市场营销第章汽车产品促销策略及营销公关

第十章汽车产品促销策略及营销公关10.1汽车产品促销组合10.2人员促销10.3汽车广告促销10.4汽车营业推广策略10.5汽车产品营销公关汽车产品促销策略及营销公关10.1汽车产品促销组合促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，汽车促销是汽车企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，刺激、引发消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的实质是传播与沟通信息，目的是促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业收益。促销具有以下几层含义：1.促销的主要任务是沟通和传递信息2.促销的目的是诱发购买行为3.促销通过一定的方式进行10.1.1汽车促销的概念汽车产品促销策略及营销公关1.传递信息，提供情报2.突出产品特点，诱导需求3.强化企业形象，巩固市场地位4.影响消费，刺激需求10.1.2汽车促销的作用汽车产品促销策略及营销公关汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行，其针对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。

10.1.3汽车促销的方式促销非人员促销人员促销广告营业推广公共关系汽车产品促销策略及营销公关所谓汽车促销组合，就是指汽车企业根据产品特点和营销目标，把人员促销、广告、营业推广、公共关系四种基本促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。

10.1.4汽车促销组合影响促销组合的因素：汽车促销目标“推动式”与“拉动式”销售汽车市场性质汽车产品档次汽车产品生命周期

汽车产品促销策略及营销公关10.2人员促销汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。人员促销与其他促销形式相比，具有以下特点：1.人员促销具有信息传递的双向性2.人员促销具有很大的灵活性3.人员促销具有选择性和针对性4.人员促销具有完整性5.人员促销具有公共关系的作用6.人员促销成本较高7.对推销人员的素质要求较高10.2.1人员促销的概念和特点汽车产品促销策略及营销公关1、汽车人员促销的形式汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是会议推销；三是门市推销。上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现大批量交易。门市推销是指汽车企业在适当地点设置固定门市，由推销员接待进入门市的顾客，介绍产品、打消疑虑、洽谈成交。门市推销是等客上门式的推销方式，汽车销售顾问在销售大厅对顾客的顾问式销售，就属于这种推销方式。10.2.2人员促销的形式和过程汽车产品促销策略及营销公关2、汽车人员促销的过程①寻找顾客，是推销工作的第一步。②事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识、顾客知识、竞争者的知识。③接近。即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。④介绍。在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。⑤克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。⑥达成交易。接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。⑦售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。汽车产品促销策略及营销公关促销人员必须掌握的基本推销方法有：1.试探性方法2.针对性方法3.诱导性方法10.2.3汽车人员促销的策略推销员规模的确定销售能力分析法推销人员工作负荷量分析法10.2.4汽车人员促销的管理2.推销员的组织范围

区域型结构产品型结构顾客型结构汽车产品促销策略及营销公关10.3汽车广告促销1、汽车广告的概念广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，包括各类公益性广告等。狭义的广告仅指经济广告，又称为商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

汽车广告是汽车企业通过付款的方式，有计划地利用各种传播媒介沟通信息，树立企业形象，引导消费者、推销产品或服务的活动。

汽车广告要体现汽车企业、品牌和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。10.3.1汽车广告促销概述汽车产品促销策略及营销公关2、广告目标的的选择广告目标包括括的具体内容容包括：①促进沟通通，需明确沟沟通到什么程程度；②提高产品品知名度，帮帮助顾客认识识、理解产品品；③建立需求求偏好和品牌牌偏好；④促进购买买，增加销售售，达到一定定的市场占有有率和销售量量。3、汽车广告的的作用①建立知名名度②促进了解解③有效提醒醒④树立企业业形象汽车产品促销销策略及营销销公关4、广告同产品品生命周期的的关系产品所处生命命周期不同，，广告的形式式和目标应有有所差异。对对处于导入期和成长长期的产品，广告告的重点应放放在介绍产品品知识，灌输输某种观念，，提高知名度度和可信度上上，以获得目目标用户的认认同，激发购购买欲望。对处于成熟期的产品，重点点则应放在创创名牌，提高高声誉上，指指导目标用户户的选择，说说服用户，争争夺市场。对处于衰退期的产品，广告告要以维持用用户的需要为为主，企业应应适当压缩广广告的作用。。汽车产品促销销策略及营销销公关市场定位功能定位品质定位价格定位文化定位汽车广告定位位汽车产品促销销策略及营销销公关汽车广告媒体体的选择1、广告媒体的的类型印刷媒体(2)电子媒体广告告(3)户外广告(4)邮寄广告(5)POP广告2、几种主要广广告媒体的特特点(1)报纸广告报纸广告的优优势是：覆盖盖面广、读者者稳定、传递递信息灵活迅迅速，新闻性性、可读性、、知识性、指指导性和记录录性“五性””显著，便于于保存，可以以多次传播信信息，制作成成本低廉等。。报纸广告的的局限是它以以新闻为主，，广告版面不不可能居于突突出位置，广广告有效时间间段，日报仅仅有一天甚至至半天的生命命力。广告的的设计、制作作较为简单，，形式单一，，广告用语也也往往模式化化。汽车产品促销销策略及营销销公关(2)杂志广告杂志广告是指指利用杂志封封面、封底、、内页、插页页为媒体刊登登的广告。杂杂志广告的优优势是阅读有有效时间长，，便于长期保保存，内容专专业性强，有有独特的、固固定的读者群群，有利于有有的放矢刊登登相应的商品品广告。同时时杂志广告也也有其局限性性：周期较长长、不利于快快速传播，由由于截稿日期期比报纸早，，杂志广告的的时间性不够够明显。(3)电视广告电视广告是是指利用电电视为媒体体传播放映映的广告。。电视广告告的优势很很明显，收收视率高，，插播于精精彩节目中中间，观众众为了收看看电视节目目愿意接受受广告。电电视广告形形色兼备，，视觉刺激激强，给人人强烈的感感官刺激。。电视广告告的局限性性主要是电电视广告制制作成本高高，电视播播放收费高高，而且瞬瞬间消失。。汽车产品促促销策略及及营销公关关(4)广播广告广播广告是是指利用广广播为媒体体播送传导导的广告。。由于广播播广告传收收同步，听听众容易收收听到最新新最快的商商品信息，，而且每天天重播频率率高，速度度快、空间间大，广告告制作费也也较低，。。随着汽车车的普及，，不少车主主在驾车、、乘车都中中都习惯收收听广播，，故而汽车车产品和服服务的广告告针对性较较强，效率率较高。广广播广告的的局限性是是只有听觉觉刺激，没没有视觉刺刺激，而且且瞬间即逝逝，不易保保存。汽车产品促促销策略及及营销公关关3、常见汽车车广告的宣宣传形式（1）给顾客留留下深刻印印象汽车产品促促销策略及及营销公关关（2）宣传品牌牌个性汽车产品促促销策略及及营销公关关（3）宣传产品品特性不少以功能能、实用性性、性价比比为竞争优优势产品的的广告宣传传，往往注注重宣传产产品特性。。通过广告告，传递给给消费者本本车的信息息和特征亮亮点，帮助助消费者在在进行产品品选择的时时候进行横横向比较。。这种形式式在商用车车、国产轿轿车中比较较常见。（4）打情感牌牌不少以功能能、实用性性、性价比比为竞争优优势产品的的广告宣传传，往往注注重宣传产产品特性。。通过广告告，传递给给消费者本本车的信息息和特征亮亮点，帮助助消费者在在进行产品品选择的时时候进行横横向比较。。这种形式式在商用车车、国产轿轿车中比较较常见。汽车产品促促销策略及及营销公关关（5）针对竞争争对手针对竞争对对手的品牌牌、产品以以及广告推推出的广告告，也是十十分常见的的。有的汽汽车公司为为了竞争对对手的挑战战，根据竞竞争对手的的竞争行为为，有针对对性地开展展广告。汽车产品促促销策略及及营销公关关汽车营销广广告1.汽车营销广广告的特点点汽车营销广广告是以市市场营销观观念为基础础的广告，，与推销广广告的根本本区别在于于：营销广广告不是以以企业为中中心，而是是以消费为为中心，强强调从消费费者需求及及广告受众众的接受心心理出发，，开展广告告宣传，注注重广告的的整体效应应和长期效效应。汽车营销广广告的基本本特点主要要是：以消消费者的需需求为出发发点；以树树立企业和和产品形象象为宗旨；；以扩大和和占领市场场为目的；；以重视全全面策划效效应为手段段。2.汽车营销广广告的意识识调研意识竞争意识策划意识创新意识汽车产品促促销策略及及营销公关关3.汽车营销广广告的决策策(1)营销广告的的产品定位位(2)营销广告创创意(3)营销广告与与汽车产品品生命周期期策略(4)营销广告宣宣传时间汽车产品促促销策略及及营销公关关10.4汽车营业推推广策略营业推广源源于英文SalesPromotion，也成为““销售促进进”，是指指企业运用用各种短期期诱因，鼓鼓励消费者者和中间商商购买、经经销或代理理企业产品品或服务的的促销活动动。营业推推广是与人人员促销、、广告和公公共关系并并列的四种种促销方式式之一，是是构成促销销组合的重重要方面。。营业推广的的对象主要要包括目标标用户和汽汽车经销商商两类。对对目标用户户的营业推推广，目的的是鼓励用用户试买、、试用，争争夺其他企企业的客户户，形式主主要有服务务促销、价价格折扣、、先使用后后购买、以以旧换新、、展销、赠赠品、抽奖奖、卖方信信贷等。对对经销商的的营业推广广，目的是是鼓励多买买和大量购购进，并建建立持久的的合作关系系，主要形形式有批量量和现金折折扣、展销销、行业会会议、销售售奖励、广广告补贴、、商业信用用、价格保保证、互惠惠政策等。。汽车营业推推广的概念念和特点汽车产品促促销策略及及营销公关关见效迅速表现形式直直观与消费者开开展互动目标明确、、易于量化化短期性只是辅助性性促销方式式使用不慎则则可降低品品牌、产品品价值营业推广的的特点：汽车产品促促销策略及及营销公关关1、汽车营业业的主要形形式汽车营业的的形式主要要是门店式式营业，包包括开业策策划、门店店策划、场场景销售和和现场促销销。汽车营业和和推广的形形式2、汽车推广广的主要形形式汽车推广形形式似乎有有无限丰富富的内容，，包括展销销会、订货货会、汽车车赛事、知知识竞赛、、免费用车车等。汽车产品促促销策略及及营销公关关分期付款汽车租赁销销售汽车置换业业务赠品免费试用价格折扣大拍卖及大大甩卖奖励累计消费奖奖励联合推广汽车营业推推广的常见见工具汽车产品促促销策略及及营销公关关确定优惠额额度的大小小促销对象的的范围告知消费者者持续时间选择汽车促促销的时机机制定预算制定详细的的实施方案案汽车产品促促销策略及及营销公关关1、汽车销售售促进的实实施汽车销售促促进的实施施及评价汽车销售促促进方案制制定后，必必须经过预预试，再向向市场投放放。可以邀邀请消费者者对几种不不同的可能能优惠办法法做出评价价和分等，，也可以在在有限的地地区范围内内进行试用用性测试，，以此明确确促销工具具是否适当当，刺激效效果是否最最佳等。汽车销售促促进方案的的实施必须须包括销售准备阶阶段和销售延续阶阶段。销售准备备阶段包括括：最初的的计划工作作、设计工工作、配合合广告的准准备工作和和销售点的的材料准备备，通知现现场促销人人员，为个个别分销网网点建立分分配额，购购买或印刷刷特别赠品品或包装材材料，存放放在中间商商处，准备备在特定日日期发放，，等等。销销售延续阶阶段指从开开始实施优优惠办法起起，到大约约95％的采取此此优惠办法法的汽车产产品已在消消费者手里里为止的这这一段时间间。汽车产品促促销策略及及营销公关关2、汽车销售售促进的评评价(1)销售数据通过销售数数据可以对比出消费者在在促销前后后的购买行行为，分析析出各种类类型的消费费者对促销销的态度，，购买促销销汽车产品品的消费者者后来对该该品牌或其其他品牌的的行为。(2)消费者调查查通过这种调调查，可以以了解有多少人记记得这次促促销，他们们的看法如如何，以及及这次促销销对于他们们随后选择择品牌行为为的影响程程度。在评估促销销结果时，，决策层还还要注意一一些可能的的成本和问问题。例如如：促销活活动可能会会降低对品品牌的长期期忠诚度，，因为消费费者会形成成重视优惠惠的倾向而而不是重视视广告的倾倾向；某些些促销方式式还可能刺刺激经销商商，使他们们要求额外外的折让；；促销费用用可能比计计划的更昂昂贵等。汽车产品促促销策略及及营销公关关汽车促销活活动策划书书模板活动目的活动对象活动主题活动方式活动时间和和地点广告配合方方式前期准备现场管理和和控制后期延续费用预算意外防范效果预估汽车产品促促销策略及及营销公关关10.5汽车产品营营销公关与广告和销销售促进一一样，公共共关系是另另一个重要要的汽车营营销工具。。公共关系系是指在个个人、公司司、政府机机构或其他他组织间传传递信息，，以改善公公众对他们们的态度，，为企业的的生存发展展创造良好好条件。公公共关系包包括以下特特征：1.公共关系不不仅在于汽汽车产品的的公共宣传传，而且在在于树立汽车企业的的整体形象象、汽车产产品的品牌牌形象，是企业长长远发展战战略的一部部分。2.公共关系有有助于妥善善处理顾客客、经销商商、新闻媒媒介、政府府机构、内内部员工等等各方面的的社会公众众关系，为为汽车企业业的发展创创造一个良好的外部部环境。3.公共关系传传播手段很多，可以通过过媒体或直直接传播的的方式传播播信息。公共关系的的特征汽车产品促促销策略及及营销公关关公共关系的的作用建立知晓度度树立可信度度刺激促销人人员和经销销商降低促销成成本汽车产品促促销策略及及营销公关关汽车营销公公共关系策策略企业的公共共关系策略略分三个层层次：一是公共关关系宣传，，即通过各各种传播手手段向社会会进行宣传传，以扩大大影响，提提高企业的的知名度：：二是公共关关系活动，，即通过举举办各种类类型的公关关专题活动动来赢得公公众的好感感，提高企企业的美誉誉度；三是公共关关系意识，，即企业员员工在日常常的生产经经营活动中中所具有的的树立和维维护企业整整体形象的的思想意识识。汽车产品促促销策略及及营销公关关1、新闻宣传传企业可通过过新闻报道道、人物专专访、报告告文学、记记事、特写写等形式，，利用各种种新闻媒介介对企业进进行宣传。。新闻宣传传无须付费费，而且具具有客观性性，能取得得比广告更更好的宣传传效果。然然而，新闻闻宣传的机机会往往来来之不易，，机会的获获得需要企企业有关人人员具备信信息灵通、、反应灵敏敏、思维活活跃等素质质和条件，，以便善于于发现事件件的报道价价值，及时时抓住每一一个能的新新闻宣传机机会。企业也可以以通过召开开新闻发布布会、记者者招待会等等途径，随随时将企业业新产品、、新动向通通过新闻界界及时传达达给社会大大众。此外外，还可以以“制造新新闻”，吸吸引新媒介介关注，以以求社会会轰动效应应。制造新新闻并不是是捏造事实实、欺骗公公众，而是是对事件的的发生事先先计划，如如利用一些些新闻人物物的参与，，创造一些些引人注目目的活动形形式，在社社会焦点问问题上表态态亮相，等等等，都可可能增强事事件的新闻闻色彩，引引起新闻界界的注意，，进而以报报道。汽车产品促促销策略及及营销公关关2、公共关系系广告企业的公关关活动也包包括利用广广告进行宣宣传，这就就是公共关关系广告。。公共关系系广告与商商业性广告告的区别在在于：它是是以宣传介介绍企业的的整体形象象为内容，，而不仅仅仅是宣传介介绍企业的的产品或劳劳务；它是是以提高企企业的知名名度和美誉誉度为目的的，而不仅仅仅是为了了扩大销售售；它是追追求一种久久远的、战战略性的宣宣传效应，，而不是像像一般商业业广告那样样要求取得得直接的、、可度量的的传播效果果。汽车产品促促销策略及及营销公关关公开出版物物事件企业自我宣宣传人际交往公益服务活活动公关活动的的内容汽车企业与与消费者的的关系汽车企业与与相关企业业的关系汽车企业与与新闻界的的关系汽车企业与与政府的关关系汽车企业与与社区的关关系汽车企业与与内部公众众的关系汽车产品促促销策略及及营销公关关汽车营销公公关计划的的执行、评评价1、公关计划划的执行执行公共关关系计划要要求认真谨谨慎的态度度，当公共共宣传包括括了各种层层次的特别别事件时，，例如纪念念性宴会、、记者招待待会、全国国性竞赛等等，就需要要格外认真真。公共宣宣传人员需需要有细致致认真的态态度、灵活活处理各种种可能情况况的能力。。汽车产品促促销策略及及营销公关关2、公关计划划的评价展露度公众理解和和态度情况况销售额和利利润贡献汽车营销公公关策划书书范本汽车营销公公关的目标标汽车营销公公关的目标标群汽车营销公公关的沟通通媒介汽车营销公公关的活动动方式汽车营销公公关的预算算汽车营销公公关的成效效评估汽车产品促促销策略及及营销公关关9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:43:0108:43:0108:4312/31/20228:43:01AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:43:0108:43Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:43:0108:43:0108:43Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:43:0108:43:01December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:43:01上上午午08:43:0112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:43上午午12月-2208:43December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:43:0108:43:0131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:43:01上午8:43上上午08:43:0112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:43:0108:43:0108:4312/31/20228:43:01AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:43:0108:43Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:43:0108:43:0108:43Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:43:0208:43:02December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:43:02上午08:43:0212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。