市场营销第十章企业营销渠道策划

渠道管理第一讲销售渠道的基础理论1.营销渠道的内涵2.营销渠道的功能与功能流3.营销渠道存在的基础和理论4.研究营销渠道的视角5.营销渠道在企业营销中的地位与重要性营销渠道的定义营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。营销渠道，是生产者和使用者之间的贸易渠道，也即产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务以便消费或使用的所有组织构成。营销渠道的主要形式.图1消费者营销渠道模型图2工业品营销渠道模型（1）以生产制造商为主导的营销渠道：1.生产制造商的直销渠道：生产制造商—消费者和生产制造商—用户。2.生产制造商下属批发渠道：批发商为生产制造商的下属企业。生产制造商的产品全权由此批发商代理。3.生产制造商的零售渠道：生产制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。4.生产制造商特许渠道：通过特许协议，在一定的时期和区域，生产制造商给予中间商其产品的专营权。5.生产制造商寄售渠道：生产制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。6.经纪人渠道（2）以零售商为主导的营销渠道包括零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部、邮购目录零售、零售的连锁经营渠道、零售的各种主流业态所构成的营销渠道。（3）以服务提供商为主导的营销渠道包括仓储运营商、跨码头运营商、联运商、采购商、直邮广告商、易贸商、增值再售商、金融服务提供商。（4）其他形式的营销渠道机器自动售货或提供服务、上门推销、购买者合作采购、第三方发起采购渠道、目录与技术支持渠道。渠道成员主要包括：制造商：指产品或服务的生产者或创造者。渠道中介：是针对除了制造商和终端用户之外的所有其他渠道成员而言的。1.批发商：批发商是向其他渠道中介机构如零售商、企业终端用户销售产品，而不向消费者终端用户销售产品的中介机构。2.零售商：零售商是直接向消费终端用户销售商品的中介机构，其主要的业态形式有百货商店、超级市场、专业店、专卖店、便利店、大卖场、购物中心和仓储式商场。3.特殊中介机构：是作为承担特别渠道功能而进入渠道的特别的渠道成员，一般它们很少涉及以产品销售为代表的核心业务。这些中介机构包括保险公司、财务公司、广告公司、物流公司、信息技术企业、营销研究公司等终端用户：包括终端企业用户和消费者用户。

参与者销渠道的参与者有两种：成员性参与者（制造商、批发商、零售商以及其他营销商）非成员性参与者（储运机构、广告代理者、市场调研机构、银行、保险机构）。两者根据是否需要就有关产品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移来区分（特点）。营销渠道的基本假设1.渠道由两个或更多组织或个人构成。2.渠道成员在功能上是专业化了的，所有不同层次的成员相互依赖。3.存在共同目标。4.涉及到的活动主要发生在组织间，而不是组织内。5.渠道关系指纵向关系。即制造商、批发商与零售商之间的关系。营销渠道的功能营销渠道的基本功能是将产品(服务)顺利地销售给消费者。营销渠道功能主要包括：（1）收集与传递信息。（2）接洽。（3）组配。（4）促销。（5）谈判。（6）物流。（7）融资。（8）风险承担。具体来说，，管理者在在考虑渠道道功能组合合时应当遵遵循下列三三个重要原原则：(1)渠道的所有有功能不能能增加或减减少。(2)渠道的参与与成员可以以增减或被被替代。(3)渠道成员增增减或被替替代，其承承担的功能能必须在渠渠道中向前前或向后转移交由其其他成员来来承担。以惠普为例例：从不自己己做。营销渠道的的功能流营销渠道的的功能安排排营销渠道的的功能不可可或缺，但但可以出不不同成员承承担。同样样地．渠道道流程也不不能缺少，，也可以由由渠道成员员分别完成成。事实上上，营销渠渠道通常都都要通过某某类机构专专门参与一一种或几种种流程，形形成一系列列专业化的的分工体系系，以便更更有效地完完成营销功功能。营销渠道存存在的基础础和理论什么是营销销？卖东西？交换？广告和推销销？营销的核心心概念是交交换交换为什么么存在？有中间商的的营销渠道道为什么存存在？交换理论中间商功能能理论交易成本理理论交换理论：：交换是通通过提供某某种东西作作为回报，，从其他人人那里获取取利益的行行为。必须符合五五个条件：：1.至少有2方2.每一方都拥拥有对方认认为有价值值的东西3.每一方都能能沟通信息息和传送货货物4.每一方都可可以自由接接受或拒绝绝对方的产产品5.每一方认为为与另一方方进行交易易时适当或或者有利的的，也是自自愿的艾奇沃斯方方格理论二人社会的的交换理论论：艾奇沃沃斯方格中间商功能能理论中间商功能能理论：1.简化交易形形式、减少少交易次数数、节约交交易费用、、提高交易易效率2.商品的聚类类、分类、、分装和搭搭配3.交易规范化化4.搜寻成本降降低5.创造价值无中间商的的情景无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789=Manufacturer=Customer有中间商的的情景B.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456=Distributor=Customer=Manufacturer交易成本理理论根据交易成成本理论，，企业营销销渠道的结结构取决于于两大因素素：交易资产的的专有程度度决策环境的的不稳定性性在两个因素素的共同影影响下，企企业在营销销渠道上有有三种治理理结构：垂垂直一体化化的公司渠渠道结构、、扁平化的的市场结构构、中间商商结构。宏观视角和和微观视角角宏观视角：：就是站在在国家或行行业的角度度对一个国国家或一个个行业的营营销渠道进进行研究。。微观视角：：就是站在在企业的角角度对一个个企业的营营销渠道进进行研究。。根据渠道道参与者的的性质又可可以分为：：厂商视角角、中间商商视角、物物流商视角角和其他渠渠道参与者者视角。其其中，厂商商视角的研研究最多；；其次是中中间上视角角；其他视视角的研究究较为少见见。渠道结构和和渠道行为为营销渠道结结构：指参参与完成商商品所有权权由生产制制造者向消消费者或用用户转移的的组织或个个人的构成成方式。渠道结构强强调的是设设计。营销渠道行行为：指渠渠道参与者者为了完成成渠道任务务所进行的的渠道领导导、激励与与控制活动动以及与其其他参与者者之间的互互动行为。。核心是渠渠道控制。。渠道行为强强调的是执执行。关系渠道结构与与渠道行为为共同决定定着营销渠渠道的绩效效。渠道结构渠道行为渠道效率营销渠道在在企业管理理中的重要要性随着科学的的飞速发展展，企业的的营销环境境发生了重重大变化，，营销渠道道设计和管管理在企业业管理中的的地位原来来越重要。。变化包括：：获得可持持续的竞争争优势越来来越困难；；中间商的的权利越来来越大；节节约流通费费用的压力力越来越大大；增长压压力；互联联网的应用用与普及。。案例1渠道失控的的恶果一.答：三信电电工厂的这这种推销策策略，从理理论上和别别人的实践践上都无可可非义，问问题是这种种策略是否否适应三信信电工厂的的产品，，是否在所所有情况下下都适用于于这种策略略，更主要要的是如何何控制这些些销售中间间环节。二和三题解解答：三三信电工厂的产品不不适应“全全员销售售”的方式式。全员销销售、办连连锁点、、大量依靠靠中间商等等销售方式式一般适用用于用途普普及的工业业产品、大大众日用品品或食品等等，它的消消费者范围围广、数量量多，厂家家没有力量量完全直接接同消费者者见面。三三信电工厂厂的产品用用户主要是是电网系统统、基建项项目、通讯讯系统等，，产品用户户比大众日日用品用户户范围窄的的多。因而而恰恰应该该减少中间间环节和销销售渠道层层次。四.答：1，既然已经采采用“全员员销售”的的方式，，就必须加加强管理和和控制．三三信电工厂厂是只建门门点，却疏疏于管理（（1）门点建立立缺乏计划划性，厂厂内各个层层扶、各各类人员都都办，不看看他们是否否有办门点点的能力、、实力和必必要性．是是否能推推销三信电电工厂的产产品，是是否是为了了推销三信信电工厂的的产品：：对于外地地、外单单位要求办办门点，，同样没有有审查其能能力和资信信情况，，没有分析析市场需求求情况来来统一销销售计划，，建立立销售中间环节。。(2)对门点缺乏乏财务监督督，不能及及时、定期期地对本厂厂所属单位位和人员的的门点进行行财务检查查。了解销销售情况和和货款回收收情况,及时清欠货货款。对外外单位的门门点没有采采取有效的的控制措施施防止他们们拖欠货款款。如果想想摆脱困境境，在这两两面要进行行管理。2.三信电工厂厂只顾大办办门点推销销产品，却却忽视了同同这些门点点签订责任任条款，厂厂内各单位位自己办的的门点和职职工办的门门点都挂三三信电工厂厂牌子，为为了注册，，都由三三信电工厂厂向工商登登记部门作作出资证明明，特别别是外单位位门点挂三三信电工厂厂牌子的每每年只要要交1万元管理费费就行了。。结果,当这些门点点同第三方方发生民事事纠纷时时，第三方方起诉到法法院，法院院从工商注注册文件中中认定三信信电工厂是是投资主体体，所以法法院以三信信电工厂为为诉讼主体体或由三三信电工厂厂承担连带带责任，这这是三信电电工厂所始始料不及的的。另外，，对于拖欠欠货款的单单位和本人人，三信电电工厂也没没有意识到到用诉讼的的方式解决决问题。。因此，利利用法律武武器来保护护自己。五.答：建立和和管理良好好的营销渠渠道，是企企业生产经经营活动正正常进行的的基础，是是确定企业业竞争优势势的重要武武器。Thisclassisover!谢谢合作！！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:34:3608:34:3608:3412/31/20228:34:36AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:34:3608:34Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:34:3608:34:3608:34Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:34:3608:34:36December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:34:36上午午08:34:3612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:34上上午午12月月-2208:34December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:34:3608:34:3631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:34:36上上午8:34上上午午08:34:3612月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:34:3608:34:3608:3412/31/20228:34:36AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:34:3608:34Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:34:3608:34:3608:34Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:34:3608:34:36December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:34:36上午午08:34:3612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:34上上午午12月月-2208:34December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:34:3608:34:3631December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:34:36上午午8:34上午午08:34:3612月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。08:34:3608:34:3608:3412/31/20228:34:36AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:34:3608: