市场细分的方法和技术

市场细分的方法和技术北京广播学院新闻传播学院调查统计研究所&主讲人：沈浩为什么要做市场细分？有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。主要原因：便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年龄、性别等。针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的消费者。有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的消费者。什么时候需要利用市场细分？任何时候，研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作市场细分。确定细分市场时：市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不要试图细分一个非常小的市场。市场存在差异：在可能的不同细分市场之间差异必须存在，这种差异采用传统的数据收集方法能够进行测量，例如：问卷调查。响应及时：一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分市场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就没有任何价值。可达性：细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品时想法一致，就没有理由细分消费者。（虽然这种情况很少出现，但一些日用消费品有可能存在这种情况）利润考虑：为了追求更大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重新设计现有产品或者开发新的产品，更多的占有市场和更有效的满足细分市场购买者的需求。什么时候需要利用市场细分？如何细分一个市场？有两种基本的市场细分方法：事先细分.在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研究人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将的消费者划分为不同的细分市场。事后细分主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。哪些分析技术可用于市场细分？大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场。没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。每一种方法都有优势和不足。市场细分一般采用两种或更多的方法已获得最好的结果。在找到最好的结果前，应该尝试多种方法。市场细分主要有三类分析技术：数据处理技术非监督分类技术监督分类技术。各类分析技术主要包括：数据处理技术因子分析.主成份分析多元回归.非监督分类技术聚类分析.两阶段聚类神经网络.C5.0规则侦测监督分类技术判别分析.多元回归.

.用于市场细分的多变量统计方法分类图应该划分为多少个细分市场？没有一个统一的答案。经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市场细分的个数。如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者将原始资料中的异常值剔除掉。如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场采用许多不同的市场营销策略。市场细分的代价市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效的、准确地划分市场。市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过30分钟。虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有一种市场细分方案能够长期的保持不变。细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场，重新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。市场研究不可能代替企业完成这些目标。完整市场场细分和和定位研研究的过过程确认市场场细分的的标准了解各个个细分市市场的表表现和背背景情况况市场细分分目标市场场确定细分分市场的的选择标标准选择目标标市场市场定位位制定每个个目标市市场的定定位制定每个个目标市市场的营营销组合合细分标准准大区城市级别别城乡...收入年龄性别教育程度度...购买动机机用途...价值观生活态度度...自然属性性人文特征征态度心理特征征购买品牌牌购买时间间价格...行为特征征事前分类类标准事后分类类标准细分标准准的确定定首先需要要与客户户进行深深入的沟沟通，清清楚客户户既定的的市场目目标，这这直接影影响着细细分标准准的选择择和进行行市场细细分的结结果。事前细分只只要依据一一些确定的的指标，基基本上使用用的是当前前存在的较较为显著的的细分标准准，这一般般可以根据据行业经验验分辨出来来。它是一一种比较直直接有效的的方法，技技术上的处处理也比较较简单，只只需要进行行简单的交交叉分析就就可以明确确不同人群群的特征。。但如果市场场已经无法法通过简单单的分类来来识别，则则需要考虑虑通过用户户对产品的的态度、甚甚至是用户户的心理特特征进行分分类，即事事后细分。。事后细分分比较复杂杂，需要进进行前期深深入的定性性研究以确确认有效的的细分方向向，并提炼炼出方向性性的功能句句，作为定定量研究中中的测量的的依据。可以说，上上面提到的的任何一个个方面都可可以作为分分类的标准准，甚至可可以同时使使用几项指指标进行细细分，或者者进行多层层次的细分分。在实际际应用中，，可以灵活活掌握。事前细分的的方法较为为常用，案案例分析主主要介绍事事后细分。。在因子分析析的基础上上，根据聚聚类分析将将受访者分分成不同的的组.描述细分市市场用户特特征用户自然属属性人文特征行为特征对产品的态态度心理特征细分受访者者所有的受访访者市场细分市场细分判别分析回归因子分析是是将多个句句子中的同同类因素提提取出来，，形成因子子——命名名因子。聚类分析聚类分析是是按照人群群在不同因因子上的得得分，将表表现类似的的人分在一一起的方法法确认市场细分的标准准市场状况描述细分人人群背景情况,消费行为为媒介习惯等等市场细分的的过程因子分析主成份分析析分类规则和和准确率态度/需求求分出不同特特征的人群群非监督分类类监督分类好听的名称称市场细分综综合案例分分析移动消费者者细分过程程移动目标市市场消费心理生活态度产品特征背景资料28个量表表语句20个量表表语句性别年龄收入职业教育程度计算机水平平购买价格购买品牌用户类型手机类型手机价格手机话费非监督类监督类因子分析因子分析聚类分析分类树判别分析对应分析有人说：细分是一门门艺术！本讲稿仅供供内部培训训使用！联系方法：：北京广播学学院新闻传传播学院北京广播学学院调查统统计研究所所28号信信箱电话：0086－10－65779296传真：0086－10－65752338谢谢12月-2207:39:0307:3907:3912月-2212月-2207:3907:3907:39:0312月月-2212月月-2207:39:032022/12/317:39:039、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:39:0307:39:0307:3912/31/20227:39:03AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:39:0307:39Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:39:0307:39:0307:39Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:39:0307:39:03December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:39:03上上午07:39:0312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:39上上午12月-2207:39December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:39:0307:39:0331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:39:03上午7:39上上午07:39:0312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:39:0407:39:0407:3912/31/20227:39:04AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:39:0407:39Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:39:0407:39:0407:39Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:39:0407:39:04December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:39:04上午07:39:0412月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月227:39上午午12月-2207:39December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/317:39:0407:39:0431December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。7:39:04上上午7:39上上午午07:39:0412月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。07:39:0407:39:0407:3912/31/20227:39:04AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2207:39:0407:39Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。07:39:0407:39:0407:39Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2207:39:0407:39:04December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:39:04上上午午07:39:0412月月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月227:39上上午12月-2207:39December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12