市场营销第十章一体化营销沟通战略

第十章一体化营销沟通战略教学内容：1、营销沟通过程2、建立有效的营销沟通系统3、促销组合决策4、确定广告目标、决定广告预算5、广告信息的评估与选择讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的、动态的组合，通过学习对营销沟通的过程有深刻的认识。形式：课堂上作一些小型案例的分析。营销－传播系统企业中间商消费者交流公众

广告人员促销销售促进公共关系

广告人员促销销售促进公共关系促销组合促销组合：

公司的总体营销沟通计划

广告对构思、商品或服务所做的有偿性非人员介绍和促销。直接营销使用邮寄、电话和其他非人员接触工具以沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复人员销售公司的销售人员为了完成销售和建立顾客联系的所作的人员演示介绍销售促进鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为公共关系通过获得高知名度、建立良好的“企业形象”，处理或阻止不利的谣传与活动的发生。与公司的各个公众建立良好的关系有效沟通的步骤

营销沟通人员需要了解他们想要争取的受众和他们想得到的反应。为此，他们必须做到：明确目标受众确定传播目标选择广告信息选择媒体搜集反馈

明确目标受众

可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者、或影响者对目标受众要进行印象分析:

印象:一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体确定传播目标信息传播者在购买5过程中的传播目标：知晓：促使人们认识商品名称了解：宣传产品的质量、价值、性能和其他特征评价：建立潜在顾客的偏好使用：建立潜在顾客的信念购买：选择广告信息信息内容信息结构信息形式信息源信息内容理性诉求：受众自身利益的要求感情诉求：试图激发起否定或肯定的感情以促使其购买道义诉求：知道受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的信息结构考虑：是否提出结论？时单面还是双面论证？表达次序？是否提出结论——要考虑逆反心理单面还是双面——信息传播者受信任时，单面论证有效果双面信息对受到良好教育的受众更有效信息形式印刷广告中中：标题、、文稿、插插图、颜色色电台广告：：字眼、音音质、音调调电视广告：：体态语言言、字眼、、音质、音音调产品及其外外包装：颜颜色、质地地、气味、、尺尺寸寸、外形信息源信息由具有有较高信誉誉的信息源源进行传播播时，更有有说服力信息源的可可信度因素素：专长可靠性令人喜爱选择传播媒媒体人员信息传传播：以优惠条件件将产品提提供给某些些意见带头头人通过有影响响的人员进进行工作在广告中使使用有影响响的人物所所写的见证证广告发展“口碑碑”传播选择传播媒媒体非人员信息息传播大众媒体气氛事件制定促销预预算四种基本方方法：财力承受法法销售额百分分比法竞争均势法法目标任务法法制定促销组组合公司必须把把总体促销销预算分配配给主要的的促销工具具，必须协协调组合这这些工具。。为此，必必须认识这这些促销工工具的性质质。广告及其性性质人员销售及及其性质销售促进及及其性质公共关系及及其性质促销组合战战略：转销商营销销活动(人员销售、、广告、促促销及其它它)生产者营销销活动(人员销售、、贸易促进进及其它)制定促销组组合生产者生产者顾客顾客零售商批发发商零售商批发发商需求需求推动战略拉引战略生产者营销销活动(消费者广告告、促销及及其它)营销沟通面面貌直复营销的的四种形式式：直接邮件和和目录营销销直接邮件营营销目录营销电话营销电视营销直接反应广广告家庭购物频频道联机购物促销策略促销策略大众传播手手段一个公司不不仅要创造造优质的商商品，它还还应当把产产品脑优点点告诉顾客客，认真地地在顾客心心目中树立立起该产品品的形象。。促销策略广告及其决决策确定目标宣传目标销售目标广告评价宣传影响销售影响预算决策财力承受法法销售额百分分比法竞争均势法法目标任务法法信息决策信息战略信息执行媒体决策覆盖、频率率，可靠性性；主要媒媒体类型；；具体媒体体；播出时时间促销策略广告及其决决策确定目标：：广告的目标标是指在一一个特定的的时期针对对特定的目目标对象设设定的一项项特殊的传传播任务。。宣传广告鼓动广告提醒广告广告及其决决策广告战略：：包括两个主主要因素：：创设广告告信息和选择广告告媒体。制作广告信信息广告信息战战略信息处理选择广告媒媒体根据广告能能触及的范范围、出现现频率和效果果决定媒体体；选择特定的的传媒载体体；确定媒体时时间安排；；广告及其决决策广告评估：：衡量广告销销售效果的的一种方法法是将过去去的销售量量与过去的的广告开支支进行对比比；另一种种方法是通通过实验，，例如测试试不同广告告开支水平平的效果。。广告方案的的五项基本本决策5M任务：MISSION资金：MONEY信息：MESSAGE媒体：MEDIA衡量：MEASUREMENT广告内容的的基本要素素积极向上：：PROGRESS赏心悦目：：PLEASURE针对问题：：PROBLEM承诺保证：：PROMISSION发展潜力：：POTENTIAL促进销售短期的宣传传行为，目目的是鼓励励购买的积积极性，或或宣传一件件产品、提提供一种服服务。制定促销目目标选择促销手手段样样本本赠赠券现现金折返一揽子折价价实实物奖励广告特制品品常常客回报购物现场促促销开发促销计计划公共关系通过获得有有利的公众众宣传而与与公司的不不同客户建建立良好的的关系，建建立良好的的“公司形形象”，对对付或消除除不利的谣谣言、传闻闻或事件。。公共关系重大公共决决策：制定公关目目标选择公关主主体及载体体执行公关计计划促销策略人员销售管管理销售队伍的的巨大作用用是在公司司与消费者者之间起到到了关键的的纽带作用用：对于消费者者而言他们们代表的是是公司对于公司而而言他们代代表的是消消费者使消费者满满意，为公公司创造利利润人员销售管管理销售队伍管管理人员销售的的原则人员销售管管理销售队伍管管理对销售人员员的活动进进行的分析析、计划实实施和控制制。它包括括筹划销售售人员战略略和构成以以及对销售售人员的招招募、选拔拔、培训、、补充、监监督和评估估。销售队伍管管理设计销售队队伍战略和和结构招聘和选拔拔销售人员员培训销售人人员补充销售人人员监督销售人人员评估销售人人员销售队伍管管理设计销售人人员策略和和销售人员员的结构销售队伍的的结构区域销售队队伍结构产品销售队队伍结构顾客销售队队伍结构复合销售队队伍结构销售队伍的的规模销售队伍战战略外部及内部部销售人员员小组销售销售队伍管管理招聘和选择择推销员优秀推销员员的构成因因素是什么么招聘程序挑选推销人人员销售队伍管管理推销人员管管理对销售人员员的指导年度会面计计划时间和任务务分析推销人员自自动化系统统对推销人员员的鼓励正面鼓励销售竞赛销售队伍管管理推销员评估估销售报告工作报告年代区域销销售报告会见报告人员销售的的原则人员销售的的原则人员销售的的过程关系营销人员销售的的原则成功销售的的主要步骤骤：寻找鉴别线线索筛选线索进行接触产品介绍和和展示处理障碍完成推销后继工作人员销售的的原则成功销售的的主要步骤骤：寻找和鉴别别线索筛选线索进行接触产品介绍和和展示处理障碍成交后续工作人员销售的的原则关系营销－－－优秀的的推销员内在的动力力严谨的工作作作风完成推销的的能力建立关系的的能力人员销售管管理销售队伍的的巨大作用用是在公司司与消费者者之间起到到了关键的的纽带作用用：对于消费者者而言他们们代表的是是公司对于公司而而言他们代代表的是消消费者使消费者满满意，为公公司创造利利润促销策略公共关系通过获得有有利的公众众宣传而与与公司的不不同客户建建立良好的的关系，建建立良好的的“公司形形象”，对对付或消除除不利的谣谣言、传闻闻或事件。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:34:3408:34:3408:3412/31/20228:34:34AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:34:3408:34Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:34:3408:34:3408:34Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:34:3408:34:34December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:34:34上上午08:34:3412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:34上上午午12月月-2208:34December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:34:3408:34:3431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:34:34上午午8:34上午午08:34:3412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:34:3408:34:3408:3412/31/20228:34:34AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:34:3408:34Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:34:3408:34:3408:34Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:34:3408:34:34December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:34:34上午08:34:3412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:34上上午午12月月-2208:34December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:34:3408:34:3431December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:34:34上上午8:34上上午08:34:3412月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。08:34:3408:34:3408:3412/31/20228:34:34AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:34:3408:34Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。08:34:3408:34:3408:34Saturday,Decembe