市场营销基础理论知识

市场营销基础理论专题提要本专题主要讲述市场营销活动的基础理论，帮助学员建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。本章主要内容包括市场的内涵、三要素及其类型，市场营销的核心概念，市场营销管理的实质的任务和哲学，市场营销组合的基本内容、特点以及大市场营销。市场营销基础理论市场=人口+购买力+购买欲望市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规模和容量。市场营销基础理论市场的类型市场按照不同的划分办法，可以分为许多类型：分类办法市场类型商品流通的时间现货市场和期货市场商品流通的顺序批发市场和零售市场商品流通的地域城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场商品的属性一般商品市场和特殊商品市场消费者购买行为的特点消费者市场和组织市场市场营销基础理论美国市场营销协会（）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地需求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销基础理论市场营销的定义是建立在一系列核心概念之上的，这些核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等市场营销基础理论基本需求和欲望：市场营销最基本的概念是人的基本需求，马斯洛心理学将人的基本需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求；马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下一层次的需求。市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。市场营销基础理论产品需求：市场营销人员不仅要激起消费者的欲望，更要激起客户购买本公司产品的需求。产品需求建立在有支付能力和愿意购买这两个条件之上：当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。营销人员要分辨出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。营销人员并不创造需求，只是影响消费者的欲望。市场营销基础理论产品：产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。营销人员要注意产品必须与购买者的欲望相结合，当产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。市场营销基础理论价值：这里要提出两个概念：产品选择系列和需求系列；产品选择系列是指为了满足某种需求可供选择的各类产品，需求系列是指促使消费者产生某种欲望的各类需求。现实中，消费者往往根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。市场营销销基础理理论交换和交交易：人人们有需需求和欲欲望以及及能够评评定产品品效用的的时候还还不足以以构成营营销，只只有决定定通过交交换来满满足需求求和欲望望时，才才出现市市场营销销。如果果双方正正在协商商并逐步步达成一一项协议议，则称称双方将将要进行行交换；；如果达达成了一一项协议议，我们们成发生生了交易易。市场营销销基础理理论市场营销销管理的的是指就就是需求求管理。。在目标标市场上上，可能能没有需需求、需需求很小小或需求求超量，，市场营营销管理理就是要要应对这这些不同同的需求求情况。。需求管理理的启示示：在市市场营销销中，企企业不仅仅可以适适应需求求，而且且可以创创造需求求，即改改变人们们的价值值观念和和生活方方式。企企业的产产品投顾顾客所好好，仅是是适应需需求；若若改变顾顾客所好好，则是是创造需需求。市场营销销基础理理论根据西方方较为流流行的划划分办法法，可以以把市场场营销管管理哲学学的演变变归纳为为以下6个阶段段：生产观念念：生产产观念认认为消费费者喜欢欢那些可可以随处处买得到到而且价价格低廉廉的产品品，企业业应致力力于提高高生产效效率和分分销效率率，扩大大生产，，降低成成本以扩扩展市场场。这是是一种重重生产、、轻市场场营销的的商业哲哲学。产品观念念：产品品观念认认为消费费者最喜喜欢高质质量、多多功能和和具有某某种特色色的产品品，企业业应致力力于生产产高值产产品，并并不断加加以改进进。市场营销销基础理理论推销观念念：推销销观念认认为消费费者通常常表现出出一种购购买惰性性或抗衡衡心理，，如果听听其自然然的话，，消费者者一般不不会足量量购买某某一企业业的产品品。同时时认为企企业产品品的销售售量总是是和企业业所做的的促销努努力成正正比。市场营销销观念：：市场营营销观念念认为，，实现企企业各项项目标的的关键在在于正确确确定目目标市场场的需要要和欲望望，并且且比竞争争者更有有效地传传送目标标市场所所期望的的物品或或服务。。客户观念念：客户户观念指指企业注注重收集集每个客客户以往往的交易易信息、、媒体习习惯信息息及分销销偏好信信息等，，根据由由此确认认的不同同客户终终身价值值，分别别为每一一个客户户提供各各自不同同的产品品和服务务，传递递不同的的信息，，通过提提高客户户忠诚度度来增加加购买量量，从而而确保企企业的利利润增长长。社会市场场营销观观念：社社会市场场营销观观念认为为企业的的任务是是确定各各个目标标市场的的需要、、欲望和和利益，，并以保保护或提提高消费费者和社社会福利利的方式式，比竞竞争者更更有效、、更有利利地向目目标市场场提供能能够满足足其需要要、欲望望和利益益的物品品或服务务。社会会市场营营销观念念要求营营销者要要兼顾企企业利润润、消费费者需要要和社会会利益三三个方面面。营销组合合麦卡锡曾曾指出：：企业的的市场营营销战略略包括两两个不同同的而又又互相关关联的部部分：一一是目标标市场，，即一家家公司拟拟投其所所好的、、颇为相相似的顾顾客群；；二是市市场营销销组合，，即公司司为了满满足这个个目标顾顾客群的的需要而而加以组组合的可可控制的的变量。。营销组合合一般而言言，市场场营销组组合主要要有4方方面内容容：产品品（）、、价格（（）、渠渠道（））、促销销（）。。因为这这4项内内容（简简称为““4P””）通常常由市场场营销人人员来决决定，所所以它们们也时常常被称为为可控变变量。营销组合合产品（））产品的范范围很广广，它指指的是一一切用于于满足顾顾客需求求的有形形产品、、无形服服务或思思想观念念。与产产品相关关的决策策因素包包括：产产品的开开发与生生产、产产品的包包装、产产品的商商标和产产品的质质量保证证等。营销组合合价格（））顾客非常常关心产产品的价价格，因因为它是是产品价价值的反反映形式式，而顾顾客对产产品价值值的认定定又正好好与他们们需求的的满足程程度相关关联。消消费者对对于产品品价格的的感知是是企业产产品价格格的上限限，而产产品的成成本构成成了企业业产品价价格的下下限。营销组合合渠道（））通常说的的渠道包包含市场场营销渠渠道和分分销渠道道。渠道道涉及到到一个公公司怎样样以最低低的成本本通过最最合适的的途径，，将产品品及时送送达消费费者的过过程。营销组合合促销（））促销关心心的是怎怎样将产产品信息息有效地地传播给给潜在顾顾客。促促销涉及及到几方方面内容容，包括括向潜在在顾客介介绍本公公司的新新产品、、新品名名、新式式样等，，激起潜潜在顾客客购买该该公司产产品的欲欲望等。。常见的的促销手手段主要要有：人人员推销销、广告告、销售售促进和和公关。。营销组合合大市场营营销菲利普.科特勒于于1984年提出了了一个新新的理论论，他认认为企业业能够影影响自己己所处的的市场营营销环境境，而不不应该单单纯地顺顺从和适适应环境境。因此此，市场场营销组组合的““4P”之外，还还应该再再加上两两个“P”，即权力力（power）和公共共关系（（publicrelations），成为为“6P”。谢谢谢12月-2207:50:0107:5007:5012月-2212月-2207:5007:5007:50:0112月月-2212月月-2207:50:012022/12/317:50:019、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:50:0207:50:0207:5012/31/20227:50:02AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:50:0207:50Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:50:0207:50:0207:50Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:50:0207:50:02December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:50:02上上午07:50:0212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:50上上午12月-2207:50December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:50:0207:50:0231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:50:02上上午午7:50上上午午07:50:0212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:50:0207:50:0207:5012/31/20227:50:02AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:50:0207:50Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:50:0207:50:0207:50Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:50:0207:50:02December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:50:02上上午07:50:0212月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月227:50上午午12月-2207:50December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:50:0207:50:0231December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。7:50:02上上午7:50上上午07:50:0212月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。07:50:0207:50:0207:5012/31/20227:50:02AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2207:50:020