市场调研基础知识概述

渠道专员培训系列—市场调研基础知识概述市场调研经典书籍与专业网站推荐当代市场调研作者：[美]小卡尔.迈克丹尼尔罗杰.盖兹著范秀成等译

出版社：机械工业出版社出版日期：2002年05月印次：5（原书第四版）原价：￥55.00当当价：￥52.30调研图书推荐之一营销调研作者：[美]西摩.萨德曼爱德华.布莱尔著宋学宝等译出版社：华夏出版社出版日期：2004年01月出版印次：1（原书第一版）原价：￥55.00当当价：￥44.00调研图书推荐之二3网：调研网站推荐之一市场调研的定义美国市场营销协会（)的定义市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。——《当代市场调研》小卡尔·迈克丹尼尔罗杰·盖兹著机械工业出版社出版2002年第4版第5次印刷另一种更容易理解的定义[营销调研]营销调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动。即营销调研是任何收集信息的活动，以便指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策。营销调研的共同特性不是“如何”做，而是“为什么”这样做。———《营销调研》西摩·萨德曼爱德华·布莱尔著 华夏出版社出版2004年1月北京第1版第1次印刷市场调研的理解市场调研是是一种“意意识”市场调研是是一种“态态度”市场调研是是一种“方方法”市场调研是是一种“实实践”什么是市场场调研1950年年初的，朝朝鲜战争到到了剑拔弩弩张、一触触即发的时时刻。美国国政府就发发动朝鲜战战争中国会会否出兵的的问题展开开了反复的的讨论。讨讨论的结果果认为中华华人民共和和国刚刚成成立，百废废待兴，自自顾不暇，，不会也不不敢出兵。。当时，美国国对华政策策研究室接接到一个秘秘密情报：：著名的决决策咨询机机构兰德公公司，集中中了大量人人力和财力力研究出了了一项对美美国来说非非常有用的的课题，““如果美国国出兵朝鲜鲜，中国的的态度将如如何”？研研究成果出出来以后，，打算把它它卖给美国国。据说这这个成果只只有一句话话，却索价价500万万美元（当当时折合一一架最好的的战斗机））。用500万万美元买一一句话，美美国人认为为简直是发发疯，他们们一笑置之之。案例A：““中国将出出兵朝鲜””朝鲜停战后后，美国国国会开始始辩论“究究竟出兵朝朝鲜是否有有必要”的的时候，才才有人想起起兰德公司司的研究成成果。美国才以300万美美元[有资资料为280万元]买下兰德德公司的研研究成果。。其实最终的的研究成果果只有7个个字：“中中国将出兵兵朝鲜。””另附了380页的的论证材料料。美军侵朝司司令麦克阿阿瑟谈起这这件事时大大为感慨地地说：“我我们最大的的失策是：：舍得几百百亿美元和和数十万军军人的生命命，却吝惜惜一架战斗斗机的代价价。”帕林是柯的的斯出版公公司的经理理，本世纪纪初，他就就在公司设设立了世界界上最早的的调研组织织。当时，，柯的斯公公司的业务务代表向美美国鼎鼎有有名的汤料料公司推销销“星期六六邮刊”的的广告版面面。但对方告诉诉他：邮刊刊不是汤料料公司的好好媒体，因因为邮刊的的主要读者者是工薪阶阶层，而的的汤则是高高收入家庭庭购买为主主。工薪阶阶层主妇为为了省钱，，往往自己己凑合着自自己烧汤，，只有高收收入家庭才才愿意花10美分买买已经调配配好的汤。。帕林要想办办法反驳对对方的观点点。为此，，他抽取了了一条垃圾圾运输线，，让人从该该线路的各各个垃圾堆堆中收集汤汤料罐，他他发现从富富裕区收集集到的汤料料罐几乎没没有，因为为富裕家庭庭总是让仆仆人动手准准备汤料。。大部分汤汤料罐从蓝蓝领区收集集到，帕林林认为对蓝蓝领阶层的的妇女来说说，节约做做汤时间可可以更多地地为家人做做衣服或者者其它挣钱钱的活。在摆出这些些发现后，，很快成为为邮刊的广广告客户。。从此“垃垃圾调研法法”就产生生了。案例B：““垃圾不不只是垃垃圾”案例C：““双盲试试验”的由由来[胃冷冻疗疗法]-一种新新的治疗方方法1950年年代中期期，发发现[胃冷冻疗疗法]可减减轻胃溃疡疡症状病人将气球球吞到胃部部，医师再再把一种经经过冷冻的的液体打入入气球中让胃凉下来来，减少胃胃酸分泌，，缓解溃疡疡症状1962年年登在【质疑】安排对照组组实验另一组同样样吞下气球球，但溶液液是体温的的温度。实验组34%有有效，对照照组38%有效效…影响分析受测试者安安慰剂的影影响测试者的主主观影响受测试者[患者]测试实施者[医生、护士]特殊装置实验裁判[统计学家]NO?NO?治疗方法YES![双盲试验验设计]早在60年年代，日本本出于战略略上的需要要，非常重重视中国石石油的发展展，把大庆庆油田的情情况作为情情报工作主主攻方向。。日本的情报报机构根据据有关事迹迹宣传中的的一句话：：王进喜到到马家窑时时说“好大大的油海，，把石油工工业落后的的帽子丢到到太平洋去去”，及其其他的许多多蛛丝马迹迹，分析出出了大庆油油田的地理理位置。随后又根据据中国报纸纸上一张炼炼油厂反应应塔的照片片就推算出出了大庆炼炼油厂的规规模和能力力。从王进进喜的穿戴戴判断出油油田的位置置在齐齐哈哈尔至哈尔尔滨之间，，从人拉肩肩扛钻井设设备的报道道中判断出出井场离火火车站不远远，从塔直直径与栏杆杆的相对尺尺寸推算出出炼油厂的的加工能力力，等等。。通过一系列列逻辑相关关的推理和和数学相关关的计算之之后，再把把这些单个个的分析结结果用多学学科的综合合方法归纳纳起来进行行比较分析析，进而获获取了大庆庆油田位置置、规模和和加工能力力的情报，，得出了中中国需要进进口炼油设设备的结论论。案例D：大大庆油田田泄密事件件市场调研与与企业发展展为什么要进进行市场调调研市场创新层层出不穷消费者喜新新厌旧竞争态势日日趋加剧社会观念在在不断改变变科学技术发发展迅速洞察消费者者需求满足消费者者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者………………………市场调研四四个重要意意义提高对营销销因素的可可控能力提高对市场场机会的分分辨能力提高对市场场趋势的预预见能力提高对市场场风险的防防范能力企业最需要要的几种市市场调研基于针对消消费者所展展开的市场场调研基于针对竞竞争对手所所展开的市市场调研基于针对新新产品所展展开的市场场调研基于针对顾顾客满意度度所展开的的市场调研研产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究究：消费者者研究、品品牌形象与与价值、媒媒体消费习习惯、市场场竞争分析析、生活形形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究生命周期与与调研应用用缺乏人力、、财力、时时间等资源源调研结果毫毫无用处错过市场时时机已经做出明明确的决策策管理者还未未对制定决决策信息达达成一致制定决策所所需信息已已存在调研成本超超过收益什么情况下下不需要进进行市场调调研要避免“<想知道更更多>综合合症”为什么要寻寻找这些信信息？这些信息是是否已经存存在？问题确实可可以回答吗吗？假设信息已已获得将如如何使用？？反复对所研研究的问题题进行提问问市场调研基基础知识市场调研分分类之一一定性调研定量调研定性调研定量调研深度广度复合调研最常使用的的定性研究究方法：焦点小组座座谈[]其他定性研研究方法：：深度访谈[]观察法[]投射测试法法[]词语语联联想想测测试试法法句子子和和故故事事完完型型法法漫画画测测试试法法照片片归归类类法法消费费者者绘绘图图法法叙述述故故事事法法第三三人人称称法法定性性调调研研方方法法简介介：：标准准座座谈谈会会[]由8-10人人组组成成（（预预约约10-12人人））小型型座座谈谈会会[]由3-5人人组组成成（（预预约约6-8人人））基本本形形式式由主主持持人人根根据据调调研研提提纲纲，，对对于于某某一一主主题题进进行行讨讨论论标准准时时间间小小时时常用用领领域域新产产品品测测试试广告告测测试试焦点点小小组组座座谈谈会会[]探索索性性调调研研结论论性性调调研研预测测性性调调研研描述述性性调调研研因果果性性调调研研市场场调调研研分分类类之之二二探索索性性市市场场调调研研探索索性性调调研研是是为为了了界界定定问问题题的的性性质质以以及及更更好好地地理理解解问问题题的的环环境境而而进进行行的的小小规规模模的的调调研研活活动动。。探探索索性性调调研研特特别别有有助助于于把把一一个个大大而而模模糊糊的的问问题题表表达达为为小小面面精精确确的的子子问问题题以以使使问问题题更更明明确确，，并并识识别别出出需需要要进进一一步步调调研研的的信信息息(通通常常以以具具体体的的假假设设形形式式出出现现)。。例如如：：近近几几个个月月来来，，企企业业产产品品销销售售量量一一直直在在大大幅幅度度下下降降，，是是什什么么原原因因造造成成的的？？是是竞竞争争者者抢抢走走了了自自己己的的生生意意？？还还是是市市场场上上出出现现了了新新的的替替代代产产品品？？或或者者是是顾顾客客的的爱爱好好发发生生了了变变化化？？或或者者是是由由于于企企业业经经营营不不善善？？由由于于影影响响销销售售量量的的因因素素很很多多，，一一时时难难以以分分清清，，又又不不可可能能逐逐一一调调查查。。为为了了寻寻求求可可能能的的原原因因，，应应先先从从一一些些用用户户或或中中间间商商那那里里去去搜搜集集多多方方面面信信息息资资料料，，从从分分析析中中发发现现问问题题，，以以便便进进一一步步调调查查。。探索索性性调调研研的的目目的的是是明明确确的的，，但但研研究究的的问问题题和和范范围围比比较较大大。。在在研研究究方方法法上上比比较较灵灵活活，，事事先先不不需需要要进进行行周周密密的的策策划划，，在在研研究究过过程程中中可可根根据据情情况况随随时时进进行行调调整整。。探探索索性性调调查查一一般般都都通通过过搜搜集集第第二二手手资资料料，，或或请请教教一一些些内内行行、、专专家家，，让让他他们们发发表表自自己己的的意意见见，，谈谈自自己己的的看看法法，，或或参参照照过过去去类类似似的的实实例例来来进进行行，，多多以以定定性性研研究究为为主主。。结论论性性市市场场调调研研结论论性性研研究究的的目目的的是是检检验验假假设设和和考考察察相相互互间间的的关关系系。。这这就就要要求求所所需需的的信信息息要要清清楚楚地地规规定定好好。。结结论论性性研研究究比比探探索索性性研研究究更更正正式式，，更更有有结结构构性性。。一一般般是是以以大大规规模模的的有有代代表表性性的的样样本本为为基基础础，，所所得得的的数数据据要要进进行行定定量量分分析析。。因因为为研研究究的的结结果果要要用用作作制制定定管管理理决决策策的的依依据据，，因因此此在在性性质质上上把把这这种种研研究究的的结结果果说说成成是是结结论论性性的的。。描述述性性调调研研则则更更注注重重问问题题模模型型中中各各参参数数的的精精确确描描述述。。消消费费者者研研究究、、市市场场潜潜力力研研究究、、态态度度研研究究、、销销售售分分析析、、媒媒体体调调研研和和定定价价研研究究等等都都是是描描述述性性调调研研，，其其信信息息源源可可以以多多种种多多样样，，但但主主要要靠靠二二手手资资料料和和访访问问调调研研。。因果果性性调调研研是是用用以以识识别别两两个个或或多多个个变变量量之之间间的的关关系系的的调调研研方方法法。。例例如如，，广广告告效效果果调调研研，，我我们们往往往往用用实实验验法法来来找找到到什什么么样样的的广广告告表表现现可可以以提提高高销销售售和和消消费费态态度度的的改改善善，，其其变变化化程程度度如如何何。。预测测性性市市场场调调研研市场场预预测测就就是是在在全全面面了了解解市市场场活活动动的的历历史史和和现现状状的的基基础础上上，，运运用用逻逻辑辑和和数数学学方方法法，，预预先先对对市市场场未未来来的的发发展展趋趋势势作作出出描描述述和和量量的的估估计计。。为为了了进进行行市市场场预预测测而而开开展展的的调调研研就就是是预预测测性性市市场场调调研研。。对企企业业制制定定有有效效的的营营销销计计划划，，避避免免较较大大的的风风险险和和损损失失，，有有着着特特殊殊的的意意义义。。市场场预预测测的的基基本本要要素素包包括括⒈信信息息：：一一类类是是未未经经记记录录或或未未经经处处理理的的资资料料，，是是不不完完整整的的，，甚甚至至带带有有主主观观部部分分。。另另一一类类是是经经过过记记录录和和整整理理的的资资料料，，这这类类信信息息是是进进行行预预测测的的科科学学依依据据。。⒉方方法法：：是是在在预预测测的的过过程程中中进进行行质质和和量量的的分分析析时时采采用用的的各各种种手手段段。。⒊分分析析：：一一是是理理论论上上要要分分析析结结果果是是否否符符合合经经济济理理论论和和统统计计分分析析的的条条件件；；二二是是在在实实际际上上要要对对预预测测误误差差进进行行精精确确性性分分析析，，并并对对预预测测结结果果的的可可靠靠性性进进行行评评价价。。⒋判判断断：：对对预预测测结结果果的的采采用用与与否否，，或或对对预预测测结结果果依依据据最最新新的的经经济济动动态态所所作作的的修修正正都都需需要要判判断断。。市场场调调研研的的三三大大基基础础功功能能描述功能诊断功能预测功能123市场场调调研研的的五五个个基基本本步步骤骤2

Step2制定调研计划3

Step3收集信息4

Step4分析信息5

Step5提出结论

Step1确定研究问题和研究目标1数据据收收集集的的四四种种方方法法二手资料收集内部资料外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法购买现场观察使用现场观察实验法实验室实践现场实践二手手资资料料收收集集的的方方法法之之一一公公开开渠渠道道二手手资资料料收收集集的的方方法法之之二二非非公公开开渠渠道道关于于样样本本抽抽样样要研研究究爱爱斯斯基基摩摩人人是是什什么么色色的的人人种种，，只只要要抽抽取取几几个个样样本本就就足足够够了了。。你你一一定定要要增增加加样样本本量量，，除除了了徒徒增增花花费费，，没没有有任任何何帮帮助助。。但但是是，，如如果果要要研研究究他他们们的的平平均均身身高高，，几几个个样样本本就就太太不不合合理理。。想知知道道一一锅锅汤汤的的滋滋味味如如何何，，没没人人会会把把整整锅锅汤汤全全喝喝完完，，只只要要舀舀一一勺勺尝尝尝尝就就可可以以了了，，在在舀舀起起一一勺勺之之前前，，我我们们还还会会把把汤汤搅搅几几下下，，让让它它更更均均匀匀。。毕毕竟竟，，质质量量重重的的佐佐料料可可能能会会沉沉到到锅锅底底，，果果只只是是舀舀表表面面一一层层，，说说不不定定舀舀起起的的是是一一勺勺清清水水.市场调研抽样样与尝汤的原原理一样。有效的抽样，，必须要考虑虑以下要点：：

1调调研总体2样本单单位

3抽样框4抽样方方法

5样本量6抽样实实施计划7抽样实实施常用的抽样方方法关于市场调研研报告的基本本结构调研概况样本结构基本结果基础分析综合分析主要发现结论建议+市场调研与市市场营销的关关系市场营销与市市场调研的关关系市场营销销提供的是思思想和方向市场调调研提供的是是工具和方法法市场营销销解决“如何何”做的问题题

市场场调研解决““为什么”的的问题市场调研市场营销市场调研市场调研演示结束，多多谢关注！谢谢12月月-2209:12:0109:1209:1212月月-2212月月-2209:1209:1209:12:0112月月-2212月月-2209:12:012022/12/319:12:019、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:12:0109:12:0109:1212/31/20229:12:01AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:12:0109:12Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:12:0109:12:0109:12Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:12:0109:12:01December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:12:01上午09:12:0112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:12上上午午12月月-2209:12December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:12:0109:12:0131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:12:01上午午9:12上午午09:12:0112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:12:0109:12:0109:1212/31/20229:12:01AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:12:0109:12Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:12:0109:12:0109:12Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:12:0109:12:01D