市场营销第章酒店市场营销产品策略

第五章

酒店市场营销的产品策略不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益请，不要给我东西。一、酒店产品概述（一）酒店产品的概念1.酒店产品是指：顾客参加酒店活动整个过程中所需产品和服的总和，是具有以提供酒店服务为核心利益的整体产品。感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。

生理上的满足酒店带给客人的满足经济上的满足社会上的满足心理上的满足

功能、形式、档次2.酒店产品的层次美国哈佛大学教授西奥多·莱维特提出，菲利普·科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观。五个层次：最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如酒店－－休息、睡眠、休闲、娱乐第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如酒店－－床、浴室、毛巾、衣柜、卫生间等。

第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如酒店－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如酒店－－网络、鲜花、结帐快捷、美味的晚餐、优良服务等。（获得惊奇和高兴）第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如酒店－－全套家庭式酒店的出现杭州州宝宝盛盛水水博博园园大大酒酒店店位位于于举举世世闻闻名名的的钱钱塘塘江江江江畔畔，，中中国国水水立立博博物物馆馆园园区区内内。。整整个个酒酒店店被被茂茂盛盛的的绿绿色色植植物物，，碧碧波波荡荡漾漾的的湖湖水水，，雄雄伟伟壮壮丽丽的的钱钱塘塘江江所所环环抱抱。。在在寸寸土土寸寸金金的的主主城城区区，，宝宝盛盛股股份份有有限限公公司司不不惜惜重重金金，，用用地地112亩亩，，将将宝宝盛盛水水博博园园大大酒酒店店打打造造成成系系江江景景、、湖湖景景、、园园景景为为一一体体的的独独特特休休闲闲度度假假酒酒店店，，是是为为重重现现““人人在在路路上上走走，，鱼鱼在在水水中中游游；；船船在在河河面面漾漾，，鹅鹅在在舟舟前前歌歌；；草草在在水水中中长长，，果果在在枝枝头头香香；；蛙蛙在在田田间间鸣鸣，，鸟鸟在在云云端端嬉嬉””的的原原生生态态湿湿地地风风光光。。杭杭州州宝宝盛盛水水博博园园大大酒酒店店由由宝宝盛盛投投资资股股份份有有限限公公司司投投资资，，浙浙江江宝宝盛盛旅旅业业集集团团运运营营管管理理，，按按五五星星度度假假酒酒店店标标准准建建造造，，用用地地面面积积112亩亩。。建建成成后后的的酒酒店店拥拥有有各各类类客客房房，，可可拥拥纳纳2500人人同同时时就就餐餐，，1500平平米米的的多多功功能能厅厅是是召召开开各各类类大大型型会会议议。。宾宾客客入入住住于于此此，，可可感感受受与与大大自自然然交交融融的的舒舒畅畅，，在在这这里里寻寻觅觅一一片片属属于于自自己己的的世世外外桃桃园园，，聆聆听听大大自自然然的的声声音音，，感感受受另另一一种种人人生生。。思考考：：该该酒酒店店简简介介介介绍绍了了酒酒店店的的哪哪些些方方面面？？（二二））酒酒店店产产品品的的构构成成1．．酒酒店店的的地地理理位位置置酒店店的的地地理理位位置置指指与与机机场场、、车车站站、、商商务务中中心心、、旅旅游游景景点点的的距距离离及及周周围围的的环环境境因因素素。。可进进入入性性、、价价格格2．．酒酒店店的的设设施施酒店店的的设设施施指指酒酒店店的的建建筑筑规规模模、、各各类类客客房房及及内内部部各各类类设设施施，，各各类类餐餐厅厅、、康康乐乐中中心心、、会会议议厅厅、、商商务务中中心心以以及及各各处处公公共共场场所所的的设设备备设设施施。。接待待能能力力、、档档次次、、氛氛围围3．．酒酒店店的的服服务务酒店店的的服服务务是是指指服服务务内内容容、、方方式式、、态态度度、、速速度度、、效效率率等等。。酒店店形形象象、、知知名名度度4．．酒酒店店的的气气氛氛酒店店的的气气氛氛指指客客人人对对酒酒店店的的一一种种感感受受。。5．．酒酒店店的的形形象象酒店店的的形形象象指指客客人人对对酒酒店店产产品品的的历历史史、、知知名名度度、、服服务务质质量量相相信信誉誉、、建建筑筑风风格格、、服服务务人人员员仪仪容容仪仪态态等等诸诸多多因因素素的的一一致致看看法法。。6．．酒酒店店的的价价格格价格格是是商商品品的的组组成成部部分分之之一一。。酒酒店店价价格格即即表表示示了了酒酒店店通通过过其其地地理理位位置置、、设设施施与与设设备备、、服服务务和和形形象象给给予予客客人人的的价价值值，，也也表表示示客客人人从从价价格格反反映映产产品品的的不不同同质质量量。地理理位位置置设施施设设备备形象象气氛氛服务务价格格固定定性性灵活活性性完美美珍珍珠珠及及丝丝绸绸体体验验即日日起起至至2008年年12月月31日日，，每每晚晚人人民民币币23，，000元元，，需需加加收收15％％服服务务费费。。“完完美美珍珍珠珠及及丝丝绸绸体体验验””套套餐餐包包括括：：酒店店机机场场代代表表将将在在虹虹桥桥或或浦浦东东机机场场提提供供热热情情的的迎迎宾宾服服务务。。享用用机机场场来来回回的的接接送送服服务务。。入住住行行政政套套房房并并尽尽享享24小小时时开开放放的的丽丽思思卡卡尔尔顿顿行行政政酒酒廊廊，，每每天天可可享享用用5款款不不同同的的餐餐饮饮体体验验及及礼礼宾宾服服务务。。可免免费费使使用用丽丽思思卡卡尔尔顿顿行行政政酒酒廊廊会会议议室室一一小小时时。。抵达达酒酒店店后后，，可可免免费费熨熨烫烫西西服服一一套套。。每天天于于客客房房内内享享用用早早餐餐。。放飞飞心心情情，，享享受受健健身身中中心心45分分钟钟中中式式按按摩摩服服务务。。放松松身身心心，，享享受受中中草草药药浴浴。。全天天候候个个人人化化服服务务。。帕兰兰朵朵意意大大利利餐餐厅厅享享用用四四道道丰丰盛盛晚晚餐餐。。丝绸绸床床单单、、被被套套和和四四件件套套枕枕头头套套。。入入住住结结束束之之后后酒酒店店将将干干洗洗并并邮邮寄寄至至您您的的家家中中。。丝质质男男士士““中中山山装装””及及传传统统丝丝质质女女士士““旗旗袍袍””。。男士士及及女女士士丝丝质质睡睡袍袍。。珍珠珠项项链链及及袖袖钉钉。。思考考：：该该套套餐餐组组合合了了酒酒店店的的哪哪些些服服务务与与产产品品？？为为何何要要这这样样做做？？（一一））产产品品组组合合由酒店店产品品的宽宽度、、长度度、深深度和和关联联度所所决定定。产品组合的宽度客房餐厅娱乐康乐产品线的长度高级房（单、双）中餐厅KTV桑拿中心豪华房（单、双）西餐厅酒吧健身中心行政套房日本料理游戏机室游泳池总统套房法式扒房电影院网球场二、酒酒店产产品组组合策策略（二)酒店店产品品组合合策略略拓宽产产品组组合的的宽度度，增增加产产品组组合的的深度度(1)扩展展策略略扩展策策略是是指酒酒店为为扩展展经营营范围围，扩扩大产产品组组合广广度而而采用用的策策略。。(2)简化化策略略是指酒酒店要要缩小小产品品组合合广度度。(3)改进进策略略是指酒酒店对对现有有产品品加以以改进进完善善。(4)高档档策略略是指增增加高高档产产品项项目，，提高高现有有产品品档次次。(5)低档档策略略是指在在高档档产品品中，，增加加廉价价产品品项目目。（三））产品品组合合分类类(1)酒店店针对对特定定目标标市场场，结结合产产品的的特色色，以以客人人的消消费活活动为为主线线将多多种产产品进进行组组合。。①商务务产品品组合合如入住住商务务楼层层三晚晚，可可以得得到免免费自自助早早餐、、房内内水果果一篮篮、免免费洗洗衣服服务、、随意意使用用康乐乐中心心内的的设施施器械械、免免费参参与酒酒吧娱娱乐或或舞厅厅活动动，免免费租租用电电脑及及离店店结账账时间间延长长至下下午2时等等。②会议议产品品组合合使用会会议厅厅（室室），，会议议休息息时间间免费费供应应咖啡啡、茶茶水和和点心心，使使用会会议设设备如如幻灯灯、投投影仪仪，以以及会会议期期间的的工作作午餐餐，有有的酒酒店还还提供供会议议秘书书服务务、会会议协协调服服务等等。③家庭庭产品品组合合如双人人房供供全家家住宿宿，小小孩与与父母母同住住免费费加床床，提提供看看管小小孩服服务，，小孩孩免费费使用用康乐乐设施施，餐餐厅提提供儿儿童菜菜单。。④婚宴宴产品品组合合如为新新婚夫夫妇提提供的的蜜月月度假假产品品，一一般需需要漂漂亮且且宁静静的客客房以以及一一些特特殊的的服务务，如如一间间布置置漂亮亮的洞洞房，，免费费床前前美式式早餐餐，免免费奉奉赠香香槟酒酒，客客房里里供应应鲜花花、水水果篮篮。(2)酒店店为提提高淡淡季客客房出出租率率而进进行产产品组组合设设计，，强调调以价价格优优势和和超值值服务务来吸吸引客客源。。①度假假产品品组合合②周末末产品品组合合③节日日产品品组合合案例：：在巨大大的生生活工工作压压力下下，每每到周周末假假期，，人们们开始始寻找找一种种可以以得到到休憩憩和释释放压压力的的休闲闲模式式，让让假期期成为为更纯纯粹的的休闲闲时间间。于于是，，酒店店就成成为越越来越越多当当地客客人周周末度度假的的新宠宠，酒酒店度度假模模式在在中国国方兴兴未艾艾。在在这这种情情况下下，酒酒店找找到了了商机机，推推出一一系列列的度度假套套餐吸吸引周周末度度假人人群，，主要是是将客客房及及酒店店内的的餐饮饮休闲闲场所所消费费做打打包优优惠，，其消费费趋势势令酒酒店感感到颇颇为乐乐观。。上海海半岛岛酒店店推出出的““家庭庭乐””及““夏日日悠游游”两两种住住宿套套餐，，为顾顾客提提供特特惠房房价、、早餐餐、水水疗中中心理理疗服服务、、著名名半岛岛下午午茶等等多项项优惠惠产品品组合合，还还有为为小朋朋友准准备的的集文文化体体验及及乐趣于于一身身的““半岛岛儿童童学堂堂”，，受到到了度度假顾顾客的的欢迎迎。这这两种种住宿宿套餐餐在7月底底累计计达到到570个个订单单，比比去年年同期期统计计的类类似套套餐订订单总总量有有40%的的上涨涨。在炎炎炎酷暑暑的夏夏季，，杭州州千岛岛湖开开元度度假村村推出出“夏夏季养养生套套餐””，包包含高高级园园景房房（含含双人人自助助早餐餐）、、千岛岛湖时时令水水果、、林海海归真真景区区门票票和SPA护理理。高高级园园景房房让你你可以以欣赏赏绿松松林立立、碧碧波荡荡漾的的如画画湖景景。或或许如如此风风景还还不能能够使使人心心静愉愉悦，，林海海归真真可以以给您您带来来回归归生态态、纵纵情自自然的的体验验，在在夏季季寻得得自己己的那那份清清凉。。新加坡坡文华华酒店店的婚婚宴组组合包包括：：豪华华京式式或广广式筵筵席，，免费费提供供软饮饮料，，四层层精美美结婚婚蛋糕糕一座座，以以鲜花花和双双喜横横幅隆隆重布布置婚婚宴厅厅，用用干冰冰效应应制造造婚宴宴气氛氛，播播放婚婚礼进进行曲曲。免免费赠赠送婚婚宴诸诸柬，，免费费提供供一夜夜新婚婚套房房，内内有鲜鲜花、、水果果和香香槟酒酒，次次日：：美式式早餐餐。三、酒酒店产产品的的评价价1、酒酒店产产品的的评价价指标标（1））发展展性——说明明产品品发展展前途途的主主要指指标是是销售增增长率率。（2））竞争争性——表明明企业业竞争争能力力的最最主要要的评评价指指标是是市场占占有率率。（3））盈利利性——最具具综合合性的的指标标是资金利利润率率。2、酒酒店产产品评评价方方法（1））四象象限评评价法法（波波士顿顿矩阵阵法））产品销销售量量低低高经营利利润率率高3疑问问产品品1明星星产品品4衰退退产品品2金牛牛产品品市场还还在高速成成长，，酒店必必须继续投投资，，以保持持与市场同同步增长，，并击退竞竞争对手。。是酒店店现金金的来源源。由由于市场场已经经成熟，，企业业不必大大量投投资来扩扩展市市场规模模，需需要控制制成本本。适当降降低价价格以增增加销销售量，，增加加产品附附加值值，提升吸吸引力力。撤出市市场，，或提价价以在在短期内内尽可可能地得得到最最大限度度的现现金收入入。2.产产品生命命周期期评价价法（1））产品品生命命周期期理论论所谓产产品生生命周周期是指酒酒店产产品从从进入入市场场到最最后被被淘汰汰退出出市场场的全全过程程。：投入期期（也也叫引引入期期或介介绍期期）：：即新产产品刚刚刚进进入市市场的的时期期。成长期期：产品被被市场场迅速速接受受和利利润大大量增增加的的时期期。成熟期期：市场趋趋于饱饱和而而造成成销售售增长长缓慢慢、竞竞争激激烈的的时期期。衰退期期：产品销销售下下降趋趋势增增强和和利润润不断断下降降并出出现亏亏损的的时期期。销量时间销量时间销量时间“循环环—再再循环环”型型“扇型型”，，又称称多次次循环环型“非连连续循循环””型2.评价方法及策略南京部部分星星级酒酒店解解禁禁“宠宠物入入住””限制制“宠物物禁止止入内内”成成为各各类酒酒店、、宾馆馆、餐餐厅的的硬性性规定定。相相关告告示牌牌也摆摆放在在酒店店、餐餐厅入入口的的显著著位置置。不不过，，随着着宠物物狗、、猫逐逐渐成成为了了市民民家庭庭的重重要成成员，，南京京一些些高星星级酒酒店、、公寓寓开始始顺应应旅行行者的的需求求，在在全球球最旺旺旅游游季来来临时时主动动解禁禁“宠宠物入入住””的部部分限限制。。不过过，这这却引引发了了业界界的强强烈关关注，，赞许许与担担忧之之声几几乎同同时发发出。。近日，，河西西CBD区区域的的一家家高星星级公公寓解解禁了了“宠宠物入入住””的部部分限限制。。酒店店客人人在签签署相相关合合约之之后，，同行行宠物物可以以随主主人一一起入入住公公寓。。该公公寓酒酒店工工作人人员称称，这这是顺顺应国国际的的趋势势，并并且在在平时时与顾顾客接接触中中发现现，部部分入入住群群体，，携带带宠物物的比比例正正逐年年提升升。““在国国内家家庭中中，很很多宠宠物已已成了了家庭庭成员员的重重要组组成部部分，，当一一家来来到南南京旅旅游时时，很很难安安心将将宠物物狗、、宠物物猫独独自放放在家家中。。当旅旅行者者携宠宠物入入住时时，一一旦酒酒店拒拒绝其其入住住，也也会直直接影影响到到旅行行者的的入住住，进进而使使整个个旅行行“幸幸福度度”大大打折折扣。。无独有偶偶，部分分旅游型型酒店和和公寓也也开始尝尝试推出出了相关关“宠物物入住””的服务务。同为为高星级级酒点的的汤山颐颐尚温泉泉度假村村人士称称，允许许酒店的的住店客客人携宠宠物入住住，只不不过，宠宠物有一一个专门门的安置置区域。。摘自：凤该新闻给给我们的的启示：：四、酒店店新产品品的开发发策略（一）酒酒店新产产品的概概念和种种类酒店新产产品是指指与市场场上已有有产品存存在一定定差别或或完全不不同的产产品。酒店的新新产品大大致可分分为五种种类型1．全新新产品10%这种产品品在市场场上从未未出现过过。2．新产产品线20%这种产品品是指其其他酒店店已经使使用而本本酒店还还未开发发和应用用的产品品。3．现行行产品的的增补品品26%在已经存存在的产产品线上上增加新新的品种种4．现行行产品的的改进更更新33%在原有产产品的基基础上，，不进行行重大改改革而是是只对它它的局部部形式上上的改变变，使新新产品比比原有产产品的性性能更丰丰富、更更能满足足消费者者的需要要。这是是最常见见的一类类新产品品。5．降低低档次经经营的产产品11%这是指酒酒店在降降低成本本的基础础上，提提供与原原来产品品类似的的新产品品。如：某星星级酒店店推出自自助餐团团购，价价格由128元元每位降降为88元每位位(二)酒酒店产品品开发的的要求1．必须须以市场为导向2．必须须以本酒酒店资源源为基础础3．必须须具有良良好的经经济效益益4．酒店店新产品品开发必必须不断断完善（三）酒酒店新产产品的开开发构想想1.酒店店新产品品的开发发构想的的来源①酒店内内部②顾客③竞争者者④分销商商和供应应商⑤其他来来源浙江安吉吉帐篷客客溪龙茶茶谷度假假酒店优势与创创新：“景区+帐篷露露营”的的新理念念“1+N”的复复合型度度假产品品模式弥补了传传统酒店店主体建建筑的不不可移动动性采用最严严格的生生态环保保措施，，实现了了废弃物物零排放放客房装备备堪比五五星级酒酒店小规模的的高端住住宿产品品不受农业业用地的的“红线线”限制制酒店实现现造景功功能2.酒店店新产品品的开发发程序构想筛选形成产品品概念制定营销销策略市场试销销产品开发发商业分析析正式上市市对新产品品构思、、设想，，并进行行书面描描绘，包包括新产产品开展展营销活活动计划划的一些些初步的的、简单单的想法法。酒店根据据自身的的资金、、人员素素质、管管理体制制等对各各个构想想进行筛筛选。要要考虑酒酒店的内内外部条条件把新产品品的构想想具体化化，用文文字或图图像描述述出来，，并进行行概念的的测试。。①目标市市场的规规模、结结构、消消费者行行为特点点、产品品的市场场定位、、短期预预计销售售量、市市场占有有率②预预定价格格、分销销渠道和和促销预预算③预预计的销销售量、、投资收收益和营营销组合合。预测产品品销量、、成本、、利润额额及收益益率；预测开发发和投入入、成本本、利润润的影响响；确定定目标巾场场，预测测市场规规模，分分析消费费者行为为。成本控制制、注意意服务产产品的实实体性要素素、服务务产品的的递送系系统的建立立与测试试产品上市市时机、、目标顾顾客、营销策略略、补充资料料：信息化技技术下酒酒店客房房智能化化发展——智慧慧e客房房西安兵马马俑公寓寓酒店———昼观观兵马俑俑，夜晚晚伴君眠眠9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:45:1608:45:1608:4512/31/20228:45:16AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:45:1608:45Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:45:1608:45:1608:45Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:45:1608:45:16December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:45:16上上午08:45:1612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:45上上午12月-2208:45December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:45:1608:45:1631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:45:16上午午8:45上午午08:45:1612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:45:1608:45:1608:4512/31/20228:45:16AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:4