市场营销学第六章战略

第六章竞争战略本章主要讲述内容：1、竞争战略的基本原理2、竞争者分析3、几种市场竞争战略4、博弈论与动态竞争战略第一节市场竞争企业竞争力量一般有五种（图6-1）潜在竞争力量替代品竞争力量同行业现有竞争力量买方竞争力量卖方竞争力量图6-1波特的五种竞争力量潜在竞争力量。随时都有可能进入市场的竞争者。对他们应注意三个方面：1卖方密度；2产品差异；3进入障碍二同行业现有竞争力量有四种基本竞争状态：1完全垄断：在市场上只一家企业提供某一类产品的状况。2寡头竞争：市场上只有少数几家企业提供某一类产品的状况。3垄断性竞争：参与目标市场竞争的企业较多，但彼此提供的产品有差异，某些企业由于其产品的某些优势而获得对部分市场的相对垄断地位。4完全竞争：市场上有许多提供相同产品的企业，产品差异小且边际利润低。进入市场和退出市场的企业较频繁。三买方竞争力量买方的竞争表现在对价格、产品质量、服务项目的讨价还价上。具备下列条件时买方的竞争力就强：买方集中程度高、本行业产品差异行销、卖方的转换成本表较低、买方有能力实行向后一体化，自己生产所畜产品、买方对信息掌握充分。四供货者竞争力量供货者的竞争力表现在提价、降低货物质量、降低服务标准等方面。在下列条件下供货者的竞争力强：货物由一家或少数几家高度集中的公司控制、替代品不容易找到、供货商有能力实行向前一体化、货物是本行业生产经营的关键并且是不可缺少的资源。五替代品竞争力量

其竞争力主要体现在：替代品的价格、性能质量、服务水平。六竞争环境分析的钻石理论（图6-2，麦克尔.伯特）钻石理论通过四类要素速成的钻石图形来形象地描绘竞争环境：生产要素：人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施；需求条件：本地市场对该项产业所提供产品的需求如何；相关产业和支持产业的表现；企业战略、结构和竞争对手。图6-2钻石理论示意图第二节竞争者分析

分析竞争者需要了解竞争者五个方面的问题：谁是竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势劣势什么？他们的反应模式是什么？分析竞争者的步骤见下图6-1。识别竞争者分析竞争者的目标判断竞争者的战略评价竞争者的优势和劣势估计竞争者的反应模式图6-3分析竞争者的步骤示意图选择对竞争者的策略一识别企业竞争者1根据产品替代程度，可分为四种类型的竞争者⑴品牌竞争者；⑵行业竞争者；⑶形式竞争者；⑷一般竞争者。2根据企业之间的竞争关系，可分为三种类型的竞争者⑴普通竞争者；⑵愿望竞争者；⑶同行竞争者；二、确认竞争者目标包括不同层次的目标，如：公司级目标、经营单位级目标、职能部门级目标、关键经理级目标。通过了解竞争者目标除了重点了解财务目标外还应了解市场地位目标、技术位置目标、社会活动目标等。三判断竞争者的战略企业要进入某战略群体，必须了解实施相同或相似战略的企业群体的特点：1了解进入障碍；2如果企业成功地进入了某战略群体，则该群体的成员企业就成为其主要竞争对手。四评价竞争者的优势和劣势。评价优劣势主要检测对方的市场份额、竞争者在目标市场的销售价额、心理占有率、情感占有率。心理占有率：在回答“举出该行业中你首先想到的公司”这个问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比。情感占有率：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这个问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比。研究竞争者劣势时，必须设法识别他们为其业务和市场说做的假想有哪些有已经不能成立。五估计竞争者的反应模式:常见的竞争者反应模式如下：1从容不迫型；2选择型；3凶猛型；4随机型。六选则对竞争者的策略根据以下情况选择应对竞争者的策略：1竞争者的强弱：进攻竞争力弱的竞争者，课节省时间和资源，但获利较少；进攻竞争力强的竞争者，可很快提高自己的知名度和竞争力，且获利较大，但时间较长，投入的资源多，风险较大。2竞争者与本企业相似程度的大小：进攻相似程度大的竞争者。3竞争者的表现良好还是具有破坏性：进攻那些对自己有破坏性的竞争者。第三节市场竞争一般策略市场竞争主要战略可分为：市场竞争一般策略、市场主导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场跟随者策略策略、市场补缺者竞争策略。基本市场竞争一般策略有以下三种战略。一成本领先策略。指通过降低产品总成本扩大市场占有率的策略。1类型：简化产品型、改进设计型、材料节约型、人工费用降低型、生产创新及自动化型；2优点：具有价格战的优势、在顾客要求降价的压力下仍有较好的收益、能在较大的边际利润范围内承受各种不稳定因素的影响，同时便于和供应商保持稳定的协作关系、给潜在进入者造成障碍，削弱新进入者对低成本的威胁、不易被替代品打垮。3缺点：投资大、原有大量投资产生的优势丧失、易使企业忽视顾客需求特性和趋势的变化、提高了退出障碍、对创新反应迟钝甚至排斥。4使用条件：市场需求有较大的价格弹性；本行业企业大多生产标准化产品；实现产品差异化的途径很少；多数客户一相同的方式使用本产品；客户购物从一个销售商该为另一个销售商时不会发生转换成本，而选择价格更低的产品。二差异化战略。通过发展企业独特的营销活动，争取产品或服务，以差异优势提高竞争力的策略；1优点：降低价格的敏感性，使企业避开价格竞争；提高顾客的忠诚度，给新进入者造成障碍；边际效益较高，提高对供应商讨价还价的能力；削弱顾客讨价还价的能力；受替代品的威胁比其他企业小。2缺点：实现差异化成本高；在超出顾客支付极限时，竞争力将不如低价格产品；有时需放弃较高占有率的目标市场。3使用条件：有多种差异化的途径；实行差异化的竞争者不多；研发能力强；企业技术和质量领先的声望高；市场营销能力强。三集中(聚焦)战略。企业通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，争取局部优势的竞争策略。1类型：主要有产品线集中、顾客集中、地区集中、低占有率集中(放弃低占有率的项目)四种类型。2优点：可集中企业所有资源于特定战略目标上；可全面把握市场获得优势；可实现规模效益；3适用条件：具有完全不同的客户，且客户的需求不同、使用产品的方式不同；其他竞争者不打算采用集中战略；企业资源不允许追求广泛的细分市场；本行业各企业在规模、成长率、获利能力方面有很大差异。4风险：有三方面的威胁。⑴集中战略的目标属于竞争对手的范围，这时企业要加大产品的差异性；⑵其他企业也采用集中战略，这时企业要建立防止模仿措施。⑶替代品出现或顾客偏好变化，这时企业要及时改变策略适应市场的变化。第四节市市场地位与竞竞争战略根据企业在市市场所其的作作用可分为市市场领导者、、市场挑战者者、市场跟随者和市市场补缺者。。一市场领导导者战略。市场领导者是是指在相关产产品市场上占占有率最高的企业。它它在价格变动动、新产品开开发、分销渠渠道的宽度和和促销力量等方面都处处于主导地位位，被同行业业所公认。为为了保持市场场的主导者地位，一般般可采取三种种战略。1扩大市场需求求总量。有三三种途径：⑴发现新用户、、⑵开辟新用途、、⑶增加使用量。。2保护市场占有有率。应当集中使用用防御力量保保护市场占有有率。有六种种防御战略可可供选择：⑴阵地防御：消极防御形式式，只保卫自自己目前的市市场和产品;⑵侧翼防御：除保卫自己的的市场外，还还建立某些辅辅助性的基地地来保卫自己较弱弱的侧翼;⑶以攻为守防御御：在竞争者的市市场占有率达达到某一危险险高度时，就主动出击：：⑷反击防御：当遭到对手发发动降价或促促销攻势、或或改进产品、、占领我方市场阵阵地时，应主主动攻入对方方的主要市场场阵地。可实实行正面反攻、侧翼翼反攻、钳式式攻势，来切切断对手的后后路。“围魏魏救赵”。⑸运动防御：：防御目前阵地地，扩展新的的市场阵地。。⑴市场扩大化化，将注意力从目目前的产品转转移到有关该该产品的基本本需求上，并并全面研究开发该项项需求的科技技。如把石油油公司变成能能源公司；⑵市场多角化：向无关的其它它市场扩展，，实行多角化化经营。如烟烟草向酒、饮料食品品转移。⑹收缩防御御：当所有市场阵阵地防御得不不偿失时，可可实行收缩防防御。3提高市场占有有率市场占有率越越高投资收益益率越大。市市场占有率高高于40%的的企业其平均投资收益益率相当于市市场占有率低低于10%者者的3倍。提提高市场占有率应考虑以以下三个因素素：⑴引起反垄断断活动的可能能性。⑵为提高市场场占有率所付付出的成本。。⑶争夺市场占占有率时所采采取的市场营营销组合战略略提高市场占有有率措施：⑴通过各种方式式了解顾客对对产品的意见见和要求；⑵根据顾客的要要求来不断完完善产品，提提高质量；⑶以多种产品组组合来防范竞竞争者加入；；⑷用自己著名品品牌推出新产产品实施品牌牌扩张战略；；⑸保持较大的的广告投入，，巩固和提高高产品在顾客客心中的地位位。二市场挑战战者战略市场挑战者是是指那些在市市场上处于次次要地位的企企业。这些企企业对市场挑战者者，要采取争争取市场领先先地位，向竞竞争者挑战的的战略。首先要明确战战略目标和挑挑战对象，其其次是选择进进攻策略。1确定战略目标标和挑战对象象。⑴攻击市场领导导者。这种进攻风险险大，但吸引引力却很大，，要仔细调查主导企业业的弱点和失失误作为进攻攻的目标；⑵攻击与自己实实力相当者。。选择经营不善善的亏损者，，夺取他们的的市场为目标；；⑶攻击地方性小小企业。2选择进攻战略略。⑴正面进攻：集中全力向对对手主要市场场进攻，既攻攻击对手的强强项而不是弱点。。必须在产品品、价格、广广告等主要方方面大大超过过对手。正面进攻的胜胜负取决于双双方力量的对对比。就主动动出击：⑵侧翼进攻：集中优势力量量攻击对手的的弱点。有时时可采取声东东击西的战术。可可从地域和细细分市场上寻寻找其弱点。。⑶包围进攻：是一种全方位位、大规模的的进攻战略。。当挑战者拥拥有优于对手的资资源，并确信信围堵计划的的完成足以打打跨对手时可可采用此策略。⑷迂回进攻：是一种间接的的进攻战略。。完全避开对对手的现有市市场迂回进攻。一一是发展无关关的产品，实实行产品多角角化；二是以以现有产品进入新地地区的市场，，实行市场多多角化；三是是发展新技术术、新产品，取代现现有产品。⑸游击进攻：：当适用于力量量较弱的企业业。以小型、、间断性的进进攻干扰对手的士士气，达到占占据长久性立立足点。收缩缩防御。三市场跟随随者战略市场追随者是是安于次要地地位，在共处处的状态下求求的尽可能多多的收益，这不是被被动地单纯追追随主导者，，必须找到一一条不致引起起竞争性报复的发展道道路。以下有有三种战略可可供选择：1紧密追随战略略：在各个细分市市场和营销组组合方面，尽尽可能仿效主导者。使主主导者认为它它不会从根本本上侵犯到他他的主导地位位。2有距离跟随。。选择经营不善善的亏损者，，夺取他们的的市场为目标标；3选择跟随。在某些方面紧紧跟主导者，，而在另一方方面又自行其其是。在国际市场上上还有一种““跟随者”，，即名牌货的的伪造者或仿仿制者。四市场补缺缺者战略所谓市场补缺缺者，就是精精心服务于市市场的某些细细小部分，也也就是在大企业的夹夹缝中求得生生存。而不与与主要的企业业竞争，只是是通过专业化经营来来占据有利的的市场位置的的企业。这种种有利的市场场位置在西方称之为为“Niche市场利基”，，即补缺基点。这种市场位位置不仅对于小企业有有意义，而且且对某些大企企业中的较小小部门也有意意义。1最好的补缺基基点的特征：：⑴有足够的市场场潜量和购买买力；⑵利润有增长的的潜力；⑶对主要竞争者者不具有吸引引力；⑷企业具备占有有此补缺基点所需要的资源源和能力；⑸企业既有的的信誉足以对对抗竞争者。。2市场补缺者战战略：⑴最终用户专业业化：专门致致力于为某类类最终用户服服务；⑵垂直层面专业业化：专门致致力于分销渠渠道中的某些些层面。⑶顾客规模专业业化：专门为为一种过摸的的客户服务；；⑷特定顾客专业业化：只对一一个或几个主主要客户服务务；⑸地理区域专专业化：专为为某一地区或或地点服务；；⑹产品或产品品线专业化：：只生产一大大类产品；⑺客户订单专专业化：专门门按客户订单单生产预定的的产品；⑻质量价格专专业化：专门门生产某种质质量和价格的的产品；⑼服务项目专专业化：专门门提供其他企企业没有的服服务项目；⑽分销渠道专专业化：专门门服务于某一一类分销渠道道；如只生产适合于超超级市场销售售的产品。第五节博弈论与动态态竞争战略一博弈与与博弈论(对策论)1完全信息的的静态博弈弈。博弈双双方对所处处环境信息息都完全了了解。但双双方在不了了解对方的的行动情况况下做决策策。2、完全全信的动态态博弈。博博弈双方对对环境信息息了解，但但一方在了了解了对方方的行动后后再决策。。3、不完全全信息静态态博弈。双双方对周围围的信息不不完全了解解，双方都都根据预测测结果做决决策。4、不完全信息息动态博弈弈。双方对对周围的信信息不完全全了解，但但一方在了了解了对方方的行动后后信息再决决策。二竞争与与合作1囚徒困境与与合作竞争争假设囚徒A、B分别分别被被关在不同的房房间审讯，，且两人都都明白（图6-4）：：两人都坦坦白，各判8年；；都抵赖，，各判1年年；坦白抵赖坦白-8，-80，-10抵赖-10，0-1，-1囚徒B囚徒A图6-4囚徒困境示示意图一人坦白、、一人抵赖赖，坦白者者释放、抵抵赖者判10年。这这是个完全全信息的静静态博弈。。个人心理理受利益的的驱动，双双方最终不不能遵守攻攻守同盟的的协定，而而选择坦白白。而不是是抵赖(最最优决策)。在竞争性市市场中，企企业对价格格的制定就就会遇到囚囚徒困境的的情形。尽尽管双方有有约定，但但各方在制制定价格方方面都互相相保密，不不能完全遵遵守约定，，往往的不不到最佳效效益。2智猪博弈与与共同生存存猪笼中有大大猪小猪个个一只，猪猪笼的一端端有一个按按钮，笼子子的另一端端是食槽。按按一下按钮钮就会有10各单位位的饲料进进入食槽，，但按一下下按钮需要消耗耗2个单位位的饲料。。按按钮的的猪将后吃吃到猪食。。如图6-5所示，有六种种吃到猪食食结果。该博弈的均均衡结果是是每次都让让大猪按按按钮，小猪猪先吃的““共同生存存”。这是两个有有强弱差异异的情况。。在商场竞竞争中，弱弱小的企业业可以等待待，让占主导地地位的企业业开拓市场场，将自己己的品牌定定位在较低低价格上以以享受主导品品牌的强大大广告带来来的市场机机会。大猪先吃小猪先吃同时吃大猪9个单位6个单位7个单位小猪1个单位4个单位3个单位图6-5智猪博弈示意图3逆向选择与与信号传递递博弈双方都都拥有对方方不知的一一些私人信信息。当有有意隐瞒一一些事实真真相的信息息的情况，，是决策者者不得不选选择不好的的决定，这这被成为逆逆向选择；；而有时为为了自身利利益会有意意展示事实实真相，这这就做信号号传递。①逆向选择：：假定市场上上A企业生产高高质量产品品，B企业生产低低质量产品品。以θ表示质量，，设高质量量θ=6，低质量θ=2，商品价格为为p。如果顾客知知道商品质质量，则均均衡价格应应该是：高高质量商品品的p=6,低质量商品品的p=2。对顾客无法法辨别产品品质量的情情况，低质质量的商家家不会自报报低质量，，高质量的的商家自己己说高质量量顾客不会会相信。此此时，顾客客认为高低低质量的比比例是1/1，平均均质量θ=4，则顾客愿意意支付的价价格p=4，这样，高质质量的商家家将退出市市场，这样样顾客就知知道了愿意意销售的商商家一定是是低质量的的，顾客会会把价格压压低为p=2.这样只有低低质量的商商品成交。。逆向选择择的存在，，导致劣质质品将优质质品驱逐出出市场，正正牌竞争不不过冒牌现现象。②信号传递：：高质量的商商家要消除除逆向选择择的不利影影响，必须须通过恰当当的行动向向顾客传递递高质量信信息，设计计一切可能能的方式向向顾客传递递真是信息息，将自己己与低质量量商家区别别开来。如如明确做出出各种服务务承诺等。。作业：1企业面临的的竞争力量量有哪些？？2同行行业中的竞竞争一般会会表现为哪哪几种基本本状态？3常见见的竞争者者反应模式式主要有哪哪些？4基本的的市场竞争争战略有哪哪几种？5简述差差异化战略略的含义。。6按照企企业在市场场上所起的的作用可分分为哪几种种竞争类型型？第7章市市场细分分与目标市市场定位本章重点掌掌握内容;1市场细分的的概念、依依据、方法法和步骤；；2目标市场的的选择；3市场定位的的步骤、方方法、策略略。市场细分、、目标市场场、市场定定位统称为为STP战略，也叫叫做目标市场营销。。STP营销包括三三个步骤，，即细分市市场（Segmenting）、选择目标市市场（Targeting）和市场定位位(Positioning)。。菲利普.科科特勒在《《营销管理理——分析析、计划和和控制》一一书中阐叙叙了市场细分分化，目标标市场选择择和市场定定位理论。。有人把它它提升为STP营销模式，，并认为是是“现代营营销战略的的核心”。。确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓目标市场拟定市场定位二STP战略的主要步骤市场细分化化图7—1目标市场营营销的步骤骤市场定位战战略目标市场选选择战略6.制定市市场营销组组合战略5.为每个个细分市场场定位4.选择目目标市场市场细分战战略3.评估每每个细分市市场的吸引引力2.描述细细分市场的的特征STP战略层次图图示1.确定细细分市场的的依据第一节市场细分一市场概概念及其分分类市场是由那那些有特定定的需要和和欲望，且且愿意并能能够通过交交换来满足足他或他们们的全部显示示的和潜在在顾客。完完整的市场场由四个要要素组合而而成。市场=人口+购买力+需要和欲望望+交换二市场细细分定义市场细分是由美国市市场营销学学家温德尔尔.斯密（WendellSmith）于1956年首先提出来的一一个新概念念。是指企业通过市场调调研，依据据消费者的的欲望与需需求、购买买行为和购买买习惯等方方面的明显显差异性，，把一个整整体市场划划分成若干干个具有共共同特征的子市场场过程。即企业按照照一定的标标准，将市市场分割为为具有不同同需要、性性格或行为为特征的购购买者群体，并并针对每个个购买者群群体采取单单独的产品品或市场营营销组合战战略的活动动。市场细分有消消费者市场场细分、产产业（或生生产者）市市场细分。。市场细分的的含义是以消消费需求的的某些特征征或变量为为依据，区区分具有不不同需求的顾客群群体，具有有相同需求求的顾客群群体称为细细分市场或或分市场。。三市场细分的的作用1有利于发现现企业市场场机会；2有助于中小小企业开发发市场3有利于企业业确定目标标市场进而而制定全面面、细致、、有效的营营销组合策策略4有利于企业业优化其资资源5有利于企业业及时反馈馈各方面信信息并适时时做出相应应的调整6有利于评价价企业的营营销策略；；四市场细细分的依据据市场细分有有消费者市市场细分和和组织市场场细分两类类。1消费者者市场细分分的变量(依据)主要有：⑴地理因素细细分:区域、地形形地貌、气气候、城乡乡、城市规规模、人口口密度、交交通、环保保、其他变变量⑵人口因素细细分：国籍、种族族、宗教、、职业、教教育水平、、年龄、性性别、收入入、家庭规规模等；⑶心理因素细细分：社会阶层、、生活方式式、个性、、购买动机机、偏好等等；⑷行为因素细细分：和消费者购购买行为习习惯相关的的一些变量量，包括购购买时机和和频率、追追求的利益益、使用情情况、对品品牌的忠诚诚度。2生产者者市场细分分的依据(变量)⑴最终用户户的要求:随行业性质变变化；⑵用户规模模：主要指用户户的人员、、资金、产产量产值、、生产能力力等；⑶用户的地地理分布：：采指用户经经营场所的的分散程度度、交通状状况、自然然环境的影影响。⑷产品用途途：应急、常规规、特殊用用途、订货货量；⑸个性特点点：双方相似点点、风险态度、、合作态度度、偏好。。按最终用户户的要求和和行业属性性是细分组组织市场通通用的方法法.最终用户的的每一种要要求就可以以是企业的的一个细分分市场.组织市场主主要指政府府、企业、、社会团体体等，其购购买特点是是量大、购购买时间有有周期性和和定点采购购。五细分市市场的方法法单一因素法法、主导因因素排列法法(影响消费的的主导因素素)、综合标准准法(用两个以上上因素，从从多角度细细分整个市市场)、系列因素素法(用两个以上上因素，依依据一定顺顺序逐步细细分整个市市场)。六细分市市场的基本本要求(或条件)可测量性，，即细分市场场规模、购购买力、特特征是可以以被测量的的；可到达性，，即企业能够够有效地进进入和满足足细分市场场；可盈利性（（足量性）），即细分市场场的规模应应该足够大大，有足够够的利润吸吸引企业为之服务务；需求差异性性(可区分性)，即细分市场场之间有明明显的差异异，并对不不同的营销销组合方案案有不同的的反应；行动的可能能性(或可行性，，可操作性性)，即企业能够够系统地制制定有效的的营销计划来吸引细细分市场，，并为之服服务。外国营销学学家把市场场细分的有有效性归纳纳为MASA条件，即：：市场大小可可测量(measurement)、目标用户户可到达(accessibility)、市场量足够够大(substantiality)、子市场进进入没有不不可克服的的壁垒(actionability)。七评价细细分市场主要对现在和潜在在细分市场场的获利能能力和容量量；进入和和开拓的成成本及难易易程度；竞竞争对手的的强弱进行行评价。也也依据细分分市场的基基本条件进进行评价。。八市市场细分的的步骤：主要有三步步：调查、、分析、评评估。具体体内容如下下：1依据据需求选定定产品市场场范围；2列举举潜在顾客客的基本需需求；3分析析潜在顾客客的不同需需求；4移去去潜在顾客客的共同需需求；5为分分市场暂时时取名；6进一一步认识各各分市场的的特点；7各分分市场的大大小。主要细分变变量（1））顾客人口因因素：变量说明的问题行业：企业应将重点放在哪些行业上？公司规模：企业的重点应放在多大规模的公司上？地点：企业应将重点放在哪些地理区域？主要细分变变量（2））经营因素变量说明的问题技术企业的重点应放在哪些顾客关心的技术上？使用者企业重点是大量用户、少量用户、中等用户还是非使用者？顾客能力企业重点是需要很多服务的用户还是无需服务的用户？主要细分变变量（3））采购因素变量说明的问题

采购职能组织重点选择采购组织高度集中化还是高度分散化的公司？权力结构重点放在技术人员还是财务人员占主导地位的公司？现存关系的性质重点服务已建立可靠关系的公司，还是寻求理想的公司？总的采购政策重点放在乐于采用租赁、重视服务合同、系统采购还是秘密投标的公司？采购标准重点放在追求质量、追求服务还是重视价格的公司？主要细分变变量（4））形势因素

变量说明的问题紧迫性是否将重点放在要求迅速供货和突然要货(或服务)的公司？特别用途是否将重点放在产品的某些而不是全部用途上？订货量重点放在大宗订货还是少量订货上？主要细分变变量（5））个性特征变量说明的问题买卖双方相似性是否将重点放在与本企业人员组成和价值观相似的公司上？对待风险的态度重点放在敢于冒险还是避免冒险的公司上？忠诚度是否将重点放在对供应商忠诚的公司？牙膏市场的的利益细分分案例利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆兰卡尔、莫里亚蒂、斯沃茨发现现四个用户户细分市场场：n程序购买者者，将产品视为为常规购买买项目；它它们愿意以以全价购买买，接受低低于一般水水平的服务务。这种细细分市场利利润很高。。n关系购买者者，认为产品的的重要程度度一般，并并且清楚竞竞争厂商的的产品；它它们接受小小折扣和中中等水平的的服务。这这种细分市市场有利可可图。n交易型用户户，对价格和服服务很敏感感；它们一一般接受10%左右右的折扣和和高于一般般水平的服服务。它它们熟悉竞竞争厂商的的销售条件件，而宁可可失去一部部分服务来来换取更低低的价格水水平。n讨价还价型型用户，要求供应商商给予最优优惠的价格格折扣和最最高标准的的服务。它它们十分熟熟悉竞争厂厂商的销售售条件，从从而坚持讨讨价还价，，稍有不满满就会转向向其他供应应商。这些些用户利润润不高。小思考：一个大城市市使馆区的的小商场曾曾考虑要为为法国消费费者制定一一个单独的的营销组合合计划，但但这个小商商场没有人人员和资金金来研究这这个市场，，并为这个个市场制定定单独的市市场营销计计划，这样样对这个小小商场来说说，该地的的法国消费费者市场是是属于不具具备下列哪哪种市场细细分的条件件？A足量性B可衡量性C可接近性D独特性第二节目目标市场场选择一目目标标市市场场概概念念企业业在在细细分分市市场场的的基基础础上上，，经经过过评评价价、、比比较较和和筛筛选选，，所所选选中中的的并致致力力于于开开发发的的那那个个细细分分市市场场。。是是企企业业要要满满足足的的、、要要进进入入的的市市场场。。二选选择择目目标标市市场场的的条条件件(原则则)1所所确确定定的的目目标标市市场场必必须须足足够够大大或或正正在在扩扩大大(有足足够够的的营营业业额额，，有有充充分分发发展展的的市市场场潜潜力力或或市市场场上上有有一一定定的的购购买买力力)2所所选选择择的的目目标标市市场场是是竞竞争争对对手手尚尚未未满满足足的的(有未未被被满满足足的的需需求求或或有有足足够够的的市市场场需需求求)3所确确定定的的目目标标市市场场最最可可能能对对本本品品牌牌提提供供的的好好处处作作出出肯肯定定的的反反应应。。4企企业业在在该该市市场场要要具具有有一一定定的的竞竞争争优优势势(在选选择择的的目目标标市市场场上上竞竞争争者者的的产产品品不不至至于于充充斥斥甚甚至至控控制制了了这这一一市市场场，，本本企企业业有有竞竞争争优优势势)5企业业应应具具备备进进入入目目标标市市场场的的能能力力。。(企业业必必须须有有能能力力满满足足目目标标市市场场的的需需求求)三影影响响目目标标市市场场选选择择的的因因素素企业业资资源源和和实实力力；；市市场场特特点点和和消消费费者者行行为为(需求求特特征征)；产产品品特特点点；；竞竞争争状状况况(竞争争者者策策略略)；产产品品寿寿命命周周期期阶阶段段;宏观观环环境境。。四选选择择目目标标市市场场的的过过程程市场场调调查查和和需需求求预预测测、、细细分分市市场场、、比比较较评评估估、、初初步步确确定定目目标标市市场场、、试试投投入入市市场场五选择目标市场的5种模式

M1M2M3M1M2M3M1M2M3

P1P2P3

P1P2P3

1密集单一市场2产品专门化3市场专门化

（M：顾客群或市场；P：产品）M1M2M3M1M2M3

P1P1P2P2P3P3

4有选择的专门化5完全市场覆盖图7-2选择择目目标标市市场场覆盖盖模模式式示意意图图⑴单单一一市市场场那那个个集集中中化化(密集集单单一一市市场场)：最简简单单的的方方式式是是企企业业选选择择一一个个细细分分市市场场集集中中营营销销。。企企业业通通过过密密集集营营销销，，更更加加了了解解本本细细分分市市场场的的需需要要，，并并树树立立特特别别的的声声誉誉，，因因此此便便可可在在盖盖柿柿厂厂建建立立巩巩固固的的市市场场地地位位。。⑵产品专业业化(产品专门化)：集中生产一种种产品满足不不同细分市场场的相同需求求。如显微镜镜生产企业向向需要这种产产品的各类用用户销售，而而不去生产这这些用户可能能需要的其他他产品。公司司通过这种策策略在某个产产品方面树立立起很高的声声誉，但如果果出现全新的的替代品，就就会产生滑坡坡的危险；⑶市场专业化化(市场专门化)：专门为满足某某个目标市场场的各种需求求提供系列产产品和服务。。公司专门为为这个群体服服务而获得良良好的声誉，，但是如果这这个顾客群体体突然发现经经费预算已经经削减，他们们就会减少购购买数量，这这就会产生滑滑坡的危险；；⑷选择性专业业化(有选择的专门门化)：选择较有利的的若干个细分分市场为目标标市场，其中中每个细分市市场在客观上上都有吸引力力，并符合企企业的目标和和资源，但在在各细分市场场之间很少或或根本没有任任何联系。这这种多细分市市场覆盖优于于单细分市场场覆盖，因为为这样可以分分散企业的风风险，即使某某个细分市场场失去吸引力力，企业仍可可继续在其他他细分市场赢赢利；⑸全面进入(完全市场覆盖盖)：将所有市场都都作为目标市市场，生产各各种产品来满满足各种市场场的所有需求求。只有大公司才才能采用完全全市场覆盖策策略。大公司司可用无差异异市场营销或或差异市场营营销策略达到到覆盖整个市市场。⑴无差异市场场营销策略⑵差异性市场场营销策略⑶集中性市场场营销策略市场营销组合合整体市场市场营销组合合策略1市场营销组合合策略市场营销组合合策略2市场营销组合合策略3六目标市场场的营销战略略细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场1细分市场2细分市场3图7-3目标市场营销销策略示意图图无差异市场营营销策略也叫大量市场营销销策略，不考虑确定的的目标市场中中各细分市场场的差异性，，仅强调其共共同性，经其其视为一个整整体市场。企企业只推出一种产产品，或只用用单一市场营营销组合策略略来招揽顾客客。当公司断断定各个细分分市场之间很很少差异时可可考虑采用这这种策略。优点：成本低低，能发挥规规模经济效益益。缺点：应变能能力差，风险险大，对目标标市场依赖性性较大，难以以应对市场需需求变化，在在竞争十分激激烈的买方市市场环境中难难以形成核心竞争力。该策略适用于于差异性小，，需求量大的的商品。共同的需求特点单一营销策略略图7-2无无差异异市场营销策策略示意图目标市场目·目标标市市场场123营销策略1营销策略2优点：1.能满足消消费者的需求求深度，从而而提升产品的的销售总量；；2.大大降低低企业投资的的风险度；3.有助于提提高企业的知知名度，增强强品牌价值。。缺点：成本高营销策略32差异性市市场营销战略略模式指企业根据不不同的目标市市场采取不同同的营销策略略，设计不同的产产品以充分满满足不同消费费者的不同需需求。该策略略适合于差异异性较大的产产品以及生产产多品种的企企业。图7-3差差异性性市场营销策策略示意图3.集中性(密集性)市市场营销战略略企业将集中所所有力量来满满足一个或几几个细分市场场的需求。一一般采用此策策略的目的是是在一个或几几个目标市场场上获得较高高的市场占有有率。优点：采用此策略可可选择有很强强竞争优势的的目标市场，，通过生产、、销销售等专门门化分工，可可获得较高经经济效益。缺点：投资风风险度高。此策略适合资源有限限的中小企业业开发市场，，并获取市场场主动权。细分市场细细分分市市场场123营销策略1图7-4集集中性性市场营销策策略示意图七、评估目标标市场目的：弄清这些目标标市场是否具具有值得公司司进入的各种种条件，及其其程度如何。。评估标准：规模与发展（（预期增长程程度）、与公公司目标和资资源的一致性性、细分市场场结构吸引力力。⑴规模与预期增增长程度。潜在的细分市市场是否具有有适度规模和和预期增长特特征。大公司司都重视销售售量大的细分分市场，往往往忽视销售量量小的细分市市场或避免与与之联系。小小公司避免进进入大的细分分市场，因为为过大则所需需投入的资源源太多，也因因为其对大公公司的吸引力力过于强烈。。预期增长程程度通常是一一个理想的特特征，因为公公司一般都想想扩大销售额额和增加利润润。因此必须须对细分市场场的规模与预预期增长程度度进行评估，，以便确定目目标市场。⑵与公司目标和和资源的一致致性。即使细分市场场可能具有规模与预期增增长程度和结结构吸引力，，公司仍需将其其本身的目标标和资源与其其所在细分市市场的情况结结合在一起考考虑。某些细细分市场虽然然有较大的吸吸引力，但不不符合公司长长远目标，因因此不得不放放弃，这是因因为它不能推推动公司完成成自己的目标标，甚至会分分散精力，使使公司无法完完成主要目标标。⑶细分市场结构构吸引力。细分市场可能能具有规模与预期增增长程度，然然而从赢利的的观点来看，，它未必有吸吸引力。波特特认为有5种种力量决定整整个市场或其其中任何一个个市场的长期期的内在吸引引力。下图是是他提出的5种力量模式式。这5种力力量具有5种种威胁性：①细分市场内激激烈竞争的威威胁；②新参加的竞争争者的威胁；；③替代产品的威威胁；④购买者议价能能力加强构成成的威胁；⑤供应商议价能能力加强构成成的威胁。⑷与公司目标和和资源的一致致性。即使细分市场场可能具有规模与预期增增长程度和结结构吸引力，，公司仍需将其其本身的目标标和资源与其其所在细分市市场的情况结结合在一起考考虑。某些细细分市场虽然然有较大的吸吸引力，但不不符合公司长长远目标，因因此不得不放放弃，这是因因为它不能推推动公司完成成自己的目标标，甚至会分分散精力，使使公司无法完完成主要目标标。6目标市场的关关键问题。企业在确定目目标市场时必必须要了解以以下问题：⑴主体：市场是是有谁来组成成的？⑵客体：市场的的主体购买什什么？⑶组织：谁与这这种购买行为为有关系？⑷目的：买主为为什么购买？？⑸活动：买主在在市场上怎样样购买？⑹时期：买主什什么时候购买买？⑺活动路径：买买主在何处购购买？案例分析1:1998年，美国RJR公司的帕米亚亚无烟香烟在在美国亚特兰兰大等城市试试销，但销量量不理想。对对大多数人来来说，帕米亚亚无烟香烟是是个“新玩意意”，它的一一端有一个碳碳头和几个有有趣的圆珠，，香烟中的尼尼古丁来源于于此，尼古丁丁被耐燃的铝铝薄纸包裹。。这种烟很难难点燃，一般般要点3-4次，原因是是它不象一般般香烟那样燃燃烧，并且不不产生烟灰，，吸过与吸过过在外表上无无明显区别，，价格比一般般香烟高25%。RJR公司为此烟的的生产和促销销投入了3亿亿多美元，它它没有采取以以往“万宝路路”香烟等比比较成功的形形象广告，而而采用比较复复杂的印刷广广告（顾客购购买帕米亚无无烟香烟时回回同时得到3页文字说明明书），还采采取了买一送送二的鼓励方方式。公司营营销人员认为为：大多数吸吸烟者开始会会对帕米亚无无烟香烟不适适应，但随着着使用频率和和使用时间的的增加，最终终会适应。公公司”洁净者者之烟”作为为帕米亚无烟烟香烟的主题题广告概念，，宣传帕米亚亚无烟香烟是是一种全新的的吸烟享受时时代的开端。。但是，帕米米亚无烟香烟烟的真正利益益者非吸烟者者个人，而是是环境和他人人。RJR公司对帕米亚亚无烟香烟目目标市场的定定位及其广泛泛，包括：1:25岁以上的，受受过良好教育育的文雅的吸吸烟者；2:试图戒烟和寻寻求替代品者者；3:吸烟成隐者；；4:生活富裕者；；5:寻求低焦油含含量者；6:老年吸烟者。。《华尔街日报报》的一个记记者对几十名名吸烟者的一一项调查表明明：大多数人人不喜欢帕米米亚无烟香烟烟，包括它的的味道和太多多的吸烟方式式的改变。有有人只吸1-2口就扔掉掉了。但一位位广告公司的的总裁说：““我不喜欢帕帕米亚无烟香香烟，但是在在家中为了摆摆脱太太喋喋喋不朽的唠叨叨时，我会吸吸它的。”一一位长期在办办公室工作的的职员说：““有时我感到到疲劳，但办办公室不准吸吸烟。此时，，帕米亚无烟烟香烟可以帮帮我解决问题题。”一位正正打算登机长长途旅行的人人说：“一般般情况下，我我不会选择它它。但长途旅旅行中为打发发时间，我可可能会抽帕米米亚无烟香烟烟。”最后，调查结结果:60%以上的人不不喜欢帕米亚亚无烟香烟，，主要是对它它的味道和吸吸烟方式的改改变不适应；；40%的人人认为，只有有在那些不允允许吸烟的地地方，才把帕帕米亚无烟香香烟作为替代代品。1请从RJR公司的目标市市场选择评析析其销量不理理想的原因.2请从营销组合合方面评析其其销量不理想想的原因.3你认为美国RJR公司的帕米亚亚无烟香烟在在美国亚特兰兰大等城市如如何进行市场场定位试销。。从案例中看出出，帕米亚无无烟香烟是作作为传统香烟烟的替代品上上市的。该产产品的特点是是无烟无灰，，不含尼古丁丁，具有环保保和避免被动动吸烟危害的的显著优点。。但该产品却却未取得试销销成功。帕米亚无烟香烟烟欲取得理想想的营销效果果，可能要从从目标市场选选择、营销组组合诸多方面面寻找原因，，并进行恰当当调整。1作为传统统香烟的替代代品，RJR公司选择的目目标市场似乎乎太宽泛了。。比如，有何何证据认定““吸烟成隐者者、生活富裕裕者、老年吸吸烟者”会对对帕米亚无烟烟香烟有偏爱爱呢？也许““试图戒烟和和寻求替代品品者”才是对对帕米亚无烟烟香烟有需求求的群体。2市场营销销的成功，即即有赖于正确确选择目标市市场，还有赖赖于恰当的营营销组合，在在帕米亚无烟烟香烟的营销销组合中，产产品和促销都都存在问题。。从产品来说说，它虽然有有明显的优点点，但并未给给吸烟者本人人带来明显的的利益，而且且其味道和吸吸烟方式还与与传统习惯相相去胜远。从从促销来说，，一份3页的的说明书显得得太长，而且且“洁净者之之烟”这一主主题广告概念念恐怕太缺乏乏个性。3综合考虑虑香烟这类产产品和吸烟者者的特性，也也许，RJR公司也可以先先把“吸烟成成隐者”列为为目标市场，，把帕米亚无无烟香烟定位位于适合在不不允许吸传统统香烟的时间间和地点享用用的替代品进进行试销；或或者，也可以以考虑把年轻轻而刚刚开始始吸烟者作为为目标市场，，以“全新的的吸烟享受””为号召，使使之养成吸帕帕米亚无烟香香烟的习惯。。当然，相应应的产品和促促销改善仍然然是必要的。。案例分析2:一家企业只生生产冰箱一种种产品，但冰冰箱的种类有有无霜、有霜霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜颜色有乳白、、浅绿、浅灰灰。由此可以以肯定该企业业的目标市场场选择策略为为：A.无差异市场B.差异性市场C.密集性市场D.以上都不是第3节市市场定位定位从产品开开始，可以是是一件商品，，一项服务，，一家公司，，一个机构，，甚至于一个个人，也许可可能是你自己己(艾尔.里里斯)。一市场定位位的含义1概念：市场定位是企企业根据目标标市场上的竞竞争者和需求求者的状况，，针对市场或或消费者对产产品某种特征征或属性的重重视程度，为为自己的产品品培养一定特特色、树立一一定的市场形形象个性，并并通过一系列列的营销努力力把这种个性性或形象有力力地传达给消消费者，从而而确立该产品品在市场中的的位置。菲利普普.科科特勒勒定义义：市场定定位是是指对对企业业的产产品或或服务务和形形象进进行设设计，，使其其在目标标顾客客心目目中占占有一一个独独特的的、有有价值值位置置的行行动。。其含义义是针针对竞竞争者者现有有产品品在市市场上上所处处的位位置，，根据据消费费者或或用户户对该产品品某一一属性性或特特征的的重视视程度度，为为产品品设计计和塑塑造一一定的的个性性或形形象，，并通通过一系系列营营销努努力把把这种种个性性或形形象强强有力力地传传达给给顾客客，从从而适适当确确定该该产品品在市场场上的的位置置。目标市市场定定位的的实质质在于于对已已经确确定的的目标标市场场，从从产品品特征征出发发进行行更深深层次的的剖析析以确确定企企业营营销，，最终终落实实到具具体产产品的的生产产和推推销中中。企企业的的任务务就是创创造产产品特特色，，使之之在消消费者者心目目中占占据突突出的的地位位，留留下鲜鲜明的的印象象。二市市场定定位的的意义义⑴有利于于确立立产品品特色色。⑵有利于于树立立和巩巩固市市场形形象。。⑶是制定定市场场营销销组合合策略略的基基础。。三市市场定定位的的步骤骤和程程序1分析目目标市市场的的现状状，确确认本本企业业潜在在的竞竞争优优势；；2准确选选择竞竞争优优势，，对目目标市市场初初步定定位；；3显示独独特的的竞争争优势势和重重新定定位。。4市场定定位程程序⑴首先要明确确企业业目标标市场场定位位的任任务：：a要确定定企业业可以以从哪哪些方面需需求差差异化化；b找到企企业产产品独独特的的买点点；c要开发发总体体定位位战略，明明确产产品价价值的的方案案。⑵明明确市场定定位的的出发发点：：是竞争争，是是一种种帮助助企业业确认认竞争争地位、寻寻找竞竞争策策略的的方法法。通通过定定位，，进一一步明明确竞竞争对对手和和竞争争目标，，发现现竞争争双方方各自自的优优势与与劣势势。⑶了解解企业业市场定定位的的着眼眼点：A.目标顾顾客如如何看看待企企业的的产品品。B.顾客如如何看看待市市场竞竞争者者的品品牌。。C.分析产产品在在市场场中的的优劣劣势。。D.在不同同品牌牌中，，影响响消费费者选选择的的经济济因素素。⑷把握握市场定定位的的要点点：a分析竞竞争者者产品品及其其满足足需求求的能能力及及顾客需需要什什么样样的产产品？？b明确竞竞争者者产品品的市市场位位置。。四市市场定定位的的方法法1迎头定定位.是指选选择与与竞争争者相相同的的市场场，与与其一一比高高低的的定位位策略略。优点：：在竞争争过程程中往往往相相当惹惹人注注目，，甚至至产生生轰动动效应应，易易于达达到树树立市市场形形象的的目的的。缺点：：具有较较大的的风险险。适用条条件：：该市场场最符符合企企业的的业务务实力力；本本企业业的资资源和和产品品比竞竞争者者有更更多的的优势势；该该市场场有足足够的的市场场潜力力。2避强定定位。。将企业业恶化化产品品定位位在竞竞争不不激烈烈或没没有竞竞争的的市场场位置置。优点：：能使企企业较较快地地在市市场上上站稳稳脚跟跟，并并能在在消费费者心心目中中树立立形象象，风风险小小。缺点：：企业必必须放放弃某某个最最佳的的市场场位置置，可可能使使企业业处于于最差差的市市场位位置上上。适用条条件：：技术上上可行行，有有能力力生产产出符符合该该市场场需要要的产产品和和服务务；有有足够够数量量的潜潜在顾顾客3转移定定位。。也称重重新定定位，，经初初次定定位的的企业业根据据市场场需求求和竞竞争状状况的的变化化而改改变目目标市市场或或扩展展目标标市场场的定定位策策略。。适用情情况：：因初次次定位位失误误而不不得不不重新新定位位；因因企业业实力力增强强而扩扩展目目标市市场。。4制作定定位图图：⑴建立市市场结结构图图；⑵在市场场结构构图上上大致致描绘绘出竞竞争状状况；；⑶初步确确定定定位方方案；；⑷修正定定位方方案和和再定定位。。品位颜色高低深浅首先建建立坐坐标轴轴图7-6目标市市场定定位坐坐标图图品位颜色高低深浅明确竞竞争市市场位位置ABCDE图7—7竞争市市场定定位图图品位颜色高低深浅ABCDE确定自自己产产品的的市场场位置置!!图7—8目标市市场产产品定定位图图高质量量（并存存策略略）填补策策略EFAG（取代策策略）低价格格高高价格格BCD低质量量图7—9目标市市场质质量-价格格定位位图五定定位位的有有效性性原则则和误误区1定位的的有效效性原原则：：重要性性、明明晰性性、优优越性性、可可沟通通性、、可接接近性性、难难以替替代性性、可可赢利利性。。2四四种常常见的的定位位失误误：⑴定位模模糊(过宽宽定位位)--不不能突突出产产品的的差异异性很很难使使该产产品在在消费费者心心目中中明显显的独独特的的形象象。⑵过窄定定位--本本来可可以适适应范范围更更广的的消费费者需需要，，但只只找中中宣传传适合合其中中某部部分人人的需需要。。⑶混乱定定位--公公司对对其厂厂牌所所做诉诉求过过多，，并频频繁变变动。。⑷令人怀怀疑的的定位位(过过度的的定位位)--言言过其其实地地鼓吹吹自己己的功功效或或提供供的好好处。。第4节节市市场场定位位战略略一常常用市场定定位策策略1市场领领导者者定位位战略略：常采用用的措措施：：扩展展整个个市场场；保保护市市场占占有率率；扩扩大市市场占占有率率。2市场追追随者者战略略：常采用用对策策：紧紧密跟跟随；；保持持距离离跟随随；选选择性性跟随随。3市场挑战战者战略略：常采用攻攻击性策策略，工工贸国际际市场领领导者的的弱点。。4市场补缺缺者战略略：占领某些些空缺市市场，借借专业化化来为这这些市场场提供有有效的服服务5其他定位位战略：：首位战略略：这里的首首位是指指在某些些有价值值的属性性上取得得所在目目标市场场中第一一的定位位。可以以是规模模、某种种产品、、技术、、质量、、服服务、信信誉等等等。巩固战略略：在顾客心心目中加加强和提提高自己己的良好好形象的的定位。。挖掘战略略：寻找被许许多顾客客所重视视以及违违背占领领的定位位，一旦旦找到便便牢牢抓抓住不放放。共享战略略(高级级俱乐部部战略)：与目标市市场中的的领先企企业捆绑绑在一起起的战略略。如我公司是是500强企业业、某行行业三大大企业之之一等，，把自己己定位在在优秀企企业之中中。重新定位位：当顾客心心目中对对企业的的市场定定位不明明确，或或市场环环境发发生变变化，企企业需调调整原来来的定位位，进行行重新定定位。二产品品定位策策略1产品品定位的的含义。。使自己己的产品品与市场场上所有有其他同同类产品品有所不不同。产产品定位位必须从从产品多多个层次次上的各各种特征征入手，，如性能能、价格格、技术术、质量量、包装装、服务务等。2产品定位位的依据据与