市场营销第章市场营销的核心内容

第1章市场营销学的核心内容本章需要掌握的内容什么叫市场营销市场营销有哪些基本概念营销管理的指导思想有哪几种类型？顾客满意与顾客关系管理1你收到（送出）情人节礼物啦？2学生也要做营销？3政府也要做营销？官员的形象4在竞争的压力下银行也在做好营销设立功能多样化的客户服务中心56姚明与易建联不仅要搞好与国家队的关系，还要搞好与NBA的关系7申花“转会门”事件是否也要通过营销来解决？8同样是运动员，我们是否比李宁更幸运？为什么！9“开心网”呀。不晓得的是戆大！可是这虚拟的“么子’侬哪能晓得咯？10媒体对这类新新闻很感兴趣趣，但是不是是所有的体育育明星大学生生都会遇到被被媒体“曝光光”的下场。。学学营销吧吧，媒体也是是可以“搞定定”的！刘国正邓亚萍11营销概念的内内涵：个人和集体通通过创造，提提供出售，并并同别人自由由交换产品与价价值，以获取取其所需所欲欲之物的一种种社会活动过程程。整个过程包含含：1）分析人们有有哪些需要和和公司向满足足人们的那种种需要；2）研究顾客的的需要，他们们想得到的是是哪种具体东东西；1.1营销的基本概概念123）估计会有多多少人购买以以及购买量有有多少；4）精确估计他他们想购买的的时间；5）确定他们会会在什么地方方（商店）购购买；6）估计他们愿愿意购买这种种东西的价格格；7）当向潜在顾顾客介绍产品品时，顾客愿愿意接受的促促销方式；8）预测竞争对对手会提供什什么产品，以以及产量和价价格是多少；；9）分析在这种种情况下公司司销售这种产产品的利润。。13营销的基本概概念市场营销作为为一门科学，，它究竟研究究些什么内容容？1、需要、欲望望与需求：需要只有在没能得得到基本满足足时才会产生生的心理感受受－－吃饱了吗吗？还没那！！再吃点啥？？有“吃”的的需要欲望明确的满足某某种需要的具具体东西－－还想吃““满汉全席席”！法国大大餐！需求有能力又愿意意购买某种东东西，即有满满足某种欲望望的货币支付付能力。市场营销不能能创造需求，，因为需求产产生于市场营营销之前。但是市场营销销可以引导、、影响需求。。所以营销管管理就是需求求管理14人们的需要到到欲望到需求，最后后实现的简单过程的描描述。15她有哪种需要要？应该怎样样满足？162、商品与服务务1）商品能够满足某种种欲望或需求求的可以交换换的具体物质质。是有形产产品。-----轿车、食物、、礼品等。2）服务是各种无形产产品的总称。。交换的一方方以货币换取取另一方无形形的服务。------MP3是商品，其使使用说明书是是服务。173）商品与服务务的关系顾客购买商品品的实质并非非占有商品而而是享受商品品供应者的服服务。-------购买MP3的真正目的不不是拥有而是是享受音乐4）商品是服务务的载体。只有购买我的的产品才能享享受我提供的的服务。----购买蒲扇，享享受凉风。----购买电扇，享享受更加省力力的凉风！----购买空调，享享受四季如春春的感受！183、市场与行业业某种东西的市市场规模：人口数：所谓市场需求求面是指人的的各种需要。。所以，人口口数越大市场场规模越大。。人均购买力水水平：收入增加将提提高人们的购购买力水平，，从而使得人人们会产生并并有能力实现现新的需求。。从而使得市市场规模扩大大。对某种东西的的欲望只有当人们对对特定东西的的获取欲望不不断强烈，才才会导致潜在在需求转化为为现实需求。。市场（买方的集合合〕行业（卖方的集合合〕商品、服务货币信赖赖194、市场细分与与目标市场顾客会有各种种不同的需要要。公司无法法同时满足顾客提出的各各种需要。所所以公司的营营销活动应该该从市场细分开开始。市场细分公司从顾客的的人文、心理理、行为等方方面的差异，，将顾客划分为为不同的群体体。目标市场公司根据各类类顾客群体的的特征，确定定为顾客提供供什么产品或服服务，为他们们创造最大价价值。205、营销组合1）麦卡锡的4P组合：产品：根据顾客需要要调查信息，，设计提供能能满足其需要的产品品；价格：顾客为获得能能够满足自己己需要的产品品而愿意付出的代价价；地点：顾客能否便捷捷的获得自己己需要的东西西，同时公司能否降降低自己运输输、仓储等成成本；促销：公司利用各种种方式告诉顾顾客有关自己己公司特征与产品特特点的信息。。212）劳特伯恩的的4C组合顾客：什么样的顾客客，公司的产产品能否满足足他们的需要；成本：顾客为获得这这种产品将要要付出的费用用；便利：为了方便顾客客购买，公司司需要设置多多少销售网点，并提供供什么相应的的服务；传播：公司用什么方方式与顾客交交流信息，顾顾客以什么方式掌握公公司产品与服服务的知识。。3）4P与4C的差别4P更多地是从公公司的角度出出发设计自己己的营销策略略4C则是更多地从从顾客角度出出发设计营销销策略226、营销管理为实现各种组组织目标，创创造、建立与与保持同目标标市场之间的的有益交换和和联系而设计计方案，从而而开展的分析析、计划、执执行和控制。。也就是开展市市场需求调研研、进行市场场细分、选择择目标市场、、进行市场定定位、制定营营销方案、设设计营销组合合、监控营销销方案的实施施等一系列活活动组成。231.2市场营销导向的演演变任何管理行为为都有一定的的指导思想---导向的支配。。营销管理概概不例外。生产导向持有生产导向向的决策者认认为：顾客最喜爱的的是那些价格格便宜又能够够随时买到的的商品和服务务。生产导向成功功的条件：顾客最关心的的是商品的价价格是否合理理；顾客同时关心心自己是否能能够方便地买买到这种商品品；企业是否能够够扩大生产规规模，达到降降低生产成本本，降低价格格。24产品导向产品导向持有有者认为：随着社会经济济的发展，人人们收入水平平的提高，在在选择满足自自己需求的东东西时，款式式、质量成为为比较的主要要因素，价格格相对不再重重要。产品导向成功功的条件：已经准确地了了解顾客对产产品款式、质质量的实际要要求已经拥有生产产上述产品的的技术与经验验已经准确与机机行业发展的的未来例如：手表制制造商以为消消费者对高质质量机械手表表的要求是““可以潜水20米而不进水””。于是，高高档高价手表表就是以此体现价值值所在。消费费者会“买单单”吗？生活中这种例例子多到数不不胜数---请举一例25推销（销售））导向这种观念持有有者认为：如再不作任何何促销，顾客客不会足量购购买自己需要要的商品，顾顾客通常会对对某些商品持持有对抗的心心理。推销成功的条条件：存在一定的潜潜在需求的；；促销方式的合合理、有效。。推销的缺陷：：使顾客大量购购买自己暂时时不需要的东东西；使公众误以为为推销就是营营销－－“他们也同样对对顾客很热情情”26营销导向决策者认为：：实现市场营销销目标的关键键是正确确定定目标市场的的欲望与需求求，并比竞争争者更有效地地将产品或服服务传送到目目标顾客手中中。实现营销导向向目标的条件件：准确选择适合合自己的目标标市场准确确定当前前最需要满足足的是目标市市场顾客的哪哪种需要有效整合企业业的各种资源源，明确一个个共同目标能够确保企业业能够盈利。。市场营销与市市场推销两种种导向在起点、重点、、手段与终点点四个方面的的差别27全面营销导向向—下面四个维度度构成1、关系营销市场营销新观观念。由顾客客、员工、营营销合伙人金金融领域成员员等四个群体体组成的关系系网络。2、整合营销销设计营销活动动与整合营销销计划，实现现价值增值。。3、内部营销销无论是哪类公公司都是由许许多不同职能能机构组成，，必须有一个个协调机制。。无论是哪个个部门都需要要其他部门的的支持与合作作，只有上下下协力，才能能实现营销目目标。4、社会责任营营销社会营销：企企业实现自己己的目标的同同时，必须平平衡公司利润润、消费者需需要满足和公公共利益三者者的关系281.3顾客满意与客客户关系管理理顾客价值最大大化1、总顾客价价值的组成总顾客价值的的组成总总顾顾客成本的组组成形象价值：通过使用产品品获得他人好好评产品价值：通过产品给顾顾客的利益服务价值：获得产品的同同时得到的服服务人员价值：公司的人员与与顾客建立关关系形象价值：通过使用产品品获得他人好好评货币成本：为获得产品付付出的金钱时间成本：购买产品时消消耗的时间智力成本：作出购买决策策消耗的精力力体力成本：获取产品消消耗的体力顾客让渡价值值：两者之差差291.3.2流失顾客的成成本－－代价价即赢得顾客战战略1、确定顾客客保持率：即即顾客年平均均数,以及这一平均均数的变动率率。2、分析顾客客流失原因：：顾客因住址迁迁移；对公司司的服务、提提供的产品质质量不满等原原因而离开公公司。可以通通过“顾客流流失率分布图图”分析，找找到导致顾客客流失的最主主要因素，再再寻找解决问问题的对策。3、估计顾客客流失而导致致利润损失：：顾客流失数数X顾客人均利润润用顾客人均购购买额来推算算。但是这仅仅仅是当年的的公司损失，，假设这个顾顾客被留住，，他以后的购购买额也应该该算作公司的的损失。304、计算降低低顾客流失率率的费用：降降价、提供更更多服务等成成本支出为了留住顾客客，公司要作作出一定的牺牺牲。但是必必须考虑下列列问题:“留住顾客可能能给公司带来来的利润>公司为留驻顾顾客而付出的的成本”若流失顾客导导致利润减少少的数额大于于为降低顾客客流失而增加加的费用。公公司就应该迅迅速作出“留留住顾客”的的行动！31培养忠诚顾客客－更加巩固自己己的市场地位位三种忠诚度：：忠诚、中度度、转移的顾顾客1、研究忠诚诚顾客特征－－－制定更有效的的战略。2、研究中度度忠诚顾客－－－制定更加有效效的吸引竞争争战略3、研究转移移忠诚顾客－－－寻找自己的不不足之处予以以改进顾客满意追踪踪－顾客满意意度调查1、建立顾客客投诉和建议议制度：2、进行顾客客满意度调查查：3、以顾客身身份搜集信息息：4、顾客流失失原因的分析析：主动寻找找自身的不足足。32产品设计部门原材料采购部生产制造部门订单处理部门销售配送部门公司内部顾客让渡价值链棉花供应商棉纱供应商面料供应商牛仔服生产商服装零售商关系企业顾客让渡价值链两类关系营销销的对比设计的产品是是否与市场需需要相符合？？原材料采购购的成本、规规格是否符合合设计与制造造部门的要求求？生产部门门的效率？订订单处理的效效率直接影响响制造部门的的生产计划？？销售部门的的效率与成本本？33你学会了吗？？市场营销是一一种解决什么么问题的管理理活动？作为一门科学学，市场营销销学主要包括括哪些基本概概念？在指导营销管管理活动中营营销管理思想想发生了哪些些变化？各种种营销导向的的含义是什么么？营销管理也是是顾客管理，，怎样理解这这种理念？顾客总价值与与顾客总成本本的含义关系营销的真真正意义是什什么？349、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:42:0208:42:0208:4212/31/20228:42:02AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:42:0208:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:42:0208:42:0208:42Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:42:0208:42:02December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:42:02上上午08:42:0212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:42上上午12月-2208:42December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:42:0208:42:0231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:42:02上上午午8:42上上午午08:42:0212月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:42:0208:42:0208:4212/31/20228:42:02AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:42:0208:42Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:42:0208:42:0208:42Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:42:0208:42:02December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:42:02上午午08:42:0212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:42上上午午12月月-2208:42December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:42:0208:42:0231December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:42:02上午午8:42上午午08:42:0212月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。08:42:0208:42:0208:4212/31/20228:42:02AM11、越越