市场营销策划基础知识概述

市场营销策划基础什么是策划？1/14/2023所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。1/14/2023什么是市场营销策划？所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。1/14/2023营销策划的内容传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。1/14/2023这些理论令我们相当抓狂#￥%……&*。f，……1/14/2023让我们静下心来，因为策划人是一个极端的职业，需要安静也需要爆发，安静更利于我们的思考，爆发更利于思维的碰撞。1/14/2023我喜欢策划，喜欢营销，也喜欢享受营销，不是叶茂中，不是特劳特，不是阿尔.里斯，我叫任书山，我没什么特长；我和很多策划人一样，都是新人！1/14/2023市场是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态。是市场供给者（包括替代品）和需求者之间的关系。1/14/2023123营销策划的目的营销策划的目标数据统计与分析1/14/2023通常，，我们们可以以采用用两种种思维维方式式…12/31/2022提升升销销量量提升升品品牌牌形形象象扩大大市市场场份份额额完成成销销量量目目标标打击击竞竞品品传递递产产品品优优势势新产产品品上上市市造造势势节日日促促销销提升升产产品品溢溢价价能能力力提高高品品牌牌关关注注度度塑造造品品牌牌差差异异化化危机机公公关关加强强媒媒体体合合作作关关系系提升升品品牌牌公公众众形形象象市场场调调研研市场场定定位位目标标市市场场选选择择市场场细细分分市场场开开发发寻找找目目的的……12/31/2022营销销策策划划的的目目标标与与目目的的，，就就像像：：营营销销策策划划的的目目的的是是打打开开箱箱子子，，那那么么目目标标就就是是，，我我们们要要从从箱箱子子里里拿拿出出几几个个灯灯泡泡？？12/31/2022然后后，，我我们们需需要要从从调调研研、、数数据据中中寻寻找找出出，，我我们们的的目目标标和和目目的的是是否否成成立立！！12/31/2022品牌牌忠忠诚诚度度降降低低销量量下下降降经销销商商信信心心低低下下竞争争优优势势丢丢失失新产产品品销销量量提提升升较较慢慢竞品品销销量量激激增增品牌牌认认知知度度低低品牌牌美美誉誉度度低低终端端店店拒拒绝绝售售卖卖返货货量量大大产品品毛毛利利下下降降市场场拓拓展展困困难难购买买行行为为减减少少单店店销销量量下下滑滑经销销商商辞辞职职招商商困困难难发现现了了一一个个问问题题……12/31/2022然后后，，我我们们需需要要从从调调研研、、数数据据中中寻寻找找出出，，问问题题到到底底出出在在哪哪！！12/31/2022开始做策策划方案案…分析→确确定→策策略→行行动→执执行→监监控→评评估→计计划→费费用12/31/2022说起来容容易，做做起来难难！很多人都都会这样样说，的的确，在在整个营营销策划划方案中中，策略略、行动动与执行行是核心心，如何何确定正正确的策策略方向向，如何何制定行行之有效效的行动动，如何何将策略略与行动动落地，，是策划划人穷尽尽一生所所追求的的彼岸。。12/31/2022策略：策略分为为产品策策略、价价格策略略、渠道道策略、、促销策策略以及及广告策策略，要要制定策策略，首首先要进进行一个个准确的的定位，，定位，，分为产产品定位位、企业业定位、、竞争定定位及消消费者定定位。定定位是一一本书，，是一个个公司，，也是很很多营销销人奉为为圣经的的一个词词，太多多人讲这这个理论论，但是是作为一一个营销销新手，，我们应应该如何何进行定定位，从从而制定定策略呢呢？无论做哪哪种策略略的定位位，首先先我们要要保持最最初的营营销目的的不变，，然后，，我们可可以根据据我们目目前掌握握的信息息，来对对我们自自身做一一个准确确的定位位。企业各有有不同，，市场千千变万化化，这里里我们介介绍一下下常用的的定位及及策略制制定方法法的案例例。12/31/2022因为我们们是新人人，所以以只能从从基础做做起，先先要判断断我们处处于：领领先、跟跟随中的的那个位位置，不不同的位位置需要要采用不不同的策策略。领先企业业：领先，就就是这种种方法对对自身的的定位。。定位之之后，需需要制定定策略。。策略一：：强调领领先地位位对于领先先的企业业,其实实最大的的力量就就是,你你赶紧去去说我是是第一，，因为消消费者很很想知道道第一是是谁，买买第一名名的品牌牌有很多多风险可可以避免免。在中中国，是是不能说说第一的的，这里里面就要要变通一一下。格格比如：：“格力力领跑世世界”。。巴西以前前有两大大啤酒，，一个叫叫南极洲洲，一个个叫布拉拉马，这这两个啤啤酒。两两个啤酒酒做了很很多的广广告，无无论是做做运动的的，还是是现代的的、感性性的、形形象的各各种做法法，甚至至也说过过它的啤啤酒有什什么好处处，它的的酵母菌菌发酵怎怎么样，，它这个个用了什什么泉水水……但但做来做做去，大大家就拉拉不开距距离。后后来，布布拉马在在传播上上说自己己是第一一的。结结果它就就是第一一了，而而且一直直保持第第一，后后来它收收购了南南极洲啤啤酒。12/31/2022策略二：拓拓展品类不是所有领领先的企业业都适合说说自己是第第一。比如如说，可口口可乐说我我是第一的的，那就会会有麻烦。。因为当企企业第一已已经很明显显了，深入入人心了，，你再说第第一，人家家就觉得很很奇怪了：：你为什么么要说你是是第一呢，，是不是出出了什么问问题？消费费者心理上上对品牌是是封闭的，，对品类是是开放的。。比如说：：娃哈哈、、雀巢等等等。策略三：推推新产品比如英特尔尔，英特尔尔奔腾386、486，后面面是奔腾二二、奔腾三三、奔腾四四、酷睿、、i3、i5，它不不断地推出出新产品。。那么它的的广告就是是奔腾四比比奔腾三好好多少，在在不断地升升级。像这这种竞争方方式，第一一对手很难难跟得上，，第二它的的利润提高高了。策略四：推推出新品牌牌对于领先企企业来说，，推出新品品牌有四个个好处：第一，可以以激发需求求；第二，，可以把品品类“货架架”做大；；第三，如如果出现市市场上两强强相争，有有些品牌斗斗起来的话话，可以吸吸引关注，，避其锋芒芒，对整个个品类发展展有帮助；；第四，多多品牌可以以防御其他他品类。可可口可乐、、宝洁等等等，都乐于于采用这个个方法。12/31/2022跟随企业：：策略一：勇勇于争先营销就像结结婚，目的的是娶到消消费者，如如果，你不不告诉消费费者说你最最想娶她，，那你就不不可能娶到到她。比如如蒙牛、伊伊利。12/31/2022策略二：反反定位也叫百事可可乐策略。。其实百事事可乐一开开始比我们们艰苦得多多。可口可可乐自1886年年推出之后后，它作为为领先品牌牌一直做得得非常好。。跟进的可可乐非常多多，有几十十家甚至几几百家，百百事可乐只只是其中的的一家。百百事曾经三三次请求可可口可乐收收购，但可可口可乐并并不理会。。百事决定定攻击可口口可乐。它它用了一种种方法———站在可口口可乐的对对立面。很很多时候消消费者总有有两群人，，大部分人人是谁卖得得好就买谁谁的，另一一部分人不不愿意跟随随大众，他他愿意买不不同的。只只要你和领领先的品牌牌不一样，，总会赢得得另一批顾顾客。特别别是在消费费者的意识识里面，如如果他们把把两个品牌牌能对立起起来看待，，选择的时时候就非此此即彼了。。百事可乐乐用了一种种很好的方方法，做到到和可口可可乐对立：：它去研究究可口可乐乐最强势的的地方，然然后从这个个强势的反反面出击。。就是说如如果第二个个品牌要进进攻第一品品牌的时候候，首先要要看它强在在哪里，然然后从它强强势中的反反面打过去去，在反面面建立一个个定位。我我们叫反向向定位做法法。12/31/202212/31/2022策略三：关关联那就是通过过借老大的的力去关联联，比如：：赫兹与安安飞士、蒙蒙牛与伊利利。如果是是跟进企业业，前面的的领先企业业还不太强强大，就和和它争先，，看谁跑得得快；如果果它已经比比较强了，，用反定位位的方式做做；如果你你的实力确确实不是太太强，你先先不考虑自自己的定位位，你先关关联一下再再说，先跑跑一阵。但但是要知道道，关联是是短暂的，，以后还是是要去找到到自己的定定位。12/31/2022策略之后，，是行动，，做什么样样的行动会会将策略贯贯彻下去，，这是一个个课题…12/31/2022是我吗？想知道做什什么样的行行动，首先先，确定行行动的形式式，是采用用升级、还还是促销活活动，是做做电视广告告、还是商商业演出，，然后，我我们要知道道行动的对对象是谁！！12/31/2022针对不同的的消费群体体，行动的的方式不尽尽相同。比如确定了了做电视广广告，那么么，想做小小学生群体体，和老年年群体，所所需要采取取的行动就就会出现差差别。百事可乐以以前没有这这么甜，但但是年轻人人喜欢喝甜甜的，它就就调成甜的的了；年轻轻人没有那那么多钱，，它的价格格就比较便便宜一些；；它的广告告一直都不不会去找那那些很出名名很经典的的明星，他他找的都是是年轻人喜喜欢的。瑞瑞奇•马丁丁在国际上上是唱拉丁丁摇滚的，，中国代言言人找的是是古天乐这这些比较有有个性的或或者年轻的的明星。12/31/2022一个好的行动动会达到甚至至超越最初的的营销策划目目的，一个好好的行动会成成就一个策划划人，如何创创造一个好的的行动，只能能说：展开思思维，瞄准目目标，在恰当当的时机引爆爆你脑海中的的核弹，当你你已经自我兴兴奋的时候，，消费者才刚刚刚有点兴趣趣，当你兴奋奋到失眠的时时候，消费者者才刚刚得到到你的信息。。12/31/2022而行动的原则则就是：你一一定要创造一一个区别于别别人的，让别别人能够形成成区别记忆的的，有效拉近近目标距离的的行为。胡锦涛！12/31/2022综合来看，营营销策划，其其实就是：我们在哪里？？我们为什么在在这里？我们要到哪里里去？我们如何到哪哪里去？我们到了…这样一个过程程12/31/2022不要给自己设设限你的潜能无限限12/31/2022Thanks！12/31/2022谢谢12月-2208:47:4508:4708:4712月-2212月-2208:4708:4708:47:4512月月-2212月月-2208:47:452022/12/318:47:459、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:47:4608:47:4608:4712/31/20228:47:46AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:47:4608:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:47:4608:47:4608:47Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:47:4608:47:46December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:47:46上午午08:47:4612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:47上上午12月-2208:47December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:47:4608:47:4631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:47:46上上午8:47上上午午08:47:4612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:47:4608:47:4608:4712/31/20228:47:46AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:47:4608:47Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:47:4608:47:4608:47Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:47:4608:47:46December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:47:46上上午午08:47:4612月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:47上午午12月-2208:47December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:47:4608:47:4631December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:47:46上上午8:47上上午午08:47:4612月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。08:47:4608:4