市场营销之王老吉

讨论组第六组讨论主题：1、两个王老吉广告的比较优势2、王老吉公司的营销环境分析主题1：两个王老吉广告的比较优势共同点：两则广告都有着激动人心的背景音乐和人物画面，都从享受生活这方面去赢得公众的心。情景中都融入了人们喝了王老吉后愉快的心情和享受生活的激情，使广告触动人心。。。第2则广告的比较优势1、背景音乐更具有亲和力，更能吸引消费者2、针对性强：广告主要针对日常生活中比较容易引起上火的辣、烫食物。3、对比强烈：食用完辣烫食物后，身体发热，感觉不是很舒服，此时从冰箱拿出王老吉饮用，既可以达到瞬间降温的效果，又可以防御食用食物后而引起的长痘等上火症状4、和谐感强：广告中全家人一起饮用王老吉，更能体现出一种和谐的美感，让人忍不住想要融入其中，享受其中滋味。主题2：王老吉公司的营销环境分析a.营销背景b.营销环境c.市场概况d.营销环境分析总结e.附录a、营销背景历史和文化是产品潜在的最大特点。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有181年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。b、营销环境1.企业市场营销环境中微观的因素@：企业的供应商与企业的关系：20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

@：产品的营销中间商与企业的关系：王老吉最初只是在广东和浙南一带销售，经过品牌的准确定位“怕上火，喝王老吉”，迅速在全国范围内推广开来。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

2.市场营销环境中的宏观因素@：定位混淆，红罐王老吉应该是当“凉茶”卖，还是应该当“饮料”卖？做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。@：随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。

C、市场概况（1）市场的规模饮料市场规模在增大,消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景很看好。据数据显示，在最近几年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳、稳中有升；增势最高的还要数果汁饮料。（2）市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类。d、营销环环境分分析总总结1、劣劣势与与威胁胁（1））最大大威胁胁和挑挑战主主要来来自跨跨国饮饮料品品牌的的鲸吞吞蚕食食和本本土饮饮料品品牌之之间的的同质质化竞竞争。。（2）品品牌竞竞争的的白热热化、、品牌牌消费费化的的经营营理念念的滞滞后性性等因因素更更制约约企业业发展展。（3））品牌牌度：：混合合型果果汁最最高，，水/茶饮饮料最最低；；（4））我国国本土土饮料料企业业大都都分散散经营营、规规模小小；区区域性性饮料料品牌牌多，，真正正在全全国饮饮料市市场上上有的的名牌牌产品品屈指指可数数2、优优势与与机会会（1））本土土饮料料企业业发展展初具具规模模并以以其知知名品品牌，，深受受消费费者喜喜爱。。（2））消费费者需需求为为饮料料新产产品开开发广广阔的的市场场空间间，随随着社社会的的进步步，消消费者者开始始更多多关注注自我我发展展，主主要为为对饮饮料产产品的的营养养成分分天然然健康康、绿绿色环环保和和时尚尚品位位等更更高的的心理理需求求。。（3））不同同饮料料群体体有着着不同同的饮饮料消消费需需求和和差异异，在在对口口味、、品牌牌、价价格、、包装装、促促销和和广告告风格格等一一切消消费者者接触触产品品及信信息的的领域域细分分化的的市场场为饮饮料企企业市市场拓拓展无无限空空间（4）随着着生活水平平的提高，，人们享受受生活的意意识也不断断增强。由由于上火会会给人带来来身体上的的不适，也也可能影响响到人们的的容貌，所所以人们肯肯定不愿意意在享受完完美食时还还有这这样样的顾虑。。此时王老老吉就是一一个很好的的选择。附录1：王王老吉取得得成功的原原因1.为红罐罐王老吉品品牌准确定位；

2.广广告对品牌牌定位传播到位，这主要有有两点：（1）广告告表达准确确；

（2）投放量量足够，确确保品牌定定位进入消消费者心智智。

3.企业决策策人准确的的判断力和果敢的决策力；4.优秀的的执行力，渠道控制制力强；5.量力而行，滚动发展展，在区域域内确保市市场推广力力度处于相相对优势地地位。附录2：王王老吉今年年来的销售售业绩2002年年

1.8亿元2003年6亿元2004年年

14.3亿元元2005年25亿元元（含盒装装）2006年40亿亿元（含盒盒装）2007年年

约90亿元（（含盒装））2008年约约150亿元（含含盒装）2009年约约170亿亿元（含盒盒装）9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:44:2207:44:2207:4412/31/20227:44:22AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:44:2207:44Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:44:2207:44:2207:44Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:44:2207:44:22December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:44:22上上午07:44:2212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:44上上午12月-2207:44December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:44:2207:44:2231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:44:22上上午7:44上上午午07:44:2212月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:44:2207:44:2207:4412/31/20227:44:22AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:44:2207:44Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:44:2207:44:2207:44Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:44:2207:44:22December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:44:22上上午07:44:2212月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/317:44:2207:44:2231December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。7:44:22上午午7:44上午午07:44:2212月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。07:44:2307:44:2307:4412/31/20227:44:23AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2207:44:2307:44Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。07:44:2307:44:2307:44Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。12月-2212月-2207:44:2307:44:23December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:44:23上午07:44:2312月-2215、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。十二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/317:44:2307:44:2331December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要