市场营销第一讲市场营销概述

贵州商业高等专科学校

市场营销学

贸易经济系

1本课程是教学计划中专业课程的前导课程，是专业课程重要的基础理论和思想方法。以它为基础支持的专业课有市场调查实务、消费心理学、产品管理、销售管理、分销通路管理以及广告策划、公共关系、商务谈判等。2第一章市场营销概述[目的要求]通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销;了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。[重点难点]重点：学习市场营销学的方法、市场营销学的核心概念、市场营销管理过程、市场营销观念及其发展等难点：市场营销创新[教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法3[主要内容]

第一节学习市场营销学的意义与方法第二节营销观念的演变及发展

第三节市场营销管理过程第四节市场营销的创新4第一节学习市场营销学的意义与方法知识点:理解社会组织或个人为什么需要市场营销.如何学好市场营销.明确市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式.学习市场营销学的意义和方法.学习市场营销理论与方法的态度及要求.

5各位：你手上的教材是买来的吗？那么

无论你是一种什么身份，是学生、官员、学者……只要你置身于市场经济条件下，都面临着回答以下同样的问题。你是准备消费呢？还是准备投资？

因为此时你已经在使用交换的方式取得某种资源来达成自己的某些目的了。市场营销能帮助你有效且经济的达成目的。一、为什么而学营销？6谁能离开营销？企业？机构？个人？7市场营销学是科学[案例提问]市场上冬天销售取暖器的商店，夏天应当怎么办？

顾客－产品－渠道－竞争－沟通－品牌二、营销学什么？8市场营销有一定的规律[案例提问]在大百货店，化妆品柜台一般设置在什么地方？为什么？9参考答案：自然属性：颜色、气味、造型化妆品

社会属性：居民收入的支出---生活必须品支出---半生活必须品支出---可任意支配的支出店面形象与销售吸引客流规律10市场营营销是是沟通艺术““唯唯有情情丝切切不断断”9月2日，，麦当当劳在在德国国慕尼尼黑发发起了了以以“我我就喜喜欢（（I`mlovin`it））”为为主题题的广广告宣宣传活活动，，这是是麦当当劳历历史上上第一一次在在同一一时间间、全全球120多个个国家家和地地区以以同一一组广广告、、同一一种信信息来来进行行品牌牌宣传传。在在麦当当劳的的历史史上，，以往往所有有的广广告创创意都都是由由美国国人包包办的的，但但这次次麦当当劳的的全球球广告告创意意则是是出自自中国国广告告人之之手。。麦当劳劳广告告采用用中国国创意意11三、课课程基基本结结构与与目标标1、营营销基基本原原理：：建立立基本本概念念和基基本观观念（（建立立一种种专业业思维维习惯惯）第第一章章2、营营销视视角的的市场场分析析方法法（建建立敏敏锐的的市场场洞察察力））第二二、三三、四四章3、营营销视视角的的市场场切割割与切切入（（建立立把握握竞争争优势势的技技术））第五五章4、营营销视视角的的资源源组合合（建建立实实现竞竞争优优势的的技能能）第第六、、七、、八、、九章章12课程总总体要要求1、掌掌握基基本理理论2、懂懂得系系统技技术3、具具备执执行技技能13四、市市场营营销学学的学习方方法主动、、灵活活、实实践建立一一种意意念：：牢固固树立立以市市场为为中心心的思思想意意念。。（（意识识）形成两两种思思维：：形成成广泛泛发散散性思思维和和严密密逻辑辑思维维的统统一。。（整整合））培养三三种习习惯：：即时时时想想的是是市场场营销销、事事事用用的是是市场场营销销、处处处做做的是是市场场营销销。（（实践践）14第二节节市市场营营销与与市场场营销销管理理过程程知识点点:市场及及市场场营销销管理理的基基本概概念.市场营营销学学的核核心概概念.市场营营销管管理的的任务务市场营营销管管理过过程.15一、市市场营营销及及相关关概念念（一一））市市场场营营销销的的定定义义美国国著著名名的的营营销销学学者者菲菲利利浦浦··科科特特勒勒对对市市场场营营销销的的核核心心定定义义进进行行了了如如下下的的描描述述：：““市市场场营营销销是是个个人人或或集集体体通通过过创造造，提提供供并并同同他他人人交换换有价值值的产产品品，，以以满满足足其其需求求和和欲欲望望的一一种种社会会和和管管理理的的过过程程。16市场场营营销销的的核核心心定定义义告告诉诉了了我我们们以以下下几几个个基基本本要要点点：：1、、市市场场营营销销的的核核心心功功能能是是交交换换2、、市市场场交交换换活活动动的的基基本本动动因因是是满满足足交交换换双双方方的的需需求求和和欲欲望望。。3、、市市场场营营销销活活动动的的价价值值实实现现手手段段是是创创造造产产品品与与价价值值4、、市市场场营营销销活活动动是是一一个个社社会会和和管管理理过过程程，，而而不不是是某某一一个个阶阶段段。。17（二二））与与市市场场营营销销定定义义相相关关的的核核心心概概念念需要要、、欲望望和和需求求产品品（商商品品、、服务务与与创意意）价值值、、成本本和和满足足交换换和交交易易关系系和网网络络市场场18需要要、、欲欲望望和和需需求求(1)需需要要----人人没没有有得得到到某某些些基基本本满满足足的的感感受受状状态态。。(2)欲欲望望----人人想想得得到到某某些些基基本本需需要要的的具具体体满满足足物物时时的的愿愿望望。。(3)需需求求----具具有有支支付付能能力力购购买买并并且且愿愿意意购购买买的的某某亇亇具具体体产产品品的的欲欲望望。。19三者者关关系系：：不足足之之感感(需需要要)想要要满满足足(欲欲望望)有购购买买能能力力(需需求求)请同同学学们们举举例例说说明明。。20产品品含义义：：任任何何能能用用以以满满足足人人类类某某种种需需要要或或欲欲望望的的东东西西。。分类类：：实实体体产产品品、、无无形形产产品品。。21价值值成成本本和和满满足足价值值：：消消费费者者对对产产品品满满足足各各种种需需要要的的能能力力的的评评估估，，而而不不是是指指产产品品本本身身价价值值的的大大小小。。满足足：：消消费费者者得得到到自自认认为为价价值值高高的的产产品品时时的的感感觉觉。。(最最小小成成本本下下的的最最大大效效用用)22交换换和和交交易易交换换：：通通过过提提供供某某种种东东西西作作为为囬囬报报，，获获得得需需要要的的产产品品的的方方式式。。交交换换是是一一个个过过程程。。交易易：：是是交交换换活活动动的的基基本本单单元元，，是是由由双双方方之之间间的的价价值值交交换换所所构构成成的的。。交交易易是是在在某某一一时时点点上上完完成成的的。。23关系系、、网网络络只有有建建立立了了良良好好的的关关系系，，有有利利的的交交易易才才会会随随之之而而至至,因因此此，，营营销销不不仅仅仅仅是是一一种种交交易易营营销销，，而而且且是是一一种种关关系系营营销销，，交交易易营营销销是是关关系系营营销销概概念念中中的的一一个个组组成成部部分分。。关关系系营营销销的的结结果果，，是是企企业业建建立立了了一一个个营营销销网网络络，，拥拥有有完完善善的的营营销销关关系系网网络络的的企企业业，，在在市市场场竞竞争争中中就就能能取取胜胜。。24市场场一个个市市场场是是由由那那些些具具有有特特定定的的需需要要欲欲望望，，而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要或或欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客所所构构成成。。（（人人口口+购购买买力力+购购买买欲欲））经济济学学家家：：市市场场是是泛泛指指一一特特定定产产品品或或某某类类产产品品进进行行交交易易的的卖卖主主和和买买主主的的集集团团。。营销销者者：：卖卖主主构构成成行行业业，，买买主主则则构构成成市市场场。。交换市场25谁是是营营销销者者？？希望望从从他他人人那那儿儿得得到到资资源源并并愿愿以以某某种种有有价价之之物物作作为为交交换换的的所所有有人人。这个个能能提提供供资资源源并并愿愿交交换换的的人人又又谁谁？这就就是是上上帝帝-------------潜潜在在顾顾客客26[案案例例提提问问]刘德德华华在在贵贵阳阳体体育育场场开开演演唱唱会会问：：应应向向观观众众销销售售什什么么？？（提提示示：：当当时时观观众众的的最最大大需需求求是是什什么么？？））27简易易望望远远镜镜营营销销的的经经济济效效益益：：6RRightproduct合合适适的的产产品品Rightprice合合适适的的价价格格Rightplace合合适适的的地地点点Righttime合合适适的的时时间间Rightquantity合合适适的的数数量量Rightchannelsonplace合合适适的的渠渠道道28二、、市市场场营营销销管管理理过过程程（一一））、、市市场场营营销销管管理理市场场营营销销管管理理是是指指为为了了实实现现企企业业目目标标，，创创造造、、建建立立和和保保持持与与目目标标市市场场之之间间的的互互利利交交换换的的关关系系，，而而对对设设计计方方案案进进行行分分析析、、计计划划、、执执行行和和控控制制。。市市场场营营销销管管理理的的任任务务，，就就是是为为促促进进企企业业目目标标的的实实现现而而调调节节需需求求的的水水平平、、时时机机和和性性质质。。市市场场营营销销管管理理的的实实质质是是需需求求管管理理。。29（二二））、、市市场场营营销销管管理理的的任任务务1、、负负需需求求与与改改变变市市场场营营销销。。2、、无无需需求求与与刺刺激激市市场场营营销销。。3、、潜潜在在需需求求与与开开发发市市场场营营销销。。4、、下下降降需需求求与与重重振振市市场场营营销销。。5、、不不规规则则需需求求与与协协调调市市场场营营销销。。6、、充充分分需需求求与与维维持持市市场场营营销销。。7、、过过量量需需求求与与降降低低市市场场营营销销。。8、、有有害害需需求求与与反反市市场场营营销销。。30三、、市市场场营营销销管管理理过过程程（一一））、、分分析析市市场场机机会会（二二））、、选选择择目目标标市市场场（三三））、、进进行行市市场场营营销销策策略略组组合合（四四））、、执执行行与与控控制制市市场场营营销销活活动动31第三三节节营营销销观观念念的的演演变变及及发发展展知识识点点：：市场场营营销销观观念念的的演演变变过过程程；；市场场营营销销观观念念的的深深化化和和发发展展；；懂得得用用现现代代市市场场营营销销观观念念指指导导自自己己的的行行动动.32一、、市市场场营营销销的的发发展展过过程程形成成期期19世世纪纪末末至20世世纪纪初初应用用期期20世世纪纪20年年代代至40年年代代变革革期期20世世纪纪50年年代代以后后33二、、营营销销观观念念1、、企企业业营营销销观观念念的的变变化化传统统观观念念：：主要要关关心心提提高劳劳动动效效率率和降降低低生生产产成本本。。生产观念念产品观念念推销观念念主要依靠靠提高产品质质量和性能来来赢得市场。。强调积极极的市场推销销活动，把顾顾客放在被动动的地位。以企业资资源为中中心，以以企业需需求为导导向34现代营销销观念：：以顾客需需要为中心，，强调企业长长期效益和营营销策略组合合。现代营销销观念社会营销销观念企业承担担相应的社会责责任，保持企业业利益与社会利利益的一致性。。以顾客需需要为中中心，以以市场需需求为导导向35三、几种营销销观念的的比较与消费者及有关方面建立良好的关系以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争通过满足需求达到长期获利消费者需求社会营销观念实施整体营销方案以发现和满足需求竞争通过满足需求达到长期获利消费者需求市场营销观念派员销售广告宣传以多种推销方式竞争通过大量推销产品获利产品销售观念坐店等客以增加产量、提高质量、降低价格竞争通过大批生产产品或改善产品即刻获利产品生产观念（产品观念）侧重方法基本营销策略营销目的营销出发点市场观念36四、现代代市场营营销观念念的基本本特征1、企业业的经营营以消费费者的需需求满足足为中心心；2、企业业注重于于长远的的发展和和战略目目标的实实现；3、企业业通过各各种营销销策略的的组合来来实现自自己的目目标。37思考与讨讨论正反方辩辩论：正方辩题题：奉行行现代市市场营销销观念是是企业生生存的根根本反方辩题题：奉行行什么样样的营销销观念取取决于企企业所面面临的生生存环境境（不奉奉行现代代营销观观念企业业一样可可以得到到发展））38五、市场场营销在在中国20世纪纪70年年代末末导入中中国大陆陆；20世纪纪80年年代末末得以应应用与普普及；中国市场场营销学学有待走走向成熟熟。39六.市场场营销观观念的深深化和发发展（一）顾顾客让渡渡价值customervalue＝顾顾客总价价值——顾客客总成本本40产品价值值服务价值值顾客让渡渡价值整体顾客客成本整体顾客客价值精神成本本体力成本本时间成本本货币价格格形象价值值人员价值值顾客让渡渡价值41１．顾客客总价值值顾客总价价值：顾客购买买产品所所期望获获得的一一组利益益顾客总价价值＝＝f(产品品价值，，服务价价值，人人员价价值，，形象价价值)42２．顾客客总价值值产品价值值：产品的功功能、特特性、品品质、式式样等所所产生的的价值。。服务价值值：伴随着产产品实体体的出售售，企业业向顾客客提供的的附加服服务，包包括产品品介绍、、送货等等所产生生的价值值。人员价值值：企业员工工的经营营思想、、业务能能力、工工作效益益与质量量、作风风等产生生的价值值。形象价值值：企业及其其产品在在社会公公众中形形成的总总体形象象所产生生的价值值。43３．顾客客总成本本顾客总成成本＝f(货币成成本，时时间成本本，精力力成本））货币成本本：顾客获获取产品品时的货货币支出出；时间成本本：顾客获获取产品品所付出出的时间间；体力成本本：顾客获获取产品品所付出出的体力力；精力成本本：（精神神与体力力成本））顾客购购买产品品时，在在精神和和体力方方面的耗耗费与支支出。44４．在实实际应用用时应当当注意第一，顾顾客是把把购买总总价值和和总成本本的各个个要素作作为整体体看待的的，其中中的某一一项价值值最大或或成本最最低不一一定能吸吸引顾客客。第二，顾顾客让渡渡价值的的大小受受顾客总总价值和和顾客总总成本两两个因素素的影响响。第三，不不同顾客客对顾客客总价值值和总成成本中各各因素的的重视程程度不同同。第四，，追求求顾客客让渡渡价值值最大大化会会导致致企业业成本本增加加利润润减少少。45（二））4C策略略顾客Customerneedswants成本Cost便利convenience沟通communication1990年年美国国学者者劳朋朋特提提出464P与与4C理论论的关关系。。第一，，从产产品的的角度度比较较。第二，，从价价格的的角度度比较较。第三，，从渠渠道的的角度度比较较。第四，，从推推销的的角度度比较较。47（三））4R营销销理论论(关关联.反应应.关关系.回报报)1、与与客户户建立立关联联在竞争争性市市场中中，客客户具具有动动态性性。客客户忠忠诚度度是变变化的的，他他们会会转移移到其其他企企业。。2、提提高市市场反反应速速度如何站站在客客户的的角度度及时时地倾倾听客客户的的希望望和要要求，，并及及时答答复和和迅速速做出出反应应，满满足客客户的的需求求3、关关系营营销越越来越越重要要了管理营营销组组合变变成管管理和和客户户的互互动关关系。。4、回回报是是营销销的源源泉48第四节节市市场营营销的的创新新知识点点：绿色营营销、、关系系营销销、个个性化化营销销的基基本含含义市场营营销观观念发发展的的新动动向.49杜拉克克指出出“企企业管管理的的根本本任务务只有有两个个--创新新、营营销。。”因因此，，任何何改变变现成成物质质财富富，创创造能能力的的方式式都可可以称称为创创新。。50新趋势势、新新思路路绿色营营销整合营营销关系营营销网络营营销4C策策略6R策策略51一、绿绿色营营销绿色营营销是是指企企业在在绿色色消费费的驱驱动下下，从从保护护环境境、充充分利利用资资源的的角度度出发发，在在研制制开发发产品品、保保护自自然等等营销销过程程中融融入安安全、、环保保与健健康的的概念念，来来满足足消费费者的的绿色色需求求，从从而实实现营营销目目标的的全过过程。。52实施绿绿色营营销企企业应应做到到：（一））企业业生产产过程程绿色色化（二））企业业促销销绿色色化（三））企业业形象象绿色色化(四)攻攻克克绿色色壁垒垒53二、关关系营营销企业与与顾客客之间间的建建立长长期关关系是是关系系营销销的核核心，，保持持和发发展这这种关关系是是关系系营销销的重重要内内容。。要实现现关系系营销销的目目标，，企业业必须须提供供优质质的产产品、、良好好的服服务和和公平平的价价格；；同时时与各各方加加强经经济、、技术术及社社会等等各方方面的的联系系和交交往。。54（一））开展关关系营营销的的一般般原则则1主主动沟沟通原原则2承承诺信信任原原则3互互惠原原则55（二））关系系营销销的一一般过过程1创创立阶阶段2维维持阶阶段3提提升阶阶段56三、个个性化化营销销(一)基本本条件件消费者者从过过去追追求““你有有我就就不能能没有有”，，转转变到到“你你有我我就不不想再再有””(二)个性性化营营销的的方式式电视直直销网络直直销57四.6R策策略Rightproduct合合适适的产产品Rightprice合合适的的价格格Rightplace合合适适的地地点Righttime合合适适的时时间Rightquantity&quanlity合合适适的数数量和和质量量Rightchannelonplace合合适适的渠渠道将正确确的产产品，，在正正确的的时间间，按按正确确的数数量、、正确确的质质量、、正确确的状状态，，送到到正确确的地地点，，并使使总成成本最最小””（简简称6R））。““58市场营营销学学的理理论框框架核心概概念营销观观念营销计计划营销组组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论59[实训内容容]认识营销职职业1、市场营营销职业的的种种称呼呼。2、这种职职业首先在在那些国家家受到重视视。它给个个人和社会会带来些什什么。3、在我国国人们如何何认识这种种职业，社社会的进步步是否需要要这种职业业。4、从事这这种职业有有无特殊的的知识和个个性品质要要求。60[思考题]1、怎样理理解市场营营销的定义义，试用营营销的定义义诠释你自自己人生目目标应怎样样实现。2、有人说说市场营销销就是推销销,这种理理解正确吗吗?为什么么?3、需求与与需要有何何差别。举举例说明之之。4、市场营营销管理是是一个什么么样的过程程，以某企企业为例进进行说明。。5、传统观观念与现代代观念的主主要区别是是什么，如如何应用现现代观念指指导企业的的营销工作作。6、试论论市场营销销的发展趋趋势。619、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:17:3708:17:3708:1712/31/20228:17:37AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:17:3708:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:17:3708:17:3708:17Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:17:3708:17:37December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:17:37上午午08:17:3712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:17上上午12月-2208:17December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:17:3708:17:3731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:17:37上午8:17上上午08:17:3712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:17:37