市场营销实务课件项目产品和服务策略

项目6产品和服务策略

—企业生存的基石任务1精品商品推介产品的整体概念和基本属性、产品组合的相关概念任务2产品市场周期分析产品市场寿命周期的不同阶段，应采取何种营销策略任务3品牌策略掌握品牌文化、品牌价值、品牌内涵、品牌设计及传播任务3用精细化服务营造顾客满意案例6-1食品的质量要求1.食品的色香味形2.食品的营养成分3.食品的卫生安全性任务1精品商品推介

案例6-2食品类商品的介绍技巧

1.介绍商品的类别；

2.介绍商品的配料成分、营养价值；

3.介绍商品的生产工艺、口味、特点；

4.介绍商品的食用方法、储存方法。案例6-3巧克力寓意巧克力不仅具有美妙的味道，更代表着一种特殊的巧克力文化。巧克力常被称为“爱情巧克力”，和玫瑰花相配是情人节最好的礼物。喜庆日、节假日为亲朋好友送上一份精美的巧克力，就是送上一份深入肺腑的丝丝暖意。“金帝巧克力，只给最爱的人”

你作为该公司该产品的推销员，进行复杂商品推介——《市场营销综合实训及竞赛系统》教学软件如何推介？1.哪个公司，什么产品，2.功能及目标客户3.产品的结构及主要操作流程4.运行环境和结构5.价格，与竞争对手比有什么特点？图6-1整体产品概念的三个层次2、产品属性包括：性质（有形、无形）、质量（竞争的基础）、式样、功能（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、目标市场、产品价格。要求结合案例“电冰箱”的核心利益，“理发店理发”的核心利益分析其产品的三个层次，以及产品的属性

产品线长度

=？产品组合宽度=？电视机洗衣机电冰箱空调37cm彩电单缸洗衣机103升电冰箱窗式空调47cm彩电双缸洗衣机165升电冰箱壁挂空调54cm彩电缸套洗衣机185升电冰箱柜式空调64cm彩电230升电冰箱表6-1某家电公司的产品组合表表6-2产品组合的宽度、总长度=？？产品组合宽度=？产品线A产品线B产品线C产品线D产品线E产品线产品线长度=？A1B1C1D1E1A2C2D2E2A3C3E3C4E4C51、波波士士顿顿矩矩阵阵法法?问题类明星类X廋狗类

金牛类市场增长率市场场占占有有率率低高高图6-2波士士顿顿矩矩阵阵示示意意图图产品品组组合合分分析析产品品组组合合分分析析2、GE矩阵阵法法（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）行业业吸吸引引力力强中弱高中低（1）（（2）（（4）区区属属最最强强的的产产品品线线，，行行业业吸吸引引力力、、产产品品实实力力强强，，应应增加加/减少少投资资？？应应扩展展还是是收收缩缩业务务？？（3）（（5）（（7）出出于于中中等等状状态态，，应应维持持（6）（（8）（（9）总总体体吸吸引引力力低低，，属属于于应收缩缩、、放放弃弃的产产品品线线产品品线线实实力力4、产产品品组组合合策策略略（1）拓拓展展产产品品组组合合的的宽宽度度（2）缩缩减减产产品品组组合合的的宽宽度度（3）延延伸伸产产品品线线①向向下下延延伸伸(stretchingdownward)即在在高高档档产产品品线线中中增增加加中中、、低低档档产产品品项项目目②向向上上延延伸伸(stretchingupward)即在在现现有有产产品品线线中中增增加加高高档档产产品品项项目目③双双向向延延伸伸(stretchingbothways)即将将原原定定位位于于中中档档市市场场的的产产品品线线向向上上下下两两个个方方向向延延伸伸（4）缩缩短短产产品品线线长长度度实训训任任务务1：复复杂杂商商品品—软件件推推介介（（分分组组演演示示））1.实训训目目的的：：体会会复复杂杂产产品品介介绍绍的的要要点点及及最最能能够够打打动动顾顾客客的的利利益益点点、、说说清清产产品品的的卖卖点点，，或或者者让让顾顾客客购购买买的的理理由由。2.实训训过过程程：：（1）分分组组进进行行商商品品展展示示推推介介,本次次推推介介指指定定产产品品———ITMC市场场营营销销综综合合实实训训及及竞竞赛赛系系统统教教学学软软件件。。（2）每每组组精精品品商商品品展展示示推推介介不不超超过过7分钟钟，，留留3-5分钟钟，，与与客客户户交交流流。。（3）其其他他组组的的同同学学可可以以问问一一些些问问题题。。3.实训训要要求求：：①①程程序序方方面面，，介介绍绍团团队队名名，，成成员员自自我我介介绍绍，，向向大大家家问问好好打打招招呼呼；；作作品品的的题题目目。。②②条条理理清清楚楚，，有有独独特特的的卖卖点点；；③③内内容容熟熟练练、、表表述述清清楚楚、、团团队队成成员员协协作作的的好好；；④④注注重重与与客客户户交交流流，，回回答答问问题题，，客客户户满满意意；；⑤⑤客客户户没没有有问问题题了了，，谢谢场场。。4.实训成果：用用于演示的ppt、Word文档，以及演演示活动现场场的录像视频频。课堂讨论：为为什么卖产品品不如卖自己己观看视频：卖卖产品不如卖卖自己作业：为什么么卖产品不如如卖自己一、产品市场场周期概述（一）产产品市场周期期的含义产品寿命周期期(productlifecycle)是指产品从投投放市场到被被淘汰退出市市场的整个生生命历程。典型的产品寿寿命周期包括括四个阶段：：1.导入期(introductionstage)2.成长期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)产品生命周期期各阶段的特特点和营销策策略?任务2产品寿命周期期分析销售额利润额销售额和利润润额时间导入期成长期成熟期衰退期图6-3典型的产品市市场周期曲线线产品市场周期期各阶段的特特点和营销策策略二、产品生命命周期各阶段段的特点和营营销策略（一）导入期期的特点和营营销策略特点：销售增长缓慢慢；产品技术术、性能不完完善；价格偏偏高；分销渠渠道未建立、、健全；促销销费用高；竞竞争未出现；；利润少，甚甚至亏损。2.策略在导入期，企企业应致力于于扩大产品的的知名度，使使产品尽快为为顾客接受而而进入成长期期。不同产品品及企业采取取的策略不同同：（1）快速掠取策策略：高价格格、高促销（2）缓慢掠取策策略：高价格格、低促销（3）快速渗透策策略：低价格格、高促销（4）缓慢渗透策策略：低价格格、低促销（二）成长期期的特点和营营销策略1.特点销量大增；产产品技术成熟熟；价格趋降降；渠道已建建立；促销稳稳定或略有提提高；竞争日日益激烈；成成本下降，利利润大增。2.策略在成长期，企企业应致力于于在迅速扩展展的市场中最最大限度地提提高市场占有有率。（1）提高产品质质量，增加产产品的花色品品种；（2）适时降价，，增强产品的的竞争力；（3）巩固现有渠渠道，开辟新新渠道；（4）改进广告宣宣传，把重心心从建立产品品知名度转移移到树立产品品形象。（三）成熟期期的特点和营营销策略1.特点销售增长率下下降；部分顾顾客转而寻求求其他产品或或替代品；行行业生产能力力过剩，竞争争达到白热化化；利润在缓缓慢增长达到到最大后将有有所下降。2.策略在成熟期，企企业要致力于于维持市场占占有率，获取取最大限度的的利润。（1）改进市场：：进入新的细细分市场；开开发新市场（2）改进产品：：改进包装；；增加新特点点、新用途（3）改进营销组组合（四）衰退期期的特点和营营销策略1.特点销量迅速下降降；价格降到到最低水平；；多数企业因因无利可图被被迫退出市场场。2.策略（1）维持（2）集中（3）榨取（4）转移（5）替代一、涵义：品品牌是一个名名称、符号、、象征、设计计或其组合，，用以识别一一个或一群出出售者的产品品或劳务，与与其竞争者的的产品或服务务相区别。品牌包括品牌牌名称(brandname)和品牌标志(brandmark)。品牌名称和品品牌标志在政政府有关主管管部门登记注注册以后就成成为商标。意义：品牌就就其本质而言言，代表着卖卖方对交付给给买方的产品品特征、利益益和服务的一一贯性承诺。。二、品牌的整整体含义1.属性(attributes)2.利益(benefits)3.价值(values)：我们所有的工工厂和设施可可能明天会被被全部烧光，，但是你永远远无法动摇公公司的品牌价价值;所有这些实际际上来源于我我们品牌特许许的良好商誉誉和公司内的的集体智慧。。--可口可乐已故故CEO罗伯托.郭思达。4.文化(culture)5.个性(personality)6.使用者(user)品牌的物质属属性决定商品品的使用功能能，符号属性性属于品牌标标志的范畴，，而品牌的服服务、信誉等等品牌理念的的体现以及品品牌的知名度度、美誉度等等市场表现，，产生了品牌牌的附加值，，使顾客能够够从中获得心心理上的满足足感和荣誉感感。品牌的情感属属性-人类是社会性性动物，我们们需要和其他他人建立起互互动关系，这这是人类与生生俱来的本性性。品牌的属性是是多内容的组组合。品牌属属性可归纳为为以下四个方方面：（1）品牌就是产产品。①品牌是产品的的代表;②品牌与产品质质量。③品牌牌与产品特点点。④品牌与与使用价值。。⑤品牌与与生产地。（2）品牌就是企企业。归根是消费者者对生产商的的一种认同。。（3）品牌就是人人格。人的性格、气气质、能力等等特征的总和和。人物的形形象就溶入品品牌形象之中中，人的个性性就潜入品牌牌的个性之内内，品牌就是是人格即漫漫漫生成。（4）品牌牌就是是象征征。“奔驰驰”是是尊尊贵、、稳健健的象象征；；“劳劳斯莱莱斯””品牌牌让你你想起起那是是地位位的象象征；；“卡卡迪拉拉克””品牌牌让你你感到到那是是成功功的象象征；；“红红旗””品牌牌让你你了解解那是是官位位的象象征；；“法法拉利利”品品牌使使你知知道那那是运运动的的象征征。把把一个个新牌牌子的的葡萄萄酒放放在钢钢琴的的琴键键上，，象征征它是是一个个格调调高雅雅的酒酒；放放在牛牛排的的旁边边，象象征它它是一一个佐佐餐的的酒；；放在在王冠冠之侧侧，象象征它它具有有皇家家风范范。当当然，，如果果一个个舞女女怀抱抱着它它，正正人君君子恐恐怕就就要敬敬而远远之了了。品牌在在市场场上传传播的的不仅仅仅是是符号号和识识别信信息，，它更更因其其特有有的四四大属属性促促进了了产品品销售售、生生活享享受和和社会会文明明。。品牌最最持久久的含含义是是价值值、文文化和和个性性。它它们构构成了了品牌牌的内内涵，，揭示示了品品牌间间差异异的实实质。。品牌个个性的的来源源是目目标消消费群群已有有的或或者正正在追追求的的“个个性””。通过品品牌定定位来来确定定目标标消费费群，，该群群体中中消费费者具具有或或追求求的共共同的的性格格特征征代表表了这这一群群体成成员的的“个个性””。如如，年轻人人具有有或追追求洒洒脱、、奔放放、自自由、、热情情、活活力、、动感感等性性格特特征，这是是该群群体的的普遍遍“个个性””。可可口可可乐将将年轻轻人作作为目目标消消费者者，并并确立立了洒洒脱、、追求求、自自主的的品牌牌个性性，符符合该该群体体的普普遍性性格特特征，，确立立了正正确的的品牌牌个性性，如如何建建立品品牌形形象和和建立立什么么样的的品牌牌形象象却是是品牌牌所有有者可可以控控制的的。品品牌所所有者者在建建立品品牌形形象的的过程程中始始终处处于主主导地地位，，通过过一系系列品品牌规规划、、设计计、管管理、、传播播等活活动，，引导导消费费者对对品牌牌形成成良好好印象象，逐逐步建建立起起统一一、持持久、、鲜明明的品品牌形形象。。品牌价价值是一种种超过过商品品或服服务本本身利利益以以外的的价值值，它它通过过为消消费者者和企企业提提供附附加利利益来来体现现其价价值，，并与与某一一特定定的品品牌紧紧密联联系，，它具具有无无形性性、波波动性性，在在利用用中增增值，，他是是衡量量营销销绩效效的主主要指指标。。品牌作作为一一种无无形资资产之之所以以有价价值，，因为为其具具有““诚信信、守守法、、可靠靠、专专业、、价值值、高高效””这样样的美美誉。。““海尔尔”的的品牌核核心价价值是“真真诚””。。品牌所所有者者没有有将他他们品品牌的的核心心价值值直接接描述述给消消费者者，而而是通通过相相应的的品牌牌传播播活动动，对对其进进行演演绎或或诠释释，在在消费费者心心中建建立起起统一一、持持久、、鲜明明的品品牌形形象。。““万宝路路”（（Marlboro）是西西部牛牛仔的的形象象，“麦麦当劳劳”（（McDonald’’s）是快快乐、、亲和和的形形象，，“奔奔驰””（Mercedes-Benz）是庄庄重、、尊贵贵的形形象等等等。。这些些成功功的品品牌形形象，，都是是品牌牌所有有者根根据其其自身身战略略和目目标消消费者者心理理而精精心设设计的的，能能够被被其消消费群群体认认同和和接受受，甚甚至形形成消消费者者偏好好，对对该品品牌产产生狂狂热的的追求求。。要为一一个小小品牌牌建立立起好好的品品牌形形象，，需要要花费费大约约3000万美元元，历历时5年时间间。Interbrand发布2012全球品品牌价价值排排行榜榜2012公司名称所处行业2012价值(十亿美元）2011价值（十亿美元）变动2011变动1可口可乐饮料$77.84

$71.86

8%102苹果科技$76.57

$33.49

129%863IBM商业服务$75.53

$69.91

8%2-14谷歌科技$69.73

$55.32

26%405微软科技$57.85

$59.09

-2%3-26通用电气多元化$43.68

$42.81

2%5-19三星科技$32.89

$23.43

40%17813迪士尼媒体$27.44

$29.02

-5%9-4世界上上100个最具具价值值的品品牌将将会因因其能能倾听听顾客客、雇雇员以以及投投资者者的需需求并并且传传递全全面的的品牌牌体验验而不不断发发展，，成为为行业业的领领头羊羊。。苹果成全球球最贵品牌牌价值1306亿美元北京时间2012年9月19日晚间消息息王老吉，这这一生根于于广州，开开花于全国国的本地品牌，价值高达1080亿元人民币，已已成为著名名品牌。品牌是属于于消费者的的。男生对女生生说：我是是最棒的，，我保证让让你幸福，，这是推销销；男生对女生生说：我老老爹有3处房子，以以后都是你你的，这是是促销；男生根本不不对女生表表白，但女女生被男生生的气质和和风度所迷迷倒这是营营销；女生不认识识男生，但但她的所有有朋友都对对那个男生生夸赞不已已，这是？？？2013年苹果品牌牌价值1850亿美元Google1137亿美元，，IBM1125亿美元品牌就其本本质而言，，代表着卖卖方对交付付给买方的的产品特征征、利益和和服务的一一贯性承诺诺。标识图案是是简化了的的形似汽车车方向盘的的一个环形形圈围着一一颗三叉星星。三叉星星表示在陆陆海空领域域全方位的的机动性，，环形圈显显示其奔驰驰轿车营销销全球的发发展势头。图6-4奔驰三、品牌欣欣赏图6-5奥迪标志图案是是四个连环环圆圈，它它表示当初初公司是由由四家公司司合并而成成，有“团团结就是力力量”的意意味。半径径相等的四四个紧扣着着的圆环，，象征公司司成员平等等、互利、、协作的亲亲密关系。。品牌内涵品牌名称品牌标识图6-6阿里巴巴的的微笑文化化品牌文化让三种人微微笑品牌名称品牌标识我们所有的的工厂和设设施可能明明天会被全全部烧光，，但是你永永远无法动动摇公司的的品牌价值值;所有这些实实际上来源源于我们品品牌特许的的良好商誉誉和公司内内的集体智智慧。--可口可乐已已故CEO罗伯托.郭思达。“可口可乐””（Coca-Cola）在表达其其活力、奔奔放、热情情的品牌核核心价值时时既运用了了亲情、爱爱情等情感感元素，又又融合了奥奥运、足球球等体育元元素，从多多方面演绎绎了“可口口可乐”的的品牌内涵涵齐欢乐,乐乐观向上时尚可口可乐品品牌影响力力案例视屏屏核心价值观观：敬业奉奉公，精艺艺克靡，我我们为消费费者而生而而长，先天天下消费者者之忧而忧忧，后天下下消费者之之乐而乐使命：弘扬扬历史承传传的精髓，，用我们的的智慧、勇勇气和勤劳劳来造福社社会五粮液【实训任务务2】：营销团团队的标识识及内涵设设计、展示示1.实训目的：：深刻认识识品牌的组组成及文化化内涵。2.实训过程：：用ppt分组展示、、介绍本组组设计的自自己团队的的标识及内内涵。3.实训要求：：评出有新新意，设计计精美，内内涵丰富的的团队标识识。4.实训成果：：营销团队队的信息资资料。服务业在发发达国家中中占GDP的50%，在美国达达75%，这意味着着国民财富富的创造主主要依赖于于服务业。。包括金融融、保险、、旅游、商商贸、运输输、电信、、航空等12大部门，150多个分支部部门。业绩=1分产品+3分服务任务4用精细化服服务营造顾顾客满意【观看视频频】“餐饮饮服务技能能”，简述述其要点。。目的：体会会如何用精精细化服务务营造顾客客满意问题：1.印象最深的的是什么？？2.经理说的做做的最多的的是什么？？9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:02:2808:02:2808:0212/31/20228:02:28AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:02:2808:02Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:02:2808:02:2808:02Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:02:2808:02:28December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:02:28上上午午08:02:2812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:02上午午12月-2208:02December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:02:2808:02:2831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:02:28上上午8:02上上午08:02:2812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:02:2808:02:2808:0212/31/20228:02:28AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:02:2808:02Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:02:2808:02:2808:02Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:02:2808:02:28December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界