市场营销第章营销渠道策略

第十章营销渠道策略2023/1/14第十一章营销渠道策略1

学习目标理解营销渠道的含义、营销渠道功能与功能流与营销渠道结构了解批发商与零售商作为中间商渠道的主要功能了解不同的分销岗位及其相应的分销任务认识终端销售与服务对于分销任务完成的重要性了解直销与直复营销模式及其营销特点2023/1/14第十一章营销渠道策略2第十一章

营销渠道策略目录第一节

营销渠道体系第二节中间商渠道第三节

分销岗位与任务 第四节

终端销售与服务第五节

直销与直复营销2023/1/14第十一章营销渠道策略3第一节营销渠道体系

一、营销渠道的概念与作用（一）营销渠道的概念：又可称为分销渠道、分配渠道、配销通路等，是指某种产品从生产者向消费者转移过程所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商（如批发商和零售商）组成。2023/1/14第十一章营销渠道策略4第一节营销渠道体系一、营销渠道的概念与作用（二）营销渠道的作用：提高劳动专业化与分工克服差异数量差异花色差异时间差异空间差异提高接触的有效性2023/1/14第十一章营销渠道策略5第一节营销渠道体系二、营销渠道的功能与功能流（一）营销渠道的功能接触和促销谈判承担风险分类调节实体分配调查融资2023/1/14第十一章营销渠道策略6第一节营销渠道体系二、营销渠道的功能与功能流（二）营销渠道功能流实物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流2023/1/14第十一章营销渠道策略7第一节营销渠道体系三、营销渠道结构（一）直接渠道和间接渠道（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道（四）垂直渠道系统公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统（五）水平营销系统2023/1/14第十一章营销渠道策略8第二节中间商渠道一、中间商的含义中间商，亦称中介、分销商，是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。二、中间商的两种基本形式批发商零售商2023/1/14第十一章营销渠道策略9第二节中间商渠道三、批发商（一）含义：批发商是促进产品和服务的生产商手中转移到零售商手中的企业。（二）影响生产商选择批发商的因素1.产品特征2.对顾客的考虑程度3.市场特征（三）批发商的类型：按所有权划分1.商人批发商2.代理商和经纪人2023/1/14第十一章营销渠道策略10第二节中中间商渠渠道1.商人批发商商（1）商人批发发商的含义义商人批发商商是独立所所有的企业业，他们向向生产商购购买商品及及其经销商商的所有权权，然后转转卖出售给给企业、政政府机构、、公共组织织和其他批批发商或零零售商。（2）商人批发发商的类型型全面服务批批发商有限服务批批发商2022/12/31第十一章营营销渠道策略略11第二节中中间商渠道2.代理商和经纪纪人（1）含义：代理理商和经纪人人没有产品所所有权，只是是在买卖双方方之间起媒介介作用，促成成交易，从中中赚取佣金（2）类型：产品经纪人人才经纪人生产商的代理理商销售代理商佣金商中介场所2022/12/31第十一章营营销渠道策略略12第二节中中间商渠道（四）批发商商的功能购买功能销售功能分销功能运输功能储存功能融资功能风险承担功能能提供市场信息息和管理咨询询服务功能2022/12/31第十一章营营销渠道策略略13第二节中中间商渠道四、零售商（一）零售商商的含义零售：是指把把产品和服务务直接销售给给最终消费者者的所有活动动，这些最终终消费者是为为了个人消费费而不是为了了商业用途费费。零售商：是指指那些主要从从事零售活动动的企业。2022/12/31第十一章营营销渠道策略略14第二节中中间商渠道（二）零售商商的分类及主主要类型1.按所有权划分分2.按产品种类划划分3.按价格划分4.按服务程度化化分5.按地理位置的的集散程度划划分6.零售商店的主主要类型2022/12/31第十一章营营销渠道策略略15第二节中中间商渠道6.零售商店的主主要类型(1)百货商店(2)超级市场(3)连锁商店(4)折扣商店(5)专业商店(6)一般零售商店店2022/12/31第十一章营营销渠道策略略16(7)夫妻商店(8)方便商店(9)样本展销商店店(10)一体化联合商商店(11)协同营业百货货商店及超级级市场条件(12)消费合作社第二节中中间商渠道（三）无店铺铺零售1.无店铺零售是是指不用到商商店就可以购购买到商品的的零售方法。。2.主要形式:自动售货直接销售直接营销2022/12/31第十一章营营销渠道策略略17第二节中中间商渠道（四）特许营营销特许营销是指指特许专卖权权授权者特许许接受者经营营或销售产品品的一种持续续的契约关系系。接受者或被特特许者通常是是独立的零售售商特许授权者创创建品牌、产产品或独特的的经营理念及及方法等特许经营者为为了使用品牌牌、产品或经经营理念及方方法的权力，，需要向特许许授权者支付付费用特许经营有两两种基本形式式：产品及商商标的特许经经营和企业经经营形式的特特许经营2022/12/31第十十一一章章营营销销渠渠道道策策略略18第二二节节中中间间商商渠渠道道（五五））零售售业业的的发发展展趋趋势势零售售商商愈愈来来愈愈重重视视管管理理专专业业化化大零零售售商商经经营营产产品品趋趋向向综综合合化化零售售业业呈呈现现联联合合化化趋趋势势不设设门门市市商商店店的的零零售售业业务务有有所所发发展展“零零售售转转化化””现现象象售货货时时间间延延长长合并并浪浪潮潮席席卷卷大大、、中中、、小小企企业业，，形形成成超超级级公公司司较小小的的更更加加专专业业化化的的零零售售商商店店正正变变得得日日益益重重要要2022/12/31第十十一一章章营营销销渠渠道道策策略略19第三三节节分销销岗岗位位与与任任务务在产产品品的的渠渠道道分分销销过过程程中中，，为为了了更更好好地地完完成成市市场场目目标标，，如如销销量量目目标标、、利利润润目目标标等等，，企企业业往往往往会会设设置置了了不不同同的的分分销销岗岗位位，，并并设设定定与与每每个个分分销销岗岗位位相相匹匹配配的的分分销销任任务务。。很很多多的的人人员员会会参参与与进进来来，，从从事事建建立立与与管管理理产产品品销销售售渠渠道道，，提提供供服服务务支支持持等等工工作作。。但但因因企企业业的的不不同同、、产产品品的的差差异异、、渠渠道道模模式式的的差差别别等等，，不不同同的的企企业业对对分分销销岗岗位位的的设设置置与与相相应应岗岗位位分分销销任任务务的的设设定定不不尽尽相相同同。。本本节节以以宝宝洁洁日日化化分分销销商商岗岗位位的的设设置置与与分分销销任任务务设设定定为为例例，，做做分分销销岗岗位位与与任任务务做做简简要要介介绍绍。。宝洁洁日日化化销销售售部部设设分分销销商商运运作作经经理理—销售售主主管管—销售售组组长长—销售售代代表表（（包包括括分分C店非非货货车车销销售售DSR、C店货货车车销销售售代代表表VSR和C店货货车车销销售售助助理理VSA），，各各分分销销岗岗位位的的职职责责与与分分销销任任务务如如下下：：2022/12/31第十十一一章章营营销销渠渠道道策策略略20第三三节节分销销岗岗位位与与任任务务一、、分分销销商商销销售售运运作作经经理理岗岗位位与与分分销销任任务务2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略21第三节分销岗位位与任务务二、分销销商销售售主管岗岗位与分分销任务务2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略22第三节分销岗位位与任务务三、分销销商销售售组长岗岗位与分分销任务务2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略23第三节分销岗位位与任务务四、分销销商销售售代表岗岗位与分分销任务务2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略24（一）C店非货车车销售（（DSR）岗位与与分销任任务第三节分销岗位位与任务务四、分销销商销售售代表岗岗位与分分销任务务2022/12/31第十一一章营营销销渠道道策略略25（二））C店货车车销售售代表表（VSR）岗位位与分分销任任务第三节节分销岗岗位与与任务务四、分分销商商销售售代表表岗位位与分分销任任务2022/12/31第十一一章营营销销渠道道策略略26（三））C店货车车销售售助理理（VSA）岗位位与分分销任任务第四节节终终端销销售与与服务务一、终终端销销售的的含义义终端，，作为为产品品营销销渠道道的末末端，，是产产品到到达消消费者者手中中完成成交易易的最最终端端口，，也是是产品品与消消费者者面对对面展展示和和交易易的场场所。。终端销销售，，是直直接把把产品品传递递到消消费者者手中中的销销售模模式，，百货货商场场、超超级市市场、、专卖卖店、、便利利店等等都是是终端端销售售的场场所，，直接接销售售也可可以算算是终终端销销售，，总之之，凡凡是消消费者者可以以购买买到商商品的的地方方都可可以叫叫销售售终端端。2022/12/31第十一一章营营销销渠道道策略略27第四节节终终端销销售与与服务务二、终终端销销售点点的选选择（一））选择择终端端销售售点的的基本本原则则（二））终端端销售售点密密度决决策1.终端销销售点点密度度决策策的任任务2.终端销销售点点密度度选择择方案案（1）密集集分销销策略略（2）选择择分销销策略略（3）独家分销销策略2022/12/31第十一章营营销渠道道策略28第四节终终端销售与与服务3.终端销售点点密度选择择方案的评评价标准与与方法（1）分销成本本（2）市场覆盖盖率（3）控制能力力2022/12/31第十一章营营销渠道道策略29第四节终终端销售与与服务三、终端销销售的形式式（一）价格格促销1.直接折扣2.变相折扣3.退款优惠（二）赠品品促销1.即买即送2.凭证兑换3.附加条件赠赠送2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略30第四节终终端销销售与服服务（三）有有奖促销销1.免费抽奖奖2.即时开奖奖3.竞赛活动动4.游戏活动动（四）节节日促销销（五）联联合促销销2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略31第四节终终端销销售与服服务四、终端端销售服服务（一）终终端销售售服务的的含义终端销售售服务就就是利用用销售终终端平台台（如门门店）为为顾客提提供有限限商品或或劳务（（如送货货上门）），以让让顾客满满意的过过程。优质的终终端销售售服务意意味着：：1.服务要有有可靠性性2.服务要有有效率3.服务要有有保证4.服务要有有关怀5.服务要有有形象2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略32第四节终终端销销售与服服务（二）终终端销售售服务流流程消费者在在购买时时，会经经历一定定的心理理过程，，大致分分为七个个阶段：：开始留意意商品→→对商品品感兴趣趣→联想想商品使使用情况况→对商商品产生生欲望→→比较商商品价格格→信任任导购或或商品→→做出购购买决定定等2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略33第四节终终端销销售与服服务终端销售售服务流流程2022/12/31第十一章章营销销渠道策策略34第四节终终端销销售与服服务（三）终终端销售售服务技技巧2022/12/31第十一章营营销渠道策略略35第四节 终端端销售与服务务1.终端陈列技巧巧2.接近顾客的时时机3.开场技巧4.询问技巧5.消费者异议处处理技巧6.交易结束技巧巧2022/12/31第十一章营营销渠道策略略36第五节直销与直复营营销一、直销（一）直销的的含义：直销销是一种以销销售人员直接接面向终端消消费者，并促促成交易的销销售的形式。。（二）直销的的分类：（1）单层次直销销（2）多层次直销销2022/12/31第十一章营营销渠道策略略37多层次直销（一）多层次次直销方式①销售货物或提提供服务②发展新加入者者③获取薪酬或奖奖金（二）多层次次直销特征①“熟人”因素贯贯穿多层次直直销②既销售产品或或提供服务③多层次奖金制制度④劳务合同关系系⑤直销人员的双双重身份2022/12/31第十一章营营销渠道策略略38单层次直销与与多层次直销销的区别（1）商品流转形形式的差异单层次直销中中，商品流转转形式为：生生产企业——直销员——消费者多层次直销中中，商品流转转形式为：生生产企业——直销员……直销员——消费者（2）直销员获得得报酬的方式式单层次直销员员的收入来源源单一多层次直销员员收入来源多多元化2022/12/31第十一一章营营销销渠道道策略略39第五节节直销与与直复复营销销二、直直复营营销（一））含义义：直直复营营销，，源于于英文文词汇汇DirectMarketing，即““直接接回应应的营营销””，它它是以以盈利利为目目标，，通过过个性性化的的沟通通媒介介向目目标市市场成成员发发布发发盘信信息，，以寻寻求对对方直直接回回应（（问询询或订订购））的社社会和和管理理过程程。（二））主要要形式式：直接邮邮寄营营销直接自自录营营销直接电电话营营销2022/12/31第十一一章营营销销渠道道策略略40直接报报纸、、杂志志营销销直接广广播、、电视视营销销直接网网上营营销思考题题1.以你熟熟悉的的某个个产品品为例例，绘绘制该该产品品在目目标市市场上上可能能的营营销渠渠道结结构图图。2.你认为为营销销渠道道的功功能和和功能能流中中，那那些功功能流流程最最为重重要？？3.你认为为批发发商和和零售售商营营销渠渠道执执行了了那些些渠道道功能能？在在产品品的分分销中中扮演演了什什么样样的角角色？？4.你如何何理解解和评评价““终端端为王王，导导购为为尊””。5.随着科科技的的不断断发展展，结结合中中国市市场竞竞争的的客观观环境境，你你认为为未来来中国国营销销渠道道的发发展趋趋势是是什么么？2022/12/31第十一一章营营销销渠道道策略略419、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:44:4008:44:4008:4412/31/20228:44:40AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:44:4008:44Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:44:4008:44:4008:44Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:44:4008:44:40December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:44:40上午08:44:4012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:44上上午12月-2208:44December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:44:4008:44:4031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:44:40上上午午8:44上上午午08:44:4012月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:44:4008:44:4008:4412/31/20228:44:40AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:44:4008:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:44:4008:44:4008:44Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:44:4008:44:40December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:44:40上上午午08:44:4012月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:44上上午午12月月-2208:44December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:44:4008:44:4031D