医院营销与-演示教学

东方国际管理(guǎnlǐ)学院第一页，共93页。1、营销就是要让事物按照原本的规律(guīlǜ)去运行。生命就要按基因法则去运行电器就要按电的法则去运行你开车就要遵守交通规则让事物走上正道!=营销第二页，共93页。如果事物没有偏离正道，就不需要营销医院需要营销，证明医院的运行有点偏离正道！医院营销就是让医院按照正常(zhèngcháng)的轨道去运行还其本来面目！越简单的道理越难悟到，大道至简！第三页，共93页。医院原本的规律是什么？提壶济世、慈悲为怀、普度众生道家救世、医乃仁术教堂里的善行、爱术医是最受人尊敬的职业(zhíyè)、神圣的职业(zhíyè)白衣天使第四页，共93页。医院(yīyuàn)营销之道怀着一颗爱心、责任心（没有爱心和责任心的人不适合在医院工作）用优质服务让患者满意、感动（优质服务是医院最根本的营销）被感动的患者传播出去的口碑是最好(zuìhǎo)的广告与患者交朋友是医院营销的核心理念第五页，共93页。有两种营销(yínɡxiāo)一种是把医院往正道上拉——最终(zuìzhōnɡ)有好的结果一种是把医院往歪道上推——最终(zuìzhōnɡ)的结果不好第六页，共93页。医院最值钱(zhíqián)的是品牌第七页，共93页。医院发展(fāzhǎn)法则大爱之心感恩之心高度(gāodù)责任心换位思维与患者交朋友第八页，共93页。2、营销就是通过系统的谋划，最大限度地满足各个方面的需求。医院营销首先要最大限度地满足职工全面发展的需求，然后(ránhòu)满足老百姓的健康需求,其次满足政府发展卫生事业的要求,最终满足医院全面\协调\可持续发展的需要第九页，共93页。需要(xūyào)欲望(yùwàng)需求(xūqiú)进化供给购买力医院第十页，共93页。老百姓客观(kèguān)上需要什么老百姓有什么愿望老百姓有什么需求如何满足老百姓的需求满足的程度如何（完全与不完全、满意与不满意）第十一页，共93页。核心竞争力1=满足患者的全面(quánmiàn)需求患者(huànzhě)健康长寿预防保健康复(kāngfù)心理社会饮食运动家庭中医教育需求的广度第十二页，共93页。核心(héxīn)竞争力2=满足患者的深层次需求生理(shēnglǐ)层次安全(ānquán)层次归属和爱层次自尊层次价值层次保障层次第十三页，共93页。医疗(yīliáo)市场的类型潜在的市场——需要（客观）可能的市场——欲望现实(xiànshí)的市场——需求（主观）第十四页，共93页。了解需求(xūqiú)满足需求(xūqiú)引导需求(xūqiú)创造需求(xūqiú)第十五页，共93页。表现出来得到满足的需求，满足的程度（完全，不完全，满意，不满意）表现出来没有得到满足的需求，空白点没有表现出来的需求，因为没有服务没有表现出来的需求，因为病人的主、客观条件潜在的需求，需要(xūyào)引导第十六页，共93页。构成现实(xiànshí)市场的基本条件：

老百姓需要老百姓有购买力（价格）需求老百姓喜欢（创新、吸引力）老百姓选择（同类服务的竞争）老百姓很容易(róngyì)完成购买过程（沟通和帮助）老百姓购买后很满意并能重复购买（忠诚）老百姓良好的口碑（宣传）第十七页，共93页。医疗市场(shìchǎng)的特点：1、是一个(yīɡè)刚性的市场2、是一个(yīɡè)待开发的市场3、是一个(yīɡè)复合型的市场4、是一个(yīɡè)多层次的市场5、是一个(yīɡè)感情密集型的市场6、是一个(yīɡè)高接触性的市场第十八页，共93页。7、是一个持续服务型的市场(shìchǎng)8、是一个不断变化的市场(shìchǎng)9、是一个正在分裂的市场(shìchǎng)人群、专科、医护10、是一个界限逐渐模糊的市场(shìchǎng)第十九页，共93页。女人到商场去买时装,到底买什么?老百姓到医院到底买什么?医院的卖点是什么？从老百姓的角度来思考(sīkǎo)营销的问题以患者为中心的营销第二十页，共93页。谁拥有(yōngyǒu)更大的市场1000个成人(chéngrén)在一个月内750人生病(shēngbìng)250人就医10个人被转诊1个人住进了3甲医院第二十一页，共93页。整个(zhěnggè)市场的情况同种类型的医生(yīshēng)在竞争同一块市场老百姓花钱最多的是心理(xīnlǐ)问题只有1/3病人主动看病其中还有1/3病人的问题得不到解决谁得社区谁得市场保健市场在迅速增长医疗市场在萎缩第二十二页，共93页。3、营销的最终目的就是要消灭推销医疗市场是一个主动寻求的市场不需要(xūyào)主动推销，患者主动选择公共卫生才是一个被动的市场需要(xūyào)主动推销，患者被动接受第二十三页，共93页。把医疗服务推销给老百姓会引起人们的反感，这不是人们喜欢的东西，而是没办法的事情。但是把健康的观念、概念、知识推销给人们还是受欢迎的因此，医院(yīyuàn)不应该推销医疗服务，而是推销健康，以此与老百姓建立联系第二十四页，共93页。4、客户服务部是营销的核心(héxīn)部门要把院前、院中、院后的营销完全(wánquán)统一起来对患者保持一致性第二十五页，共93页。5、营销(yínɡxiāo)是一个系统工程战略研究工程素质教育工程优质服务工程客户服务工程顾客满意管理(guǎnlǐ)工程品牌经营工程形象设计工程文化建设工程绩效管理(guǎnlǐ)工程患者(huànzhě)顾客老百姓社会团体组织机构政府院长核心领导中层技术骨干职工第二十六页，共93页。医院(yīyuàn)营销的层次医院层次的营销科室(kēshì)层次的营销个人层次的营销第二十七页，共93页。6、营销(yínɡxiāo)是要实现顾客价值最大化机构价值(jiàzhí)最大化股东价值(jiàzhí)最大化职工价值(jiàzhí)最大化顾客价值(jiàzhí)最大化患者价值(jiàzhí)最大化第二十八页，共93页。传统营销有竞争优势，资金雄厚，调查、广告、公关(ɡōnɡɡuān)、促销激进营销没有竞争优势和资金，深刻理解顾客的需求（自己成为顾客）与顾客建立亲密的关系培养与顾客的感情用优质服务让顾客感动感动的顾客用口碑传播第二十九页，共93页。有限市场——相对(xiāngduì)有限市场无限市场——相对(xiāngduì)无限市场点状市场片状市场第三十页，共93页。营销(yínɡxiāo)的应用范围个人(gèrén)营销团体营销机构营销市场营销社会营销国家营销第三十一页，共93页。没有不好的市场(shìchǎng)只有不好的眼光没有不好的医院只有不好的管理和营销没有不好的管理和营销只有不好的理念第三十二页，共93页。医院(yīyuàn)营销的四个阶段优质服务的准备宣传促销顾客满意度管理品牌(pǐnpái)运营第三十三页，共93页。医院(yīyuàn)营销的四个障碍信息传播障碍服务障碍维护(wéihù)障碍拓展障碍第三十四页，共93页。医院营销(yínɡxiāo)的三个层次媒体营销(yínɡxiāo)网络营销(yínɡxiāo)一对一第三十五页，共93页。21种营销模式+16种促销手段(shǒuduàn)+全新的理念=天下无敌第三十六页，共93页。常用的医院营销(yínɡxiāo)模式一、战略营销医院竞争的最高境界是战略的竞争一个剑客的故事(gùshì)南辕北辙第三十七页，共93页。医院战略(zhànlüè)研究的方法1、PEST2、SWOT3、问题分析4、竞争分析5、定位(dìngwèi)6、发展方向、方针、核心理念7、目标与愿景8、战略组合9、基本策略10、具体措施营销应该以战略为核心战略研究报告第三十八页，共93页。市场(shìchǎng)调查供方市场调查(diàochá)需方市场调查(diàochá)社会调查(diàochá)患者期望值调查(diàochá)患者满意度调查(diàochá)内部资源调查(diàochá)管理干部及职工调查(diàochá)市场调查报告第三十九页，共93页。市场(shìchǎng)细分以项目(xiàngmù)推广为基础的市场细分：这项服务针对哪些人群，每一个人群有什么特点，针对这些特点如何开展营销。以固定人群为基础的市场细分：把固定的人群分成几个有特点的亚人群，分析这些亚人群所需要的服务，研究如何满足这些服务需求第四十页，共93页。二、成立(chénglì)客户服务部不代表医院的利益，只代表患者的利益有困难找客户服务部帮助有不满找客户服务部投诉如果(rúguǒ)您满意，请转告身边的人如果(rúguǒ)您不满意，请告诉我们。院前、院中、院后的营销第四十一页，共93页。三、有形(yǒuxíng)展示营销关注视觉效果和体验的效果关注用眼睛能看到的东西，因为老百姓首先(shǒuxiān)用眼睛来评价医院的好坏。门面、色彩、理念、环境、设施、设备、仪表用患者的立场来体验医院的服务，达到将心比心，换位思维第四十二页，共93页。四、理念(lǐniàn)营销观念决定一切，心态(xīntài)决定命运态度决定结果，细节决定成败立场决定市场，素质决定质量服务决定效益，合作决定生存第四十三页，共93页。有6种等级的医务人员：把病人当亲人把病人当朋友把病人当熟人(shúrén)把病人当路人把病人当有病的人不把病人当人看第四十四页，共93页。新的服务(fúwù)观念把病人看成衣食父母(亲情服务)像亲人一样对待患者主动服务\快速反应全员服务\全程(quánchéng)服务全面服务、负责到底主动为患者省钱从治病转向健康管理第四十五页，共93页。用心服务，创造(chuàngzào)感动每天进步(jìnbù)一点点每天感动一个人朋友式服务关系亲人般全面关怀第四十六页，共93页。五、优质服务营销(yínɡxiāo)服务就是关爱(ɡuānài)服务都是由细节构成的细微之处显真情服务是无止境的服务只有更好，没有最好服务是患者最深切体会到的东西第四十七页，共93页。优质服务的要求：1、优质的环境、设施(shèshī)、设备2、优质的流程（方便）3、优质的观念、仪表、态度4、优质的感情交流（沟通技巧）和服务精神5、良好的、持久的医患关系6、良好的技术服务质量，有安全感7、帮助病人解决问题，满足病人的需要8、有较高的附加价值9、优质的服务管理(院前\院中\院后)10、病人有很高的满意度第四十八页，共93页。六、知识营销——90%以上的人死于无知无知是健康最大的杀手(shāshǒu)在媒体上开设健康栏目开设健康教育学校（虚拟学校）大型公益性宣传活动科普知识读物、院报、杂志第四十九页，共93页。知识(zhīshi)营销创造一个独特的知识体系把知识科普化、大众化把科普化的知识口诀化，有利于传播知识的事例化知识的操作化知识的实效化选择有效(yǒuxiào)的传播途径，普及化第五十页，共93页。重庆一矿物局总医院，二甲，500多职工，当地的人口27万，但有当地区人民医院、中医院、妇保院和卫生院参与竞争，虽然矿务局总医院是当地最大的医院，但医保政策、新农合政策都倾向(qīngxiàng)于当地政府举办的医院，而且，卫生局明文规定，卫生院不准给矿务局总医院转病人。在这种情况下，矿务局总医院应采取什么措施才能走出生存和发展的困境？第五十一页，共93页。七、信息(xìnxī)营销了解需方信息（服务对象的需求与期望）了解供方信息（避免信息干扰）创造有用信息（有穿透力的信息）快速传播信息（全方位、多渠道）及时反馈信息（了解市场反应(fǎnyìng)）适时更新信息第五十二页，共93页。八、网络营销渠道网络——医院合作网络、医生合作网络、终端（忠诚的患者(huànzhě)）合作网络信息网络——网站，媒体网络信息发布网络

第五十三页，共93页。九、概念(gàiniàn)营销创造一个新概念，引导一个消费潮流概念集中(jízhōng)营销原则健康管理女人保健慢性疲劳综合征康复亚健康保健第五十四页，共93页。十、特色(tèsè)营销差异化战略科科有特色,人人有绝招对市场进行细分发展(fāzhǎn)特色服务优化组合\板块化第五十五页，共93页。十一(Shí－Yī)、品牌营销经营独特性、相关性和一致性第五十六页，共93页。实施(shíshī)品牌战略品牌是指以某些独特的品质属性为特征的事物的集合。品牌所必备的条件(tiáojiàn)是独特性，即如何通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色，而且要与同类服务相比。第五十七页，共93页。品牌的独特性或特色必须具备的条件：1、这种独特性或特色是老百姓最关心(guān〃xīn)的2、这种独特性能给老百姓带来很多利益3、这种独特性或特色是竞争对手没有的4、这种独特性或特色符合优质服务的要求5、独特性或特色要成为品牌必须是最好的6、这种独特性是别人不容易模仿和超越的第五十八页，共93页。品牌名称（独特、恰当、易记、联想）品牌标志（醒目、新颖(xīnyǐng)、别致、识别）品牌口号（简洁、明快、琅琅上口）品牌承诺（不超过4句话、易记、震动）品牌广告品牌文化品牌效益品牌资产品牌(pǐnpái)的要素第五十九页，共93页。品牌(pǐnpái)经营品牌的独特性、相关性和一致性品牌的熟悉度（了解)品牌的利用度(吸引)品牌的美誉度（感动(gǎndòng)）品牌的忠诚度(拓展)成为真品牌——名牌品牌的维护口碑(kǒubēi)第六十页，共93页。品牌专家(zhuānjiā)品牌团队品牌服务品牌效益第六十一页，共93页。品牌(pǐnpái)理念要做就要做最好的！刺猬理论——把复杂的事情(shìqing)简单化认准终极目标决不动摇始终对目标充满激情要做就要做成最好的追求高额的回报第六十二页，共93页。十二、事件(shìjiàn)营销抓住一个特殊事件进行全面的营销策划引起(yǐnqǐ)媒体关注（与记者交朋友）持续跟踪（刘海诺）第六十三页，共93页。十三、个性化营销(yínɡxiāo)量体裁衣提供个体化服务满足个体化需求多层次、多样化立场决定市场第六十四页，共93页。门诊(ménzhěn)医生接诊的10个流程准备：注意环境、仪表和理念1、打招呼2、让座3、接触4、看人（体型、气质、沟通类型）5、问诊（问人、问问题、问病）6、物诊（洗手、擦手、暖手、再洗手、擦手）7、检查项目的协商8、解释(jiěshì)、治疗方案的协商9、教育10、告别第六十五页，共93页。十四、一对一服务(fúwù)营销人比病更重要，服务比技术(jìshù)重要交朋友比看病重要得到人才能得到市场，做好服务才能让人感动一次等于一辈子一个人等于10个人一个人等于一个家庭一个人等于一片人每一次接触都是推销自己的机会第六十六页，共93页。十五、情感(qínggǎn)营销感动式营销，超越患者的期望每天进步一点点,每天感动一个人人性化服务\细微之处显真情生日联系特殊窗口(chuāngkǒu)贵宾卡以孝为主题的营销。以政府关怀为主题的营销第六十七页，共93页。十六、患者(huànzhě)满意营销患者或顾客的管理患者或顾客期望值调查患者或顾客感知价值(jiàzhí)调查患者或顾客满意度调查患者或顾客关系的维护第六十八页，共93页。患者或顾客(gùkè)感觉中的服务质量

感觉(gǎnjué)中质量预期质量经历质量市场沟通、形象(xíngxiàng)、口头宣传、需要经验服务过程技术质量功能质量第六十九页，共93页。什么(shénme)时候顾客的满意度最高?顾客(gùkè)经历的质量优于期望的质量矛盾(máodùn)承诺的质量太高,顾客期望的质量太高容易使顾客失望承诺的质量太低,对顾客的吸引力不大缺乏竞争力了解顾客的期望,根据顾客的期望来制定质量标准使质量标准略高于顾客的期望解决办法第七十页，共93页。不同(bùtónɡ)满意度的结果忍耐(rěnnài)区很满意(mǎnyì)顾客忠诚竞争优势满意超过符合保持顾客缺乏潜力稍低可能会失去缺乏竞争力不满意很低失去很多面临危机第七十一页，共93页。了解(liǎojiě)顾客的期望对不同的机构,顾客(gùkè)有不同的期望------了解本机构的档次对同一机构,不同(bùtónɡ)的顾客有不同(bùtónɡ)的期望------了解不同(bùtónɡ)顾客群体的需求在不同的时间,顾客有不同的期望

------了解顾客当时的需求第七十二页，共93页。顾客(gùkè)忠诚的5个表现方面1、再次光临服务机构(jīgòu)或大量地重复购买该机构(jīgòu)产品及其品牌的服务。2、主动地向亲朋好友和周围的人推荐、宣传该机构及其品牌的服务，形成(xíngchéng)良好的口碑。4、发现该品牌服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向服务机构反馈信息，求得解决，而且不影响再次光临和购买。3、几乎没有选择其他品牌服务的念头，能抵制其他品牌的促销的诱惑，使服务机构更具竞争力。5、愿意多花一点钱第七十三页，共93页。培养(péiyǎng)顾客忠诚的途径超越顾客的需求(xūqiú)和期望，使顾客从满意到欣喜；提前满足顾客未来的要求和期望(qīwàng)，满足顾客潜在的需求；

力争比竞争对手“好”一点；将少数顾客的要求和期望变成全部顾客的需求和期望加以满足；

不断进行质量创新，不断使顾客感到欣喜。第七十四页，共93页。让顾客(gùkè)满意的原则情感(qínggǎn)人际交往服务(fúwù)属性效用/成本顾客让渡价值服务过程个人特征一个中心四个方面第七十五页，共93页。营销组合---4P营销组合：product产品或服务price价格place渠道或通路(tōnglù)promotion促销4PS营销组合:product产品或服务price价格place渠道或通路(tōnglù)promotion促销satisfaction顾客满意第七十六页，共93页。4C营销(yínɡxiāo)组合：consumer顾客cost成本convenience便利communication沟通第七十七页，共93页。4S营销组合service服务selection精品savings省钱(shěnɡqián)satisfaction满意第七十八页，共93页。4V营销组合：varition服务差异化versatility功能弹性化value价值最大化vibration感情(gǎnqíng)共鸣化第七十九页，共93页。十七(shíqī)、公益性营销公益性广告公益性活动公益性优惠公益性产品(chǎnpǐn)公益性人物第八十页，共93页。十八、学术性营销(yínɡxiāo)学术性上的权威性学术界的影响学术性的宣传研究性的文章学术推广活动学科(xuékē)建设、学科(xuékē)带头人的培养和包装第八十一页，共93页。人才(réncái)的概念忠诚第一，能力第二做人(zuòrén)第一，做事第二团队第一，个人第二情商第一，智商第二自燃性（主动性）学习力创新性（悟性）忍耐力（定性）第八十二页，共93页。十九(shíjiǔ)、文化营销医院文化建设什么是医院文化？医院文化是怎么来的？文化是一种统一的心智模式文化是制度(zhìdù)的积淀和升华第八十三页，共93页。二十、关系营销人际关系是第一(dìyī)资源以建立持续、牢固的医患关系为目标社会关系营销社区关系营销第八十四页，共93页。二十一、口碑(kǒubēi)营销口碑在帮助人们做出购买(gòumǎi)服务的决定中起重要作用。70%的人依赖别人的建议选择医生。老百姓面对的信息太多，太复杂，最简单的决定方式是依