市场细分与市场定位

第五章市场细分与市场定位1/14/20231第0节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础1/14/20232市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费

“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail1/14/20233市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性

定制营销个性化需求大量生产1/14/20234第一节市场细分

一、市场细分的基本概念1、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。2、市场细分的基础：消费者需求的差异性和同质性1/14/20235（1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。如：普通食盐市场（2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。3、市场细份的依据（1）市场产品供应的多元性（2）市场需求的差异性和同质性1/14/202364、市场细分的意义（1）有利于发现和比较市场机会（2）有利于企业更好地分配人、财、物（3）有利于企业自身的应变和调整5、市场细分的要求（1）要做到分片集合化（2）细分后的子市场要有足够购买潜力（3）细分后的子市场要有可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度1/14/20237

（4）市场细分要有可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小（5）市场细分要有相对稳定性1/14/20238第二节市场细分的标准和方法一、市场细分的一般原理1、根据细分程度的不同分类（1）完全细分：又称彻底细分，按每个消费者的需求的愿望不同划分不同的细分市场。（2）按一个影响因素细分：对于某些用途广、挑选性不强的产品，可按影响消费者需求强度最高的因素细分。1/14/20239（3）按两个以上影响因素细分在实际购买中，大多数消费者的需求与行为都是多种因素影响的结果，因此，一般情况下企业都按两个或两个以上的因素进行细分。二、消费者市场细分的标准1、地理环境因素2、人口和社会经济状况因素3、商品的用途4、购买行为1/14/202310三、消消费者者市场场细分分的方方法1、七七步法法（1））选择择与确确定营营销目目标（2））根据据细分分标准准列出出消费费者群群体的的需求求情况况（3））初步步细分分（4））筛选选（5））初步步为细细分市市场定定名（（也称称定片片）（6））检查查（7））确定定分片片12/31/2022112、多多项式式法企业在在对消消费者者调查查后，，找出出影响响市场场细分分的主主要因因素，，根据据这些些因素素设计计细分分表，，在细细分后后的市市场上上选择择一个个或多多个作作为自自己的的目标标市场场。四、生生产资资料购购买的的市场场细分分1、生生产资资料市市场的的细分分标准准（1））组织织的类类型（2））组织织的人人口统统计因因素（3））产品品用途途12/31/202212（4）购买买情况类别别（5）供应应来源的可可靠程度（6）现有有各种购买买合同的类类型（7）是否否互惠12/31/2022132、生产资资料市场的的细分方法法（1）两步步法第一步：总总体细分第二步：深深入细分（2）套盒盒法套盒法提出出了五个一一般性的市市场细分化化的标准，，并把这五五个标准排排列成一个个相互套叠叠的层次结结构，像一一个个套装装起来的套套盒。12/31/202214评估细细分分市市场适当的规模模和发展潜潜力——市场公司的目标标和资源———公司市场的吸引引力——竞争12/31/202215市场的吸吸引力———竞争争环境分分析同行业的的竞争者者潜在的竞竞争者替代产品品购买者的的讨价还还价能力力供应商的的讨价还还价能力力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品12/31/202216同行业的的竞争者者现有企业业的数量量与规模模结构行业所处处的生命命周期阶阶段产品差异异性、品品牌识别别与客户户转购成成本成本结构构。如果产产品的固固定成本本或库存存成本高高，或者者研究开开发成本本高，企企业势必必会努力力扩大销销售额以以分摊上上述成本本，包括括降价，，这样一一来，就就有可能能加剧竞竞争的压压力退出成本本竞争成败败的重要要性12/31/202217替代品的的竞争者者第一，可可用来替替代商品品X的商商品，其其价格和和替代性性为商品品X的生生产者所所能制订订的价格格设置了了最高限限度；同同时，这这个最高高限价又又对商品品X的利利润潜力力做了一一定的限限制。第二，除除非商品品X的卖卖者能够够提高质质量，通通过降低低成本来来降低价价格，或或者使其其产品与与它的替替代品形形成差异异，否则则可能由由于替代代品的入入侵，它它们就有有在销售售和利润润方面冒冒低增长长的风险险。由替代品品造成的的竞争强强度是由由商品X的单位位销售量量和替代代产品的的销售价价格之间间的交叉叉需求弹弹性表现现出来的的。X的的销售对对于替代代品价格格的变化化越是敏敏感，替替代品的的竞争影影响就越越强大。。12/31/202218潜在的进入者者进入壁垒：规模经济商标的偏好和和顾客的忠诚诚资本的要求与规模无关的的成本劣势。。包括以下这这些因素：取取得最好最便便宜的原材料料的有利途径径、拥有专利利权和独特的的技术知识、、学习曲线和和经验曲线的的效果、有利利的地段和政政府的补贴等等接近销售渠道道政府行动和政政策预期的现有企企业对新进入入者的反应：①现有企业在在防卫它们的的市场地位，，抵制进入方方面早有历史史纪录。②现现有企业拥有有抵制新企业业进入的充足足的财力。③③现有企业能能够对销售者者和顾客施加加影响以保持持它们业务。。④现有企业业有能力并愿愿意削减价格格以保持它们们的市场份额额。⑤产品需需求扩大缓慢慢。⑥对于现现有企业来说说，预期离开开市场不如决决一死战来得得合算一些。。⑦竞争企业业的“品格””12/31/202219供应者的经济济力量投入对于买者者不管怎样都都是重要的供应集团受几几个大型企业业支配供应者各自的的产品具有较较大差异，使使买者的转换换成本高购买企业不是是供应者的重重要顾客一种投入的供供应者不必与与其他行业供供应者的替代代投入竞争供应厂商集团团形成一种可可信的前向一一体化的威胁胁12/31/202220顾客的经济力力量买者规模很大大，为数很大大买者的购买在在销售行业的的全部销售中中占有很大的的比例供应行业包括括大量规模较较小的卖者所购买的东西西在卖者之间间是标准化的的，买者的的转换成本低低买者形成一种种可信的后向向一体化的威威胁行业的产品对对买方产品或或服务的质量量无关紧要买者从若干个个供应者而不不是从一个供供应者那里购购买投入在经经济上是可行行的。12/31/202221第三节节目目标标市场场选择择一、含含义1、目目标市市场：：指在在需求求异质质性市市场上上，企企业根根据自自身能能力所所确定定的欲欲满足足的现现有和和潜在在的消消费者者群体体的需需求。。2、目目标市市场营营销：：企业业通过过市场场细分分，选选择自自己的的目标标市场场，专专门研研究其其需求求特点点并针针对其其特点点提供供适当当产品品或服服务，，制定定一系系列的的营销销措施施的策策略，，实施施有效效的市市场营营销组组合。。12/31/202222二、评评估细细分市市场企业评评估细细分市市场主主要从从以下下三个个方面面1、市市场规规模和和增长长潜力力2、细细分市市场的的吸引引力3、企企业本本身的的目标标和资资源三、目目标市市场策策略（一））无选选择性性市场场策略略1、含含义无选择择性市市场策策略：：即用用一种种商品品和一一套营营销方方案吸吸引所所有的的消费费者。。12/31/2022232、采采用此此策略略的原原因（1））企业业认为为他所所经营营的商商品对对所有有的消消费者者都是是需要要的，，没有有什么么特点点，是是共同同的需需要。。（2））认为为购买买者之之间虽虽然有有差异异，但但差异异的程程度很很小。。（3））用广广阔的的销售售渠道道和推推销方方式可可以节节约营营销成成本。。3、优优点（1））可降降低营营销成成本（（大量量生产产降低低生产产成本本，无无差异异宣传传节省省促销销成本本）。。12/31/202224（2））广广告告宣宣传传等等促促销销活活动动的的投投入入集集中中使使用用于于一一种种产产品品，，有有利利强强化化品品牌牌形形象象，，甚甚至至创创造造超超级级品品牌牌。。4、、缺缺点点（1））靠靠强强大大的的广广告告宣宣传传““强强迫迫””具具有有不不同同需需求求的的顾顾客客暂暂时时接接受受同同一一产产品品，，这这就就潜潜藏藏着着失失去去顾顾客客的的危危险险。。（2））易易于于受受到到其其他他企企业业发发动动的的各各种种竞竞争争力力的的伤伤害害。。（3））同同一一市市场场上上众众多多企企业业都都采采用用此此策策略略，，竞竞争争就就异异常常激激烈烈。。12/31/2022255、、适适用用情情况况（1））具具有有同同质质性性市市场场的的产产品品（2））具具有有广广泛泛需需求求，，可可能能大大批批量量产产销销的的产产品品。。（二二））选选择择性性市市场场策策略略1、、含含义义选择择性性市市场场策策略略：：即即企企业业针针对对每每个个细细分分市市场场的的需需求求特特点点，，分分别别为为之之设设计计不不同同的的产产品品，，采采取取不不同同的的市市场场营营销销方方案案，，满满足足各各个个细细分分市市场场的的不不同同需需求求。。12/31/2022262、采用用此策略略的原因因需求的差差异，特特别是新新的市场场营销观观念出现现后，应应用更广广。3、优点点（1）降降低了营营销风险险（2）能能使不同同的需求求者得到到满足，，也使每每个子市市场的销销售潜力力得到挖挖掘，从从而有利利于扩大大市场占占有率（3）提提高了企企业的竞竞争力，，特别是是有助于于阻止其其他竞争争对手利利用市场场空当进进入市场场。12/31/202227（4）如如果经营营效果良良好，树树立了著著名品牌牌，则可可以提高高消费者者对该产产品的信信赖程度度和购买买频率。。4、缺点点营业成本本提高。。其一、、小批量量，多品品种的生生产，使使单位产产品的生生产成本本相对上上升。其其二、多多样化的的广告宣宣传必然然使单位位产品的的广告费费用增加加。其三三、市场场调研、、管理方方面的费费用也会会增加。。5、适用用条件销售额的的扩大所所带来的的利益超超过成本本的增加加12/31/202228（三）集中性性市场策略1、含义集中性市场策策略：又称密密集性策略，，就是企业选选择一个或少少数几个子市市场作为目标标市场，制定定一套营销方方案，集中力力量为之服务务，争取在这这些目标市场场上占有大量量份额。2、采用此策策略的原因避免财力资源源过分分散，，也就是把企企业的实力集集中于一个细细分市场上面面来求得成功功。12/31/2022293、优点（1）可节省省费用，集中中精力创名牌牌和保名牌（2）为子市市场推出独到到产品，使子子市场的需求求得到较好的的满足4、缺点经营风险大四、影响目标标市场策略选选择的因素1、企业的实实力2、产品的自自然属性12/31/2022303、市场差异异性的大小一般同质市场场，宜采用无无选择性策略略。异质市场场，宜采用选选择性或集中中性策略4、产品所处处的市场生命命周期阶段试销期和成长长期宜采用集集中性或无选选择性策略，，成熟期宜采采用选择性策策略5、竞争对手手的情况一般来说，企企业的目标营营销应该与竞竞争对手有所所区别，反其其道而行之。。12/31/202231目标市市场范范围策策略——如何界定业业务或生意意产品/市场场矩阵———按不同的的顾客需要要（以不同同的产品来来表示）和和不同的顾顾客群（以以不同的市市场部分来来表示）：：1。产品/市场集中中2。产品专专业化3。市场专专业化4。选择性性的专业化化5。目标市市场包括整整个市场四维定义：：1。需求———莱维特特（1960）2。产品/技术———安索夫（（1967）3。客户———哈南（（1974）4。地域12/31/202232案例1：SAS航空空公司界定定自己的目目标市场20世纪80年代中中叶，当扬扬·卡尔松松成为斯堪堪的那维亚亚联合航空空公司（SAS）的的CEO时时，他对公公司的目标标市场进行行了重新定定义：集中中发展欧洲洲民航运输输产业中的的一个特定定市场———经理阶层层。即产品品——民航航运输、需需求——商商务旅行、、客户———经理、地地域——欧欧洲。这意意味着SAS减少了了对其它市市场领域的的注意，包包括飞机租租赁、经济济舱座位的的提供、货货运、旅游游航班、低低关税航运运市场部门门等。这一市场的的特定需要要是：在陆陆上和空中中的准点、、安全、个个性化和舒舒适。为此此，SAS开发了许许多服务项项目来适应应，例如，，为实现在在陆上提供供舒适服务务的目标，，SAS保保证在欧洲洲和美洲城城市的SAS宾馆可可以直接定定座；SAS拥有一一支供租用用的车队，，由豪华轿轿车、直升升飞机和普普通轿车组组成，用于于接送旅客客；在一些些城市SAS还提供供一种将旅旅客的行李李从办公室室或SAS宾馆运送送到机场的的特殊服务务；在机场场备有适当当装饰、供供旅客使用用的特殊房房间；更换换了服务人人员的旧制制服；职员员重现培训训，以改进进服务水平平和提高处处理突发事事件的能力力，等。简简而言之，，即向目标标顾客提供供门对门的的服务。12/31/202233案例例2：：西西南南航航空空公公司司市场场定定位位：：产品品：：民航航运运输输市场场：：自费费外外出出旅旅游游者者和和小小公公司司的的商商务务旅旅行行者者地域域：：达拉拉斯斯————奥奥斯斯汀汀————休休斯斯顿顿减少少门门到到门门的的旅旅行行时时间间需求求：：轻松松活活泼泼的的旅旅行行生生活活低费费用用的的旅旅行行费费用用营销销措措施施：：飞机机：：全部部选选用用““波波音音737””定票票：：电话话定定票票，，不不通通过过旅旅行行社社（（需需要要什什么么票票——信信用用卡卡号号——确确认认））登机机：：报姓姓名名——打打出出不不同同颜颜色色卡卡片片——以以颜颜色色依依此此登登机机——自自选选座座位位机上上：：没有有头头等等舱舱、、不不提提供供行行李李转转机机服服务务、、不不提提供供餐餐饮饮服服务务12/31/202234案例例2：：西西南南航航空空公公司司（（续续））效果果：：办理理登登机机时时间间比比别别人人快快三三分分之之二二飞机机在在机机场场一一个个起起落落只只需需25分分钟钟（（其其他他要要40分分钟钟））去掉掉头头等等舱舱（（3排排××3个个=9个个座座位位）），，增增加加4排排××6个个=24个个座座位位取消消餐餐饮饮服服务务后后：：服务务人人员员从从标标准准配配置置的的4个个减减少少到到2个个（（一一人人年年薪薪为为4万万4千千美美元元，，且且工工资资占占公公司司用用于于员员工工成成本本费费用用的的四四分分之之一一或或五五分分之之一一））取消消机机上上餐餐饮饮设设备备，，可可加加6个个座座位位不提提供供餐餐饮饮服服务务，，原原着着陆陆后后15分分钟钟的的清清洁洁时时间间也也不不必必增加加了了航航班班量量（（其其它它6趟趟，，它它8趟趟））机票票售售价价只只要要60-80美美元元，，大大大大低低于于其其它它180-200美美元元12/31/202235第四节市市场定位位一、市场定位位的概念与程程序1、市场定位位——就是针针对竞争者现现有产品在市市场上的位置置，根据消费费者或用户对对该种产品某某一属性或特特征的重视程程度，为产品品设计和塑造造一定的个性性或形象，并并通过一系列列营销努力把把这种个性或或形象强有力力地传达给顾顾客，从而适适当确定该产产品在市场上上的位置。12/31/2022362、市场定位位的程序（1）调查了了解竞争者为为自己的产品品设计的形象象和该产品在在市场上实际际所处的位置置。（2）调查消消费者或用户户对该产品的的哪些特征最最为重视（3）根据上上述信息，为为本企业产品品设计和塑造造某种个性或或形象（4）设计营营销活动，调调整和改进营营销组合，或或重新设计产产品的地位。。12/31/202237二、市场定位位策略1、避强定位位策略（1）避强定定位策略：是是指企业力图图避免与实力力最强的或较较强的其他企企业直接发生生竞争，而将将自己的产品品定位于另一一市场区域内内，使自己的的产品在某些些特征或属性性方面与最强强或较强的对对手有比较显显著的区别。。（2）优点能使企业较快快地在市场上上站稳脚跟。。并能在消费费者或用户中中树立形象，，风险小。12/31/202238（3））缺点点避强往往往意意味着着企业业必须须放弃弃某个个最佳佳的市市场位位置，，很可可能使使企业业处于于最差差的市市场位位置。。2、迎迎头定定位策策略（1））迎头头定位位策略略：是是指企企业根根据自自身的的实力力，为为占据据较佳佳的市市场位位置，，不惜惜与市市场上上占支支配地地位的的、实实力最最强或或较强强的竞竞争对对手发发生正正面竞竞争，，而使使自己己的产产品进进入与与对手手相同同的市市场位位置。。12/31/202239（2））优点点竞争过过程中中往往往相当当若人人注目目，甚甚至产产生所所谓轰轰动效效应，，企业业及其其产品品可以以较快快地为为消费费者或或用户户所了了解，，易于于达到到树立立市场场形象象的目目的。。（3））缺点点具有较较大的的风险险性。。12/31/202240谢谢谢12月月-2207:38:4107:3807:3812月月-2212月月-2207:3807:3807:38:4112月月-2212月月-2207:38:412022/12/317:38:419、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:38:4207:38:4207:3812/31/20227:38:42AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:38:4207:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:38:4207:38:4207:38Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:38:4207:38:42December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:38:42上上午07:38:4212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:38上午午12月-2207:38December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:38:4207:38:4231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:38:42上上午7:38上上午07:38:4212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:38:4207:38:4207:3812/31/20227:38:42AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:38:4207:38Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:38:4207:38:4207:38Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月