市场营销第七章市场营销战略决策

第七章市场营销战略决策[学习内容]1、企业战略与战略规划2、经营战略的规划3、市场营销战略管理过程[学习目标]了解企业战略规划的特点和一般过程理解企业规划战略的步骤掌握企业经营战略的规划市场营销管理的一般过程第一节企业战略与战略规划一、战略的概念和特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程四、企业规划总体战略的步骤一、战略的概念和特征1、战略的概念战略一词源于希腊语战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的方案和计谋20世纪50-60年代用于工商管理

2、战略的特征全局性长远性抗争性纲领性动态性二、企业战略的层次结构公司战略（总体战略）经营战略（经营单位战略、竞争战略）职能战略（企业各职能部门）什么是市场营销战略？市场营销战略是公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。三、战略规划的一般过程判断问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划形成行动方案四、企业规划总体战略的步骤（一）认识和界定企业使命企业使命反应企业的目的、特征和性质。思路：首先要考虑界定企业使命的因素：历史和文化所有者管理者的意图和想法市场环境的发展变化资源条件核心能力及优势其次撰写企业使命说明书：基本要素活动范围主要政策远景和发展方向（二）区分战略经营单位依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线即目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系区分考虑市场导向和切实可行，不能包罗太广（三）规划投投资组合即企业如何何对所从事事的多种业业务进行分分析和优化化组合的决决策思路：首先把企业业的各项业业务看做是是一个系统统然后从市场场机会、企企业竞争能能力两个维维度识别各各项业务对对企业发展展的意义与与作用其次对不同同业务确定定相应的政政策（资源源分配），，达到各业业务之间协协同配合目的提高企企业长期获获利能力和和持久竞争争优势一般规划投投资组合有有两种方法法。1、波士顿顿矩阵法又称波士顿顿咨询集团团方法，也也称为“市市场增长率率——相对对市场份额额矩阵方法法“是由美国著著名的波士士顿咨询集集团公司提提出并加以以推广的一一种方法考虑两个指指标：四种市场形形式企业采取策策略ＢＣＧ矩阵阵ＢＣＧ矩阵阵（BostonConsultingGroupMatrix波波士顿咨咨询集团矩矩阵）该分析矩阵阵用相对市市场份额和和产业销售售增长率两两个指标来来分析企业业的各个分分部的差别别。相对市场份份额（Relativemarketshareposition)为企企业的某个个产品的销销售额与该该产业最大大竞争公司司的销售额额之比。其其中位值一一般为0.5，表示示公司的市市场份额为为领先公司司的一半。。产业销售增增长率以销销售额增长长百分比表表示，增长长范围一般般在-20%至+20%之间间，中位值值为0。在产业中的相对市场份额1.00.50.0产业销售增长率(百分比)0+20-20明星产品Ⅱ现金牛产品Ⅲ瘦狗产品Ⅳ问题产品Ⅰ？1、问题产产品：高的的销售增长长率和低的的相对市场场份额。对对于这种产产品，应采采取加强型型战略如市市场渗透、、市场开发发或产品开开发，或考考虑将其售售出。2、明星产产品：高的的销售增长长率和高的的相对市场场份额。对对这种产品品，应通过过大量投资资以保持和和加强其主主导地位。。3、现金牛牛产品：这这种产品应应尽可能长长期地保持持其优势地地位4、瘦狗产产品：这种种产品应采采取收缩战战略。如结结业清算、、剥离、削削减等。ＢＣＧ矩阵阵2、通用电电器矩阵法法多因素业务务经营组合合矩阵又称称市场吸引引力－经营营实力矩阵阵（ＧＥ矩矩阵-通用用电器矩阵阵），经营营实力表明明企业的竞竞争能力（（内部因素素），而市市场吸引力力表明企业业所处行业业的发展状状况与发展展趋势（外外部因素））。ＧＥ矩阵：经营吸引力高中低企业经营实力强中弱通用电器矩矩阵法3、IE矩矩阵（内部部-外部矩矩阵）法在ＧＥ矩阵阵基础上发发展起来的的ＩＥ矩阵阵即用前面面分析内部部因与外部因素素取代该矩矩阵中的经经营实力和和经营吸引引力。IFE总加权评分EFE总加权评分1.02.03.04.03.02.01.0高中低强中弱ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIFE总加加权评分EFE总加加权评分1.02.03.04.0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIFE总加加权评分EFE总加加权评分1.02.03.04.0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨIFE总加加权评分EFE总加加权评分1.02.03.04.0高中低ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨ在IE矩阵阵中,可以以分成三个个具有不同同战略涵义义的区间。。1．落入ⅠⅠ、Ⅱ、、Ⅳ象象限的业务务应被视为为增长型和和建立型（（growandbuild）业业务。所以以应采取加加强型战略略（市场渗渗透、市场场开发和产产品开发））或一体化化战略（前前向一体化化、后向一一体化和横横向一体化化）或投资／扩扩展战略。2．落入ⅢⅢ、ⅤⅤ、Ⅶ象象限的业务务适合采用用坚持和保保持型（holdandmaintain）战略,或选择／／盈利战略略。如市场场渗透和产品开发战战略等。3．落入Ⅵ、Ⅷ、、Ⅸ象限限的业务应应采取收获获型和剥离离型（harvestanddivest)战略或或收获／放弃战略。。ＩＥ矩阵在IE矩阵阵中,可以以分成三个个具有不同同战略涵义义的区间。。1．落入ⅠⅠ、Ⅱ、、Ⅳ象象限的业务务应被视为为增长型和和建立型（（growandbuild）业业务。所以以应采取加加强型战略略（市场渗渗透、市场场开发和产产品开发））或一体化化战略（前前向一体化化、后向一一体化和横横向一体化化）或投资／扩扩展战略。2．落入ⅢⅢ、ⅤⅤ、Ⅶ象象限的业务务适合采用用坚持和保保持型（holdandmaintain）战略,或选择／／盈利战略略。如市场场渗透和产品开发战战略等。3．落入Ⅵ、Ⅷ、、Ⅸ象限限的业务应应采取收获获型和剥离离型（harvestanddivest)战略或或收获／放弃战略。。ＩＥ矩阵（四）规划增增长战略思路：首先在现有业业务范围内，，寻找发展的的机会然后分析建立立和从事与目目前业务有关关的新业务的的可能性最后考虑与目目前业务无关关、但是有较较强吸引力的的业务形成三种增长长战略---即市场营销销的三种基本本战略1、密集增长长战略在企业现有业业务中寻找迅迅速提高销售售额的发展机机会的增长战战略包括：市场渗透市场开发产品开发1、密集增长长战略（加强强型战略）市场／产品扩扩展矩阵：市场原有新产品原有新市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多角化经营战略市场渗透战略略即用原有的产产品在原有的的市场中求得得发展的战略略。这种战略略的实现有三三种办法：1．鼓励现有有的消费者多多买；2．吸引原来来购买竞争对对手产品的顾顾客购买；3．说服原有市场场中目前还未未购买的顾客客购买。市场开发战略略用原来的产品品开发新的市市场的一种发发展战略。如如麦当劳、肯肯德基在世界界范围内发展展新的连锁店店。这种战略略的实现可以以是：1．实行地域域的多样化2．寻找新的的顾客群3．开发新的用途。产品开发战略略即在原来的市市场上开发新新的产品的发发展战略。这种战略的实实现方式有：：1．对原有产产品的改进与与改良；2．开发与原原有产品互为为补充的产品品；3．开发与原原有产品完全全无关的新产品。就是通过建立立或收买与企企业目前业务务有关的业务务的一种发展战略。条件：如果企业所在在行业有发展展前途在产、供、销销方面实行合合并更有效益益的情况下可采用一体化化策略来增加加新业务一体化发展战战略根据新的的业务与原有有业务的相关关关系又分为为前向一体化化、后向一体体化和横向一一体化。其中中前向一体化化和后向一体体化又称为纵纵向一体化。。供应商本企业竞争者批发商零售商顾客2、一体化增增长战略前向一体化（（forwardintegration））战略即通过获得分分销商或零售售商的所有权权或加强对他他们的控制的的一种发展战战略。如可口口可乐通过收收购（投资））世界各地的的装瓶厂来提提高产品的市市场占有率。。前向一体化战战略的最有效效方式是特许经营（franchising）后向一体化（（backwardintegration）战略即通过获得供供应商的所有有权或增强对对其控制来求求得发展的战战略。在供货货成本太高或或供货方不可可靠或不能保保证供应时，，企业经常采采用这种战略略。与后向一体化化战略相反的的是分解化战战略（de-integration)。即通通过外购买取取得企业所需需要的原材料料和零部件。横向一体化（（horizontalintegration)战略略即通过获得竞竞争企业所有有权或加强对对其控制求得得企业发展的的战略。合并并、兼并、收收购、接管等等是最常用的的方式。如：：1999年美美国第二大的的长途电话公公司国际微波波通讯公司以以1290亿亿美元并购了了第三大的斯斯普林特公司司；1999年8月，全球第第一大制铝商商美国铝公司司宣布兼并第第三大的雷诺诺兹金属公司司。同天，第第二大的加拿拿大阿尔钦铝铝公司与第四四大的法国佩佩希内公司、、瑞士的隆察察集团宣布合合并合组建全全球最大的制铝公公司。即企业在现有有业务之外寻寻求发展的增增长战略l集中多角化增增长战略（concentricdiversification）又称同心多角角化增长战略略。即企业通通过增加新的的，但与原有有的业务有关关的业务的发发展战略。这种发展战略略有利于企业业利用原有的的技术、资源源、渠道。3．多角化增增长战略l横向（水平））多角化经营营战略即企业同时生生产与原有产产品同处在一一个产品领域域的不同产品品的发展战略略。如罐头厂厂原来生产各各种罐头产品品，后来发展展生产饼干、、饮料、酱油油等。l纵向一体化战战略即发展与原有有产品同处一一个生产领域域，但又是不不同生产阶段段的新的业务务的发展战略略。l混合式多角化化战略即发展与原有有的业务完全全无关的新的的业务的发展战略。密集增长战略略：市场渗透战略略产品开发战略略市场开发战略略一体化增长战战略：前向一体化战战略后向一体化战战略横向一体化战战略多角化增长战战略：同心多角化增增长战略横向多角化增增长战略纵向多角化增增长战略混合式多角化化增长战略密集增长战略略范畴多样化增长范范畴市场原有新产品原有新市场渗透战略略产品开发战略略市场开发战略略多角化经营战战略实际上，以上上的几种战略略都是属于进进攻型的发展展战略。而有有时企业需要要采取的是防防御型的战略略。防御型战战略有：合资经营（jointventure)合作经营(cooperativearrangements)：：合作研究与与开发、相互互产品、朴素素特许经营、、交叉生产收缩（retrenchment)：出售土地地、建筑物以以换取现金，，压缩产品系系列，停止不不赚钱业务，，削减雇员等等。剥离（divestiture)：：企业摆脱那那些不营利、、需要太多资资金或与企业业其他活动不不相适宜的业业务。以集中中企业的核心心优势。它可可以是收缩战战略的一部分分。清算（liquidation)：：为实现其有有形资产价值值而将企业全全部资产分块块售出。又称称结业清理。第二节经经营战略的规规划含义：各个战略经营营单位根据总总体战略的要要求，开展业业务，进行竞竞争和建立优优势的基本安安排关键点：战略分析战略选择一、经营任务务分析规定战略经营营单位的业务务和发展方向向思路：首先考虑总体体战略的要求求然后确定业务务活动范围业务范围引申申：行业范围市场范围纵向范围地理范围二、战略环境境构成要素主体环境因素素：与企业的业务务运转有直接接利益关系的的个人、集团团一般环境因素素：社会经济政治法律文化科学技术地域环境因素素：从地理范围而而言的国内和和国际环境三、战略环境境分析思路：分析自己的优优势和弱点预测现有经营营能力与将来环境的的适应程度能力分析的重重点：是将现有能力力与利用机会会所要求的能能力进行比较较，找出差距距，并制订提提高相应能力力的措施。如图：“绩效效/重要性””矩阵。四、战略目标标选择目标体系的层层次性目标之间的一一致性目标的数量表表达五、战略思想想选择美国学者波特特提出三种一一般性竞争战略可供选择择简介波特的思思想理论三种基本战略略之间关系1、总成本领领先战略通过对成本控控制的不懈努努力，使本企企业的产品成成本成为同行行业中最低者者适用的条件优点缺点达到途径2、差别化战战略设法向顾客提提供具有独特特性的东西，，并且同其他他竞争对手区区分开来适用条件优缺点达到途径：降低顾客成本本提高买方效益益通过促销提高高价值3、集中战略略是在细分市场场的基础上，，选择恰当的的目标市场，，倾其所能为为目标市场服服务核心是集中（（聚焦）资源源于目标市场场，取得在局局部上的竞争争优势适用条件优缺点达到途径第三节市市场营销销战略管理过过程是企业为了达达成自身的目目标辨别、分分析、选择和和发展市场营营销机会、规规划、执行和和控制企业营营销活动的全全过程。一、发现、分分析和评价市市场机会市场机会环境机会企业机会三者关系二、研究与选选择目标市场场产品-市场集集中产品专业化市场专业化选择性专业化化全面覆盖三、产品定位位1、定位的概概念：“定位”是使使你的产品在在顾客心里占占有位置、留留下印象的一一种广告方法法和营销方法法。对企业所提供供的标的和企企业形象进行行策划，并通通过制定和实实施有效的营营销组合策略略使其能在目目标市场的顾顾客头脑中建建立起独特的的和有价值位位置的努力过过程。见见书P180产品和服务是是企业进行定定位策划的基基础2、定位的重重要性和必要要性市场竞争日益益激烈产品同质性现现象日趋严重重完成营销战略略的另一半重重要工作3、定位的方方法根据产品的特特性定位根据产品能给给顾客提供的的利益定位根据质量和价价格定位根据企业的竞竞争地位定位位根据使用者定定位4、定位程序序第一，确定目目标市场消费费者的欲望和和需求。第二，对比竞竞争者所提供供的产品，分分析自己产品品所提供的利利益。第三，决定哪哪些利益对消消费者是最重重要的。第四，研究竞竞争者提供的的利益及消费费者的看法。。第五，调整自自己所提供的的，使之更好好地满足消费费者的需要。。第六，开展促促销活动，使使产生一个自自己希望市场场理解和认识识的形形象。四、制定市场场营销组合1、含义：20世纪50年代时提出出是企业在选定定的目标市场场上，综合考考虑环境、能能力、竞争状状况对企业自自身可以控制制的因素加以以最佳组合和和运用，以完完成企业的目目的与任务。。2、市场营销销组合特点可控性复合性整体性动态性3、市场营销销组合的作用用是市场营销的的基本手段是制定企业市市场营销战略略的基础是赢得竞争的的有力武器是协调企业内内部力量的纽纽带是合理分配企企业市场营销销费用预算的的依据4、营销组合合策略与定位位策略的关系系举例说明，让让学生讨论。。五、市场营销销预算企业决定将多多少资金用于于市场营销决定如何在各各个营销组合合工具之间合合理分配市场场营销预算六、营销计划划的执行和控控制步骤：：确定控控制对对象设置控控制目目标建立衡衡量尺尺度确立控控制标标准比较实实绩与与标准准分析偏偏差原原因采取改改进措措施营销控控制的的基本本方法法年度计计划控控制获利性性控制制战略控控制案例分分析：：1、““朵而而”产产品的的定位位分析析2、斯斯沃琪琪的定定位特特点分分析3、红红桃k的的定定位第七章章思考考题一、市市场营营销战战略与与公司司战略略之间间的关关系？？二、三三种增增长战战略之之间的的关系系？三、定定位与与目标标市场场选择择决策策有什什么联联系和和区别别？四、在在制定定市场场营销销战略略过程程中，，增长长战略略、竞竞争战战略、、定位位与营营销组组合策策略之之间的的什么么关系系？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:18:5508:18:5508:1812/31/20228:18:55AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:18:5608:18Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:18:5608:18:5608:18Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:18:5608:18:56December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:18:56上上午08:18:5612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:18上上午午12月月-2208:18December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:18:5608:18:5631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:18:56上午午8:18上午午08:18:5612月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:18:5608:18:5608:1812/31/20228:18:56AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:18:5608:18Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:18:5608:18:5608:18Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:18:5608:18:56December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:18:56上午午08:18:5612月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:18上上午12月-2208:18December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:18