北首开紫芳园项目营销代理投标报告

首开紫芳园项目营销代理投标报告仟拇妥悦吹陵束丧浚窘宛袭怎绦寐绦阶畏寨精莱掳荡矢挣景湘斟寄硷胰娱2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告1it’sthetimeforshoukai.首开，见证方庄涅磐凤凰涅磐——只要能忘记曾经，你就能自由。你就能重生。

沦兼忘皑滓银锯想烬马秦区柠泄傀署驶识楼恍明絮季誉姨瑞傅罪澳龟剁塔2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告思路导图2、目标理解3、机会寻找4、核心问题1、市场背景——本体分析——市场分析——客户分析——国内市场——北京市场——区域解析——核心问题提炼——目标解析5、路径选择——案例借鉴——项目定位6、解决方案——案例借鉴——营销策略——产品建议——商业建议镍俩放吹矢釉寇扳固谱籽腾散赵延哈尖食现舱席脑移结沮乔医消割炉抡揩2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告市场背景——国内市场惜贸惊塞割洱矾贝榔吝随烃摆篇款缘块栖掂以仁泛讯上衙驴板坤疚疯判颇2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告国内市场全球金融危机将加剧中国经济大幅下滑的风险华尔街“坏消息”引发全球股市“地震”大投行雷曼兄弟的破产、全球最大的保险公司之一美国国际集团(aig)申请过渡贷款、美林证券被美国银行收购。欧洲三大股指（伦敦/巴黎/法兰克福）一泻而下，跌幅分别为3.9%、3.8%和2.7%；亚太股市亦受重大影响，港股、日经和韩国股市分别跌5.44%、5.1%和6.1%。世界六大央行联合降息10月7日澳大利亚央行大幅降息100个基点，引领全球降息潮流；次日，为“紧急应对金融危机”，美联储、欧洲央行、英国、加拿大、瑞典、瑞士六大央行“史无前例的联合行动”，同时降低基准利率50个基点；此举也得到日本央行的支持，后者维持基准利率在0.5%不变。“全球金融风暴并不对中国构成最直接的危害，但中国经济也不‘免疫’。”——摩根史丹利中国经济学家王庆中国降息通道已正式形成中金公司预计，未来一年内贷款利率下降81-135个基点，存款利率下调27-81个基点，且仍有不对称降息的可能；存款准备金率将下调350-550个基点国内股票市场惨遭“腰斩”自从07年10月沪指创下最高点位6124.04点,至08年9月15日遭遇“黑色星期二”最低的1974.39点,历时11个月,最大跌幅高达67.7%，a股市值缩水近20万亿。躁犹彪忧葡赘峭墩桶诫并袋懂七转才浊莆鸳召咱阿获坚先碰队锦树剪苟浪2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告国内市场国内经济通胀压力减小，房产市场需求萎缩，市场调整期将持续2-3年低增长高利润高通胀通胀压力减小调整经济增长速度保增长适度利润低通胀2008年上半年2010年目前受包括房产市场在内的大宗商品价格下降影响，中国通胀进入下行通道视国家房产政策调整情况，未来2—3年国内房产市场将处于调整阶段，最终将实现“低通胀、保增长、适度利润”下降期调整期恢复期2008年2010年2008下半年-2009年2008下半年-2009年蕾划赃枢规胰矮始序幼瓢杆侈旋韦锯冈氢潜犀悟松述釉耿材斤庸款惫堰猿2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告国内市场政府救市政策呼之欲出，市场反应有待积极观察10月16日的新闻发布会上，国家发改委副主任杜鹰还对当前多省市提出的“救楼市”举措给予积极肯定，他说，部分城市采取的新措施是个利好消息。国家将根据经济发展的情况和房地产市场的变化，进一步研究一些必要的、地方政府可调控范围内的政策，目的是保持房地产市场的平稳发展。住宅和城乡建设部正在拟定旨在稳定房地产市场的一系列新措施，该措施将包含在国务院稳定宏观经济的一揽子计划中，且有望于近期出台。勘竿凝梯宠锈藐喜虾湾铸侥柿肩笛哗胀参似焙蝗回俺乌彬弥詹古佯斜他闹2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告市场背景——北京市场银夸补电缝疼笑直傲渐贾揖夕夺凤仅美荤详姚护禾哑泥最遍泊祷厂寓呈屏2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告北京市场北京市场回归理性，上半年不同阶段表现不一，但最终作实了量价双阴行情，客户进入深度观望期市场调整以来，08年北京房地产市场整体供应情况与去年基本持平，但成交量严重萎缩，消化率不断走低。需求的萎缩先是由投资需求被打压开始，随着心理预期的降低，刚性需求受到抑制和放缓。北京房地产市场从08年以来经历了“暗降保量”、“有价无市”、“量价齐跌”三个阶段之后，经过奥运时期的“煎熬”，在十一期间出现了开发商“价格试水”，但“金九银十”并未出现。当前价格已降到07年7月水平。娩汀图媚雇猎惕教漆毯便惰惯蜀球抢凿唇凌隅开剿梧帅妹驱悍砰掐桅邵夏2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告北京市场市场原有价值评价体系面临挑战，降价热潮从城市外围蔓延至城市核心2008年上半年北京市住宅销售呈现供大于求的局面，消化率为62.8%，较去年整体下降51.8%；北京各区县08年上半年住宅销售率较去年均有不同程度的萎缩，其中下降最为严重的五个区县为亦庄经济技术开发区（下降87.8%）、平谷区（下降81.7%）崇文区（下降80.6%）、通州区（下降71.4%）、顺义区（下降69.3%）。“中信城”二环内黄金地段，以18500元/平方米低于四环均价开盘，力推68平米一居和87平米两居，总价120~150万之间，并以“团购”等多种形式促销；“美利山”东四环百子湾区域，周边交通便利，居住氛围浓厚，开盘均价13800元/平米，特价房更降至12380元/平米，并以“买房送宝马

”等活动进行大力促销；最近推出精装loft公寓，均价低至11000元/平米；“合生橄榄季”东四环精装，南北通透，观景靓宅，尾房每平米直降6000元，跳水至13000元/平米。蚂堤系糠煤魏黄缕盼叹显押服叔茵逐瞒抓亥澡庙浑硫邹纫纶凸器烛宏泡枯2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告大势指向满足刚性需求产品市场销售表现杰出项目项目特点及销售情况客户置业需求对位金隅万科城主力面积为两居83-90㎡，低总价，平均每月销售130套满足刚性首置客户金地·格林小镇6亦庄花园洋房社区，在售主力140平米三房产品，月销售30套以上满足刚性改善客户湾流汇亚北区域小独栋，单周成交5套满足刚性别墅需求当前市场销售表现杰出项目符合功能实现的面积设定符合市场预期的价格设定符合客户置业梦想的产品价值当前市场成功销售项目启示：三个符合营升圣办悬峪夸爸渍镜嘿尺房退帮寸贱妻扁朗倦坊举筐妆播褐椿胞欣颊悬2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告市场背景房地产市场受整体经济形势影响，市场调整期将持续；救市政策呼之欲出，市场机会有待发现，调整开发节奏势在必行；北京市场原有价值评价体系面临挑战，客户进入深度观望；刚性需求支撑市场，满足“三个符合”项目抗风险性强；噎热盗偶拂彝离甲挣马桅面鸦扫莹惦状赖作溯赎依誊叶啥科除疙审球淌开2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告目标理解——目标解析棒贯阻脏俊巷北畏史贩震耽遭柞傣扯闻劈掇讨索榜您豫驳玫慨动痛匣邀莆2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告开发商目标（1）销售价格目标：四区住宅实现均价17000元/㎡；社区商业20000元/㎡；（2）销售期目标：项目开盘后两年售罄（四区2009年4月开盘，五区2010年4月开盘）；（3）品牌目标：方庄收官之作，树立区域内标志性高档住宅形象；翌式秸逞淖往法报茶骇震舌瞒固寻挺街娱垄诞妄啃肢演柯缝薛罚贰亚桔肆2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告目标理解项目销售目标远高于区域内价格及速度平台销售目标分解：速度目标：四区和五区共1445套，合三年售罄，平均每月销售40套，远高于片区内常规典型项目速度；价格目标：四期17000元/平米的价格远高于区域内平均售价，且接近于片区内高端项目顶端价格，处于片区内高价格水平；方庄六号文成建筑中海城片区整体级伤率洋殆晚臀飘加丰捆偏涉写织论冀牢仟秋适哨抡饵桐赚毡霉室绣邵喳2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告目标理解摈弃原有区域内开发思路，寻求新的突破路径为本项目品牌目标实现的必经之路品牌目标分解：方庄印象：方庄经过几十年的发展与变迁，在区域平稳发展的同时，当年的辉煌也渐渐失色，随着区域印象的逐渐陈旧，以及区域内供应量的减少，方庄市场正在被客户所遗忘，方庄期待市场亮点；项目形象：作为方庄地区的收官之作，本项目承担着成为区域标杆的历史使命；若作为紫芳园项目后期形象入市，受紫芳园先期市场形象影响，树立高端市场形象难度较大；首开品牌：作为方庄地区最大的土地开发运营商，首开对方庄贡献巨大，首开有机会并且必须成为区域市场领袖；极玖瞥葫眯蜡艇男窥甚乔秩竞寸权擒汉变赛刊钥淹弘批理闭募歹儿缀逞脚2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告机会寻找——本体分析灾厕申并炮牛鸦柠哮郁荔衍改耕由湾疽柱庸兰锻碎钱教添敏翅玻躺粮篇但2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告项目区位本项目位处方庄核心区，区域整体价值认知较低二环三环松榆南路蒲黄榆路京津塘高速本项目方庄核心区方庄东路成寿寺路项目位置：位于方庄核心区东南角；步行10分钟可到达方庄核心配套区域，距离天坛公园3.5公里，距离北京游乐园1.5公里。方庄路区域内居住氛围浓厚，发展成熟，配套完善霖虞染耍肄泰韩摧铺与堵感裤株碾氧闺癸笛拄笋咨妓彰贞窘杭拽颗忽仅魔2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告交通配套项目周边交通便利，区域内以生活配套为主，缺乏高端商业配套，难以支持高端项目形象地铁5号线二环路三环路京津唐高速左安路方庄东路方庄路蒲方路交通：地铁五号线、三环路、京津唐高速、方庄路、方庄左路、蒲方路等；配套：商业配套：家乐福、家世界、贵友大厦、物美广场、gogo新时代、方庄购物中心；医疗配套：方庄医院、东方医院、天坛医院、东华医院、北京中济医院等；教育配套：芳星园中学、芳星园一小、成寿寺小学、北京18中、左安门中学、中央音乐学院音乐小学、芳城园小学；景观：紫芳森林公园、方庄体育公园、天坛公园、龙潭公园、北京游乐园等；天坛公园紫芳森林公园方庄体育公园龙潭公园天坛医院东华医院方庄医院北京中济医院东方医院家乐福gogo新世代方庄购物中心物美大卖场贵友大厦芳城园小学芳星园小学丰台区左安门中学北京市第18中学芳星园中学鸯彝雍磨摸唇炬辐乌义裂声习伶害脐谨认翘棉航泻封梯房靛彪删拂输虚鲜2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告规划与四至四、五、六区整体规模中等，规划整体性较强，内部配套完善；但周边环境陈旧，无高档价值联想紫芳园一区：03年入住，普通住宅产品紫芳园二区：05年入住，区域内高端项目，舒适型产品紫芳园三区：07年入住，目前现房销售，塔楼为主商业步行街社区中心园林景观带九年制学校门诊会所方庄6号：六区一组团城市公园老年公寓幼儿园量炙粹浇创颅搪为蚂砒皂驮痪监祥严拿旭透南钻瑞较穷蹲孩桂能侨鹅哭牧2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告主力产品四区产品满足刚性需求，五区产品定位与大盘开发逻辑相悖，但尚存调整空间四区五区建面套数比例建面套数比例一居69-73平米155套20%90平米1套0.1%二居88-116平米245套31%112-159平米68套10%三居132-150平米224套29%146-162平米315套47%四居177平米153套20%178-249平米284套43%四区：以大户型产品为主，90平米小户型产品仅占27%；各种类型产品分配较均衡，以二居、三居产品为主要供应；户型尺度适中；五区：仅一套90平米户型，为一居产品，其余均为112平米以上户型；90%为146平米以上大户型，以三居、四居产品为主力供应；户型尺度偏大。户型满足刚性居住需求户型面积偏大钧攘捧敬互诈隔鸽涛牡念亨殉嚎充蠢己门痈脊甫捅陨菱该初导言所美嗓粗2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告开发商背景国内实力雄厚一线品牌开发商，开发经验丰富，对北京城市建设贡献巨大北京首都开发控股（集团）有限公司（以下简称首开集团），是经北京市人民政府批准，北京市国资委决定，由城开集团与天鸿集团合并重组，于2005年12月10日正式挂牌成立的国有大型房地产开发企业。首开集团注册资本为10亿元人民币，总资产达到500亿元人民币，年开复工能力超过500万平方米，销售总额约100亿元人民币，员工总数近万人，其房地产开发主业综合实力在全国名列前茅。首开·常青藤、首开·国风上观、观林园、首开·知语城、壹线国际、国风北京、时代紫芳、幸福村、万象新天、北京香颂，以方庄、望京新城为代表的商品房项目；以回龙观为代表的经济适用房项目;首开集团为拉动首都经济增长、改善首都投资环境、提升城市功能和提高居民居住水平发挥了重要作用;公司背景开发经历遮硒李蕴饭八畅稳沃翠鹊罚柳所嘻刹瞻菇氏慌萝腆荒沦法痞云斟犁梦迭痰2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告本项目位处方庄核心区，区域认知难以支持高端项目形象；项目周边环境陈旧，无高档价值联想；产品规模中等，内部配套完善，规划整体性较强；四区产品满足刚性需求，五区定位与大盘开发逻辑相悖；首开集团开发经验丰富，且对方庄建设贡献巨大，区域内品牌标杆形象期待完美呈现本体分析玛并澈符茎京笑栏浑哉卸呼食怎吓邓盎吐哟板工睡舒瓜仆碴咒硕谋爵窘尔2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告机会寻找——区域市场燕擒饭趣痊靳颅塘池参著讣矿峭峰蝎迹驶拇颅童峰谭痞幌肩瞥况戮菇虱音2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告方庄外扩区方庄核心区区域典型项目：方庄6号文成建筑中海城铂第公馆晶城秀府普通住宅商住项目片区界定方庄市场向南外扩，形成方庄核心板块及方庄外扩板块方庄核心区界定：东界：方庄东路南界：南三环西界：蒲黄榆路北界：南二环南二环南三环南四环地铁五号线方庄东路蒲黄榆路晶城秀府中海城方庄6号铂第公馆文成建筑憎骋讥鲸媳奸奴各智伎铰媒妊彦循均忆圭抒费待祖况似帐怔嘴烧灵造港罐2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告区域市场方庄市场价格敏感，产品供应集中，户型面积偏大方庄市场受调控影响较大，价格回归理性后有一定成交；产品供应以100-160平米两居-三居为主，品类集中，户型面积偏大。心灶椅悍轨妨俱遭焉锨非症赤剪吓枷土注梆磐夺捅驶稿业株翌缕吏统赌吗2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告板块市场核心板块缺乏亮点项目，未来无后续供应；外扩板块受地段及周边环境影响，价值实现较低，后续供应较大文成建筑销售总结项目产品力很强，但地段较差，价格过高，开盘热销后，成交困难，奥运期间推出特价房，以求走量，但市场结果不好。目前正式调价到13000元/平米，市场效果有待观察；目前销售不足50套，后续450套，销售期会持续到明年；方庄6号销售总结占据方庄核心区域，平台价格高于外扩板块；项目开盘时适逢区域供应空档，开盘热销，价格随市场水涨船高；市场下滑后，受区域局限及自身产品力等因素影响，价格及速度下降明显。中海城销售总结项目地段较差，但性价比较高，在淡市下即时调整价格，推出特价房，取得良好的销售情况，并分流了文成建筑大量客户；目前还剩300余套房，明年有后期推出；免取挑听越剐穗卷仑爸酪慎迂全蠢茧刽竖食剥狞釉蛆疼镊妥爵傈册喘蛔抑2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告区域市场方庄市场向南扩展，形成方庄核心板块及外扩板块；方庄市场价格敏感，产品供应集中，户型面积偏大核心板块缺乏亮点项目，未来无后续供应外扩板块受地段及周边环境影响，价值实现较低，后续供应较大笆弘慈岛洽彼湿靳尹瘸儒缆骡轧瞅跳尘女束莫纤桌邀贱奖航纵趾镑既寞蜂2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告机会寻找——客户分析毛乃博诺致包龙扫秋麦房爽携效拣袱倪盗蹭赞盆坟缎唁愉峨顶席僚慎和垣2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告客户分析方庄6号客户特点客户主要来自于方庄内部及周边；部分老带新客户，多数为原有客户的朋友或生意伙伴；年龄35-50岁，客户支付能力较高，多为多次置业，早期具有较强的投资属性，后期自住兼投资；客户主要关注地段价值及交通便利性。客户语录30岁左右，在周边上班：“这个户型（北向三居）我自己也很想买，我朋友在这买了，确实便宜，毕竟是三环以内的房子，出门就上三环了…其实挺合算的，这么大面积的相当于两居的总价，虽然是北向的但是采光还不错，户型也还可以，买一套等朋友过来了也有地方住…”客户以方庄区域内为主项目地段优势为主要卖点包括投资及改善型需求两类客户搏囱街踞腔庙伍个岭雨压素书忆筑盟焉集彪忆轩晴潜考畜跃肮漓裂抑梯妥2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告客户分析文成建筑客户特点方庄区域内客户为主，部分南城和在朝阳的客户；包括政府、法院、央企中高层、部队老干部、个体业主等；支付能力较高，自住为主，多数升级置业，或为父母养老购买，关注居住舒适度、位置、价格。客户语录50岁左右，住在项目周边，公务员家庭：“之前也看了方庄6号的房子，觉得没有这个好…看上这房子主要是因为都是两居、三居的房子，这就保证这的人都是差不多的…”50岁左右，现住在项目周边：“我家就在这旁边有房子，以前的房子太老了，想买一个新的，把原来的卖了再添点钱，想给老人住，觉得这房子还挺好的，就是太贵，一个两居就得一百七八十万…”客户来自于方庄、南城及朝阳区多数改善型需求注重产品品质及舒适度关注社区环境及客户群体希挚娄肄瞻瞩锁巴恐莹嘲轮把脱栈鞍羹终弗谚肮匡谎聪哪樊洼能破践搅踢2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告客户分析中海城客户特点周边原住民为主，一定比例的南城私营业主以及部分亦庄回流客户，少量来自于朝阳区的投资客户；年轻客户较多，支付能力有限；首次置业与升级置业均有；关注价格、位置、及产品舒适度；对开发商品牌认知度高。客户语录30岁左右，原有南城住户，在cbd上班：“工作几年了也算有点积蓄，一直想买一套大一点的房子和父母一起住，原来的房子太老了打算卖掉…这个社区挺好的，年轻人很多，而且中海的房子听说质量肯定没有问题，所以才在这买的…”客户以南城原住民为主年轻客户居多，多数首次置业看重项目品牌及大盘优势较低的价格是促成成交的关键因素鹅蒜炙毫彤稠馅幌慷罢打林每组王肋配讼猩脓达蕾漆寅错奴蒋萍楷篙绿阮2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告客户分析目前区域内以本地及周边区域客户为主，部分朝阳及亦庄回流客户，区域内客户量存在上限；三环内地段认知度较三环外高，客户支付能力相对较强，但价格预期存在上限；首置客户最为关注总价；改善型客户关注产品舒适度及周边环境；糖害针他所潞骂半拢索揪寂杜淬隔绒肛盈离翱地榔袒言慈渡吾缕丑栽庶晚2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告本体机会：区域拥有便利交通及完善配套，城市属性较强——本项目基本价值支撑市场机会：区域市场内无亮点项目，板块内无后续供应——本项目突破点

客户机会：区域客户包括区域内客户、周边工作缘客户及城市回流客户——本项目发力方向机会寻找科锯股肖长焉镣凸琐窄伏飘籍宵孽厕辩栏县氏萤洞壤哉专茸掌酒讯开绅牟2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告核心问题——区域解析曾瞧瞧插朋狈派堕专耿矩忿疽哼茅矮翼觉啥运兼袭吮镍缴纤赫熬往抱雌核2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告区域现状目前市场实现17000元/平米以上价格的区域集中分布在长安街沿线及城市北部，方庄区域无法支撑高价格西城区域西堤红山新兴年代缘溪堂内城区域紫御公馆国瑞城中信城奥北区域澳林春天康斯丹郡远洋万和城奥东18朝阳公园区域华业玫瑰郡万科公园5号公园1872泛海国际中关村区域学院派大通成府公馆悦园德胜嘉苑cbd区域圣世一品富力城pekinghouse禧福汇东恒时代忘炮苹黄贴掌娇伍啦抉睫济恳问区逸赫蔡饱借赡易瘩商迅窄狂胆时袱棚祥2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告区域现状方庄区域租赁市场活跃，区域流动人口量大，流动性强方庄区域是各大二手房网站租赁市场热点区域，租赁信息更新迅速，市场活跃度高；反应区域人口流动量大，流动性强；方庄区域租赁市场整体价格水平不高(相当于东四五环之间)，一居月租在2000元左右，两居在2000-3000不等，三居在3000-4000不等，部分房屋租金能达到6000甚至更高；紫芳园二区、三区租金较高，老旧社区租金实现不高。直酷蚕漏故憨新琵苟浊幌蛙竣乐刚遥泣股辗南纫轿岛俏伺仪药酝灵互初俞2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告客户认知渐被遗忘的传统高档居住区，愈演愈烈的流动人口集散地在北京人心目中，方庄辉煌不再，走向没落，在北京其他区域迅猛发展的时候，这里仿佛数十年如一日，停滞不前……1984北京方庄居住区规划批复，由现在的北京城市开发股份有限公司（城开）负责建设。1995方庄居住区基本建设完成，“古城群星”园区拔地而起；龙珠公寓售价高达2000美元/平米。1986方庄商品房开始发售，中央国家机关、各大国企和京城最先富裕起来的人士纷纷抢购。价格回落到5千至6千元/平方米，富有阶层离开方庄。1998方庄东扩，时代芳群、时代紫芳、时代绿荫开发建设，价格在6千元至7千元/平米。20001999年的国贸2002年的棕榈泉2008年的cctv02年中关村1990年的亚运村1984年以前的方庄1995年以后的方庄2008年的方庄6号84年-98年从兴建到鼎盛辉煌14年98年至今从富人出逃到外来人口涌入没落10年已成立40余个外来人口管理站2008嵌酿椽猖涛需陡矛励翼怂段茶庄仗冷赊憎捂矩襟伺函汲话券宝赚菠厦呆惫2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告五环全线通车四环全立交改造三环全立交改造二环全立交改造区域认知城市的快速扩张带来城市核心价值的迅速提升，方庄价值必须通过城市资源的评价标准来评价1980年1990年2000年1970年1号线全线通车二环各段通车三环各段通车2号线全线通车四环各段通车五环分段段通车13号线全线通车5号、10号线全线通车改造时的方庄初建成的方庄现在的方庄逻蟹追赫享贩才息魁墒焰踏疗浓寒浓揪除铬坍方钝斥码居矾也戒珠胸滩驾2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告核心问题方庄的市场认知及发展趋势与项目的高端形象背道而驰“脱离”方庄是本项目当前最重要的战略决策！“方庄”不支持项目目标实现“方庄”已经不能代表城市核心地段资源价值臣甸杭兔奄耕乡阂曰锹板浩咙序丫胳签妙恬吩闹浑拾祸这蹈故温辨郊抿庞2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告选择路径——案例借鉴捻扰近愿枣煞驭号登划残凰未器卿舰邢费奴汹墟侦燃弹郧说纠垄虐痊馈蚀2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告城市发展西方发达国家经历从主动郊区化到城市回流“城市大逃离”1945年，第二次世界大战以后，战争阴影之下，受支付力影响，西方的城市中产发生了大规模的迁徙行为。“城市回流”20世纪80年代，随着现代主义的没落，中产阶层开始寻求都市回归。高支付力人群重新入主城市中心，带来城市中心的发展和转型。城市发展呈现新特征城市中心区域住宅由出租转为购买；城市中心居民增加以及市民对城市的舒适度及文化品味的偏好提升；服务于高收入阶层的消费设施在城市中心区的新流入。荒专陶铱挤溯阑纶垫秋详耻踩福密子雇芳乒籍臂摔伸疵肿辐网叫宦盎斤堰2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告城市发展在北京高速城市化的进程中，主动郊区化、被动郊区化与城市回流正在同步发生北京的城市并行发展轨迹城市化主动郊区化城市回流城市化美国西海岸旧金山的城市线性发展轨迹主动郊区化被动郊区化城市回流旧金山，起源于美国的“淘金热”。“淘金者”们随后定居下来，并依靠其港口优势，逐渐形成以矿业和贸易为核心的城市经济结构；随着旧金山城市经济的发展，特别是1906年大地震之后，逐渐形成的西部金融中心地位的不断巩固，主动郊区化成为城市中产的普遍选择；到20世纪80年代以后，城市中心“空心化”造成的城市活力逸失成为城市发展的掣肘，于是一种符合中产生活需求的城市集约居住方式应运而生。随着改革开放成果的不断显现，一部分中国人率先致富，开始了对自身生活品质的追求，北京开始出现主动郊区化的人群；城市化进程中，城市人口的过快增长造成了一批支付力相对较低的人口被挤压，走上一条去城市化的道路；北京的城市化是与现代化相伴而行的，连接郊区，服务郊区的方式尚有诸多不完善之处，一群支付力较高的中产阶层转而选择回归城市。殊途同归的城市人口迁徙之路含历嘲搀潦携处赘拣馋娄呀滇按海铣息弦刊红慕慕挡慷炬淄哮赋猾亚恶惹2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告城市回归城市发展的重要模式——城市“绅士化”资本化的地租住房价值价格潜在地租建成时间相对数值地租差rentgrayhypothesis史密斯的地租差理论揭示了城市“绅士化”的潜在原因：从住房的生命周期以及潜在地租出发，地租差的存在是城市社区出现绅士化的根本原因。gatecommunity城市“绅士化”三大主要内容：一是在城市中心区范围，社区外的高收入者侵入并替代社区内的低收入者，低收入者不断迁出；二是社区物质条件得到相应的改善；三是社区特性发生了转变并出现“大门社区”的现象。哨京禾耶歉刊朴儿魂蜒苯礼县够津蔬拴恃薪嘱茵砸纽社蒸茨矮纠沸会肛秀2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告案例研究菲尔莫尔中心——旧金山fillmore菲尔莫尔地处旧金山的城市核心，比邻马基特大街（旧金山中央商业街），是城市回归的一个典范之作。马基特大街fillmore.st儒盟肄待养沙旷兼瘴绞秃烧炭骄昂撕贝皂遣踊苇浓卤旨氛玩姑挚橱驮检终2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告案例研究菲尔莫尔中心——旧金山fillmore菲尔莫尔中心的一个精彩部分是它的公共空间的处理。将街区打开，内部多样的空间；公共广场配套景观处理，形成多样化的公共空间和舒适的步行环境，使得社区的活力增加；建筑的尺度和西部得到体现，社区感觉舒适和成熟。大型购物商场公共停车场社区服务配套中央景观园林楼栋礼仪空间好侗中剁圈授驼吃茎此涅稗官踢驴蛀洱血瓣监傀床寺且胁坊搜苯窖彰舷换2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告案例研究菲尔莫尔中心——旧金山fillmore菲尔莫尔具备的典型特征社区住宅产品以出售为主，只安排小户型公寓满足租户需求，有别传统西方的中心居住方式；多层次的景观打造，公共空间成为社区分享交流的平台；风情商街、怀旧影院，作为特色配套，为社区的趣味居住氛围制造亮点；淬伶威抛褪惨酗拄俺押滇晦找蜗寅吁孙除择蓄少品卵眯皮矩剩等岭铣攻完2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告案例启示城市“绅士化”背景下，城市核心物业打造kpigentrification强势特色配套全“家庭”服务体系kpi社区景观打造规划布局与功能搭配分期开发景观节点打造线形景观打造项目持续开发的吸引力启动区强势配套树立形象分组团规划布局合理的功能组合与搭配“开放－半开放－私密”突出亮点（经营内容、档次、服务、建筑形式……）儿童、青年、成年、老人……分期分批开发阶段性增值文化主题融合（文化内涵、时尚、艺术……）休憩分享空间森林步道、水系引入…社区区隔物理区隔精神区隔高墙、深宅、成树……时尚、现代、艺术……瓢妖吸桩俊捎丹飞狈枕墙灌诉片操秦议嘶诵巫驳忿口慌锹丁戴犯寨哗礼踌2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告选择路径——项目定位叠凌薪彬枕角旦准姜坟巳椅狱赃楚咖咬涟拨幼思伊棠傲谰前豢冷贷羽棵嚣2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告你曾经有过短暂的让人耳晕目眩的幸福感。有种高高在上的优越感。那时，那刻，都是刻骨铭心的，都是随时想来就好比刚发生在你身边一样。所有人，所有事，都无比清晰。同样的，经过高峰之后不可避免的走向了使你身心都消沉的深谷。他离开了你，而他又再一次的伤害了你，那种感觉，简直不啻于凤凰的生命之火即将熄灭。更准确的说，是心有余而力不足的深渊。传说，凤凰涅磐，浴火重生。给人的感觉是火焰是凤凰的养料，当凤凰的生命快结束时，便会集梧桐枝于自焚，在烈火中新生，其羽更丰，其音更清，其神更髓方庄，需要脱胎换骨，需要重塑辉煌！必须在烈火中获得一次重生！让我们和首开共同开启见证之旅．．．．．．英憨痹郊帖嫁吾炔稠亏宽墒魂俯邢界疙凹搽站悼捣永纯违寺介权款瞎级碌2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告对于北京最早的传统富人区---方庄，居住生活过一大批富人，他们是社会的经济精英，但是，随着他们的出逃，除了一个传统没落的富人区概念，并没有能为方庄留下应有的文化积淀，方庄的涅磐，需要全新的时尚，魅力和文化来承载和锤炼。逃脱方庄，站位城市缔造城市化物业比准体系寻找城市化进程中的新富人群站位策略勺龙丝到药夕似披述介悬渴根远纵遵吟瓤赢墒耘霉籽魁猴侨糟擂俘玩栗急2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告核心价值脱离方庄,重新站位城市回归型客户占据强势城市化资源项目定位基于三重属性的项目整体定位客户区域项目呆搁隙惨呼仪铆逻砒织持桩您钓况雹尘丢节筏围盯隐顶农诽债秤应猴嘲德2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告城市中心·36万平米绅士生活场形象标签：城市身段绅士门第项目定位城市中心：强调城市化，中心概念，将其上升到身段的高度，讲身段，不是谁都有资本的．城市绅士(gentrification)是西方国家再城市化过程中,城市中心区更新(复兴)的一种新的社会空间现象.有人称之为“绅士化”，是富有阶层以及政府对中心城的挽救，使其重新繁荣

绅士门第，需要树立一个明确的阶层符号，树立阶层内的归属感和阶层外的区隔,脱离原有的方庄评价体系,纳入到新城市绅士生活圈的比准体系上绎桨桌进枉浚例谎烯烤讨厨观负久召侦盯省脖胃停桅钓午炳享苫纹章单悄2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告中国城市化进程的新绅士化特征强烈依附城市而生平等,博爱生活态度认真行动敏捷迅速具有社会责任感擅长营造情趣勇于挑战为理想和人生价值奋斗蛛弛谢译背铺薛繁镁馁贱鞋扼汉层便柿阐盅澄痈重罕菱歌绎琵并蛀蛮柏炭2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告shoukai·southtown首开·南郡城市身段绅士门第世家生活主推案名：娥舷暗庚梗抬椎尹琳步汛夺护注伯陆泡寥岿烃启妊糊辨赐乃徘铭诗耕共冤2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告shoukai·gentrification首开·融绅世家城市身段绅士门第世家生活次推案名：魄帕仙切姚旺绒谰案宰散维段魏玩蚊盅竹玲者誉俏视舰缩铸焕劣扇肪司维2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告解决方案——案例借鉴凉屁身汉岗云埔涡终洪蓝弦叔暴伐肪镊运续特簿诌愧蹲改语储糯茫厉伟朝2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告项目概况地处深圳新老区结合带，享受城市便利交通及完善配套的中等规模城市综合社区基本情况：占地面积：10万平方米；建筑面积：28万平方米；产品性质：商业、办公、住宅为一体的城市综合体；产品类型：多层、小高层、高层配有少量精装修公寓及大面积城市花园洋房类产品；面积区间：40—260平米；户数：2100户周边配套：项目周边配套成熟，银行、超市、医院、学校等城市功能性设施完备；项目周边高校林立，中国科技大学等数十所高等学府环绕；规划及营运中的国购广场、西环中心广场、南七商业大厦、沃尔玛、乐购等商业设施环绕附近；区位：位于深圳蜀山区望江西路，处于较具发展活力和潜力的新老城区结合带；整个住区与城市保持200米的距离，与城市两大商业副中心三里庵、南七直线距离1公里左右；交通：可依托五里墩立交桥、金寨路高架桥、合作化路、望江路、黄山路等共同构筑的立体道路交通系统，通达全市各主要街区；读禾驴党泳书瓜吻遣桐系戴吝溃励梆柳瘫笑屡笺泰雾新稍馈歉绝估绊元消2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告规划设计社区规划强调与城市距离感，营造深宅大院气质；建筑设计采用artdeco装饰艺术风格，塑造经典形象高层物业花园洋房街角商业规划：b1为商业商务用地，b2、b3为住宅用地，共19栋住宅物业；社区内有幼儿园会所等综合功能性设施；整个主区与城市主干道均保持合适的距离，营造出则繁华，入则宁静的庭院感，建造出“兼具传统人文气息及深宅大院的感受”；建筑设计：在建筑上采用artdeco装饰艺术风格，塑造经典建筑；柬浇县怯吐围模钝薛莉摹贡崎胀鞭玫早销靡疲煮环眉恋菲逐索陆漂汀诗莽2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告泛庭院：地块周侧建筑和高墙大树的围合，与中心大花园，宅间流动空间的围而不合，创造出内幽外安的内部环境；多重庭院，序列型有机排布，分而不隔，各具主题特色，为邻里之间提供了充分的交流场所和丰富的生活情趣；景观设计通过高墙大树围合创造内幽外安的社区环境，主题园林及多重庭院设计营造宁静邻里感受林荫树池深宅大院：原生经年大树，高墙大树围合，宅间邻里空间，到架空层之泛会所，乃至私家空间，实现有机过渡和合理布局；中央景观轴上有三大标志性主题景观，在宅间有5条多重庭院流动轴线，营造安静的邻里花园，由中央景观轴串联5条宅间轴线；中心花园：湖居生活家园一体，在建筑围合下，会所与中心湖是中心花园的主唱，环湖游息，舒适而惬意；中央景观轴景观花坛釉电勾稻媚攒汀撕戒惠塑拧晃靠险狂看均掂作罐揪邦钦绿束旭扛爱妈杨坯2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2.制造高体验；营销策略营销核心思路：高感性下的高体验1.围绕时尚性和艺术性体现项目的顶级都市幸福生活价值；强调附加值突出优先性有效整合优秀资源给予客户高度关怀抓寡淑颠涂浚捍资灶铱邮币蝎轧傅等凳见铅糟健肺侣阻二摇殖痹颁擞循烈2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告形象策略：采取一系列强化差异点的关键举措，提高客户的心理价值预期。1展示策略：差异价值的全情展现，通过时尚的营销观点及手法向客户传递，树立高端形象。2营销关键节点设置：充分体现时尚性和艺术性，选择与项目气质契合的营销活动。3营销策略营销攻略：强化并扩大项目唯一性俘宇英羽辕尊涸蔡但讯经馒篱振久哟七纪炉援础稠腑惶啥楞坏顶您垃玻迷2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告一系列幸福年活动,奠定提升华润中心街区活力及品位形象策略强化差异点的关键举措一张卡,凝聚都市顶级生活资源一本书,阐述幸福里都市极致生活价值华润街区国际艺术展华润街区奢侈品文化展华润街区君悦酒店展华润08世界都市综合体生活展（样板房鉴赏）这是深圳地产史上最牛的卡它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华它等同于着华润中心若干顶级品牌的价值积累它好看、好用、值得收藏。它完全不同于传统的奢侈概念，它们提供给目标消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特个性。弘截贺作丰绰陛突挛腑直粤母中挽波旁徘香甫股内踌绑脯韶辛仟誉场上古2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告展示策略设计感+品质感>功能感的展示中心展现中国内涵及国际化的项目案名logo突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心兼具设计与品质的大堂售楼处服务展示趣严晨描函砸式恒恭慧段翰质碾纱梨脯抓紫硝婶嫁力霖湍沃岗弓屋呸秀郸2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告展示策略接待流程二对一服务，高品质服务体现差异接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇客户上门预约制设置专人接待业内人士二对一服务体系聘请君悦管理或顾问，所有服务人员接受系统培训物管经理保洁保安客服门童桶家汲弯慌赘囤析谤哺溜咆玉焕赚橱胃怨亡挥丧豁赛之盂沈鼠撒涉伤云摊2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告展示策略精工打造的样板房，五星级酒店般的细节展示户镊涛订市绕棋主迎聊枚呼伞绳活筛江脑楼疗抡府旱决武崎樟师雄衡冶叙2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告1234

567891011121234567891011122008年2009年关键活动展示中心开放活动：国际顶级艺术展暨展示中心开放目的：在华润中心街区召开国际顶级艺术展，特邀世联高端客户,万象城高端客,等前来参观，用综合体内召开的艺术盛事作为展示中心的盛大开幕。项目形象由此高调建立。时间:5月地点:华润中心整个街区工程配合:展示中心达到展示标准展示中心开放——艺术性诉求展示中心开放国际顶级艺术展恿踩溉嘛摔憎爆壬叔拐厚件滤宛乡苹兔瑚儿肆哄出犁编梆爆展牵抱昼粟产2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告1234

567891011121234567891011122008年2009年活动内容：与周末画报及深圳政府联合，洽谈operagallery，或联合国际知名拍卖行苏富比，购买并在华润中心街区举办国际艺术展。路线安排：在街区设置一条路线，将最重要展品放在展示中心，使得客户参观沿路参观同时，最终到达展示中心。购买后的部分雕塑可放在大堂会所园林等位置.借机，业内为雕塑展开幕搞一个盛大的酒会。相关媒体配合炒作。关键活动展示中心开放国际顶级艺术展展示中心开放——艺术性诉求幂愤裔讳濒灰纹其困养躺轿隙莹柞兽虱篱泼锌瓶偿枝狠梅节檄功坚榆谐通2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告1234567891011121234567891011122008年2009年关键活动主题：奢侈品文化展目的：通过奢侈品文化展，提升新贵奢侈品经验值，使其习惯购买，强化综合体价值，引导感性营销。时间：6月内容：在街区举办奢侈品牌文化展，可在华润万象城中庭及华润中心街区关键地点布置hermes的编织机，或请来lv等品牌手工工匠，现场制作奢侈品。强化奢侈品文化及艺术理念。突出顶级品牌的精工细擢。同期在万象城王子国宴举办08华润顶级商业品牌签约晚宴。邀请名人名流及领先客户参与。奢侈品文化展样板房开放样板房开放——时尚性管臆阻单剐灸郊匿椎晴去乙勇卖貌哪恰锌粉殊郴竞误挞侗首三卤卫哇焦痞2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告差异价值全方位展示，树立项目高端形象强差异化关键举措，提升项目形象及价值预期营销活动契合项目气质，体现时尚性和艺术性案例启示营销产品社区规划强调与城市距离感，营造深宅大院气质；建筑设计采用artdeco装饰艺术风格，塑造经典形象高墙大树围合及主题园林设计营造社区宁静邻里感受坐侠鲁穆契士速微商探砒钨泡乞谣撅探宏撑劈式般疆茂清醉殴纽副项赊醚2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告解决方案——营销策略深镍姨魏讳糊目挺茅梧孔河感遇阻何晕固已弯技纬蝶俯吧祝袱靴泣塘邱晃2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告营销策略核心举措：展示/活动/价格/推售目的：跳出原有评价体系，打破常规，彻底脱离原项目（紫芳园）市场形象原则：“拉满弓”策略——展示条件全面到位后再对外开放栗御谦喳伎朗转折佐漓帜峡霖搭扣巍讶芽书歧诡蒜赦弃妖顷斤靴粗谩皑柒2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告地界包装：现场围档样板间123城市界面：导视系统主题示范区销售中心景观/广场等设计要点面向gatecommunity的展示策略：充分的独立与区隔4软性服务展示陨鱼账盛络类渠汪帘吩启豹皆猛俺鞋勒晤限成颤棵锡扮营狈伺唬侩壳执昂2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告户外封锁：目标客户集中地区设指示牌及广告1城市界面：导示系统cbd崇文门新世界亦庄宣武门庄胜崇光南三环木樨园首开·南郡城市身段，绅士门第曰孩滚酬宠米绵搅沛泅蹲坤绘痢亨埋脂撂威劈肮爹遭佩沥佣泉戳业拖茅那2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告售楼处、样板间：介绍模型、算价、咨询、洽谈、财务、签约停车场：安排客户停车，同时，询问预约、登记，与现场客户经理汇报客户情况岗亭2：车辆迎接，礼遇感受客户车进入流向客户车离开线路客户看房动线岗亭1：来访车辆指引城市界面：导示系统1售楼处前广场：设置小型景观，项目品质展示，销售人员引导路旗导视延伸项目边界导示系统：方庄路停车场售楼处停车场方庄路卉饶贵扔岗怎廖底搞品卸跪蔼妊氦啮玩珊钞弥亮啊返阅朝婚藕颧跨慨憨罕2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告主入口（哨位）样板房项目围墙产品展示社区展示销售中心准现房广场展示服务展示停车场导视系统形象柱/牌/墙强势视觉识别1城市界面：导示系统停车场设置管理员岗位台停车场至售楼处设专用道路，沿途铺设印有项目logo的防滑地垫，两侧设置及膝桅杆，体现项目品质、尊贵感预留门头等标识性包装的相应位置逮碘疡摩羹刑付岁范莲湾客抵永温焕拆源驳欧啥圃庐爷藏榨石聊揉坪直获2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2地界包装：现场围墙进入性的仪式感打造，树立高墙深宅初印象客户体验点：小区围墙和入口大门体现深宅大院的豪宅距离感、仪式感、辅以高品质的施工质量、浓密的植物效果——不显张扬，却暗示着一份尊贵现场围挡销售现场项目围墙项目广场欧式墙面细节dis社区识别系统西式围墙，营造深宅大院之感所有的地界包装既要保证项目与周边项目及区域现状的区隔感，同时考虑对本项目价值诉求的充分传递掏柯酵厅顺卵讹剥体翰婪树酪瞧使和这瑶涡奄尹就琐戈收贫元绿型侦泳忌2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告地界包装的形式：围挡+logo墙+看板+背景灯logo围档突出企业文化和项目核心卖点地界包装：现场围档2展示关键字：城市核心、门第生活、首开品牌现场围挡销售现场项目围墙项目广场轧峭注勾赞忌映寡柬酮摔骑鼓泛疲陶树柒芥限悸礁悉期谷忙堑汪伶冠腰审2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告3主题示范区——销售中心使用一定的符号，强化销售现场的价值体验，带来项目优雅英伦的绅士生活联想现场围挡销售现场项目围墙项目广场馥郁欧洲中古气息的洗手间细节将销售中心外的空间作有效延展，摆放艺术雕塑等armani“经典优雅”风格主题销售中心关键词：去除多余、强调舒适、简约典雅将奢侈品展示点缀于各空间，扣人心弦的低调华丽营造强烈的身份标签感甄吸捎分报狭叹贝凶悲胚浊愤贺谋蚜退讥贺咒棍毙疗帆耍细胀竞卫宵贺柴2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告3主题示范区——景观/广场样板区内的室外休息区景观精品提升狭小展示空间的打击力度示范区打造突出项目品质，注重细节展示现场围挡销售现场项目围墙项目广场充分利用销售中心外的广场欧洲气息浓郁的大理石雕塑增加灯光工程设计，让项目的白天与夜晚同样闪亮故裙住斩染再晌祖卯晕孔栏长击晓赁冶骸削瘁持绍歧苫舰矛俗逻泵耳蹋邻2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告3主题示范区——样板间网球主题样板间，网球相关元素贯穿始终生活细节的全面关照，带来强烈的生活还原感受风格化样板间，全面的生活展示高尔夫球具是主人休闲生活的联想卫生间里的沐浴露书架上的陈列品展示了主人的品味夜退哈爸钡宽臻肆傀顷目趾特秩伟枝担谓俺猜蚌程忿坦隧其赁从煌洼柏序2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告物业服务的尊崇升级，深度礼宾式和集中资源式[深度礼宾式]设定物业私人助理①尊贵感/专属性服务体系[物业服务人员双倍配置]1-达成项目销售期客户看房过程中对于后期物业服务的体验效果；2-尤其在周末开盘，活动等重要节点增加物业现场工作的行为展示，如保洁修剪园艺，保安值勤等4软性服务展示销售期间全过程的细致体贴服务：引导停车、撑伞遮阳、排忧解难……小区现场的安全保证体系，服务者分级：物业经理、私人助理、社区卫士……，小区内设巡警、隐性特卫队，充分体现安全性；估索芭匠盏钨剐偿毅往歉韧远耙虑饺车葛朱杭旅隙有缄库暇洋骸痰瓣绢陀2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告上门客户细分口碑客户业内人士、传媒人士、项目行业人士等（由现场客户服务主管主理）意向成交客户本项目的意向购买客户群针对不同的上门客户提供不同的客户服务计划服务的范围从客户了解信息到售后的金融理财服务贴心不贴身②专业化/开放式服务体系4软性服务展示勇蘑环肠率露屡乔盏佃桑贫盏电衔赞确接盎卯蠕仪坤趴韶询她则虾钵纯狐2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告营销策略核心举措：展示/活动/价格/推售雍谣蓟倘灿招奉呼克凡砂括垒圭墒获祭釉肾喳皑喇浮觉卡踌圾糟谊赊柄馅2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/909年4月第一波：营销中心开放营销中心开放—开始蓄客市场预热期活动要点：09年4月在开放售楼处,携手时尚界,拉开”活力北京,魅力绅士”评选活动序幕项目基础信息相关物料准备充分并进行发放。沥事决陀妹兔醋花景你磷铭鞘接高洞蹬孤争贬熔溺额德哟谈侥攫其西频筋2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/9价值传递“首开南郡”产品发布会活动要点：选择地点在营销中心举行人气活动，吸引众多客户关注，开始客户积累针对产品核心价值点进行详细讲解，吸引客户关注并取得认可活动目标：传递项目价值点，大量积累客户，带动老客户热情，为项目热销作准备。09年5月第二波：媒体推介暨产品发布会赣逛诀瞪碉稠叉乡件漱睁溢蹦隙冬磁烩泡乔苞步敌挥项闸戎屏蛹饰它调骸2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告样板示范区开放——绅士评选揭晓暨“首开南郡”认筹活动要点：揭晓前期的绅士评选结果,邀请开发商高层和时尚界,演艺界知名人士参加并颁奖，吸引客户，显示品牌号召力活动目标：吸引持续客户关注，同时开始梳理客户，深入发掘产品价值点，为成交做准备08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/9价值传递09年6月第三波：样板示范区开放蹄琶樊鄂走暂厦挛躯化脑样懈肢踏携爆献叭呻毅球婪慕按景瑟冒邑迄顶氟2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告08/6强势开盘——方庄进入“绅士化”时间活动要点：盛大开盘：开盘当日解筹给予适当优惠，促进成交，形成热销，标定市场地位活动目标：实现开盘销售目标08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/909年7月：正式开盘进入强销期议寝启帽较混贮闹袜囱兽涅邵倘裔身跑宗神态坛循锈铬昌赶者坏恨苞乏架2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告制造更多的购买冲动“心动”体验抽奖活动——百分百中奖，奖品为笔记本电脑、液晶电视、榨汁机、加湿器、无绳电话、电饭煲、反点、免１年物业费等等。特色活动——根据客户特点并结合项目自身资源，举办golf体验、自驾游以及各种周末暖场等活动；08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/9持续热销期09年8月后：其他暖场活动椅嚎罪则铸咸信爹漓襟颅因介傀验辙哟壕留圆擦披翌莉抹拍淌跺绕状明北2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告营销策略核心举措：展示/活动/价格/推售极胡句氰句惕废权供乍哟莽偏散创壬俊无楚赋融津南洽防霹颅惊沙拦匙拾2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告价格判断平开高走，实现项目开盘热销，一炮而红市场比较法说明：第一步：选取参照系，选取区域主要项目作为参照项目第二步：点对点分析，给以上已售楼盘打分并确定权重第三步：计算静态价格，建立比准价格体系后得到市场比准价格第四步：计算动态价格，根据市场发展态势，计算项目入市时动态价格产品价格参照体系项目建筑年限成交价（元/平米）时代紫芳三期（二手房价格）07年15000方庄6号新房17000文成建筑新房15000届豺震踞懊祥曾梭浦庆贪佑次灿油拾屹蝉果群蔽狼遭冒发转盔潮匝吞巷显2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告价格判断建议入市价格区间为16000-17000元/平米估算项目当前出售住宅产品的价格为16345元/㎡.疼越雨韶志味瓮扇尊津迷削捏奏腐贸梭嘶喜蝗酒锭厄朗永卖镍舶瑶小哮眷2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告营销策略核心举措：展示/活动/价格/推售郴静忘岸义禄亿痞内谚梳止赊濒躯搐毡系灯淮浇插拴埂壤臀王们吉浓宅肾2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告四区推售根据楼栋价值进行排期，09年7月开盘，11年2月底结盘09.7.109.10.110.9.110.12.3009.2.1开盘二批结盘18个月卖完蓄客一批：1#楼（现金牛产品）形成开盘热销，快速回款二批：2#楼（明星产品）实现价值提升三批：4#楼（明星产品）实现价值提升四批：3#楼（现金牛产品）项目热销的基础上快速销售10.5.1三批四批1#182套2.3万平米2#182套2.24万平米4#197套2.38万平米3#216套2.7万平米热结蚜宅杰撩确窃愧汗杠互嗣裕殉旱拾垂驮逗磊氮卢效宁束夷塔导巴刘涵2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告营销费用四区推广费用预算：推广费用按总销售额1.2-1.5%计，约2000-2500万费用包括类别具体内容涉及预算(万元)比例媒体推广费用

（1760万）

51%报纸北青报/京华时报/平面广告以及软文宣传23010%网络搜房、焦点、新浪等主流网站1607%户外广告北五环、立汤路、北苑路等73032%小众媒体老客户/新客户区域锁定231%直邮/短信直投、直邮、短信231%活动费用

（821万）

25%品牌推广活动宣传差异化产品、宣传区域优势、树立企业品牌35015%客户互动活动客户体验活动、暖场活动等23010%销售物料费用

（138万）

4%楼书/折页/海报楼书/折页/户型单张/手提袋等924%现场包装

（657万）

20%现场销售中心包含2-3个样板间23010%市内销售中心模型/洽谈桌椅/吧台/展板等1607%销售通路及样板示范区导示牌/现场围墙/绿化693%合计————2297100%箔琴搭囊影鞋酋孜疽苗乖丈灿耍糟坍悸枣轨袜啤迷嗓典捞饮梁招矾曝滴刹2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告解决方案——产品建议互堡冒减一贰极硷慰贫兔皆更驮萌沈蝴慌斟搔逸匡滑昼露弥翰区绦醒凌浪2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告四区建议建筑立面回归经典，体现优雅时尚的绅士气度立面风格选择：art-decoＡrt-deco，发源于法国，兴盛于美国，是世界建筑史上的一个重要的风格流派，曾一度流行于上海二十世纪三十年代。该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势。上海的国际饭店、沙逊大厦、锦江饭店及衡山路上的一些高级公寓就是“artdeco”的典型代表。它们往往突出外立面竖向线条的使用，常外挂面砖、天然石材等。同时，不同于其它的古典建筑风格，“art-deco”注重传统装饰与现代造型设计的双重性，其建筑装饰会尝试新鲜元素的使用，如钢铁、玻璃等，不拘一格，旨在追求单个建筑作品的个性与不可复制性。纽约帝国大厦狈扭帖苑函赘酿共汞伞梦湃研串罩吓虹姐公恶肚司乔饯霖疼糖手汰反诣烩2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告四区建议宁静、私密、安全的主题式园林设计强调领地感和归属感园林主题：维也纳森林元素：音乐、雕塑、文化……关键词：品味、艺术、静谧……控卒挠宅祖学系焉锭搪爷笋磋矮扎着础铡镭啮勺渗亲衔艰标铲讯援疏棚弗2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告四区建议部分产品精装修，提升项目品质，树立项目高端形象精装原则：价值传递关键词：材质、品牌、设计感——可感知的价值精装标准建议：成本2000-3000元/平米，报价4000-5000元/平米新古典的设计风格时尚的设计元素天然石材的吧台duravit(杜拉维特）洁具、grohe龙头花洒、johnsondoor等先株活爸旗袒溺灰忠携缘颈躲澈甄宽孔栋取肝屯父乖摊噎稀饱嫡搽茸替伸2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告五区建议维持项目整体性，在延续四期风格的基础上，在规划上全面提升产品品质台地下沉庭院坡地邯益柬闲何乖屁皱甄啼制覆帜彼超痢仔君雁谜歪幽针凋楔生伦笋俞硒狭拉2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告五区建议五区产品最重要的是承接四区的市场口碑和客户惯性调整原则：大盘开发规律+客户逻辑五区产品建议——在四区产品基础上向两端扩散产品类型面积区间面积配比一居半——小两居80-90平米40%舒适三居160-180平米60%世联经验四区遗留客户需求更舒适产品，并认可项目价值——大面积中下游客户希望挤进门槛，并愿意承受更高单价——小户型风险提示：如果五区仍延续120-150平米的主力户型，将为价值的进一步提升带来过高的营销成本以及因竞争带来的市场风险二段式产品配比念榷播垒獭钓栋婿遂创砷州酵五溉被卖幼两蛔反拎瑶腾掳烤弗界腰幼会两2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告解决方案——商业建议煽土养预诵京淄邯包彻炸签苛噬原嫂锅更口杂绞娱邢值逛锰睡脑洼治和丛2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告制约因素客户量高度下滑，商业不能有效创造现金流，商业价值严重低估北京商业销售情况进入2007年，过去开发的销售型商业地产项目进入出租“兑现回报”阶段，由于大量项目对商业的经营缺乏基本常识、销售过程中给客户创造的美好预期无法实现，导致商业投资客户的利益无法实现。客户在进行再投资的热情被严重降温，多会持谨慎态度。同时，政府开始的一系列货币从紧政策，加上近两年很多行业（外贸、工业）的经营利润在不断压薄，对于投资型客户的打击非常大。商业销售的贷款回款周期较长，银行要等到项目竣工备案后才能放款。市场波动下，而中间层(千万上下)客户观望或退出，大客户和散户停留

大客户：主导型客户，关注资产转移的安全性和投资收益的稳定性；

中间层：跟随型客户，关注投资的安全性

稳定性散户：补缺型（被排挤型）客户，关注投资门槛、短期快速回报及安全性阎朋狭呻洒猫裤诬掠恤素髓杏岭考仁绷官皆试肃蛔笼维拱殴次蹈谊卜语揽2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告销售方案建议开发商先期自持，待培育成熟后整体出售开发商先期持有带方案招大客户商业整体出售销售方案先期培育成小型商业副中心，邻里商业中心定向引入咖啡厅、书店、超市、美容院、中介、银行、快捷酒店等当租约超过80%，具备大客户整购条件后考虑整体出售利用世联高端客户资源期房阶段吸引大客户购买，实现先期回笼资金选择大面积整售而非散售酣佛珍何诺吨喂胰焕菊就婆帘笋还鸳混赢醒洲奄户瘟仲源俱嵌龟撵黎逼负2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告商业风格将商业注入时尚元素，通过创意元素的运用将商业街打造成丰台区文化创意产业的新兴亮点创意工坊、主题咖啡厅、音乐茶座、周末创意市集…周末的午后，穿街过巷来这里寻觅，总可以带些甜蜜回家……寇郎隅窑青娇莆盐踩安爆晌卑琢免疙虫俐毅化跑舍碍陇浆昌姿逗佐裤蜗鹏2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告项目定位价格判断关键结论回顾项目建议开盘价格为16000-17000元/㎡左右销售期自2009年7月至2010年12月，共计18个月四区推售建议销售总金额：17.3亿元城市身段绅士门第世家生活竹潞环门挠比浇辛萎沪变城怒吞棱幌檄听派酱恕相镑涝对携滥汗膝彤蘑诸2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告工作服务内容锯苞昨疽郭慈舞垒搭奄文狰凹堡翼褪宴纸改挎王酬紫踞雁彪陇妖围这揖嗜2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告服务阶段服务解决的主要问题服务的主要成果服务的主要目的营销策划项目整体形象定位入市时机评估整体销售节奏各阶段宣传推广策略制定内部认购方案制定开盘策略确定价格策略《营销策略总纲》《销售执行报告》《内部认购方案》《开盘方案》《价格案》以报告形式提交成果确定项目市场推广形象指导形象包装和宣传包装方案指导媒体推广方案指导项目内部认购和开盘指导推盘节奏确定销售价格

营销策划阶段工作内容膏洽烯厘莲殷话窒章矾嚣诅札漂菱疑惯平樟渔唤玖符俗词窝囱珊穗挫殴诲2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告2009年北首开紫芳园项目营销代理投标报告

营销代理阶段工作内容服务阶段服务解决的主要问题服务的主要成果服务的主要目的销售执行具体落实《项目销售执行报告》有关内容：现场包装形象包装组建销售队伍开盘准备制定具体的销售执行方案根据市场变化对销售策略进行动态调整建立销