市场营销第章营销环境3

市场营销学第4章营销环境分析1市场营销环境概述1市场营销宏观环境2市场营销微观环境3本章主要内容4SWOT分析方法唯一不变的是变化。2引例“沈阳飞龙”的失误

沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元,，成长为全国保健品行业的领头羊,其生产的延生护宝液成为明星产品。然而，天有不测风云，从1993年下半年开始．因内保健品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品,泛滥成灾。严重地冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞龙”这位保健品行业的先驱者，收到了极大的挑战。经过打听．沈阳飞龙找到了根儿：3卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检验标准参照食品。标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了个措手不及，销售严重滑坡。

沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？4市场营销环境（MarketingEnvironment）：是指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：微观环境和宏观环境。第1节营销环境概述5市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客6市场营销环境的特征客观性:它的存在不以企业意志为转移，因此它表现为难以控制性。动态性:营销环境各因素不是一成不变的，会受到多种因素的影响。有限性:对企业有影响的各项因素是有其地域性和时间性的。差异性:相同的环境因素，对不同地区和不同企业的影响是不一样的。7意义：通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。企业跟营销环境的关系

预测并适应环境（绝大多数企业、所有时候）

影响并控制环境（大型企业、有时候）8第2节营销宏观环境因素宏观营销环境对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。微观因素发生影响Trends对企业的营销活动发生影响9技术环境政治法律环境人口环境社会文化环境经济环境自然环境本企业102.1政政治环环境:政治制度度、政府府方针一个稳定定友好的的政府是是跨国公公司所希希望的理理想的政政治环境境；现行政府府政策是是否稳定定是外国国经营者者最为关关心的政政治因素素。执政党轮轮换频繁繁，但政政策稳定定；执政党轮轮换不频频繁，但但政策不不稳定；；执政党轮轮换频繁繁，政策策变化也也频繁；；11法律环境境:法令、法法规、政政策和政政府行为为。保护企业业公平竞竞争；保护消费费者免受受不正当当的商业业行为的的侵害；；保护社会会利益不不受无约约束的商商业行为为侵害。。公众利益益团体环环境如政府对对消费者者权益问问题的重重视，消消费者自自我保护护意识的觉醒，，社会上上出现了了各种以以保护消消费者权权益为宗宗旨的团团体、组织织。它们们的活动动不仅会会影响消消费趋势势和需求求，而且且可能影响政政府的态态度和决决策。12案例当跨国公公司与东东道国法法律之间间发生冲冲突时，，究竟会惹惹上什么么样的麻麻烦？从从下面6个新闻闻标题中中就可以以看出来来：——“沃沃尔玛违违反禁令令出售古古巴睡衣衣”——“沃沃尔玛把把古巴睡睡衣从货货架上撤撤下，引引发争端端”——“加加拿大和和美国在在风险莫莫测的睡睡衣游戏戏上押下下外交赌赌注”——“古古巴泥潭潭：沃尔尔玛因撤撤下睡衣衣而焦头头烂额””——“加加拿大调调查沃尔尔玛撤下下古巴睡睡衣事件件”——“沃沃尔玛恢恢复销售售古巴睡睡衣”美国有一一道禁令令，禁止止美国公公司与古古巴进行行贸易往往来，但但是该禁禁令在加拿大是是否有效效呢？这这就是纷纷争的由由来。沃沃尔玛当当时正在在加拿大大销售古巴生产产的睡衣衣，美国国的沃尔尔玛总部部官员在在得知睡睡衣的产产地之后后，下令撤下所所有古巴巴睡衣，，理由是是违反了了美国法法律，即即赫尔姆姆斯-伯伯顿法。。13该法律禁禁止美国国任何公公司及其其海外子子公司与与古巴进进行贸易易往来。。加拿大大对美国国法律侵侵害其公公民的权权利大为为光火。。加拿大大人觉得得他们有有权选择择是否购购买古巴巴睡衣。。这样一来来，沃尔尔玛就处处在彼此此矛盾的的加美法法律中间间，卷入入加美有有关治外外法权的的外交争争端之中中。沃尔尔玛要是是继续销销售古巴巴睡衣，，那就违违反了美美国法律律，会被被处以100万万美元的的罚款，，甚至还还会深陷陷囹圄。。反之，，如果像像总部要要求的那那样，，从加拿拿大的商商店撤下下睡衣，，依据加加拿大法法律，就就有可能能会被处处以120万美美元的罚罚款。142.2人人口环环境人口爆炸炸性增加加人口年龄龄结构家庭类型型：晚婚婚、少子子女、离离婚率教育人口迁移移152010年第六六次人口口普查中中，全国国总人口口1370536875人：：普查登记记的大陆陆31个个省、自自治区、、直辖市市和现役役军人的的人口共共1339724852人。。香港特别别行政区区人口：：7097600人。。澳门特别别行政区区人口：：552300人。台湾地区区人口：：23162123人人。男性人口口占51.27%，女女性人口口占48.73%。汉族人口口占91.51%，各各少数民民族人口口占8.49%。16人口年龄龄结构：：0-14岁人口口占16.60%，比比2000年下下降6.29个个百分点点；15-59岁人人口占70.14%，，比2000年年上升3.36个百分分点；60岁及及以上人人口占13.26%，，比2000年年上升1.91个百分分点。教育结构构大学（指指大专以以上）文文化程度度的人口口占8.93%；具有高中中（含中中专）文文化程度度的人口口占14%；具有初中中文化程程度的人人口占38.8%；具有小学学文化程程度的人人口占26.8%；17如果世界界是由1000个人组组成的村村庄，它它将包括括：520名妇妇女，480名名男子，，其中330个个儿童和和60名名65岁岁以上的的老人，，10个个大学生生和335个成成人文盲盲。村庄庄里有52个北北美人，，55个个俄罗斯斯人，84个拉拉丁美洲洲人，95个欧欧洲人，，134个非洲洲人，584个个亚洲人人。交流流将会变变得困难难，因为为有165个人人说中国国话，86人说说英语，，83人人说印度度语，64人说说西班牙牙语，58人说说俄语，，37人人说阿拉拉伯语，，剩下的的将会说说200多种语语言中的的一种。。另外，，村庄中中有329名基基督教徒徒，178名伊伊斯兰教教徒，132名名印度教教徒，62名佛佛教徒，，3名犹犹太教徒徒，167名非非教徒，，45名名无神论论者以及及84名名其他人人。18间接影响响营销活活动的经经济环境境因素经济发展展水平经济体制制地区与行行业发展展状况城市化程程度实际国民民生产总总值、利利率和通通货供应应量2.3经经济环环境19直接影响响营销活活动的经经济环境境因素：：消费者收收入个人可支支配收入入个人可自自由支配配收入消费者支支出恩格尔规规律恩格尔系系数购买力＝＝收入－－储蓄＋＋信贷202.4社社会文文化社会文化化亚文化是指在一一个共同同的社会会文化背背景下，，由于某某种自然然或社会原原因所造造成的具具有差异异性的不不同文化化群体。。21案例1973年9月月，香港港市场的的肯德基基公司突然然宣布多多间家乡乡鸡快餐餐店停业业，只剩下四四间还在在勉强支支持。到到1975年2月，首首批进入入香港的的美国肯肯德基连连锁店集集团全军军覆没。。为了取得得肯德基基家乡鸡鸡首次在在香港推推出的成成功，肯肯德基公公司配合合了声势势浩大的的宣传攻攻势，在在新闻媒媒体上大大做广告告，采用用该公司司的世界界性宣传传口号““好味到到舔手指指”Itisfingerlickin'good。凭着广告告攻势和和新鲜劲劲儿，肯肯德基家家乡鸡还还是火红红了一阵阵子，很很多人都都乐于一一试，一一时间也也门庭若若市。可可惜好景景不长，，3个月月后，就就“门前前冷落鞍鞍马稀””了。22分析原因因：首先，在在世界其其他地方方行得通通的广告告词“好好味到舔舔手指””在中国国人的观观念里不不容易被被接受。。舔手指指被视为为肮脏的的行为，，味道再再好也不不会去舔舔手指。。人们甚甚至对这这种广告告起了反反感。此外，美美国式服服务难以以吸引回回头客。。在美国国，顾客客一般是是驾车到到快餐店店，买了了食物回回家吃。。因此，，在店内内是通常常不设座座的。而而中国人人通常喜喜欢一群群人或三三三俩俩俩在店内内边吃边边聊，不不设座位位的服务务方式难难寻回头头客。232.5技技术主要趋势势营销活动动全球化化能够实时时处理大大规模营营销信息息管理活动动有效性性提高生活质量量普遍提提高更多的财财富创造造机会242.6自自然资资源原料短缺缺能源成本本的增加反污染的的压力政府作用用的变化化25微观营销销环境指指与企业业紧密相相联，直直接影响响企业营营销能力力的各种种参与者者。竞争者公众供应商企业中间商顾客第3节微微观营营销环境境263.1供供应商商供应商是向企业业及其竞竞争对手手供应他他们为生生产特主要影响响是：①供供应方式式；④④履履约程程度;②供供应数量量；⑤⑤所所供应应物资质质量;③供供应时间间;⑥⑥供供应价格格和价格格变动方方式。27案例：可可口可乐乐后院起起火2001年1月月4日，，可口可可乐指定定的易拉拉罐供货货商之一一，北京京欧陆太太平洋制制罐有限限公司突突然单方方面通知知北京可可口可乐乐饮料有有限公司司采购部部人员，，原有易易拉罐价价格已不不再适用用，必须须实行新新的价格格。在随后不不到一周周的时间间里，另另外两家家供货商商北京富富特波尔尔容器有有限公司司、北京京皇冠制制罐有限限公司也也亮出了了涨价黄黄牌。同同时表示示如果不不接受新新价格就就停止供供货。面对这种种微观环环境的变变化，你你要是可可口可乐乐的领导导，你该该怎么办办？283.2营营销中中介组织织1、营销销中介组组织:是协助助企业推推广、销销售和分分配产品品给最终终顾客的的那些企企业或组组织。2、营销销中介机机构主要要包括中间商实体分配配企业营销服务务机构金融机构构29营销中介介组织——中间商商经销商取取得商商品所有权，，

通过过买卖差价获利利批发商零售商代理商不不取得得商品所有权，，

通过过提取佣佣金获利代理人经纪人制造商代代表303.3社社会公公众公众：指指对企业业实现其其市场营营销目标标的能力力有着实实际或潜潜在影响响的群体体。公众融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众31第4节营营销环环境分析析方法（（SWOT)SWOT分析是是营销分分析中经经常采用用的一种种方法，，它把环环境分析析和企业业分析结结合一起起，形成成对企业业营销战战略地位位的综合合判断，，作为企企业制定定营销战战略的基基础。S指指优势StrengthW指指劣势Weaknesses0指指机会OpportunitiesT指指威胁ThreatsSWOT分析即即是对企企业面临临的机会会、威胁胁和企业业具备的的优势、、劣势的的分析。。32出现概概率率大小小大小小影响程程度度ⅠⅡⅢⅣ4.1环环境威威胁与市市场机会会环境威胁胁是指环环境中不不利于企企业营销销的因素素的发展展趋势。。市场机会会指对企企业营销销活动富富有利益益空间和和吸引力力的领域域。成功概概率率大小小大小小吸引力力ⅠⅡⅢⅣ33机会威胁胁的综合合分析与与对策威胁水水平平小大大大小小机会水水平平理想业务冒险业务成熟业务困境业务抓住机会会扬长避短短转移减少作为常规规344.2企企业的的优势和和劣势优势与劣劣势是一一组相对对竞争对对手实力力而言的的概念。。企业自自身所具具备的资资源或能能力与竞竞争对手手具备的的相比较较，若强强于对手手则称为为优势，，若不如如对手则则称为劣劣势。1234大小小实实际际水水平平战略略重重要要性性大小小优劣劣势势矩矩阵阵主优势余优势次优势非优势35能力因素现有能力的绩效所需能力的重要性强较强中较弱弱高中低营销能力1、企业知名度及信誉2、市场份额3、产品质量4、服务质量5、定价效果6、分销效果7、促销效果8、销售人员9、创新能力10、市场覆盖区域资金能力11、资金能力12、现金流量13、资金的稳定性内部环境境分析36生产能力14、设备15、规模经济16、生产能力17、员工素质18、按时交货的能力19、技术和制造工艺组织能力20、领导者的能力21、员工的风险精神22、适应能力23.。。。内部环境境分析能力因素现有能力的绩效所需能力的重要性强较强中较弱弱高中低374.3SWOT营销销战略原原则

SWOT的判断应遵循的营销战略原则优势+机会开拓原则Aggressive优势+威胁抗争原则Striking劣势+机会争取原则Move-over劣势+威胁保守原则Conservation3839案例60年代代，西欧欧及美国国企业还还在热衷衷于生产产大型、、豪华轿轿车。日本汽车车业对未未来趋势势进行分分析，认认为———家庭变小小和就业业、闲暇暇增多，，一户一一车会向向一户多多车转变变；汽车增多多会加剧剧道路拥拥挤；高速公路路上大型型车不如如小型车车灵便；；中东局势势将引发发能源危危机；小型、耗耗油低、、操纵方方便、价价格便宜宜的轿车车，会有有越来越越大的需需求。日本汽车车业开始始研制小小型轿车车。70年代进进军西欧欧和美国国，80年代在在美国市市场取得得优势。。40小结营销环境境的特点点？宏观因素素和微观观因素包包括哪些些内容？？了解SWOT分分析方法法。41Thankyou!Theend!429、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:44:4208:44:4208:4412/31/20228:44:42AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:44:4208:44Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:44:4208:44:4208:44Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:44:4208:44:42December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:44:42上上午08:44:4212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:44上上午12月-2208:44December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:44:4208:44:4231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:44:42上上午8:44上上午午08:44:4212月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:44:4208:44:4208:4412/31/20228:44:42AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:44:4208:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:44:4208:44:4208:44Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:44:4208:44:42December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:44:42上上午08:44:4212月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:44上上午12月-2208:44December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。202