市场营销学教程

市场营销学教程主讲：tonren第Ⅱ篇市场选择第5章企业战略计划第6章市场细分第7章目标市场第8章市场营销信息系统第5章企业战略计划教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例本章教学目的了解企业战略的含义和组成部分，熟悉企业战略计划的过程，掌握企业发展战略与市场营销战略本章教学重点难点企业战略计划的过程市场营销管理的过程营销管理环节的基本内容本章教学内容5.1企业战略的含义和组成部分5.2战略计划过程之一：确定企业的任务与目标5.3战略计划过程之二：拓展业务—选择合宜的增长机会5.4战略计划过程之三：制定产品投资组合5.5企业发展战略与市场营销战略5.1企业战略的含义和组成部分企业发展战略或企业战略,是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动方案或纲领.一.企业战略的特点:

1.全局性2.长远性3.方向性

二.企业战略的实质预计和评价市场营销环境中即将来的发展,并预先决定怎样最好的去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能的利益。三.企业战略的制约因素1.企业可控制因素2.企业不可控制因素3.影响企业利润的内外部各种主客观因素1.企企业可可控制制因素素产品开开发生产设设备产品附附加服服务基本价价格付款时时间广告宣宣传等等2.企企业不不可控控制因因素经济发发展技术进进步法律规规定人口政政策消费心心理社会文文化等等3.影影响企企业利利润的的内外外部各各种主主客观观因素素企业所所在行行业进进入的的难易易程度度产品的的供求求状况况劳动力力资源源的供供求状状况企业自自身资资金供供给状状况企业自自身的的技术术力量量状况况四企企业战战略计计划的的组成成部分分市场机会分析分析评价企业目标与市场定向使企业目标与市场机会相匹配建立信息系统估价竞争制定市场营销战略市场细分化目标市场市场定位市场份额制定市场营销计划与政策指定市场营销组合产品决策价格决策渠道决策促销决策执行与控制市场营销组合实施战略计划检查成效补充与调整继续战略计划制定过程结果消费者的满足企业盈利增强企业形象满意的市场份额生存与发展五.企企业战战略的的重要要作用用1.协协调调企业业内部部的活活动2.更更好好得进进行长长远规规划3.减减低低企业业风险险企业战战略计计划过过程企业战战略计计划过过程，，或战战略管管理过过程，，是指指企业业为保保持企企业的的目标标与变变化的的环境境之间间的““战略略适应应”而而制定定长期期战略略所采采取的的一系系列重重大步步骤，，重要要包括括：确定企企业的的任务务与目目标拓展业业务——选择择合宜宜的增增长机机会制定产产品投投资组组合计计划5.2战略略计划划过程程之一一：确确定企企业任任务与与目标标1.企企业任任务企业任任务通通常是是由企企业的的高级级管理理层决决定的的。在在确定定任务务时，，主要要应考考虑如如下诸诸因素素：（1））企业业历史史及其其特色色（2））企业业周围围环境境的变变化（3））企业业资源源的变变化情情况（4））企业业所有有者的的意图图2.企企业目目标企业目目标是企业业未来来一定定时期期内所所要达达到的的一系系列具具体目目标的的总称称。制定企企业目目标一一般应应符合合下列列要求求：多重性性时时限性性数数量化化可靠性性层层次次化阶阶段性性协调性性社社会会一致致性5.3战略略计划划过程程之二二：拓拓展业业务——选择择合宜宜的增增长机机会一.市市场场机会会与企企业发发展二.密密集集性市市场机机会——密集集性增增长三.一一体体化市市场机机会——一体体化增增长四.多多样样化市市场机机会——多样样化增增长一.市市场场机会会与企企业发发展所谓市市场机机会，，就是是市场场上存存在是是未被被满足足的需需求。。市场机机会成成为营营销机机会是是条件件有：：与企业业的任任务相相一致致企业具具有利利用该该机会会的资资源能能力利用该该机会会足以以实现现企业业的目目标要要求二.密密集集性市市场机机会——密集集性增增长密集性性市场场机会会，是是指一一个特特定市市场的的潜力力尚未未达到到极限限时存存在的的市场场机会会。1.市市场渗渗透获得业业务增增长的的三种种情况况2.市市场开开发3.产产品开开发1.市市场渗渗透通过采采取更更加积积极有有效的的、更更富进进取精精神的的市场场营销销措施施。具体形形式：（1））刺激激现有有顾客客更多多地购购买本本企业业的现现有产产品。。（2））吸引引竞争争对手手的顾顾客，，提高高现有有产品品的市市场占占有率率。（3））激发发潜在在的顾顾客的的购买买动机机，促促使他他们也也来购购买本本企业业的这这种产产品。。2.市市场场开发发通过努努力开开拓新新市场场来扩扩大现现有产产品销销售量量，从从而实实现企企业业业务的的增长长。主要形形式是是扩大大现有有的产产品的的销售售地区区，直直至进进入国国际市市场。。3.产产品开开发通过向向现有有市场场提供供多种种改型型变异异产品品，以以满足足不同同顾客客的需需要，，从而而扩大大销售售，实实现企企业的的业务务增长长。三.一一体体化市市场机机会——一体体化增增长一体化化市场场机会会，是是指一一个企企业把把自己己的营营销活活动伸伸展到到供、、产、、销不不同环环节而而使自自身得得到发发展的的市场场机会会。一体化化增长长策略略后向一体化增长按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。前向一体化增长（与后向一体化相反）按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展策略。横向一体化增长（水平一体化）一家企业通过接办或兼并它的竞争对手或与同类企业合资经营等四.多多样样化市市场机机会——多样样化增增长多样化化增长长，是是指企企业利利用经经营范范围之之外的的市场场机会会，新新增与与现有有产品品业务务有一一定联联系或或毫无无联系系的产产品业业务，，实行行跨行行业的的多样样化经经营（（多角角化经经营）），以以实现现企业业业务务的增增长。。多样化化增长长策略略（1））同心心多样样化增增长（2））横向向多样样化增增长（3））集团团式多多样化化增长长（1））同心心多样样化增增长利用现现有的的物质质技术术力量量开发发新产产品，，增加加产品品的门门类和和品种种，犹犹如从从同一一圆心心向外外扩大大业务务范围围。收音机机收录音音机电视机机某无线线电厂厂同心心性多多样化化增长长（2））横向向多样样化增增长企业针针对现现有市市场（（顾客客）的的其他他需要要，增增添新新的物物质技技术力力量开开发新新产品品，以以扩大大业务务经营营范围围，寻寻求新新的增增长。。（3））集团团式多多样化化增长长企业通通过投投资或或兼并并的形形式，，把经经营范范围扩扩展到到多个个新兴兴的部部门或或其他他部门门，组组成混混合型型企业业集团团，开开展与与现有有技术术、现现有产产品、、现有有市场场无联联系的的多样样化经经营活活动，，以寻寻求新新的增增长机机会。。5.4战战略计计划过过程之之三：：制定定产品品投资资组合合1、波士顿顿顾问问公司司方法法（BostonConsultingGroupApproach)2、通用电电器公公司方方法（GeneralElectricApproach））1、波波士顿顿顾问问公司司方法法(BCG)纵坐标标:市市场增增长率率横坐标标:相相对市市场占占有率率圆圈:企业业的战战略经经营单单位圆圈面面积:该战战略经经营单单位的的销售售额经营单单位的的四种种类型型:1.问问号类类：高高增长长率、、低占占有率率2.明明星类类：高高增长长率、、高占占有率率3.奶牛类类：低增长长率、高占占有率4.瘦狗类类：低增长长率、低占占有率经营单位的的投资战略略：1、发展战战略2、保持持战略3、收割战战略4、放弃弃战略2、通用电电器公司方方法圆圈：战略略经营单位位圆圈面积：：市场规模模圆圈阴影面面积：市场场占有率5.5企企业发展战战略与市场场营销战略略（1）企业发展战战略与市场场营销战略略的关系（2）市场营销管管理的过程程（1）企业业发展战略略与市场营营销战略的的关系分析市场机会确定企业任务规定企业目标选定增长策略制定投资组合分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销组合制定市场营销计划宏观环境社会消费资源供给竞争对手销售渠道物流系统目标市场企业战略计计划过程市场营销管管理过程企业信息执行环境（2）市场场营销管理理的过程市场营销管管理过程，，是指企业业通过市场场营销管理理系统发现现、分析、、选择和利利用市场营营销机会，，以实现企企业任务和和预期目标标的过程。。它包括分分析市场机机会、选择择目标市场场、进行市市场定位、、设计并执执行市场营营销组合方方案、管理理营销活动动这以几个个主要阶段段。第6章市市场细分教学目的教学重点难难点教学内容复习思考题题案例本章教学目目的学会市场细细分的原理理和方法，，并在此基基础上懂得得如何选择择目标市场场和进行准准确的市场场定位。本章教学重重点难点重点：市场场细分的基基本原理与与依据、细细分程序与与方法；目目标市场策策略选择；；

难点：：市场细分分的方法、、定位战略略本章教学内内容6.1市市场细分的的概念和作作用6.2细细分消费者者市场的依依据6.3细细分产业市市场的依据据6.4有有效的市场场细分6.1市市场细分的的概念和作作用（一）市场场细分的含含义所谓市场细细分就是指指按照消费费者欲望与与需求把一一个总体市市场(总体体市场通常常太大以致致企业很难难为之服务务)划分成成若干个具具有共同特特征的子市市场的过程程。（二）市场场细分的作作用市场细分有有利于企业业分析、发发掘新的市市场机会，，形成新的的富有吸引引力的目标标市场。市场细分有有利于提高高企业的竞竞争能力，，取得投入入较少、产产出较高的的良好经济济效益。从社会效益益来看，市市场细分有有利于满足足不段变化化的、千差差万别的社社会消费的的需要。6.2细细分消费者者市场的依依据（1）地理理细分（2）人口口细分（3）心理理细分（4）行为为细分（5）受益益细分（1）地理理细分根据国家、、地区、城城市规模、、气候、人人口密度、、地形地貌貌等方面的的差异将整整体市场分分为不同的的小市场。。（2）人口口细分按人口统计计变量，如如年龄、性性别、家庭庭规模、家家庭生命周周期、收入入、职业、、教育程度度、宗教、、种族、国国籍等为基基础细分市市场。（3）心理理细分根据购买者者所处的社社会阶层、、生活方式式、个性特特点等心理理因素细分分市场（4）行为为细分根据购买者者对产品的的了解程度度、态度、、使用情况况及反应等等将他们划划分成不同同的群体。。（5）受益益细分由于消费者者各自追求求的具体利利益不同，，可能会被被某种产品品的具有不不同特性或或特征的变变异产品所所吸引，因因而可以细细分为不同同的消费者者群。6.3细细分产业市市场的依据据主要依据用户产业用户规模用户地点6.4有有效的市场场细分一、市场细细分的条件件二、有效细细分的程序序三、注意问问题，防止止谬误一、市场细细分的条件件1、可衡量量性。2、可进入入性。3、有效性性。4、对营销销策略反应应的差异性性二、有效细细分的程序序1、选定产产品市场范范围，即确确定进入什什么行业，，生产什么么产品。2、列举潜潜在顾客的的基本需求求。3、了解不不同潜在用用户的不同同要求。4、抽掉潜潜在顾客的的共同要求求，而以特特殊需求作作为细分标标准。5、根据潜潜在顾客基基本需求上上的差异方方面，将其其划分为不不同的群体体或子市场场，并赋予予每一子市市场一定的的名称。6、进一步步分析每一一细分市场场需求与购购买行为特特点，并分分析其原因因。第7章目目标市场教学目的教学重点难难点教学内容复习思考题题案例本章教学目目的理解目标市市场的选择择掌握目标市市场选择策策略理解市场定定位策略本章教学重重点难点掌握目标市市场的选择择和策略本章教学内内容7.1选选择目标市市场7.2目目标市场选选择策略7.3市市场定位策策略7.1选选择目标市市场一、目标市市场的概念念目标市场是是指在市场场细分的基基础上，企企业要进入入的最佳细细分市场。。二、企业涵涵盖市场的的方式产品/市场场矩阵———按不同的的顾客需要要（以不同同的产品来来表示）和和不同的顾顾客群（以以不同的市市场部分来来表示）：：1、产品/市场集中中2、产品专专业化3、市场专专业化4、、选选择择性性的的专专业业化化5、、目目标标市市场场包包括括整整个个市市场场7.2目目标标市市场场选选择择策策略略一、、无无差差异异营营销销二、、差差异异性性营营销销三、、集集中中性性营营销销四、、如如何何选选择择目目标标市市场场策策略略一、、无无差差异异营营销销1、、需需求求和和期期望望基基本本一一致致的的产产品品，，如如高高科科技技、、工工业业产产品品。。2、、高高档档奢奢侈侈用用品品。。3、、功功能能性性强强的的产产品品。。4、、具具有有来来源源国国（（地地））效效应应的的产产品品。。二、、差差异异性性营营销销差异异市市场场营营销销策策略略是是在在市市场场细细分分的的基基础础上上，，企企业业以以两两个个以以上上乃乃至至全全部部细细分分市市场场为为目目标标市市场场，，分分别别为为之之设设计计不不同同产产品品，，采采取取不不同同的的市市场场营营销销组组合合，，满满足足不不同同消消费费者者需需求求的的目目标标市市场场策策略略。。三、、集集中中性性营营销销无差差异异市市场场营营销销策策略略就就是是企企业业不不考考虑虑细细分分市市场场的的差差异异性性，，把把整整体体市市场场作作为为目目标标市市场场，，对对所所有有的的消消费费者者只只提提供供一一种种产产品品，，采采用用单单一一市市场场营营销销组组合合的的目目标标市市场场策策略略。。四、、如如何何选选择择目目标标市市场场策策略略三种种目目标标市市场场策策略略各各有有优优缺缺点点，，企企业业在在确确定定了了目目标标市市场场后后，，究究竞竞采采取取哪哪种种策策略略，，取取决决于于下下列列影影响响目目标标市市场场策策略略选选择择的的各各种种因因素素：：1、、企企业业实实力力2、、产产品品性性质质3、、市市场场性性质质4、、产产品品市市场场生生命命周周期期5、、企企业业的的市市场场营营销销战战略略目目标标和和资资源源7.3市市场场定定位位策策略略一、、含义义二、、步骤骤三、、市场场定定位位战战略略一、、含含义义(一一)概概念念：：根根据据竞竞争争者者现现有有产产品品在在细细分分市市场场上上所所处处的的地地位位和和顾顾客客对对产产品品某某些些属属性性的的重重视视程程度度，，塑塑造造出出本本企企业业产产品品与与众众不不同同的的鲜鲜明明个个性性或或形形象象并并传传递递给给目目标标顾顾客客，，使使该该产产品品在在细细分分市市场场上上占占有有强强有有力力的的竞竞争争位位置置。。（（产产品品定定位位或或竞竞争争性性定定位位））(二二)方方式式避强强定定位位、、对对抗抗性性定定位位、、重重新新定定位位二、、步步骤骤1.识识别别潜潜在在竞竞争争优优势势2.企企业业核核心心竞竞争争优优势势定定位位3.制制定定发发挥挥核核心心竞竞争争优优势势的的战战略略三、、市市场场定定位位战战略略1.产产品品差差别别化化战战略略2.服服务务差差别别化化战战略略3.人人员员差差别别化化战战略略4.形形象象差差别别化化战战略略第8章章市市场场营营销销信信息息系系统统教学学目目的的教学学重重点点难难点点教学学内内容容复习习思思考考题题案例例本章章教教学学目目的的掌握握企企业业营营销销与与信信息息理解解信信息息系系统统的的概概念念及及构构成成掌握握市市场场营营销销调调研研本章章教教学学重重点点难难点点掌握握市市场场营营销销调调研研本章章教教学学内内容容8.1企企业业营营销销与与信信息息8.2营营销销信信息息系系统统的的概概念念及及构构成成8.3市市场场营营销销调调研研8.1企企业业营营销销与与信信息息从市市场场营营销销的的角角度度看看，，企企业业与与市市场场的的联联系系包包括括三三种种流流：（1））货货物物或或劳劳务务由由企企业业流流向向买买主主；；（2）货币由由买主流向企企业；（3）企业与与市场、环境境之间的信息息沟通。一、企业对营营销信息的需需求市场地域的扩扩大购买者的购买买行为复杂化化竞争由价格竞竞争发展至非非价格竞争二、市场营销销信息的特征征时效性强更新性强双向性三、企业对营营销信息的要要求准确性及时恰当系统性费用代价要合合理8.2营销销信息系统的的概念及构成成市场营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量市场营销经理分析计划执行控制营销信息系统内部报告系统营销调研系统

营销情报系统营销决策支持系统营销系统决策策与沟通营销信息系统统构成（一）内部报告系统统（二）营销情报系统统（三）营销调研系统统（四）营销决策支持持系统（一）内部报报告系统特点：信息来自企业业内部的财务务会计、生产产、销售等部部门。通常是定期提提供信息，用用于日常营销销活动的计划划、管理和控控制。（二）营销情情报系统主要功能是向向营销部门及及时提供有关关外部环境发发展变化情报报。（三）营销调调研系统营销调研系统统的任务：针针对企业面临临的明确具体体的问题，对对有关信息进进行系统的收收集、分析和和评价，并对对研究结果提提出正式报告告，供决策部部门用于解决决这一特定问问题。（四）营销决决策支持系统统从发展过程看看，计算机用用于信息处理理，大体上经经历了三个发发展阶段：单项数据处理理阶段综合处理阶段段系统处理阶段段8.3市场场营销调研运用科学的方方法，有目的的、有计划、、系统地收集集、整理和分分析研究有关关市场营销方方面的信息，，提出解决问问题的建议，，供营销管理理人员了解营营销环境，发发现机会与问问题，作为市市场预测与营营销决策的依依据。市场营销调研研的类型市场营销调研研的内容市场营销调研研步骤市场营销调研研的方法收集资料的方方法市场营销调研研的类型1、探测性调调研2、描述性调调研3、因果关系系调研市场营销调研研的内容1、产品调研研2、顾客调研研3、销售调研研4、促销调研研市场营销调研研步骤确定问题与调调研目标拟定调研计划划分析信息提出结论收集信息市场营销调研研的方法普查和典型调调查抽样调查：纯随机抽样机械抽样类型抽样整体抽样收集资料的方方法1、固定样本本连续调查2、观察调查查3、实验法4、询问调查查复习思考题第5章企业业战略计划1.企业战略略的基本含义义及其组成部部分？2.企业战略略的制约因素素有哪些？3.企业战略略的重要作用用？4.企业战略略的过程？5.企业投资资组合分析评评价模式？6.企业发展展战略和市场场营销战略的的相互关系？？7.简要说明明市场营销管管理的过程？？复习思考题第6章市场场细分1.市场细分分的概念以及及市场细分的的作用？2.细分消费费者市场有哪哪些依据？3.细分产业业市场有哪些些依据？4.有效市场场细分的有哪哪些主要的条条件？5.有效的市市场细分程序序？复习思考题第7章目标标市场1.确定目标标市场的方式式有哪些？2.企业涵盖盖市场的方式式主要是哪5种？3.目标市场场选择的主要要策略？4.如何选择择目标市场策策略？5.何谓市场场定位？市场场定位是主要要策略？复习思考题第8章市场场营销信息系系统1.市场营销销信息的特征征？2.企业对营营销信息有哪哪些要求？3.营销信息息系统的概念念以及构成？？4.市场调研研的类型？5.市场调研研的程序？谢谢12月-2207:56:5507:5607:5612月-2212月-2207:5607:5607:56:5512月月-2212月月-2207:56:552022/12/317:56:559、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:56:5507:56:5507:5612/31/20227:56:55AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:56:5507:56Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:56:5507:56:5507:56Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:56:5507:56:55December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:56:55上午午07:56:5512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:56上上午午12月月-2207:56December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:56:5507:56:5531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:56:55上上午7:56上上午07:56:5512月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:56:5507:56:5507:5612/31/20227:56:55AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:56:5507:56Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满