市场营销第章市场营销导论

市场营销主讲人：颜会哲第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章第12章第13章第14章第15章教材

《市场营销学》

吴健安主编，高等教育出版社，2000年7月

高等学校工商管理类核心课程教材教育部“面向二十一世纪课程教材”参考书[美]菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》（第9版），上海人民出版社，1999年吕一林等，《现代市场营销学》（第二版），清华大学出版社，2000年李世丁著，《整合致胜：打造强势品牌的锐利武器》，广东经济出版社，2001年周运锦黄桂红著，《营销法眼：顾客关系管理》，广东经济出版社，2001年[美]约翰·A·昆奇等著，吕一林等译，《市场营销管理：教程和案例》，北京大学出版社，2000年推荐读物营销管理框架营销理念营销战略营销分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略市场运行分析竞争者分析购买者分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略本章要求市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？第一章市场营销导论一、当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题营销理论的发展60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。二、市场营销是什么？1、美国市场营销协会（AMA）1985年定义营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程2、营销管理学派（PHILIPKOTLER）的定义营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。3、欧洲洲学派（（CHRISTIONGRONROOS）的定定义营销就是是一种利利益之下下建立、、维持、、巩固与与消费者者信其他他参与者者和关系系，通过过相互的的交换和和承诺去去实现务务方的目目标。。4、从信信息经济济学角度度定义市市场营销销市场营销销就是要要在信息息不对称称条件下下以低交交易成本本实现交交易行为为，并使使交易达达到“双双赢”目目标，，从而使使社会资资源得到到充分利利用，使使人得全全面满足足和全面面发展。。营销定义义需要、欲欲望和需需求；产品（商商品、服服务与创创意）；；价值、成成本和满满意；交换和交交易；关系和网网络；市场；营销者和和预期顾顾客。1、需要要、欲望望和需求求需要（Needs）——没有有得到某某些基本本满足的的感受状状态。欲望（Wants）——对具具体满足足物的愿愿望。需求（Demands）——对有有能力购购买并且且愿意购购买的某某个具体体产品的的欲望。。人类的各各种需要要和欲望望是市场场营销思思想的出出发点。。2、产品品（Products）产品或提提供物三三因素：：实体商商品、服服务和创创意。快餐店———商品品（汉堡堡包、烤烤肉和软软饮料）），服务务（销售售过程、、烹调、、安排座座位）和和创意（（“节省省我的时时间”））计算机制制造商———商品品（计算算机、监监视器、、打印机机），服服务（送送货上门门、安装装、培训训、维护护和修理理）以及及创意（（“计算算能力强强”。））教学———较少的的实体商商品（酒酒、水））和较多多的服务务（布道道、唱赞赞美诗、、教育、、劝告和和创意（（社团组组织、救救济）。。任何能用用以满足足人类某某种需要要或欲望望的东西西。3、价值值、成本本和满意意价值是指指消费者者对产品品满足各各种需要要的能力力的评价价价值是““在最低低的获取取、拥用用使用成成本之下下所要求求的顾客客满意””。——德路路斯在可能满满足某一一特定需需要的一一组产品品中，消消费者如如何进行行选择？？4、交换换和交易易获得产品品的四种种途径：：自行生产产；强行取得得；乞讨；交换。交换发生生的条件件：至少要有有两方；；每一方都都有被对对方认为为有价值值的东西西；每一方都都能沟通通信息和和传送货货物；每一方都都可以自自由接受受或拒绝绝对方的的产品；；每一方都都认为与与另一方方进行交交易最适适当的称称心如意意的。4、交换换和交易易交换———是一个个价值创创造过程程，通常常总使双双方变得得比交换换前更好好。交易———交换活活动的基基本单元元。交易是由由双方之之间的价价值交换换所构成成的。一一旦达成成协议，，我们就就说发生生了交易易行为。。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与与顾客双双方交换换图5、关系系和网络络关系营销销：与关键键成员———顾客客、供应应商、分分销商———建立立长期满满意关系系的实践践。目的：保持长长期的成成绩和业业务。最终结果果：建立起起公司的的最好资资产，即即一个营营销网。。营销网：由公司司与所有有它的利利益攸关关者———顾客、、员工、、供应商商、分销销商、零零售商、、广告代代理人、、大学科科学家和和其他人人——建建立互利利的业务务关系。。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市市场营销销和关系系市场营营销的区区别6、市场场市场是商商品交换换的场所所。市场是对对某种商商品或劳劳务具有有需求、、支付能能力和希希望进行行某种交交易的人人或组织织。市场=人人口+购购买力+购买欲欲望市场是某某项商品品或劳务务的所有有现实或或潜在的的购买者者。市场是商商品交换换关系的的总和。。一个简单单的营销销系统行业（卖方的的集合））市场（买方的的集合））商品/服服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换换经济中中的流程程结构7、营销销者和预预期顾客客在市场的的交换双双方中，，如果一一方比另另一方更更主动，，更积极极地寻求求交换，，我们就就把前者者称之为为营销者者（Marketer），后后者称之之为预期期顾客（（Prospects）。营销者可可以是卖卖主，也也可以是是买主。。当买卖双双方都积积极寻求求交换是是，则交交换双方方都是营营销者。。这种情情况被称称为双边边营销。。在一般意意义上，，营销者者是指面面对竞争争者，服服务于市市场的企企业。7、营销销者和预预期顾客客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销销系统中中的主角角和力量量三、市场场营销为为何存在在？市场交易易资源投入入产出德鲁克：：市场营销销是整个个企业活活动柏卡德：：市场营销销太重要要了，以以致它不不能只被被看作是营销部部门的事事企业四、市场场营销解解决什么么问题？？市场场营销销专家眼里里企业眼里里顾客眼里经销商眼眼里里营销生产财财务营销人人事生产人事财财务生产财财务营销人人事五、市场场营销在在企业中中地位的的演变顾客生产财财务营销人人事生产财务人事营销顾客a.营销销作为同同等重要要的职能能b.营销销作为比比较重要要的职能能c.营销销作为主主要的职职能d.顾客客作为控控制职能能e.顾客客作为控控制职能能，而营营销作为为综合性性职能六、企业业营销观观念生产观念念产品观念念推销观念念营销观念念社会营销销观念1.生产产观念生产观念念认为：：消费者者喜爱那那些可以以随处得得到的、、价格低低廉的产产品。生生产导向向型组织织的管理理当局总总是致力力于获得得高生产产效率和和广泛的的分销覆覆盖面。。典型的例例子：福特T型型汽车“我们的的车都是是黑色的的。”2.产品品观念产品观念念认为：：消费者者最喜欢欢高质量量的、多多功能和和具有某某些特色色的产品品，在产产品导向向型组织织里，管管理当局局总是致致力于生生产优质质产品，，并不断断地改进进产品，，便日臻臻完善。。典型的例例子：新飞广告告做得好好，不如新飞飞冰箱好好酒香不怕怕巷子深深3.推销销/销售售观念推销观念念认为：：如果听听其消费费者自然然的话，，他们不不会足量量购买某某一组织织的产品品。因此此，该组组织必须须主动推推销和积积极促销销。典型的例例子：“没有不不成功的的产品，，只有不成成功的销销售”4.营销销观念营销观念念认为：：达到组组织目标标的关键键在于正正确确定定目标市市场的需需要和欲欲望，比比竞争者者更有效效地提供供目标市市场所要要求的满满足。典型例子子：“科技以以人为本本，顾客客需要什什么，我们就提提供什么么。”我们一切切为了你你通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念念和营销销观念的的对比4、营销销观念营销观念念4个主主要支柱柱：目标市场场；顾客需要要；整合营销销；盈利能力力。顾客需要要表明了需需要：顾客需需要一辆辆不贵的的汽车。。真正的需需要：顾客需需要的汽汽车是运运营成本本低，而而不是首首次购买买的价格格。未表明的的需要：顾客期期望从销销售商处处得到好好的服务务。令人愉悦悦的需要要：顾客在在购买汽汽车时，，意外地地得到了了美国的的交通地地图册。。秘密的需需要：顾客想想要找到到一个以以价值导导向的理理解顾客客心思的的朋友。。响应营销销与创造造营销响应营销销是寻找找已存在在的需要要并满足足它；创造营销销是发现现和解决决顾客并并没有提提出要求求，但他他们会热热情响应应的问题题。公司应该该比顾客客走得更更远一些些。顾客满意意一个高度度满意的的顾客会会：忠诚公司司更久；；购买更多多的公司司新产品品和提高高购买产产品的等等级；对公司和和它的产产品说好好话；忽视竞争争品牌和和广告并并对价格格不敏感感；向公司提提出产品品/服务务建议；；由于交易易惯例化化而比新新顾客降降低了服服务成本本。顾客满意意测试顾客客满意度度方便顾客客投诉对投诉作作出具体体反应54%～～70%的投诉诉顾客，，如果投投拆得到到解决，，他们还还会再次次同该组组织做生生意；如如果顾客客感到投投诉得到到很快解解决，数数字会上上升到惊惊人的95%。。顾客对对该组织织投诉得得到妥善善解决后后，他们们每人就就会把处处理的情情况告诉诉5个人人。L.L比比恩公司司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比比恩公司司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。整合营销销First：各种营销销职能———推销销人员、、广告、、产品管管理、营营销调研研等必须须彼此协协调。Second：：营销部门门必须与与公司其其他部门门很好协协调。外部营销销：对公司以以外的人人的营销销。内部营销销：成功地雇雇用、训训练和尽尽可能激激励员工工很好地地为顾客客服务的的工作。。当公司所所有的部部门都能能为顾客客利益服服务时，，其结果果是整合合营销。。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、营销销观念下述情况况可能触触动公司司开始把把营销观观念放在在中心位位置：销售额下下降增长缓慢慢购买模式式发生变变化竞争激烈烈营销费用用增加4、营销销观念在向市场场导向转转化的过过程中，，一个公公司将面面临3个个障碍：：组织的抵抵制；对营销学学习缓慢慢；迅速遗忘忘营销原原则。4、营销销观念营销者关关于营销销观念的的论点概概要如下下：没有顾客客的存在在，公司司的财产产就没有有什么价价值。公司的中中心任务务是创造造和抓住住顾客。。顾客由于于优质的的产品和和需求的的满足而而被吸引引。营销的任任务就是是向顾客客提供优优质提供供物和保保证顾客客满意。。顾客满意意实际上上受到其其他部门门业绩的的影响。。要使顾客客满意，，营销者者需要对对其他合合作部门门施加影影响。5.社会会营销观观念“让我们们做得更更好，PHILIPS祝中国国足球早早腾飞””社会营销销观念认认为：组组织的任任务是确确定目标标市场的的需求、、欲望和和兴趣，，比竞争争者更有有效地提提供满足足顾客的的商品，，提供商商品的方方式应能能对消费费者和社社会福利利双重有有念。典型例子子：各种观念念的比较较营销观念市场背景重点（中心）口号与态度市场在生产周期中的地位规划顺序手段（方法）目的生产力科技供求市场竞争旧式商业观念生产观念低下缓慢发展供<求卖方市场买方间进行产品“以生产为中心”终点产品到市场提高生产率增加产量获利产品观念进一步发展加快发展供<=求卖方市场卖方中已有产品“以生产为中心”终点产品到市场提高产品品质增加产量获利推销观念较大发展加快发展供>=求卖方市场到买方市场卖方间进行产品“以生产为中心”终点产品到市场推销术广告术增加销量获利新式营销观念营销观念高度发展迅速发展供>求买方市场卖方间竞争激烈顾客“以需定产”起点市场到产品整体营销手段满足需求获利社会营销观念高度发展迅速发展供>求买方市场卖方间竞争激烈顾客社会利益“以需定产”起点市场到产品整体营销手段满足需求社会福利4P或其其它满足顾客客需求市场营销销组合需求（需要和和欲望））七、市场场营销是是企业的的一项基基本职能能市场营销销作为一一种职能能营销组合合策略产品PRODUCE促销PROMOTION价格格PRICE分销销PIACE从4P到到4C4P4CProduct（产品）Customer（顾客）Price（价格）Cost（成本）Place（通路）Convenience（方便性）Promotion（促销）Communication（沟通）八、市场场营销带带给现代代企业什什么？1、大批批量营销销方式：：福特汽汽车2、差异异化营销销方式：：通用汽汽车3、目标标化营销销方式：：丰田汽汽车九、现代代企业如如何运作作市场营营销？从层次方方面看从过程方方面看理念营销销战略营销销技术营销销整合营销销营销哲学学营销研究究营销战略略营销组合合营销竞争争营销管理理战略营销销市场定位位目标市场场市场细分分顾客受让让价值最最大化目目标顾客满意意度调调查提高顾客客综合满满意度关键问题题解决方方案全员参与与内外一致致再造流程程全面顾客客满意企业识别别CI，，顾客满满意CS，顾客客成功CSCI要建建立的是是企业形形象，仍仍然摆脱脱不了推推销的色色彩。CS（Costumersatisfaction））要建立立的是企企业为顾顾客服务务，是顾顾客感到到满意的的系统，，其描述述的是一一个过程程。CS（Costumersuccess）顾客客成功追追求的是是一种结结果，也也就是说说，你所所提供的的产品或或服务光光是让顾顾客满意意还不够够，其最最终目的的应该在在于协助助顾客成成功。维护对顾顾客的承承诺真正解决决顾客的的问题对客户所所提供的的是获利利的行动动成为客户户成功历历程中不不可或缺缺的伙伴伴超越顾顾客期期望望差异分析析与目标标创创意解决决方方案案企业价价值分分析析顾客期望望价值分分析贴近顾客客培养人际际关系全心全意意服务展开想力力从少数重重要顾客客着着手九、现代代企业如如何提升升营销效效率？全员员营销销价值值管理理整合营销销策略职能部门门协调顾客满意意导向关系系营销销持续续贯彻彻协调调沟通通关系营销销与传统统营销的的区别传统营销关系营销关注单次销售关注保持顾客产品特征导向产品利益导向短期的长期的不太强调顾客服务高度强调顾客服务有限的顾客参与高度的顾客参与适度的顾客联系高度的顾客联系市场导向向顾客满满意联盟合作作整合沟沟通质量管理理协作创创新绿色营销销国际适适应全面质质量营营销销追求全面面质量营营销战略略质量是一一种产品品或服务务的性能能和特征征的集合合体，它它具有满满足现实实和潜在在需求的的能力。。质量必须须为顾客客所认识识质量必须须在公司司每一项项活动中中体现出出来，而而不仅仅仅是在公公司的产产品中质量要求求全体员员工的承承诺质量要求求高质量量的合作作伙伴质量必须须不断改改进质量改进进有时需需要总体体突破质量未必必要求更更高成本本质量是必必要的，，但不是是充分的的。质量驱动动并不能能挽救一一个劣质质产品直接订购购互动营销销定制营销销网络营销销直效效营营销销再造造营营销流流程程现有产品品与服务务流程程分分析重新设设计流流程程人员与信息息技术支支持流程再造及及其管理快速反应营营销压缩生产周周期加快销售速速度改进产品创创新提高后勤效效率建设数字神神精系统THEEND9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:41:5008:41:5008:4112/31/20228:41:50AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:41:5008:41Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:41:5008:41:5008:41Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:41:5008:41:50December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:41:50上午午08:41:5012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:41:5008:41:5031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:41:50上午8:41上上午08:41:5012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:41:5008:41:5008:4112/31/20228:41:50AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:41:5008:41Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:41:5008:41:5008:41Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:41:5008:41:50December31,202214、意志坚坚强的人人能