市场营销学 清华大学出社 课件 第五章

第五章市场营销环境扫描

第一节、营销环境概述一、市场营销环境的涵义营销环境（MarketingEnvironment）：

是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、市场营销环境的特点1、差异性2、动态性3、可测性

三、市场营销与环境的关系

首先，市场营销环境是不断变化的。其次，企业营销活动受制于营销环境。营销管理者应当采取积极、主动的态度，能动地去适应营销环境。第二节、营销环境因素分析一、外部宏观环境分析人口环境经济环境自然环境与科学技术环境政治与法律环境社会与文化环境

1、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构教育组家庭组成人口流动人口环境变化的特点世界人口呈爆炸性的增长发达国家的人口出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在发生变化许多国家的人口流动性大2、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入1）消费者收入水平的变化：A国民生产总值B人均国民收入C个人可支配收入D个人可任意支配收入E家庭收入2）消费者支出模式和消费结构的变化恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比3）消费者储蓄和信贷情况的变化

边际消费倾向=消费支出/可支配收入3、自然环环境与科学学技术环境境自然环境威胁与机会会是同物质质环境的4个趋势关联在一起起的：1)原料短短缺；2)能源成成本的增加加；3)污染的的增加；4)政府使使命的变化化。技术环境改变人类命命运最戏剧剧化的因素素之一是技技术。技术创造了了许多奇迹迹，如青霉霉素、心脏脏手术；技技术也造出出了恐怖的的魔鬼，如如氢弹、神神经性毒气气、冲锋枪枪；技术还还造出了诸诸如汽车、、电子游戏戏机等福祸祸兼备的东东西。技术环境（（续）同时，每一一种新技术术也是一种种“创造性破破坏”因素。晶体体管危害了了真空管行行业，复印印机伤害了了复写纸行行业，汽车车使铁路的的经营日趋趋清淡，电电视拉走了了电影的观观众。如果果老行业不不采用新技技术，而是是压制它，，轻视它，，那么，那那些老行业业的生意必必定衰落下下去。议论：电视革命近近在眼前20世纪末末，还没有有多少人用用过宽带，，计算机内内存价格昂昂贵，现在在储存和传传送大量数数据已越来来越简单。。电视观众众正在逐渐渐流向网络络。数字媒体不不但改变了了电视，也也代表了一一个新的商商业机会。。4、政治/法律环境境市场营销决决策在很大大程度上受受政治和法法律环境变变化的影响响。政治与法律律环境是由由法律、政政治机构和和在社会上上对各种组组织及个人人有影响和和制约的压压力集团构构成的。5、社会与与文化环境境1）价值观观念2）宗教信信仰3）风俗习习惯4）审美观观念文化适应与与文化变迁迁二、微观营营销环境分分析微观营销环环境指与企业紧紧密相联，，直接影响响企业营销销能力的各各种参与者者。1、供应商（原料、部部件、能源源、资金））2、营销中介人人（中间商、实实体分配公公司、营销销服务机构构、财务中中间机构））3、公众4、顾客5、竞争者公众公众指对企业实实现营销目目标的能力力有实际或或潜在利害害关系和影影响力的团团体或个人人1、金融公公众2、媒介公公众3、政府公公众4、利益公公众5、内部公公众顾客（市场场）顾客是企业所有有市场营销销活动的出出发点和归归宿。1、盈利市市场2、非盈利利市场竞争者企业在市场场上面临着着四种类型型的竞争者者：a.愿望竞争者者b.一般竞竞争者c.产品品形式竞争争者d.品牌竞争者者企业内部环环境营销部门制造部门

采购部门

研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门

第三节营营销环环境分析的的方法———SWOT法一、外部机机会和威胁胁分析二、内部优优势和劣势势分析三、营销对对策SWOT法法，它是英文Strength（优势）、、Weak（劣势）、、Opportunity（机会）、、Threaten（威胁）的意思。SWOT分析的核心心，就是通过对对企业外部环境与内部条件的分析，明明确企业可可利用的机会和可能面临临的风险，并将这些些机会和风风险与企业业的优势和和缺点结合合起来，形形成企业不不同的战略略措施。?一、外部机会与威胁分析１.机会分析机会是指对企业业营销活动动富有吸引引力的领域，并且且企业在这这个领域内内拥有竞争争优势。机会实实质是指市市场上存在在着的未满足并能够被满足足的需求。企企业能否在在某一特定机会中中成功，取取决于其业业务实力是是否与该行业所所需要的成成功条件相相符合。机会可以按按其吸引力以及每个机机会可能获获得成功的概率率来加以分类类，企业的的最高管理理层可以利利用“市场场机会矩阵阵图”来加加以分析、、评价。?率概功成吸引力１２３４低大小小机会1.公司发发明一种高高效电动小小汽车2.公司发发明每加仑仑行驶60英里的节节油汽车3.公司发发明一种更更有效的减减震汽车4.公司发发明一种更更有效的汽汽车污染控控制系统机会1.公司发发明一种高高效电动小小汽车2.公司发发明每加仑仑行驶60英里的节节油汽车3.公司发发明一种更更有效的减减震汽车4.公司发发明一种更更有效的汽汽车污染控控制系统的节油汽汽车上图表示一个机会矩矩阵和某汽汽车公司所所面临的若若干机会分分布情况。公司在每每一个特定定机会中的的成功概率率取决于他他的业务实实力（即独独特的能力力）是否与与该行业成成功所需要要的条件相相符合。高２、威胁分析威胁是指环境中中一种不利利的发展趋趋势所形成成的挑战，，如果不采采取果断的的营销行动动，这种不不利趋势将将导致公司司市场地位位被侵蚀。。这种威胁主主要有两方方面：一方方面，是环环境因素直直接威胁着着企业的营营销活动；；另一方面面，企业的的目标、任任务及资源源同环境机机会相矛盾盾。¯率概概现现出出严重重程程度度低大小小1２3４威胁胁1、、竞争争对对手手开开发发了了一一种种高高效效电电动动小小汽汽车车2、、严严重重的的漫漫长长的的经经济济萧萧条条3、、汽汽油油价价格格提提高高4、、更更严严格格的的汽汽车车污污染染控控制制法法令令企业业对对面面临临的的威威胁胁有有三三种种可可能能选选择择的的对对策策：：１））反反抗抗。。２））减减轻轻。。３））转转移移。。高把某某个个特特定定公公司司所所面面临临的的威威胁胁和和机机会会集集中中图图解解出出来来，，就就能能勾勾勒勒出出整整个个情情况况的的特特征征。。有有四四种种可可能能的的结结果果：：1））理想想业业务务，，即高机机会会和低威威胁胁的业业务务2））冒险险业业务务，，即高机机会会和高威威胁胁的业业务务3））成熟熟业业务务，，即低机机会会和低威威胁胁的业业务务4））困难难业业务务，，即低机机会会和高威威胁胁的业业务务优势势与与劣劣势势业务务分分析析是是指指企企业业自自身身的的实实力力和和竞竞争争对对手手的的情情况况相相比比较较。。当当两两个个企企业业处处在在同同一一个个市市场场或或者者它它们们都都有有能能力力向向同同一一顾顾客客群群体体提提供供产产品品和和服服务务时时，，如如果果其其中中一一个个企企业业有有更高高的的赢赢利利率率或或赢赢利利潜潜力力，，说明明这这个个企企业业比比另另外外一一个个企企业业更更具具有有竞竞争争优优势势。。二、、内内部部优势势和劣势势分析析优势势是指指一一个个企企业业超超越越其其竞竞争争对对手手的的能能力力，，这这种种能能力力有有助助于于实实现现企企业业的的主主要要目目标标————赢赢利利。。竞争争优优势势主主要要指指消消费费者者认认为为的的某某企企业业及及其其产产品品有有别别于于其其竞竞争争对对手手的的任任何何优优越越的的东东西西。。劣势势是指指影影响响企企业业经经营营效效率率和和效效果果的的不不利利因因素素和和特特征征，，它它们们使使企企业业在在竞竞争争中中处处于于弱弱势势地地位位。。一个个企企业业的的劣劣势势主主要要表表现现在在以以下下几几个个方方面面：：缺缺少少关关键键的的技技能能或或能能力力、、设设备备陈陈旧旧、、盈盈利利较较少少甚甚至至亏亏损损、、缺缺乏乏管管理理和和知知识识、、研研究究和和开开发发工工作作落落后后、、公公司司形形象象差差、、销销售售渠渠道道不不畅畅、、营营销销技技巧巧差差、、产产品品质质量量不不高高、、成成本本过过高高等等等等。。企业业经经过过一一段段时时间间的的努努力力，，建建立立起起某某种种竞竞争争优优势势，，然然后后就就处处于于维维持持这这种种竞竞争争优优势势的的态态度度。。对对于于企企业业来来说说，，最最重重要要的的就就是是维维持持这这种种竞竞争争优优势势，，而而影影响响企企业业竞竞争争优优势势时时间间长长短短主主要要有有三三个个因因素素：：（1））建建立立这这种种优优势势要要多多长长时时间间？？（2））能能够够获获得得的的优优势势有有多多大大？？（3））竞竞争争对对手手作作出出有有力力回回击击需需要要多多长长时时间间？？Õ境环环部部内内境环环略略战战境环环部部外外优势势（（S））1、、企企业业具具有有规规模模经经济济。。2、、现现代代管管理理模模式式打打造造了了良良好好的的企企业业运运营营机机制制。。3、、产产品品质质量量过过硬硬，，企企业业品品牌牌具具有有一一定定的的知知名名度度。。4、、利利润润率率高高于于行行业业平平均均水水平平的的利利润润率率。。5、、人人员员素素质质较较高高。劣势势（（W））1、、营营销销体体系系不不健健全全，，市市场场信信息息掌掌握握不不准准确确。。2、、产产品品研研发发能能力力不不强强。。3、、产产品品生生产产成成本本较较高高。。4、、企企业业资资金金短短缺缺。5、、培培训训工工作作力力度度不不够够，，资资金金投投入入少少。。6、、企企业业物物流流能能力力较较差差。三、、拟拟定定对对策策机会会（（O））1、、行行业业发发展展趋趋势势好好，，市市场场空空间间较较大大。。2、、国国家家的的政政策策支支持持。。3、、产产品品需需求求差差异异化化增增加加。。4、、市市场场尚尚未未出出现现真真正正的的领领导导品品牌牌。。S+O如何何利利用用企企业业的的优优势势，，把把握握机机会会。。1、、扩扩大大产产品品市市场场占占有有率率。。2、、扩扩大大企企业业的的规规模模。。3、、创创建建世世界界性性品品牌牌。。4、、管管理理创创新新。。W+O企业业如如何何克克服服劣劣势势，，以以把把握握机机会会？？1、、完完善善企企业业营营销销管管理理体体系系，，准准确确掌掌握握市市场场信信息息。。2、、加加强强对对于于员员工工的的培培训训。。3、、加加大大企企业业研研发发投投入入，，开开发发新新的的产产品品线线。。4、加强物流流建设。威胁(T)1、国外品牌牌挟雄厚资金金逐步进入，，抢占市场份份额。2、国内各大大小品牌也开开始逐步走向向正轨，加紧紧瓜分市场。。3、消费者价价格敏感性增增加，可能引引发价格战。。4、消费者对对新产品需求求逐步增加。。T+S企业如何利用用其优势，应应对其威胁？？1、制定富有有竞争力的价价格。2、缩短新产产品研发周期期。3、提供差异异化的产品。。T+W企业如何避免免劣势，应对对其面临的威威胁？1、加强应收收帐款的管理理，回收资金金。2、加强成本本控制。3、加强客户户关系管理。。本章重点1、市场营销销环境的涵义义、特点、内内容2、经济环境境对营销的影影响3、SWOT分析法作业：用SWOT分析法分析ZARA和H&M落户和平广场场（第十二周周周四交作业））注意：可以两两个一起分析析，也可以分分析其中的一一个9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:50:5707:50:5707:5012/31/20227:50:57AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:50:5707:50Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:50:5707:50:5707:50Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:50:5707:50:57December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:50:57上上午07:50:5712月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:50上上午12月-2207:50December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:50:5707:50:5731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:50:57上午7:50上上午07:50:5712月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:50:5707:50:5707:5012/31/20227:50:57AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:50:5707:50Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:50:5707:50:5707:50Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:50:5707:50:57December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:50:58上午07:50:5812月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:50上上午午12月月-2207:50December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。20