到广泛应用。比如，日本汽车企业为打开中国市场，在营销时使用汉语中的名言绝句：如“车到山前必有路，有路必有丰田车”；而“人头马一开，好事自然来”的广告创意，以及“万宝路”在中国的广告选择了故宫作为背景等，也无不是文化营销的典范。在文化营销中，大多是国际巨头领衔，而且形式大多局限于广告，局限于适应性运用文化营销的范畴。主动性应用文化要素传播，更具有创新和启发意义的很少；至于中国企业运用文化营销更不多见。同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂的企业精神：同修仁德，济世养生。同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》中国移动全球通品牌的“我能”

：“我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度“福临门的创新文化营销”(文化营销)“福临门”本身字面意思即为国人喜闻乐见，顺应了国人特定的民族文化心理。而成立13年来，福临门凭借小包装食用油的推广，一步步改变了中国百姓沿袭了上千年的食用油消费习惯，让健康、营养的食用油消费观念占据绝对的主流，更是其消费者导向的生动见证。“福”文化对于中国来说，可谓源远流长，深入人心。福临门品牌对“福”文化的强化，无疑是顺应了民族文化，同时，也为消费者提供了具有更多附加精神、文化价值的产品和品牌，更具有亲和力。而“得人心者的天下”，这是任何广告和其他营销方式所无法取得的效果。“福临门”获得“最佳文化营销奖”的理由，也应证了这一点：“福气临门”、“五福临门”，一个“福”字让福临门与中国老百姓联系在一起。为了这样一个“福”字，它不惜换掉它已经用了13年的旧面孔。福临门的文化营销，创新之处在于：它出自一个中国企业的手笔，打破了过去一直是国际巨头在中国导演文化营销的格局；超越了传统以广告方式进行文化营销的模式，和企业标识、品牌等相融合；从过去适应性的文化营销，变为主动性和创造性地运用文化要素进行文化营销。这，对于目前正全面进入充分竞争时代的中国企业，启发和借鉴意义都不言而喻。“福临门的创新文化营销”(文化营销)好葡萄酒首先来自于好葡萄，中粮酒业整合资源，精选与法国波尔多同一纬度的精选产区在河北沙城、昌黎，山东烟台以及新疆、甘肃均拥有完整的产业链。得天独厚的自然条件，辅以科学有效的严格管理，从根本上保障了美酒品质。（概念营销）把柔性的线上营销与刚性的线下营销进行组合，借力发力。在线上营销中，中粮酒业以塑造国际化、高端化品牌为核心，增强长城品牌的影响力。在首届华彬高尔夫世界公开赛、国际体育大会、上海国际艺术节、亚欧工商领袖论坛、大连夏季达沃斯论坛、北京奥运倒计时一周年庆典、奥组委高峰联席会议、APEC中小企业对话世界500强财富论坛、

创业中国高峰论坛等盛会上，长城葡萄酒被选为特别指定用酒。从奥运、世博指定用酒，到布鲁塞尔、品醇客大奖等一系列国际顶级评酒会的最高荣誉，无疑是对长城多年来苛刻品质追求的最好褒奖。为了强化长城品牌社会责任，中粮酒业表示向北京奥运会每位中国冠军整桶赠送长城美酒，建立“奥运冠军酒窖”专业私藏。而近期展开的奥运美酒义拍，款项全部捐助四川地震灾区及贫困地区。(突发事件营销)“长城葡萄酒巧做大事件营销

”(大事件营销)在线下营销中，中粮酒业与国航、松下等奥运合作伙伴强强联合，整合资源，实施了“长城酒庄之旅”封闭式体验营销，还同步开展了“有品有赏，足金88”抽奖及“长城奥运酒品酒课堂”等主题营销活动。针对奥运门票一票难求的状况，长城品牌在全国启动了历时1年的“长城送厚礼，邀您看奥运”大型馈赠奥运门票活动，探索出了“奥运、品牌、消费者”紧密联系的营销模式。以“同一个世界，同一个梦想”为主题，长城品牌全程协办的途经13座中心城市的“国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展”，巡展期间，中粮酒业长城葡萄酒将以巡展城市为核心，辐射全国各主要城市启动主题为“奥运梦想

城市之醉”长城葡萄酒酒标设计大赛，进而在全国范围内掀起一场祝福北京、共迎奥运的热潮。为纪念奥运首次来到中国而酿造的长城奥运纪念酒，陆续推出了喝彩2008干红、相约2008干白等系列好酒。这是中国本土首次推出的奥运主题葡萄酒。无论是赞助文化活动，还是体育赛事，长城葡萄酒关注的都是有世界名流参与的重大事件，借助这些事件的影响力，传达长城品牌的独特魅力。大事件营销助推市场！“长城葡萄酒巧做大事件营销

”(大事件营销)背景：1、前几年，沙城长城主推干白，华夏长城主推干红，在开拓市场时，沙城干白从北方发展，销售网点多分布在超市和百货零售商店；华夏干红走中高档路线，从广东起家，并积极在上海、福建等沿海城市铺开，其销售渠道多设置在知名餐厅、宾馆等处。2、但在葡萄酒行业“红热白冷”的情况下，三家“长城”对营销商的选择在有的区域市场出现了重合，从而引发了在同一区域市场同室操戈的局面，使得销售网络出现了品牌混淆和难以监管的问题。3、尽管三个“长城”在互相竞争中扩大了总的市场份额，但同时也给品牌的长久健康发展埋下了隐患，有些经销商或代理商，并不进行品牌维护，在各种利益的趋使下，三家企业的销售人员都分别强调自己的产品优秀，甚至比别的“长城”更正宗，令消费者搞不清三家产品有什么区别，从而使长城品牌在消费者心目中的形象与以前大相径庭。措施：为了避免资源上的浪费，中粮必须“削藩”，收回三家长城酒厂的营销权利，进行资源优化，实施统一的生产标准和管理规范，采用一致的市场策略，集中力量打响长城品牌。中粮酒业将一改三家分头经营的局面，将实现统一的利润中心、统一的品牌形象、统一的市场渠道和统一的生产管理。以前，长城的品牌定位很不清楚，三个厂各做各的，非常混乱，现在则是向大家讲好该怎么走，让三个厂按同一个走向前行。我们先把核心的理念找出来，然后在品牌识别上做调整，包括标识、色彩、包装和名片。“长城葡萄酒的品牌整合营销”(整合营销)中粮整合三个长城葡萄酒企业并不是为了简单地解决相互之间的市场冲突，更重要的是通过这种全面的资源整合，把长城品牌提升到更高的一个档次。这种非正常的内部竞争有很大原因是因为三个厂各自的产品没有鲜明的特色，为了争夺市场，不得不互相厮杀。因此，整合的关键一步是要做产品的系列工作，突出三家工厂生产的产品的鲜明特色，实行分级管理和等级标准，从源头上避免重复生产与重复竞争。沙城厂发酵和储酒能力居同行业之首，工厂历史长，并且拥有自己的葡萄园，网络历史渗透广，可以侧重生产适合大众口味、迎合对葡萄酒认知较浅的大众消费群，以中低档、大批量产品为主，这样可以充分发挥其发酵、储酒能力的特有优势。华夏厂拥有规模最大的酒窖和葡萄园，橡木桶资源丰富，产品质量优良，市场口碑良好，则可侧重于中高端定位，目标人群是对葡萄酒有一定了解，生活方式较西方的消费群。烟台厂葡萄园管理规范，资源优良，产品外观新颖，可侧重新世界酒定位，目标人群为年纪较轻，喜欢追求新事物的人群。制定了长城公司内部品牌各产品的等级管理体系，建立与之相配的生产规范，保证不同等级的产品对应不同的价格以及不同的消费者群体，达到对长城品牌各产品市场的细分。整合的一大好处就是可以实现规模优势。仅以小小的瓶塞为例，整合前三家工厂是各自进货，现在则改成了统一采购，这样购买量一下就上去了，自然价格就有了下降的空间。中粮酒业决不单单是为整合而整合，而是放眼全局打出一套组合拳。整合决不是简单的拼凑，整合是乘方不是加法。”“长城葡萄酒的品牌整合营销”(整合营销)内容提要一、中粮集团基本情况

1.中粮的组织结构

2.宁高宁二、中粮之创新营销

1.“中粮SNS营销”(中粮生产队、靠你行不行？)

2.“美好生活@中粮”(微博营销)

3.“福临门的创新文化营销”(文化营销)

4.“长城葡萄酒巧做大事件营销

”(大事件营销)5.“长城葡萄酒的品牌整合营销”(整合营销)三、中粮之营销反例

1.“违规操作“悦活”不活”(定位清晰)

2.“违规操作“悦活”不活”(优势与渠道短板)3.“五谷道场:破坏性创新营销案例”(破坏性创新)4.“五谷道场一定非油炸？”(无视消费者既有认知)5.“五谷道场一定非油炸？”(做彻底的革命者)现实：“悦活”牵手开心网在网上种果树榨果汁、与《三联生活周刊》联合出品《悦活》杂志……网络、电视、广播、地面，悦活品牌似乎无处不在。然而流传在果汁饮料圈的说法是，去年悦活广告宣传费用高达2亿元，收入还不及广告费的一半；营销的理想状态是让推销成为多余。产品是营销最重要的“道具”，可是许多人不重视在产品上下足营销功夫(只下品质功夫)，把营销功夫下在了产品之外的推广上。纵使悦活创造了与开心网合作植入广告等许多新颖时尚的传播模式，也无法改变悦活的疲弱命运。（植入营销）品牌什么都是，等于什么都不是。悦活什么都想代表，等于什么都不是!悦活品牌是什么?中粮官方标准答案是：以自然至上为主张的健康食品和生活态度品牌。搞不清?具体到产品上我告诉你，悦活是果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐，未来还可能还会有水、食用油，是一个产品群品牌。新品牌做市场的第一步是，设法在市场上立足，而立足的唯一办法就是聚焦。满山遍野地播撒种子(搞产品群品牌)，不信就没有一块地不产粮。另外，两亿的投入分摊在四五个产品上，背着不沉，还打响了一个品牌，值!“违规操作“悦活”不活”(定位清晰)悦活产品有着天生的“缺陷”。悦活生来不快消：是浓度100%的果蔬汁!这种糊嘴的100%浓度的果蔬汁怎能够快消；悦活在品牌上，倡导一种新生活方式、生活态度，在产品上，是100%浓度的果蔬汁+独特的产地限定+无添加，在价格上，与百事、大湖等外资品牌的纯果汁价格相当。可谓品牌时尚，产品实在；“悦活”的原料都来自生态保护良好的地域，并通过先进的加工技术尽量保持原料本身的营养成分。“悦活”提倡减少能源的使用、不过度加工包装，拒绝不可回收垃圾的生成。这些概念和说辞崇高、营养和时尚。请问，消费者真的需要这样一款拥有伟大崇高理念、饱含着丰富营养的浓浓的果蔬汁吗?2011年4月，悦活与中国第一视频网站优酷（NYSE：YOKU）合作，推出中国首档大型网络综艺节目《悦活U格让梦想飞——中国最牛人》，以寻找民间草根牛人为核心，呈现出各行各业众多的牛人牛事，得到了网友的大量关注。100%浓度的果蔬汁讨不着好，被中粮标榜的四大差异：产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业，纯属中粮的自娱自乐，我不否认会有一点点作用，但是不是根本性作用。崇高而时尚的理念，货真价实的产品，名企的背景，巨大的投入，这些都是悦活成功的好条件，可惜，中粮这些劲儿全用在了错误的方向上，卖产品找错了人，或者说找对了人，产品却不是人家想要的。“违规操作“悦活”不活”(优势与渠道短板)中粮一开始走高端路线。不过悦活在渠道操作上与大众产品采取类似的策略，进入商超、传统流通渠道等，产品定位与渠道拓展存在偏差。一位经销商告诉记者：“悦活的市场操作方式与我们最初预期差距很大，作为高端定位的品牌，它却要经销商做买一赠一、买二赠一等活动，这种促销模式对品牌的高端形象不利，我们一直没给它做。”“中粮悦活产品在超市销量较少，而中粮集团的结账条件又苛刻，现在不仅赚不到钱，还把资金占压不少。”一位不愿透露姓名的中粮悦活经销商表示，中粮集团和经销商之间都是以“现金买卖”形式出货，所有经销商都要先付货款后拉货。由于在卖场销售情况不理想，中粮方面经常要求经销商做促销活动，活动费用由经销商垫付中粮买单，但中粮集团每次都拖延为经销商结账的时间。中粮悦活在卖场的地位一直处于“可有可无”的状态，卖场有它只是为了丰富产品品类，但销量一直不好。悦活作为中粮进入饮料行业的先头部队，没有原有的饮料渠道可以用，不像娃哈哈那样一推新品就能快速进入自己全国的销售渠道。据了解，悦活的老经销商主要是两类：一类是原先做乳制品的，而乳制品的市场渗透率本身不高；悦活在初期借助了部分中粮酒类产品的经销商资源，但是经销商主要把精力放在酒类上，所以后来又分开单独招商。“违规操作“悦活”不活”(优势与渠道短板)“怎样才能击败强大的竞争对手？”2002年，中旺集团创始人王中旺上马五谷道场“非油炸”方便面；在品牌传播上，王中旺的反传统模式是成功的。2005年11月，五谷道场在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”的广告，一下子引发广泛关注。但是，这一带有挑衅性的广告也招来方便面企业的声讨，认为五谷道场的广告涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。但是，6年后的今天，五谷道场却陷入“破产”传闻中，有报道称，因欠款5000万元，五谷道场北京房山厂区被法院贴上封条。最近，又传等待中粮救场。对于很多新兴企业而言，破坏性创新一个击败强大竞争对手的捷径，很多中国企业就是靠着这种反传统的破坏性创新大获成功。比如史玉柱的网络游戏征途，有很强的反传统性。再比如江南春的分众传媒，他在设计商业模式时也采取了反传统的方式，获得巨大的成功。+在商业模式设计上，王中旺采取了和“史玉柱们”类似的策略：打破游戏规则，进行破坏性的创新。“五谷道场:破坏性创新营销案例”(破坏性创新)第一个魔鬼是“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？”。这句话也是《毛泽东选集》的第一句话。破坏性创新就是破坏现状，就是要先明确自己的敌人，五谷道场的敌人是“油炸”，但是，更为关键的是要找到“谁是我们的朋友”，建立自己的生态链联盟，这是战略层面的要务。这个朋友可能是随后跟进的厂商，也可能是消费者，你要尽快找到它，团结它，并是它成为一个双赢的生态链。比如，互联网行业的百度、腾讯，曾一度有互联网“公敌”的名声，但是，因为他们拥有强大的生态链联盟——网络用户，他们的破坏性创新才真正得以实现。+第二个魔鬼是专业化能力。我一直认为王中旺的“非油炸”战略没有问题，这是一个行得通的细分市场。但是，五谷道场在做这一战略时的专业化能力值得怀疑，资金链问题、管理问题等相继出现，相对而言，游戏规则破坏者更需要专业能力，在看看史玉柱的例子。史玉柱是一个破坏游戏规则的高手，也是一个专业化高手，史玉柱的专业化表现在对中国农村市场的洞察上。“五谷道场:破坏性创新营销案例”(破坏性创新)自2009年2月中粮集团集团正式接盘五谷道场至今两年了，其销量一直不见起色，持续亏损。战略上的错棋：大公司做了小公司的事；中粮集团显然被五谷道场当年“非油炸”的“成功”忽悠了，以为“非油炸”是多么了不起非做不可的大事，被“非油炸”概念捆住了手脚，一猛子扎到了一个已经有负面口碑叫做“非油炸”的小市场里。中粮集团你真的是要“非油炸”吗?你要的是方便面!五谷道场首先代表方便面，而且是一个高知名度的方便面品牌。非油炸对之于当年的中旺五谷道场是恰当的战略，因为它小，又要做知名度，所以必须剑走偏锋，出奇制胜。现在中粮集团把“非油炸”当作自己的战略市场，犯了起点上的错误。五谷道场原来代表“非油炸方便面”，中粮集团拿它做油炸方便面行吗?谁说不行?消费者首先要的是好吃，至于油炸不油炸对于健康，在消费者看来根本不有像有些人说的那样差距巨大，远没有好吃重要!中粮集团已经不只一次在品类市场决策上犯错误了，中粮“悦活”自以为番茄、石榴等口味小品类竞争少，以为凭借自己的实力不信就碰不出个蓝海来。事实上，小品类市场，去的人少，中粮空有一身力气。“五谷道场一定非油炸？”(无视消费者既有认知)上述方便面品牌有油炸方便面垫底，做非油炸只是占位，收获多少听天由命，而中粮的五谷道场却指望其生存，难度可想而知。五谷道场原品牌中的两大问题，中粮没有解决：第一是，消费者内心对五谷道场的负面定位“非油炸=口感差”没有解决。中旺五谷道场当年上市一开局就因“非油炸，更健康”获利了极高的知名度，但也恰恰因为这个知名度，让消费者把非油炸到底怎么样广泛体验了一把，结果大失所望：不好吃。专业上叫做复水性差，不入味。中粮集团可能是被自己倡导的绿色健康新生活理念搞得有些膨胀了，主观起来。中粮看好的正是五谷道场的“非油炸，更健康”，哪里舍得放弃，于是，中粮集团的一切营销都以自己的观念代替消费者的想法，沉浸在自己营造的健康乐园中享受着，忽视了消费者的首要需求和感受，结果可想而知。第二是，把“非油炸”等同于了“健康”，对原五谷道场的品牌灵魂没有悟透。五谷道场的品牌灵魂是健康，不是“非油炸”!“非油炸”只是从品牌内涵提炼出来的、在传播上用于刺透消费者心智的椎子尖!因此，非油炸不是健康的全部，更不是五谷道场品牌价值的核心。现在的五谷道场把原来的魂丢掉了，只留下了躯壳。所谓的“魂”，是指对品牌的核心概念注入“五谷”的现代绿色理念和“道法自然”的传统文化精神，这样，五谷道场才会超出纯产品层面，上升到品牌的认知。有灵魂的五谷道场才是唯一的、是与众不同的。现在的五谷道场与其它品牌的产品没什么区别。“五谷道场一定非油炸？”(无视消费者既有认知)中粮五谷道场就产品卖产品，一口气推出6种新品，其中4种为原创：“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”、“辣牛骨浓汤面”。产品创新本身并没有错，错的是其产品经营的思路，而不是品牌经营，没有高度，没有核心价值统领。以品种和味道与康师傅比拼，还会有胜算吗?其系列电视广告已然更换了情境，当年霸气、阳刚、个性的陈宝国版广告换成了台湾男，其广告形象完全偏离了五谷道场的品牌和文化价值，与普通方便面为伍。失去品牌之魂的五谷道场，投入再多的资金也枉然。不聚焦几乎是大企业的通病，中粮集团做五谷道场的投入和气势，看起来似乎还没有当年中旺五谷道场大，为什么?因为不聚焦。方便面市场是一个高度竞争的市场，康师傅、今麦郎、白象、统一等巨头企业雄居，竞争格局基本稳定，想在这个市场撕开口子谈何容易。即便是中粮集团这样的实力企业进入这个市场，也必须聚焦市场、聚焦投入，在一定的时间内、在相对集中的市场内取得优势，才有可能站稳脚跟，继而成功!营销首先要做对的事，而不是埋头只顾把事情做对。众所周知，影响营销成败的因素有许多，产品呀、品牌呀、投入呀、队伍呀等等，这些因素有主有次，最终的成功不取决于你做遍所有的事，而是首先要把重要的事情做对(不一定做到最好)。如果重要的事情做对了，次要的事情即使没做好、甚至做错了，工作也还会在正确的轨道上，只不过前进的速度慢些罢了;如果相反，在重要的事情上犯了错误，那么无论你在次要事情上做得多么完美，也无济于事。“五谷道场一定非油炸？”(无视消费者既有认知)中粮五谷道场自找小市场、