市场营销第七章房地产营销的特征

第二篇房地产营销第七章房地产营销的特征1/14/20231第一节营销贯穿房地产开发全过程

一、营销是房地产开发的核心职能

1.开发商的职能可以归纳为以下五个方面：①设计管理职能②筹资职能表现为各种不同的手段，③行政法律方面管理职能目的在于“建房”

④施工监督职能⑤营销职能：营销是手段和目的的统一，是核心职能1/14/20232二、营销活动贯穿房地产开发全过程

1/14/20233三、必须确立营销在房地产开发中的主导地位1.房地产开发企业主要领导必须真正树立营销观念。2.必须确立营销部门在房地产开发企业中的核心地位。3.营销部门在开发公司中应起核心作用。4.房地产开发企业可以，也应该充分借助外部力量提高本企业开发项目的营销水平。1/14/20234

第二节房地产营销的特征

房地产营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。

房地产营销的目标和核心：通过运用既定的程序以及随机的技巧，使房地产交易迅速达成，使商品尽快实现价值。

房地产营销是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段。

1/14/20235房地产市场营销理念的演变：1.起步阶段：生产观念：“我们会生产什么就卖什么”产品观念：强调产品的品质推销观念：“必须尽快清盘”2.成熟阶段：营销观念，“热爱顾客而非产品”营销观念与推销观念的对比

观念出发点方法手段经营目标推销观念企业现有产品推销与促销（着眼于每次交易）通过销售获得利润营销观念企业目标顾客及他们的需求、欲望整体营销（着眼于总体市场）通过顾客满意获得利润3.发展阶段：战略营销：旨在使顾客产生满意感而实施的企业综合营销1/14/20236一、房地产销售形式分析1．开发商自行销售（1）在大型房地产开发公司，有自己专门的市场营销队伍和世界或地区性的销售网络，他们提供的自我服务有时比委托物业代理更为有效。（2）在房地产市场高涨、市场供应短缺，所开发的项目很受使用者和投资置业人士欢迎，而且开发商预计在项目竣工后很快便能租售出去的项目。（3）开发商所发展的项目已有较明确，甚至是固定的销售对象时，也无需再委托物业代理。

1/14/202372．委托物业代理

房地产市场上的经纪人或代理商通常被称为物业代理，也可称为房地产营销代理业，一般负责开发项目的市场宣传和租售业务。（1)物业代理的作用①市场调查了解消费者行为、偏好、潮流与品味，协助开发商或业主进行市场定位。进行市场宣传，有效引导潜在的投资置业者。②参与房地产开发策划及整个开发过程物业代理可以使开发商了解更多、更实际、更全面的有关投资决策、物业营销、预售以及置业者喜好等多方面因素的具体情况。1/14/20238③帮助置业人士选择物业置业人士中绝大多数由于身处非物业开发领域，所以缺乏物业选择方面的知识，而物业代理商由于其自身活动的领域，决定其可以提供这方面的服务。④融资安排物业开发需要巨大的投资，很少有企业不需要融资就能够完成开发活动的，物业代理可以凭借其专业化的行为和业务领域上的优势，迅速筹集到大量的资金并降低筹资成本。⑤提高市场运作的效率物业代理的介入，可以使开发企业以更好的形象和专业化的广告等营销形式加速物业的销售过程，提高市场运作效率，从而也加速物业开发运作全过程。1/14/20239(2)物业代理形式

①联合代理与独家代理联合代理是由两家或两家以上物业代理公司共同承担项目的物业代理工作，两家或多家代理公司之间有分工也有合作。独家代理是指特定类型的物业，选择有经验的某一代理商代理。②买方代理、卖方代理及双重代理买方代理是指从买方单方面收取佣金的代理行为。卖方代理则是从卖方单方面收取佣金的代理行为。双重代理可同时向买卖双方收取佣金，但佣金总额不能高于前两种之和，且代理者要将代理的双重身份进行说明。

1/14/202310③首席席代理理和分分代理理首席席代代理理是是委委托托一一个个物物业业代代理理公公司司作作为为项项目目的的总总代代理理，，全全面面负负责责项项目目的的物物业业代代理理工工作作。。分分代代理理是是由由总总代代理理委委托托分分代代理理，，负负责责某某些些部部分分代代理理工工作作。。由由总总代代理理选选择择分分代代理理要要征征得得开开发发商商和和业业主主的的同同意意，，同同时时开开发发商商和和业业主主也也可可以以直直接接委委托托分分代代理理。。(3)物物业业代代理理佣佣金金的的收收取取物业业代代理理佣佣金金的的收收取取标标准准要要根根据据代代理理方方式式来来确确定定。。①独独家家代代理理中中的的出出租租物物业业，，要要收收取取年年租租的的10％％或或相相当当于于1个个月月的的租租金金为为佣佣金金；；②独独家家代代理理中中的的出出售售物物业业，，收收取取销销售售收收入入的的3％％～～6％％。。③联联合合代代理理一一般般要要较较独独家家代代理理支支付付较较多多的的代代理理金金，，可可以以为为独独家家代代理理的的1.5倍倍。。12/31/202211二、、房房地地产产营营销销的的特特征征：：1.改改良良产产品品的的营营销销房地地产产营营销销是是一一种种改改良良产产品品的的营营销销，，或或是是一一种种改改良良营营销销。。房房地地产产作作为为一一种种产产品品，，它它不不是是，，也也不不可可能能是是完完全全由由人人们们制制造造出出来来的的。。营销销的的对对象象————永永远远是是半半人人工工产产品品。。土地地具具有有““文文化化历历史史背背景景””。。房地地产产开开发发商商可可以以在在既既定定土土地地上上画画出出““最最新新最最美美的的图图画画””，，但但决决不不能能脱脱离离土土地地充充分分展展示示自自己己的的想想像像力力。。2.无无实物物流通通、无无出口口的营营销是一个个Location问题12/31/2022123.大规模模投资品的的营销开发商必须须牢记自己己生产的是是投资品，，经营中应应该为购买买者的长远远利益考虑虑，从购买买者的投资资效益考虑虑，不能将将开发当作作一般商品品生产。4.房地产产少有经销销房地产经营营不存在批批发环节，，没有经销销，但代理理很重要。。5.单个的的项目营销销12/31/202213第三节我我国房地产产营销的发发展一、房地产产业发展背背景及住房房体制改革革1.改革之之前的房地地产是完全全的计划经经济的产物物。邓小平对住住宅问题的的观点：要考虑城市市建筑住宅宅、分配房房屋的一系系列政策；；城镇居民可可以购买房房屋，也可可以自己盖盖；不但新房子子可以出售售，老房子子也可以出出售；可以一次付付款，也可可以分期付付款，10年、15年付清；；住宅出售以以后，房租租要调整，，要联系房房价调整房房租，使人们考虑虑到买房合合算。12/31/2022142.住房体体制改革分分为两个阶阶段:第一阶段为为1978～1989年这一阶段是是房改的萌萌芽阶段，，内容:公房出售试试点，主要要形式为三三三制，于于1985年取消。。提高租金、、发放补贴贴，又停止止.第二阶段为为1990年至今这一阶段住住房体制改改革进程加加快，住宅宅产业作为为一个新兴兴产业得到了迅速速发展。这个阶段房房改特点是是房改工作作从少数试试点城市扩扩展到全国国,内容:出售公房，，职工以标标准价购买买部分产权权。建立住房公公积金，是是住房分配配货币化的的起点。停止住房实实物分配，，逐步实行行住房分配配货币化。。新建经济适适用住房原原则上只售售不租12/31/202215住房体制制的改革革对我国国房地产产市场的的影响：：第一，有有购买能能力但未未能分到到房子的的居民可可以直接接购房；；第二，有有购买能能力并拥拥有公房房的居民民可以再再次购买买新房；；第三，房房地产市市场逐步步放开，，内外销销房产的的销售并并轨，使使得一个城城市的外外来人口口加入到到买房行行列；第四，放放开房地地产价格格，使更更多的开开发商加加入到房房地产开开发的行列列中来，，大大增增加了商商品房的的供给；；第五，公公房进入入市场流流通，可可用来出出售和出出租，增增加了房房地产市场场的供给给。12/31/202216二、房地地产营销销发展的的历史过过程1.1978年至1991年的酝酿酿、孕育育阶段：：一个卖方方市场该阶段的的房地产产市场特特征：①福利分分房体制制下，房房地产的的消费以以单位集集体购买买为主；；②市场上上可供交交易的房房产供不不应求2.1992年年至1995年年的起步步阶段：：单项策策划阶段段①1992、1993年的““房地产产狂潮””使中国国的房地地产业进进入了一一个迅猛猛发展的的阶段；；12/31/202217②1994、、1995年年房地产进入入了艰难的时时期：房地产营销的的意义显现了了广州世界贸易易中心大厦：：台湾的销售售专家仇福宪宪倡导按揭贷款楼盘，首首推“卖楼花花”理念顺德碧桂园：：王志刚的策策划下，构建“大型高尚社社区＋优美环环境＋优质产品＋＋五星级管理理服务＋超级级配套体系＋合理定价””为内涵的““碧桂园家园园模式”，建立“碧桂园学校校”以为房产产聚集人气，，形成了所谓谓“碧桂园效应”。。上海天极盛宅宅花园：最早早开展公积金金贷款和按揭揭购房为主体体的房产营销。上海怡景大厦厦：在当时银银行最多提供供六成十五年年按揭的基础础上，率先推出企业业参与二成免免息按揭的““双按揭营销销”模式此阶段房地产产营销的特点点是运用各种种单项技术手手段进行操作作，利用单项项营销手段包包装房产使之之迎合顾客的的需求。12/31/2022183.1996年至1998年的迅速速成长阶段：：综合策划阶阶段各开发项目根根据自己的情情况，以主题题策划为主线线，综合运用用市场、投资资、广告、公公关等各种技技术手段，使使销售达到理理想的效果。。营销行为也呈呈现出多样化化特征：广州锦城花园园：以主题策划为主线（品质、价格格、舒适与和和谐），贯穿投资策划(将写字楼变更为为住宅)、市场策划(占领十二层层带电梯小高层住宅宅的市场份额)、设计策划(欧陆立面设计、集中共共用绿地、合合理安排建筑户户型)、广告策划、形象策划划(显示身份的的高尚住宅)等等诸多营销手手法。12/31/202219陆家嘴花园：：在开发建设之之初与各级政政府部门和上上海有关新闻闻媒体联合举举办了“下个个世纪我的家家”系列活动动，包括大型型有奖征文、、有奖征答、、少儿征画活活动，激起了了强烈的社会会共鸣和反响响；加拿大B十H建筑师事务务所提供的设设计方案，在在环境规划设设计上与国际际接轨，在房房型功能上融融合海派风格格，通过上海海市版权局登登记，确保了了楼盘建筑风风格的唯一性性，成为陆家家嘴金融贸易易区内唯一一一个低密度、、旷野型、花花园式大型居居住社区。“97上海房房产十佳营销”楼楼盘12/31/202220主要营营销理理论：：王志刚刚的““策划划基本本理论论”：：“概念念地产产”：：策划的的理论论基础础、策策划的的“生生产力力”本本质、、策划划的““辩证证”作作用、、策划划的原原则、、策划划成功功的目目标和和标准准、策策划的的流程程、以以及策策划人人的思思维特特征和和素质质等。。冯佳的的“全全程营营销理理论””：房地产产全程程营销销策划划就是是运用用整合合营销销概念念,对对开发发商的的建设设项目目，从从观念念、设设计、、区位位、环环境、、房型型、价价格、、品牌牌、包包装、、推广广上进进行整整合，，合理理确定定房地地产目目标市市场的的实际际需求求，以以开发发商、、消费费者、、社会会三方方共同同利益益为中中心,使产产品及及服务务完全全符合合消费费者的的需要要而形形成产产品的的自我我销售售。曾宪斌斌的““品牌牌营销销理论论”：：从楼盘盘品牌牌的挖挖掘、、塑造造来提提升楼楼盘的的价值值。12/31/202221黎振伟伟的““投资资策划划理论论”：：项目目的市市场调调研和和投资资论证证。周勇的的“实实战理理论””：依依靠实实战操操作、、技术术规范范来提提高房房地产产营销的的水准准。房地产产策划划人三三种不不同的的运作作方式式：公司的的组织织形式式，如如深圳圳国际际企业业服务务公司司的冯冯佳先先生，，广州州珠江江恒昌昌房地地产顾顾问公公司的的黎振振伟先先生等等策划研研究与与实践践相结结合的的组织织形式式，如如王志志刚工工作室室的王王志刚刚先生生等。。自由策策划人人身份份出现现的形形式，，如曾曾宪斌斌先生生等。。（4））1999年至至今的的走向向成熟熟阶段段：复复合策策划阶阶段“复合合地产产营销销”：：适适应目目标顾顾客需需求个个性化化、体体验化化发展展的产物。。主要特特点:狭义义地产产与泛泛地产产相复复合，，即房房地产产策划划除了了在房地产产领域域运用用各种种技术术手段段外，，还可可以运运用房房地产领领域以以外的的其它它手段段。12/31/202222广州奥奥林匹匹克花花园：：房地地产业业与体体育产产业成成功嫁嫁接“运动动就在在家门门口””的主主题，，体现现“运运动型型、健康型型”的的生活活方式式，迎迎合顾顾客购购房就就是购买““健康康”的的消费费心理理。12/31/202223深圳圳碧碧海海云云天天：：名名人人效效应应，，““代代表表深深圳圳人人居居形形象象的的楼楼盘盘””邀请请克克林林顿顿、、杨杨澜澜主主持持、、深深圳圳市市长长于于幼幼军军、、13家家银银行行分分行行行行长长、、广广东东、、深深圳圳各各级级政政府府官官员员、、业业内内大大腕腕、、阳阳光光卫卫视视。。12/31/202224房地地产产营营销销理理论论：：①卢铿、、王石首首倡的““新住宅宅运动””理论：：“营造网网络时代代的居住住空间，，实现传传统精神神的当代代升华，，建设人人文关怀怀的精神神家园，，关注环环保，崇崇尚自然然。”②戴承良良的“品品牌营销销理论””：品牌是市市场之魂魂，在营营销中要要创造楼楼盘的附附加值和和无形资资产，提提高楼盘盘在消费费者中的的知名度度、印象象度和美美誉度，，建立起起品牌的的品级、、品位、、品格和和品质。。③王志刚刚的“泛泛地产””思想:不局限于于以房子子为核心心，是在在某一特特定概念念下营造造一种人人性化的的主题功功能区域域，“房房子”在在这里可可能是主主体，也也可能成成为附属属的配套套设施，，这种功功能区域域的主题题各有不不同，如如生态农农业度假假区、高高科技园园区、高高尔夫生生活村、、观赏型型农业旅旅游区等等。”12/31/202225④乔远生生的“客客户关系系理论””:客户关系系就是品品牌，有有一个良良好和持持久的客客户关系系就意味味着你有有一群忠忠诚于品品牌的客客户群体体，他们们不仅在在心理上上认可和和喜欢你你的品牌牌，而且且在实际际购买行行为中表表现得不不折不扣扣，始终终如一。。4.网站站：（1）房房联网（2）搜搜房网（3）房房地产营营销界的的著名人人士的网网站或网网页。12/31/202226三、房地地产市场场营销的的主要内内容房地产企业房地产竞争企业消费者人口环境生态环境文化环境科技环境经济环境政治环境12/31/202227第一，房房地产营营销是在在一定环环境中进进行的受受到环境境的推动动和制约约。第二，三三种市场场主体----市场营营销者、、顾客和和竞争者者要受到到环境的的影响，其行行为可以以视为环环境的函函数。市市场主体体也有一一定的反反作用。第三，强强调市场场营销者者必须把把竞争因因素作为为满足顾顾客时不不可或缺缺的影响力量量，通过过战略营营销管理理，创造造和提高高竞争优优势，比比竞争者更有有效地满满足顾客客的需要要。房地产市市场营销销的主要要内容模模型解释释：12/31/202228四、房房地产产市场场营销销的的的基本本理论论愿望与需求（wantsandneeds）购买的便利性（convenience）可接受的价格（cost）

有效沟通(communication)

产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place)促销(Promotion)

市场反应(reaction)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution)

4P理论

4C理论

4R理论12/31/202229差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)

4V组合速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）

5S规则

12/31/2022309、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:18:5808:18:5808:1812/31/20228:18:58AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:18:5808:18Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:18:5808:18:5808:18Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:18:5808:18:58December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:18:58上午午08:18:5812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:18上上午12月-2208:18December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:18:5808:18:5831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:18:58上上午8:18上上午午08:18:5812月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:18:5808:18:5808:1812/31/20228:18:58AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:18:5808:18Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:18:5808:18:5808:18Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:18:5808:18:58December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像