市场营销促销策略课件

市场营销——促销策略60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。案例导入科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀——创始人沃森产品再好、价格再便宜、通路再方便，如果没有适合的渠道向消费者说明，都是枉然向消费者说明的任务，就落在促销上课程内容促销与促销组合

广告策略

人员推销

营业推广

公共关系什么是促销？促销－－是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动核心：沟通信息目的：引发、刺激消费者产生购买行为方式：人员促销、非人员促销促销的作用传递信息，强化认知突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售形成偏爱，稳定销售促销的根本作用在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递。促销组合广告营业推广公共关系人员推销印刷和广播竞赛、游戏新闻、媒体推销展示外包装兑奖、彩票演讲销售会议影视画面赠券公开出版物激励方案海报和传单回扣公益活动样品工商名录示范表演网站商品展销会广告牌节目活动特殊事件贸易展销会销售点陈列招待会形象识别促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用促销组合促销组合的构成要素：广告：是由广告主采用付费的方式，通过大众传媒所进行的商品或服务信息的有说服力的传播活动。销售促进（营业推广）：是由各种非持续性的鼓励购买或促进销售产品、并在短期内立即见效的策略组合。人员推销：在与一个或更多个可能的购买者的交谈中，以口头陈述方式促成交易。公共关系：企业以非付费的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信涵等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们对商品、服务的需求。2023/1/14中国科技大学管理学院8思考：以下属于何种促销方式？影响促销组合的因素产品类型企业的促销策略促销目标产品生命周期阶段营销环境2023/1/14中国科技大学管理学院10产品类型不同的产品类类型，需要采采用不同的促促销组合策略略。生活消费品的的技术结构比比较简单，购购买人数众多多，可以较多多地使用广告告，生产资料的购购买者多为专专门用户，促促销活动主要要是向用户宣宣传产品的质质量、技术性性能及该产品品能为用户增增加利润的程程度，因此，，宜采用人员员推销方式。。公共关系、销销售促进两种种方式，在促促销活动中对对不同性质的的产品反应相相对较均衡，，应根据具体体情况而定。。2022/12/31中国科科技大大学管管理学学院11企业的的促销销策略略推式策策略主要通通过以以人员员推销销方式式为主主的促促销组组合，，把商商品推推向市市场。。推式式策略略的目目的，，在于于说服服中间间商，，使他他们接接受企企业和和产品品，从从而使使产品品渗透透进分分销渠渠道。。拉式策策略主要通通过以以广告告为主主的促促销组组合，，把消消费者者吸引引到企企业的的特定定产品品上来来。这这种策策略首首先设设法引引起消消费者者对产产品的的需求求和兴兴趣，，使消消费者者向中中间商商询购购这种种产品品，最最后导导致中中间商商向生生产者者进货货。企业在在经营营过程程中要要根据据客观观实际际的需需要，，综合合运用用两种种基本本的促促销策策略。。对于于需求求比较较集中中、技技术含含量高高、销销售批批量较较大的的产品品，宜宜用““推””的策策略；；对于于需求求分散散、销销售批批量较较小的的产品品，宜宜用““拉””的策策略。。2022/12/3112中国科科技大大学管管理学学院促销策策略制造商商最终用用户中间商商营销活活动营销活活动需求推动策策略制造商商最终用用户中间商商营销活活动需求拉引策策略需求需求通过人人员推推销：：对中间间商的的促销销通过人人员推推销：：对消费费者的的促销销制造商商通过过广告告、公公关、、营业业推广广：对最终终消费费者的的促销销促销目目标促销目目标是是制约约各种种促销销形式式具体体组合合的重重要因因素，，促销销目标标不同同，促促销组组合必必然有有差异异。例例如：：企业若若以迅迅速增增加销销售量量(扩扩大企企业的的市场场份额额)作作为促促销目目标，，则意意味着着更强强调近近期效效益，，属于于短期期目标标，促促销组组合往往往更更多地地选择择使用用广告告和销销售促促进；；企业若若以树树立或或强化化企业业形象象(为为赢得得有效效的竞竞争地地位奠奠定有有利基基础)作为为促销销目标标。则则意味味着较较注重重长期期效益益，需需要制制定一一个较较长远远的促促销方方案，，建立立广泛泛的公公共关关系和和强有有力的的广告告宣传传显得得相当当重要要，但但后者者的广广告宣宣传从从手段段到内内容与与前者者都会会有很很大差差别。。2022/12/31中国科科技大大学管管理学学院14产品生生命周周期阶阶段在产品品生命命周期期的不不同阶阶段，，促销销的目目标不不同，，因此此，要要相应应制定定不同同的促促销组组合。。投入期期促销销的主主要目目标是是使消消费者者认识识新产产品，，所以以多用用销售售促进进和广广告，，人员员推销销也可可；成长期期和成成熟期期，促促销目目标应应调整整为增增进消消费者者对产产品的的兴趣趣和偏偏好，，这就就需要要采取取多种种广告告形式式突出出产品品的特特点、、效用用，或或利用用公共共关系系；衰退期期的促促销目目标则则是要要促成成持续续的信信任和和刺激激购买买，宜宜采取取销售售促进进增进进购买买。2022/12/31中国国科科技技大大学学管管理理学学院院15营销销环环境境市场场地地理理范范围围、、市市场场类类型型和和潜潜在在顾顾客客的的数数量量等等因因素素，，决决定定了了不不同同的的市市场场性性质质，，也也决决定定了了不不同同的的促促销销组组合合策策略略。。一般般说说来来，，目目标标市市场场范范围围小小、、潜潜在在顾顾客客数数量量有有限限的的生生产产资资料料市市场场，，宜宜于于开开展展人人员员推推销销；；反之之，，目目标标市市场场大大、、潜潜在在顾顾客客多多而而分分散散的的消消费费品品市市场场，，则则应应以以广广告告为为主主。。2022/12/31中国国科科技技大大学学管管理理学学院院16企业业究究竟竟以以多多少少费费用用用用于于促促销销活活动动，，要要根根据据市市场场竞竞争争情情况况、、企企业业的的实实力力和和产产品品的的特特点点决决定定。。企业业制制定定促促销销预预算算的的方方法法主主要要有有：：量量力力支支出出法法、、销销售售额额比比例例法法、、竞竞争争对对等等法法和和目目标标任任务务法法。。不不同同的的预预算算额额度度，，从从根根本本上上决决定定了了企企业业可可选选择择的的促促销销方方式式。。一一般般说说来来，，促促销销预预算算大大(如如促促销销化化妆妆晶晶、、营营养养品品)，，就就可可选选择择电电视视广广告告等等费费用用较较大大的的促促销销方方式式；；反反之之，，就就选选择择花花费费少少的的方方式式。。促销销预预算算案例例：：别别出出心心裁裁的的胶胶水水宣宣传传有一一天天，，在在香香港港一一条条平平素素冷冷落落的的街街道道上上，，一一家家很很不不起起眼眼的的小小店店门门口口，，显显得得热热闹闹非非凡凡。。这这是是一一家家经经营营强强力力胶胶水水的的小小店店。。这这天天在在店店堂堂里里，，当当着着众众多多顾顾客客和和摄摄像像机机镜镜头头，，店店主主右右手手拿拿起起一一瓶瓶胶胶水水，，左左手手取取出出一一枚枚金金币币，，先先在在金金币币背背面面薄薄薄薄地地涂涂上上一一层层胶胶水水，，又又在在店店堂堂一一面面光光洁洁的的墙墙面面上上也也均均匀匀地地涂涂布布了了一一处处，，略略等等片片到到便便把把金金币币往往墙墙上上一一粘粘。。然然后后．．他他环环顾顾四四周周，，大大声声宣宣布布：：““这这块块金金币币是是本本店店特特意意定定制制的的，，价价值值4500美美元元，，现现在在已已用用本本店店出出售售的的强强力力胶胶水水粘粘在在墙墙上上，，如如有有哪哪位位先先生生能能用用手手把把它它揭揭下下来来，，这这块块金金币币就就归归他他所所有有了了！！””人人群群顿顿时时骚骚动动起起来来，，人人们们一一个个接接一一个个满满怀怀自自信信地地上上去去试试运运气气，，又又一一个个个个心心犹犹不不甘甘地地退退了了下下来来，，连连一一位位气气功功师师也也徒徒叹叹奈奈何何。。从从此此，，这这家家小小店店的的强强力力胶胶水水名名声声远远扬扬，，天天天天门门庭庭若若市市。。与这一案案例有异异曲同工工之妙的的是，美美国一商商人为将将一种称称作“超超级三号号胶”的的强力粘粘合剂打打进国际际市场，，在巴黎黎奥布尔尔维和马马瑟公司司设计师师的策划划下，将将一名杂杂技演员员的鞋底底上点上上几滴““超级三三号胶””，然后后将其倒倒粘在天天花板上上．保持持10分分钟，全全部过程程自始至至终有公公证人在在场监督督，并将将此拍摄摄成电视视广告片片。广告告播出后后6个星星期内，，这种粘粘合剂销销出50万支，，以后年年销量竟竟达600万支支。不久久，另一一家粘合合剂厂商商在南非非将特技技演员用用胶粘在在一架飞飞机上，，在空中中飞行了了40分分钟，其其间，飞飞机还在在空中做做了一个个翻筋斗斗的动作作!商品不做做广告就像姑娘娘在暗处处向小伙伙子递送送秋波脉脉含情情，只有有她自己己知道——布里里特定理理广告策略略可口可乐乐99.1%是是水、碳碳酸和糖糖浆如若不进进行广告告宣传，，谁去喝喝它呢？？——伍德德拉夫广告的目目的资金预算算要传递什什么信息息？使用什么么媒体？？效果评价价广告策略略广告的5任务（)销售目标标广告目标标资金（)考虑因素素：产品生命命周期市场份额额和消费费者基础竞争和干干扰广告频率率产品替代代性信息（)信息产生生信息评价价和选择信息表达达社会责任任观点媒体（)触及面、、频率、、影响主要媒体体类型特定媒体体工具媒体时机机政府对媒媒体规衡量（)传播影响响销售影响响一、确定定广告目目标通知性广广告主要要用于一一种产品品的开拓拓阶段，，其目的的在于促促发初级级需求。。说服性广广告在竞竞争阶段段十分重重要。这这里，公公司的目目的在于于建立对对某一特特定品牌牌的选择择性需求求。大多多数广告告属于这这一类型型。提醒性广广告在产产品的成成熟期十十分重要要，目的的是保持持顾客对对该产品品的记忆忆。可能的广广告目标标

通知（ToInform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象

说服（ToPersuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉

提醒（ToRemind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品

二、广告告预算决决策产品生命命周期阶阶段：市场份额额和消费费者基础础：竞争与干干扰：广告频率率：产品替代代性：三、广告告信息选选择广告活动动的有效效性远比比广告花花费的金金额更为为重要。。一个广广告只有有获得注注意才能能增加品品牌的销销售量。。广告主主通过下下列4个个步骤发发展一项项创造性性战略：：①广告信信息的产产生；②广告信信息的评评价和选选择；③广告信信息的表表达；四、媒体体选择在主要的的媒体类类型中选选择（））媒体体计划者者必须了了解各类类主要媒媒体在触触及面、、频率和和影响等等方面所所具备的的能力。。（1）主主要媒体体种类的的选择媒体优点局限报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高制作质量差，时效短电视市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差广播地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证户外广告灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差（2）制制约广告告媒体选选择因素素(1)产产品因素素:如果果是技术术性复杂杂的机械械产品，，宜用样样本广告告，它可可以较详详细的说说明产品品性能，，或用实实物表演演，增增加用户户实感；；一般消消费品可可用视听听广告媒媒体。(2)消消费者媒媒体习惯惯:如针针对工程程技术人人员的广广告，应应选择专专业杂志志为媒体体，推销销玩具和和化妆品品等最好好的媒体体是电视视。(3)销销售范围围:广告告宣传的的范围要要和商品品推销的的范围一一致。(4)广广告媒体体的知名名度和影影响力:它包括括发行量量，信誉誉，频率率和散布布地区等等。(5)媒媒体成本本与广告告主的经经济承受受能力。。广告欣赏赏：伟嘉嘉猫粮五、评价价广告效效果良好的广广告计划划和控制制在很大大程度上上取决于于对广告告效果的的衡量。。传播效果果研究（（）传传播效效果研究究乃是寻寻求判断断一个广广告是否否有效地地传播。。销售效果果研究（（）广广告的的传播效效应研究究能帮助助广告主主评价一一个广告告的传播播效应，，然而却却无助于于提示其其销售影影响。()广告促销销效果的的测定广告促销销效果，，也称广广告的直直接经济济效果，，它反映映广告费费用与商商品销售售量（额额）之间间的比例例关系。。广告促销销效果的的测定，，是以商商品销售售量（额额）增减减幅度作作为衡量量标准的的。以商品销销售量的的变动来来评定广广告效果果并不全全面。五、评价价广告效效果广告本身身效果的的测定广告本身身效果，，主要是是指广告告对目标标市场消消费者所所引起心心理效应应的大小小，包括括对商品品信息的的注意、、兴趣、、情绪、、记忆、、理解、、动机等等。广告本身身效果测测定的指指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机机五、评价价广告效效果广告的设设计原则则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性1.广告告策略———广广告欣赏赏：宝马马Z3型型跑车评析：利利用车型型的局部部线条所所构成的的鲨鱼特特征来凸凸显产品品的狂飙飙风格2.广告告策略———广广告欣赏赏：猫猫食品

评析：画画面出现现一组绕绕道而行行的狗脚脚印来反反映狗儿儿对强壮壮猫儿的的惧怕。。广告告鉴鉴赏赏突出产品品“预防防上火””的鲜明明特点，，让消费费者无忧忧无虑享享受生活活立邦漆，，处处放放光彩！！扭动的的小屁股股让人牢牢牢记住住了广告告词风一样的的速度，，无比卓卓越的性性能。画画中无车车，车已已奔驰而而过，令令人悠然然神往人员推销销策略1/15人员推销销的概念念人员推销销()是企业业运用推推销人员员直接向向顾客推推销商品品和劳务务的一种种促销活活动。推销人员员、推销销对象和和推销品品构成人人员推销销的三个个基本要要素，推推销人员员是推销销活动的的主体。。应用广泛泛，例街头拉信信用卡的的业务员员（上图图）英语补习习班业务务员（下下图）人员推销销策略2/15人员推销销的特点点人员推销的优优点信息传递双向向性推销目的双重重性推销过程灵活活性长期协作性人员推销的缺缺点支出较大，成成本较高对推销人员的的要求较高人员推销策略略3/15推销人员的素素质态度热忱，勇勇于进取求知欲强，知知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善善于表达富于应变，技技巧娴熟推销人员的工工作地点公司內部内部销售人员员（）:这类推销员员只待在公司司内接收订单单或从事销售售（如：电话话营销人员、、专柜人员、、店员）公司外部外部销售人员员（）:专门在外活活动、扩展业业务人员推销策略略4/15推销员角色争取订单说服现有顾客客继续购买或或买得更多、、开发新的顾顾客，他们必必须争取订单单才能维持正正常营运例：零售店门门市人员、房房屋中介、保保险业务员等等人员推销策略略5/15推销员角色接单较为被动、单单纯，大都处处理现有顾客客的重复购买买，多属标准准化的、例行行性购买有些只需要待待在公司内部部，透过电话话、传真、互互联网等来接接单有些则是定期期拜访顾客、、查看存货、、接收新订单单人员推销策略略6/15推销员角色提供销售支援援更积极的角色色是提供销售售支援包括：教育顾顾客、送货补补货、协助销销售与管理、、化解纠纷、、提供售后服服务等有利维持商誉誉、巩固顾客客关系、刺激激销售增长等等，因此是销销售员的重要要任务人员推销策略略7/15推销员其他功功能人员推销和其其他促销活动动（如广告、、促销）是相相辅相成的企业与顾客之之间的桥梁人员推销策略略8/15企业了解顾客与市场动态的重要管道建立顾客心中的企业形象，培养、维持、提升顾客关系人员推销策略略9/15推销人员的甄甄选与培训推销人员的甄甄选来源企业内部企业外部推销人员的培培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训人员推销策略略13/15推销人员的奖奖励固定薪金制职务工资＋＋岗位工资资＋工龄龄工资佣金制单一佣金；多多重佣金；直直接佣金、预预提佣金混合制薪金＋佣佣金薪金＋分分红奖励佣金＋分分红奖励薪金＋佣佣金＋分分红奖励薪金＋佣佣金＋分分红奖励＋＋期权特别奖励经济奖励非经济奖励人员推销策略略14/15推销人员的考考核与评价考评资料的收收集销售工作报告告企业销售记录录顾客及社会公公众的评价企业内部员工工的意见考评标准的建建立基于成果的考考核指标基于行为的考考核指标人员推销策略略15/15基于成果的考考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目目销售费用及费费用率新客户数目基于行为的考考核指标销售技巧销售计划管理理收集信息客户服务团队精神规章制度执行行情况外表举止自我管理课后练习企业以提高企企业形象或以以增进市场占占有率为促销销目标时，各各应采取什么么促销策略？？请设计出出具体的促销销计划。谢谢12月-2207:45:2207:4507:4512月-2212月-2207:4507:4507:45:2212月-2212月-2207:45:222022/12/317:45:229、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:45:2207:45:2207:4512/31/20227:45:22AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:45:2207:45Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:45:2207:45:2207:45Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:45:2207:45:22December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:45:22上上午07:45:2212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:45上上午12月-2207:45December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:45:2207:45:2231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:45:22上午7:45上上午07:45:2212月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:45:2207:45:2207:4512/31/20227:45:22AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:45:2207:45Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:45:2207:45:2207:45Saturday,December31,2022