市场营销策划与案例

市场营销策划与案例分析教师：张娅学习目标知识学习目标

掌握市场营销策划的含义和基本要素;掌握市场营能够销策划的基本特点;掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标

具备营销策划个案分析能力、营销策划实践训练能力以及策划人应有的素质和能力哪个品牌是你们最为熟悉的体育品牌？1、什么是策划？（1）《辞海》——计划、打算。（2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。（3）美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。（4）日本——策划又称企划。

策划的含义：为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。什么是营销策划

企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统、科学和理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、设计和制订市场营销方案的行为。

营销策划的要素:（1）目标（2）创意（3）可行性营销策划与营销计划

营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。

营销策划的基本特点1.营销策划是创新思维的科学2.营销策划是市场营销的系统工程3.营销策划是具有可操作性的实践科学市场营销总体内容市场营销基础市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境三、购买行为分析四、市场信息五、市场细分六、目标市场与市场定位一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略五、市场营销因素组合市场营销策划的内容一、市场营销战略策划二、市场营销战术策划三、市场营销创新策划一、市场营销战略策划市场营销战略的含义：市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。（一）市场定位策划：

1、含义:市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2、内容：寻找市场机会市场细分选择目标市场制订关于目标市场的营销战略（二）市场竞竞争策划1、含义：企企业在市场竞竞争中为保持持其实力和发发展其地位进进行的、基于于长期考虑和和具有长远意意义的总体性性营销谋略。。2、主要内容容：企业竞争力分分析竞竞争争对手分析竞竞争策策略确定（三）企业形象策策划1、含义：即即企业识别或或称企业形象象设计或塑造造，简称CI（corporateidentiny））。企业用于于市场竞争的的一切设计采采取一贯性和和统一的视觉觉形象，并通通过广告以及及其他媒体加加以扩散，有有意识地造成成个性化的视视觉效果，以以便更好地唤唤起公众的注注意，使企业业的知名度不不断提高。2、内容：提案阶段调调查阶段开开发设设计阶段实实施管管理阶段（四）顾客满意意策划1、含义：顾顾客满意策划划简称CS，，企业的整个个经营活动要要以顾客满意意度为指针，，从顾客的角角度、用顾客客的观点分析析消费者的需需求。2、内容：顾客满意指标标顾顾客满意级级度（顾客：外部客客户、内部员员工）二、市场营销销战术策划含义：市场营销战术术策划，就是是以及营销战战术设计的思思路和方向，，综合运用各各种市场营销销手段，进入入和占领目标标市场，实现现企业的战略略意图。（一）产品策策划1、含义：企企业从产品的的开发、上市市、销售到报报废的全过程程的活动和方方案，又称商商品企划。2、内容：从类型上说：：新产品开发旧旧产品改良良新用途途的拓展；从现代营销过过程上说：产品创意可可行性评评价产品品开发设计产产品营销销设计产产品目标策划划（二）价格策策划1、含义：企业产品在在进入市场的的过程中如何何利用价格因因素争取目标标市场，进而而渗透甚至占占领目标市场场，以及为达达到营销目标标而制定相应应的价格策略略的一系列活活动及方案和和措施。2、内容：制制定价格的的策划修修订价价格的策划变变动价格的策策划（三）分销策策划1、含义：在企业产品品由生产地向向销售地运动动的过程中，，对于产品经经历的方式、、方法和路线线的策划。2、内容：销售渠道策划划直直复营销策划划物物流系系统策划（四）促销策策划1、含义：将将人员促销、、广告促销、、公共关系和和营业推广等等形式有机结结合，综合运运用，最终形形成一套整体体促销的活动动方案。2、促销策划划的内容：广告策划公公关策策划SP策策划推推销销策划三、市场营销销创新策划（一）市场营营销创新策划划：市场营销创新新策划是指企企业用新观念念、新技术、、新方法对企企业营销活动动或目标市场场、竞争、企企业形象、顾顾客满意度、、产品品牌、、价格、分销销和促销与组组织、管理等等诸多方面的的战略与策略略进行重新设设计、选择、、实施和评价价，以提高企企业市场竞争争能力，不断断提高的运作作过程与活动动。（二）知识营营销策划：1、含义：知知识营销策划划是以创新产产品为对象，，以知识、技技术为媒介的的营销理念和和方式，以产产品的科技创创新和创新产产品的知识促促销、知识服服务为突破口口，从而培育育和创造出一一个崭新的市市场体系。2、内容：营销产品知识识化营营销个性性化营营销网络络化营营销行为为持续化（三）关系营营销策划1、含义：关关系营销策划划的核心在于于发展消费者者与产品及服服务之间的关关系，正确处处理企业与消消费者、竞争争者、供应商商、政府机构构、社区及其其他社会公众众之间的相互互关系。2、内容：关系战略策划划关关系运作策策划（四）网络营营销策划1、含义：借借助联机服务务网络、电脑脑通讯和数字字数字交互式式多媒体的威威力实现营销销目标即网络络营销。2、内容：网络营销战略略策划；网络络营销运作策策划：网络营营销调研、网网上销售、营营销战术系统统。（四）整合营营销策划1、含义：整合营销策划划的中心思想想是通过企业业与消费者的的沟通满足消消费者的价值值取向，确定定企业统一的的促销策略，，协调使用各各种促销手段段，发挥不同同传播工具的的优势，从而而使企业的促促销宣传实现现低成本与高高强冲击力的的要求，形成成促销高潮。。2、内容：整合营销战略略策划整整合营销运作作策划经典案例尤伯罗斯———经营奥运自从1932年洛杉矶奥奥运会以来，，奥运会越办办越大，越办办越豪华，使使得每一个举举办奥运会的的城市面临一一场财政上的的“灾难”。。1976年年蒙特利尔奥奥运会亏损10亿美元，，1980年年莫斯科奥运运会耗资90亿美元。但是1984年洛杉矶奥奥运会出现重重大转机，不不但没有又亏亏损，反而盈盈利1.5亿亿美元。这一一切要归功于于营销大师———尤伯罗斯斯。大师点石成金金的办法是什什么呢？白手起家，创创建信条1、查阅1932年洛杉杉奥运会以来来的历史资料料，决定:不不再新建建大型项目而而是充分利用用现有设施，，且直接让建建筑商为各个个项目提供最最优秀的设施施。2、欲欲擒故纵，对对赞助商提出出高要求。3、确定具具有实力赞助助额高的赞助助商。审时度势，经经营有方在距离奥运会会不足3个月月的时候，苏苏联、东欧国国家宣布抵制制奥运会。奥运会开幕的的日子逼近，，各个赞助商商新建或者整整修的设施焕焕然一新，来来自世界各地地的运动员和和观众的热情情把奥运会的的推向高潮：：共有140个国家的7960名运运动员参会，，规模超过了了以往任何一一届，几乎全全世界收看到到了奥运会的的转播。奥运会结束一一个月后，详详细数字显示示:本届奥运会盈盈利1.5亿亿美元。案例分析雅科卡：策划划“野马”轿轿车一、策划第一一阶段：概念念挖掘前提1、雅科科卡在欧洲了了解福特汽车车公司生产的的“红雀”太太小，没有行行李箱，虽然然很省油，但但外形不漂亮亮。前提2、第二二次世界大战战后，生育率率激增，几千千万婴儿已长长大成人，在在20世纪60年代，20-24岁岁的人口增加加了50%以以上，16-35岁之间间的年轻人占占人口增幅的的一半。前提3、年纪纪较大的买主主已从满足经经济实惠的车车辐转向追求求新款样式的的豪华车。车型要独树一一帜，车身要要容易辩认；；要容易操纵纵（便于妇女女和新学车的的人购买）；；要有行李箱箱；像跑车，，而且还要胜胜过跑车。二、策划第二二阶段：主题题开发在产品的设计计上也体现主主题：集豪华华与经济于一一体。花得起起钱的顾客可可以买额外部部件及加大功功率；没钱买买也不要紧，，因为这款车车已比一般经经济型车多了了圆背座椅、、地毯等。它它的外形也更更具特色，车车身为白色而而车轮为红色色，后保险扛扛向上弯曲形形成一个活泼泼的尾部。三、策划第三三阶段：时空空运筹新型车问世之之前，福特公公司选择了底底特地区52对夫妇，邀邀请他们到样样品陈列馆。。这些人的收收入属于中等等层次，每对对夫妇都已经经拥有了一部部标准型汽车车。公司将他他们分成若干干小组，请他他们发表感想想。这些夫妇中一一部分是白领领，他们收入入颇高，对车车的样式感兴兴趣，而蓝领领则看到豪华华装饰而无人人问津。四、策划第四四阶段：推销销说服第一步：邀请请各大报社的的编辑参加从从纽约到迪尔尔伯恩的野马马车大赛，同同时还邀请100名记者者亲临现场采采访。第二步：新型型野马上市的的前一天，根根据媒体选择择计划，让几几乎全部有影影响的报纸用用整版篇幅刊刊登了野马车车广告，并附附上照片与标标价。第三步：从野野马车上市开开始，让各大大电视台每天天不断地播放放野马车广告告。第四步：选择择最显眼的停停车场，竖起起巨型的广告告牌，上面写写着“野马栏栏”，以引起起消费者的注注意。第五步：竭尽尽全力在美国国各地最繁忙忙的15个飞飞机场和200家假日饭饭店展览野马马车，以实物物广告激发人人们的购买欲欲望。第六步：向全全国各地几百百万福特汽车车车主寄送广广告宣传品。。市场营销策划划的基本流程程一、市场营销销策划的原则则1、战略性原原则营销策划一般般是从战略的的高度对企业业营销目标、、营销手段进进行事先的规规划和设计，，市场策划方方案一旦完成成，将成为企企业在较长时时间内的营销销指南。2、信信息性性原则则企业营营销策策划是是在掌掌握大大量而而有效效的营营销信信息基基础上上进行行的，，没有有这些些信息息，将将导致致营销销策划划的盲盲目性性和误误导性性。3、系系统性性原则则一、营营销策策划工工作的的完成成有赖赖于企企业其其他部部门的的支持持和合合作二、进进行营营销策策划时时要系系统地地分析析诸多多因素素的影影响4、时时机性性原则则要重视视“时时间””与““空间间”在在营销销划中中的重重要作作用。。5、权权变性性原则则市场就就是战战场，，竞争争犹如如战争争。6、可可操作作性原原则企业营营销策策划要要用于于指导导营销销活动动，其其指导导性涉涉及营营销活活动中中的每每个人人的工工作及及各环环节的的处理理，因因此其其可操操作性性非常常重要要。7、创创新性性原则则8、效效益性性原则则二、市市场营营销策策划的的步骤骤1、了了解现现状市场形形势、、产产品情情况、、竞争争形势势、、分销销情况况、、宏观观环境境了解解2、分分析情情况机会与与风险险分析析、、优势势与弱弱点分分析、、结结果总总结。。3、制制定目目标企业整整体目目标、、营营销目目标、、4、制制定营营销战战略目标市市场战战略、、营营销组组合策策略、、营营销预预算5、制制定行行动方方案（（最佳佳时机机的确确定））6、预预测效效益7、设设计控控制和和应急急措施施8、撰撰写市市场营营销计计划书书市场营营销策策划的的方法法1、点点子方方法点子需需要的的是创创新的的欲望望、超超人的的胆识识和勇勇气及及个性性等。。2、创创意方方法创意是是指在在市场场调研研前提提下，，以市市场策策略为为依据据，经经过独独特的的心智智训练练后，，有意意识地地运用用新的的方法法组合合旧的的要素素的过过程。。3、谋谋略方方法谋略是是关于于某项项事物物、事事情的的决策策和领领导实实施方方案。。4、运运筹学学方法法市场营营销策策划书书的设设计与与撰写写1、封封面a.策策划书书的名名称;b.被策策划的的客户户;c.策策划机机构或或策划划人的的名称称;d.策策划完完成日日期及及本策策划适适用时时间段段;e.编编号2、前前言前言或或序言言是策策划书书正式式内容容前的的情况况说明明部分分，内内容应应简明明扼要要3、目目录4、概概要提提示阅读者者能够够通过过概要要提示示大致致理解解策划划内容容的要要点5、正正文(1)营销销策划划的目目的此部分分主要要对本本次营营销策策划所所要实实现的的目标标进行行全面面描述述，它它是本本次营营销策策划活活动的的原因因和动动力。。(2)市场场状况况分析析a.宏宏观环环境分分析；；b.产品品分析析；；c.竞争争者分分析；；d.消消费者者分析析(3)市场场机会会与问问题分分析a.营营销现现状分分析；；b.市市场机机会分分析(4)确定定具体体行销销方案案a.本本产品品的市市场定定位是是什么么?b.本本产品品的4P's组组合具具体是是怎样样的?具体体的产产品方方案、、价格格方案案、分分销方方案和和促销销方案案是怎怎样的的?6、预预算整个营营销方方案推推进过过程中中的费费用投投人7、进进度表表8、人人员分分配及及场地地9、结结束语语10、、附录录营销策策划书书的写写作技技巧1、寻寻找一一定的的理论论依据据2、适适当举举例3、利利用数数字说说明问问题4、运运用图图表帮帮助理理解5、正正合理理利用用版面面安排排6、注注意细细节，，消灭灭差错错(一)饭店店概况况与任任务达华宾宾馆位位于延延安西西路918号，，介于于市中中心和和虹桥桥开发发区之之间，，交通通便利利，适适合商商务、、都市市旅游游活动动。延延安路路高架架江苏苏路出出入口口就在在饭店店旁边边，给给饭店店带来来了便便利的的交通通条件件。饭饭店店楼高高10层。。客房房总数数96间套套，其其中标标房88间间、套套房8套；；多功功能会会议厅厅一个个，可可容纳纳80个座座位；；零点点餐厅厅1个个；咖咖啡屋屋1个个。饭饭店店硬件件按三三星级级标准准配置置。饭饭店内内部装装饰布布置由由美国国著名名设计计师乔乔奇设设计。。客房房内的的装饰饰很有有特点点：房房顶大大胆地地饰以以蓝色色圈边边，与与深蓝蓝色间间白色色图案案的地地毯遥遥相呼呼应，，给人人以宁宁静的的感觉觉；所所有家家具呈呈棕色色，床床头挂挂有富富有中中国特特色的的水彩彩画。。所有有客房房配置置：一一台冰冰箱、、二部部电话话、一一台信信息彩彩电、、E-MAIL插插口。。饭店为为客人人提供供的主主要服服务有有：24小时时客房房服务务。。叫醒醒服务务。。洗涤涤、熨熨烫衣衣服。。商商务中中心服服务时时间：：6：：00至24：：00预预订机机票、、代叫叫出租租车。。零零点餐餐厅营营业时时间：：7：：00至22：：00咖咖啡屋屋营业业时间间：7：00至至24：00饭店于于1978年开开始对对外营营业。。由于于受饭饭店建建筑结结构的的影响响，以以及目目标市市场的的反复复多变变，饭饭店开开业至至今，，尚未未建立立起一一个明明确的的市场场形象象，也也没有有稳定定的购购买客客源。。1998年年，饭饭店改改制为为锦江江国际际管理理公司司教育育培训训中心心实验验饭店店，同同时用用一年年的时时间，，停业业对饭饭店进进行了了全面面装修修改造造。改改制后后的饭饭店除除了完完成经经营指指标外外，还还要承承担起起公司司中层层管理理人员员的培培训见见习任任务。。要实实现改改制后后的目目标，，饭店店的管管理方方式必必须符符合公公司的的管理理模式式，服服务水水平必必须能能体现现公司司的水水准，，而这这些““必须须”，，同时时也为为饭店店赢得得顾客客、完完成经经营指指标提提供了了机遇遇和条条件。。(二)市场场分析析1．中中国饭饭店市市场供供给给过剩剩：近近年来来在建建饭店店项目目持续续增加加；房房地产产业市市场不不景气气，一一些写写字楼楼、公公寓纷纷纷转转向饭饭店经经营；；社会会旅馆馆升级级；所所有这这些，，使饭饭店数数量的的增增加远远远超超过了了客源源的增增长速速度。。下表表是全全国近近三年年的统统计数数据。。年度境境外旅旅客增增长饭饭店店客房房增长长19945.2％％5％％19956.2％％19.6％％199610.2％％22.6％％国内内外外需需求求明明显显不不足足：：受受东东南南亚亚金金融融风风波波的的影影响响，，这这些些地地区区出出游游的的人人数数减减少少，，有有些些国国家家的的政政府府甚甚至至采采取取措措施施限限制制国国民民出出境境旅旅游游；；97年年下下半半年年以以来来，，俄俄罗罗斯斯客客源源市市场场增增长长较较快快，，但但俄俄市市场场影影响响的的地地区区主主要要是是华华北北和和东东北北的的部部分分地地区区，，数数量量的的增增加加也也是是以以边边境境游游带带动动的的，，往往往往与与购购物物联联系系在在一一起起；；欧欧美美客客人人来来华华旅旅游游数数量量在在增增长长，，但但增增长长的的幅幅度度令令人人难难以以乐乐观观。。国国内内旅旅游游受受宏宏观观经经济济形形势势、、三三资资企企业业发发展展乏乏力力、、居居民民消消费费转转向向住住房房等等因因素素影影响响，，对对饭饭店店需需求求也也受受到到影影响响。。2．．上上海海饭饭店店市市场场受受东东南南亚亚经经济济危危机机的的影影响响，，1998年年全全市市三三星星级级酒酒店店的的平平均均客客房房出出租租率率为为50％％，，平平均均房房价价是是350元元。。1999年年亚亚太太经经济济合合作作会会议议将将在在本本市市召召开开，，到到时时可可能能会会吸吸引引一一些些中中外外旅旅游游者者，，但但这这些些客客人人入入住住三三星星级级酒酒店店的的机机会会很很小小。。预预计计1999年年的的入入境境客客人人数数与与今今年年持持平平。。内内需需市市场场是是一一个个有有潜潜力力的的市市场场。。受受政政府府拉拉动动内内需需政政策策的的激激励励，，预预计计99年年国国内内居居民民旅旅游游需需求求将将有有较较大大增增长长，，来来上上海海旅旅游游购购物物的的人人数数将将增增加加。。他他们们中中的的为为数数可可观观的的人人将将入入住住二二、、三三星星级级酒酒店店。。国国内内一一些些中中小小企企业业也也开开始始寻寻找找相相对对经经济济的的酒酒店店来来举举办办促促销销会会、、公公司司会会议议。。他他们们需需要要设设施施完完备备、、卫卫生生整整洁洁而而价价格格便便宜宜的的酒酒店店。。在在餐餐饮饮市市场场，，去去年年社社会会餐餐馆馆的的成成功功者者都都体体现现了了这这样样一一些些特特点点：：设设施施设设备备都都达达到到了了星星级级饭饭店店的的水水平平，，重重视视环环境境气气氛氛的的营营造造，，消消费费者者无无论论是是自自己己用用餐餐还还是是宴宴请请客客人人，，这这些些场场所所让让他他们们觉觉得得体体面面，，而而价价格格很很有有吸吸引引力力。。这这些些就就是是内内需需顾顾客客的的主主要要需需求求特特点点。。(三三)竞竞争争分分析析1．．竞竞争争对对象象确确定定竞竞争争对对象象的的方方法法有有许许多多，，这这里里主主要要以以一一定定范范围围内内的的星星级级相相同同、、提提供供产产品品相相似似的的饭饭店店作作为为确确定定竞竞争争对对象象的的依依据据。。由由华华山山路路以以西西、、中中山山西西路路以以东东、、中中山山北北路路以以南南、、衡衡山山路路以以北北所所构构成成的的地地区区内内的的二二、、三三星星级级饭饭店店。。在在这这一一区区域域内内，，静静安安寺寺是是宾宾馆馆集集中中的的地地区区，，但但无无论论是是区区域域氛氛围围还还是是饭饭店店档档次次，，多多数数在在装装修修改改造造后后的的达达华华之之上上。。我我们们以以客客户户的的身身份份分分别别走走访访了了这这一一区区域域内内的的近近十十家家饭饭店店。。考考虑虑到到饭饭店店的的客客源源市市场场、、设设施施设设备备等等因因素素，，我我们们选选择择了了A、、B、、C、、D四四家家饭饭店店作作为为达达华华宾宾馆馆的的竞竞争争对对象象。。2、、竞竞争争饭饭店店1998年年1月月至至10月月客客房房出出租租率率和和平平均均房房价价(表表略略)3、、竞竞争争饭饭店店设设施施设设备备比比照照（（表表略略））4、、竞竞争争饭饭店店主主要要客客源源市市场场（（表表略略））（四四））饭饭店店优优势势、、劣劣势势和和机机会会、、威威胁胁分分析析1．．饭饭店店优优势势、、劣劣势势分分析析2．．饭饭店店机机会会、、威威胁胁分分析析（五五)市市场场营营销销目目标标1．．目目标标市市场场2．．销销售售目目标标(六六)饭饭店店营营销销因因素素组组合合1．．产产品品策策略略1)提提高高餐餐饮饮质质量量、、创创立立特特色色产产品品(2)重重视视产产品品组组合合产品品组组合合一一：：商商务务组组合合产产品品组组合合二二：：会会议议组组合合产品品组组合合三三：：婚婚宴宴组组合合产产品品组组合合四四：：周周末末包包价价2．．价价格格策策略略3．．销销售售渠渠道道策策略略4．．促促销销策策略略(1)广广告告策策划划这里人不穿鞋，没市场这里人不穿鞋，有市场这里人有脚疾；脚小；有上好水果；预计三年销售量个案案分分析析圣象象地地板板市市场场调调研研策策划划一、、确确定定合合作作二、、认认识识圣圣象象1、、将将办办公公室室搬搬到到市市场场里里首先先对对外外围围人人员员和和商商品品经经销销商商进进行行逐逐一一访访谈谈对营营销销部部门门中中高高层层人人员员进进行行访访谈谈发给给营营销销人人员员问问卷卷2、、八八十十腿腿、、二二十十脑脑3、、片片断断：：带带着着马马桶桶盖盖入入户户访访问问拟定定调调研研方方案案一、、确确定定调调研研目目的的与与内内容容1、、选选定定调调研研专专题题与与调调查查目目标标（1））探探索索性性调调研研（2））描描述述性性调调研研（3））因因果果关关系系调调研研（4））预预测测性性调调研研2、、确确定定调调研研内内容容市场场需需求求、、购购买买者者、、价价格格、、分分销销、、市市场场竞竞争争、、促促销销二、、确确定定调调研研对对象象与与方方法法1、、确确定定调调研研对对象象企业业内内部部、、外外部部2、、确确定定调调研研方方法法（1））询询问问法法（2））观观察察法法（3））试试验验法法（4））问问卷卷调调查查法法设计计调调研研技技术术一、、问问卷卷设设计计技技术术1、、问问卷卷的的结结构构开场场白白、、调调查查的的问问题题、、被被调调查查者者的的情情况况、、编编号号2、、问问卷卷设设计计的的主主要要步步骤骤确定定所所要要收收集集的的资资料料、、资资料料的的具具体体内内容容和和提提出出的的问问题题确定定提提问问的的方方式式确定定每每个个问问题题的的措措辞辞确定定每每个个问问题题的的顺顺序序从总总体体上上设设计计调调查查问问卷卷的的结结构构送审审与与修修改改试查查定稿稿和和复复制制3、、问问卷卷设设计计的的注注意意事事项项开头头必必须须说说明明调调研研的的目目的的问句句必必须须简简明明、、概概要要避免免难难以以回回忆忆的的问问题题避免免倾倾向向性性或或暗暗示示性性的的措措辞辞或或语语气气不宜宜过过长长1、、您您的的收收入入最最接接近近多多少少？？2、、对对于于您您的的孩孩子子参参加加夜夜间间夏夏令令营营一一事事，，你你是是一一个个强强的的还还是是弱弱的的支支持持者者？？3、你的的孩子在在营里表表现的好好吗？4、有多少少个夏令营营去年向你你寄过宣传传材料？5、你认为为夏令营最最显著和决决定性的特特点是什么么？6、我们的的产品于去去年获得了了十项成就就，您对我我们的产品品有怎样的的认识？抽样调查：：所谓抽样调调查的对象象总体中抽抽取若干样样本进行调调查，并根根据调查的的总体性的的一种调研研。1、专家调调查法2、社会调调查法即通过座谈谈、访问或或信件、电电话、报表表、展览等等手段，直直接向有关关人员进行行调查，加加以分析和和综合进行行预测的方方法3、时间序序列预测法法把过去的历历史资料和和数据按时时间顺序加加以排列，，构成一个个数字序列列，再对此此序列中数数值的变化化加以延伸伸进行推算算，判断市市场未来发发展趋势的的方法4、因果关关系分析法法即利用市场场营销活动动中各种因因素之间的的因果关系系，找出影影响预测结结果的主要要原因，并并计算出原原因与结果果之间的数数量关系，，根据此数数量关系测测算出预测测值的方法法组织调研实实施一、收集资资料与开展展调研活动动开展调研活活动，调研研人员必须须收集资料料。根据设计的的调研方案案，由调研研人员开展展调研活动动。二、分析结结果与撰写写调研报告告1、处理资资料整理、分类类、列表2、编写调调研报告前言、下文文、附件案例赏析可口可乐的的“新口味味”测试一、改变口口味的原因因二、新可乐乐的推出1983年年,花费400万美美元“可口可乐乐公司现在在把它的产产品从市场场上收回,把新可乐乐重新配方方,使它更更像百事可可乐.”三、失败的的结局四、老可乐乐的回归华素片的消消费者的购购买行为怎怎样？1、患者不不固定2、口腔患患者认为口口腔病不严严重希望尽快治治愈。定位：迅速速治愈口腔腔疾病的口口腔含片。。“病口不治治、笑从何何来？”结果：其知知名度从20.7%升至82.6%.66%被访访者认为华华素片是治治口腔炎症症的良药.市场定位策策划市场定位策策划是在市市场细分的的基础上确确定目标市市场，并通通过各种途途径、运用用各种手段段，为企业业的产品及及形象确定定一个有利利的竞争位位置，并且且制定一套套详细的方方案及措施施。市场定定位策划主主要包括细细分市场、、优选目标标市场以及及市场定位位的过程、、策略和方方法。含义：市场定位策策划首先要要求对市场场进行细分分，然后根根据细分市市场的特征征和本企业业的实际，，综合考虑虑选择企业业产品可以以进入的细细分市场。。企业可以以进入的细细分市场一一旦确定，，它就成了了企业营销销的目标市市场。市场场定位策划划在企业营营销策划中中占有重要要位置。(1)市场场定位策划划能创造差差异，有利利于增强企企业的竞争争能力，是是营销策略略策划的前前提。(2)市场场定位策划划是市场营营销组合策策划的基础础。市场营营销组合策策划是企业业占领目标标市场、进进行市场竞竞争的基本本手段，是是市场定位位战略策划划的具体战战术。(3)市场场定位策划划是整合市市场传播策策划的依据据。整合市市场传播策策划的最大大优势在于于用多样化化的传播或或促销手段段向目标市市场传达同同一诉求，，实现各种种传播资源源的合理配配置，从而而以相对较较低的投入入产出较高高的效益。。(4)市场场定位策划划有助于树树立企业及及其品牌形形象。以市市场定位为为依据，以以在顾客心心目中创立立企业、产产品或品牌牌的特定形形象为中心心，这是一一种十分有有效的方案案及措施。。2.市场定定位策划的的原则（1）可入入性原则指在营销策策划中的目目标市场是是可以进人人的，否则则它就不能能成为本企企业的目标标市场。（2）现实实性原则指作为市场场定位的细细分市场必必须是现实实的、可操操作的，而而不能仅仅仅是从理论论上分析存存在的那种种市场定位位。（3）价值值性原则1.市场定定位的模式式(1)统一一定位模式式(2)集中中定位模式式这种定位模模式是针对对某一特定定的细分市市场开发特特定的产品品，策划制制定特定的的营销方案案。AD:减少少市场竞争争、节约资资金DIS：市市场开辟风风险较大；；市场维系系风险很大大(3)差异异定位模式式AD:增加加销售总额额；化解企企业经营风风险DIS：增增加经营成成本；市场场比较脆弱弱市场定位策策划的内容容(1)产品品定位。①产品的质质量定位;②产品的的功能定位位;③产品品的造型定定位;④产产品的体积积定位;⑤⑤产品的色色彩定位;⑥产品的的价格定位位，等等。。(2)市场场定位。市市场定位是是指确定产产品进入的的目标市场场。①地域定位位。②气候候定位。③③性别定位位。④年龄龄定位。⑤⑤层次定位位。⑥职业业定位。⑦⑦文化定位位。⑧个性性特点。(3)企业业定位。企业定位是是对产品定定位、市场场定位的强强化，它通通过企业在在市场上塑塑造和树立立良好的形形象，形成成企业的魁魁力，并产产生"马太太效应"，，推动营销销活动。三、市场定定位策划的的最佳途径径1.通过产产品实体的的创新体现现产品的差差别化即产品在功功能、质量量、构造、、外观、包装等方面与其其他企业生生产的同类类产品的差差异。2.通过服服务创新实实现产品差差异化即企业除向向购买者提提供产品外外，还可向向买方提供供信息、服服务、维修修乃至提供供信用资助助等，在服服务上形成成产品差异异化。3.通过信信息传递实实现产品差差别化经调查：23%的人人：价低；；46%的人人：经久耐耐用；31%的人人：显示身身份如果是你，，你会选择择哪个细分分市场进行行产品的定定位？市场细分与与目标市场场选择策划划一、市场细细分策划1.市场细细分策划的的基础(1)市场场细分的客客观基础是是消费者需需求的差异异性。(2)消费费者需求的的相似性是是市场细分分的理论基基础。2.市场细细分策划的的标准(1)地理理环境标准准(2)社会会经济标准准(3)消费费行为心理理标准细分市场的的步骤1、选定产产品市场范范围2、列举潜潜在顾客的的基本要求求3、了解不不同潜在用用户的不同同要求4、抽掉潜潜在顾客的的共同要求求5、细分市市场6、分析细细分市场7、估计每每一个细分分市场的规规模3.市场细细分策划的的程序（（1）明明确企业的的经营方向向和经营目目标。（（2）根据据用户需求求状况，确确定市场细细分的细分分变量。（（3））根据细分分变量进行行初步细分分。

（4）进行筛筛选

（5）对市场场细分初步步命名（（6）进行行检查分析析

（7））选定目标标市场二、目标市市场选择策策划1.目标市市场策略策策划（1）无差异性营营销策略指企业以整整个市场(全部细分分市场)为为目标市场场，提供单单一的产品品，采用单单一的营销销组合策略略。（2）差异性营销销策略指企业在对对市场进行行细分的基基础上，根根据各细分分市场的不不同需求，，分别设计计不同的产产品和运用用不同的市市场营销组组合，服务务于各细分分子市场。。（3）集中中性营销策策略指企业集中中全部力量量于一个或或极少数几几个细分子子市场，提提供能满足足这些细分分子市场需需求的产品品，以期在在竞争中获获得优势。。2.目标市市场的切入入策划(1)目标标市场的切切入方式目标市场的的切入方式式指企业进进入选定目目标市场的的方式。①新产业切切入市场的的方式新产业市场场往往具有有经营风险险大、市场场潜力大、、科技含量量高及进入入成本高等等特点。切切入新兴产产业市场的的策略有:以技术优优势挺进市市场、借助助企业原有有的声誉切切入、填补补空白，大大胆全面切切入。②非新产业业切入市场场的方式指企业在原原有目标市市场上拓展展或进入非非新产业但但属企业新新选定的目目标市场的的方式。其其策略有：：收购现成成的产品或或企业、以以内部发展展的方式切切入市场、、与其他企企业合作进进入市场(2)切入入目标市场场的方法①广告宣传传法②产品试销销法③公共关系系法④感情联络络法⑤利益吸引引法⑥权威人士士推介法(3)切入入目标市场场的时间选选择正常准备时时间、适适应市场形形势变化的的调整时间间第三节市市场定位过过程与策略略策划1.市场定定位过程策策划指企业明确确其潜在的的竞争优势势、选择相相对的竞争争优势以及及显示其独独特的竞争争优势的方方案及措施施。(1)明确确潜在的竞竞争优势①目标市场场上的竞争争者做了什什么，做得得如何?②②目标市场场上的顾客客确实需要要什么，他他们的欲望望满足得如如何?③本本企业能够够为此做些些什么?(2)选择择相对的竞竞争优势相对的竞争争优势是一一家企业能能够比竞争争者做得更更好的方面面。(3)显示示独特的竞竞争优势①创造产品品的独特优优势;②创创造服务的的独特优势势;③创造造人力资源源的独特优优势;④创创造形象的的独特优势势，等等。。2.市场定定位步骤策策划(1)分析析目标市场场的现状与与特征主要通过对对目标市场场的调查，，了解目标标市场上的的竞争者提提供何种产产品给顾客客、顾客实实际需要什什么产品。。(2)目标标市场的初初步定位在分析了目目标市场上上的消费者者需求及企企业产品差差异、确定定了有效差差异的前提提下，策划划者就要权权衡利弊、、初步确定定企业在目目标市场上上所处的位位置。(3)对目目标市场的的正式定位位如果对目标标市场的初初步定位比比较顺利，，没有发生生什么意外外，说明这这个定位是是正确的，，可以将其其正式确定定下来。但但是有些时时候初步定定位也需要要矫正，需需对质量、、包装、广广告等方面面的策略做做相应的改改变，这就就是重新定定位。二、市场定定位策略策策划1.市场定定位策略(1)针锋锋相对的定定位策略又称竞争性性定位策略略，指企业业选择在目目标市场上上与现有的的竞争者靠靠近或重合合的市场位位置定位，，这种策略略要与竞争争对手争夺夺同样的目目标消费者者。(2)填补空隙策策略填补空隙策策略也叫避避强定位策策略，指企企业尽力避避免与实力力较强的其其他企业直直接发生竞竞争，而将将自己的产产品定位于于另丁市场场区域内，，使自己产产品的某些些属性或特特性与较强强的对手有有比较明显显的区别。。(3)重新新定位策略略企业对己经经上市的产产品实施再再定位就是是重新定位位策略。1、汇丰银银行：定位位于分行最最多、实力力最强、全全港最大的的银行。2、恒生银银行：定位位于充满人人情味、服服务态度最最佳的银行行，通过走走感性路线线赢得顾客客心。3、渣打银银行：定位位于历史悠悠久、安全全可靠的英英资银行。。4、中国银银行：定位位于有强大大后盾的中中资银行。。5、廖创兴兴银行：定定位在助你你创业兴家家的银行，，以中小工工商业者为为目标对象象，为他们们排忧解难难，赢得事事业的成功功。2.产品定定位方法（1）特色色定位法（（2）利益益定位法（（3）用途途定位法根根（4）使用用者定位法法（5）竞竞争定位法法（6）档档次定位法法（7）利益益定位法（（8）形状状定位法（（9）消费费者定位法法（10）类类别定位法法（11））感情定位位法（12）比附附定位法（13）情情景定位法法（14））文化定位位法（15）附加定定位法Manalwaysrememberlovelybecauseofromanticonly.“像五月的的天气一样样温和”案例乐凯公司面面对柯达在在中国大规规模扩张的的严峻挑战战，制定了了三方面应应对措施。。1、首先是是强化技术术开发，走走技术创新新的道路。。2、调整营销策策略，强调调国内国外外两个市场场的开拓。。3、对企业业机制和管管理制度进进行全面改改革。1、实施并并完成销售售公司的机机构变革，，更名“营营销公司””；内增设设市场研究究部、营销销策划部，，并将广告告宣传部改改为公关部部。2、全面推推出新产品品SUPERGBR100，，配以“新新年新包装装”“新年年新产品””的新的宣宣传语。3、在各大大中城市建建成1000家乐凯凯彩扩连锁锁店。4、各彩扩扩连锁店同同时推出““乐凯积分分卡”。5、以“乐乐凯”———一个立场场崛起的民民族品牌为为广告语，，在央视黄黄金时段推推出乐凯公公司的企业业形象广告告。6、设立并并开通800免费关关键咨询电电话、产品品服务关键键咨询和质质量问题投投诉电话及及电子信箱箱，设立专专人处理有有关营销方方面的问题题。7、举办““乐凯金牌牌用户摄影影大赛”，，凡购买一一卷乐凯彩彩卷即可参参加比赛，，设置丰厚厚奖品，并并在有关新新闻媒体进进行大量宣宣传。8、赞助1998年年的中国乒乒乓球擂台台赛，冠名名为“乐凯凯杯”。9、加大网网络建设，，强大技术术服务和广广告宣传。。1998年国内市市场占有率率提升2%，销售收收入增加12%。思考：1、竞争是是什么？2、竞争对对手是谁？？3、若要分分析竞争对对手，那么么你认为首首先要做的的第一个步步骤是什么么？4、竞争中中需要采取取的战略有有哪些？识别企业的的竞争对手手一、竞争对对手能力分分析营销竞争战战略策划是是企业在市市场竞争中中为保持其其实力和发发展其地位位而进行的的、基于长长期考虑和和具有长远远意义的总总体性营销销谋略。营营销竞争战战略策划主主要涉及如如何在所选选定的行业业或领域内内与竞争对对手展开有有效的竞争争，在战略略上拟定竞竞争的基本本思路、基基本手段以以及基本方方法。对竞争对手手的能力分分析:(1)产品品(2)代理理商或分销销渠道(3)营营销与销售售(4)生产产运作(5)研研究与工程程能力(6)财务务能力(7)综合合管理能力力分析竞争对对手的步骤骤1.确定竞竞争对手(1)从行行业方面看看，企业要要想在本行行业处于领领先地位，，就必须了了解本行业业的竞争模模式，以确确定竞争者者的范围。。(2)从市市场方面看看，企业的的竞争对手手是为与本本企业相似似的顾客群群服务的企企业。2.收集竞竞争对手资资料企业要收集集各个竞争争对手过去去几年内的的资料，包包括竞争对对手的目标标、策略和和执行能力力。3.分析竞竞争对手的的情况①市场份额额，即竞争争对手所拥拥有的销售售份额情况况。②心理理份额:即即认为竞争争对手在心心目中排名名第一的顾顾客所占的的份额情况况。③感情情份额，即即认为竞争争对手的产产品是最喜喜爱的产品品的顾客所所占份额。。4.分析竞竞争对手目目标判断竞争对对手的目标标十分重要要。5.确认竞竞争对手策策略在多数行业业中，根据据企业所采采取的策略略不同，可可将竞争对对手分成几几个策略群群体。所谓谓策略群体体是指某一一行业内采采取相同或或类似策略略的群体企企业。一般竞争战战略策划含义：一般竞争战战略是指企企业在市场场竞争中所所采用的那那些应用比比较广泛、、具有基础础地位的战战略，它是是企业与竞竞争对手争争夺市场并并由此赖以以生存的基基本工具。。美国哈佛佛商学院教教授迈克尔尔·波特(M·E··Porter)把把一般竞争争战略分成成三种类型型，即成本本领先战略略、差别化化战略和集集中化战略略。一、成本领领先战略策策划:以廉廉取胜成本领先战战略是指企企业在追求求产量规模模经济效益益基础上努努力降低成成本，使产产品在同行行中成本最最低，居于于领先水平平。二、差异化战略略策划:与与众不同所谓差异化化战略就是是寻求企业业所提供的的产品或服服务区别于于其他竞争争者的、在在同行业中中具有独特特性的东西西。差异化化可以从多多方面体现现出来，如如产品质量量特色、外外观造型、、包装、品品牌形象、、独特的服服务等。差异化战略略可以使其其在待业中中获得较高高的利润，，这是因为为：第一，，差异化使使用权顾客客领带某一一产品，对对价格不太太计较；第第二，差异异化减弱了了供应商的的议价力量量；第三，，差异化使使购买者无无法相互比比较。三、集中化战略略策划:聚聚焦显优这是套用照照相技术的的术语，意意思是企业业策划的重重点就像照照相机镜头头聚焦一样样，集中到到市场中的的某一特定定细分市场场。在这个个范围的目目标市场中中，企业追追求低成本本或差别化化的优势。。特定细分分子市场可可以是特定定的顾客群群，可以是是特定用途途的产品，，也可以是是特定的地地区。可乐年轻人的可可乐中国人的可可乐舒肤佳香皂皂舒肤佳香皂皂含有抗菌菌活性成份份迪保肤清洗过程能能有效去除除皮肤表面面的暂留微微生物清洗后，能能有效抑制制皮肤表面面细菌的再再生力士香皂的的定位索菲亚·罗罗兰、简·芳达、、伊丽莎白··泰勒、玛丽莲.梦梦露、黛米.摩尔尔、凯瑟琳.泽泽塔.琼斯斯纯净水定位位乐百氏：27层净化化水（理性性诉求）农夫山泉：：有点甜（（感性诉求求）娃哈哈：““我的眼里里只有你””（感性性诉求）第三节企企业竞争争战略策划划一、市场防防御策划在市场中采采取防御姿姿态，就是是面对市场场挑战的主主动进攻稳稳扎稳打，，保护自己己的市场份份额。市场场防御一般般有以下六六种方式:1.先发制制人的防御御2.反击式式防御3.阵地防防御4.侧其防防御5.运动防防御6.收缩防防御二、市场进进攻策划1.正面进进攻正面进攻应应该是集中中全力向对对手的主要要阵地发起起进攻，而而不是攻击击其弱点。。正面进攻攻的成败取取决于双方方力量的对对比。使用用这种战略略时，挑战战者必须在在产品、广广告、价格格等主要方方面超过对对手，才有有取得成功功的可能性性。2.侧面进进攻集中优势力力量攻击对对手的弱点点可以分为为两种情况况:一种县县地理性侧侧面进攻，，既在全国国或全世界界寻找对手手力量薄弱弱的地区，，在这些地地区发动进进攻；另一一种是细分分性侧面进进攻，即寻寻找主导企企业尚未占占领的细分分市场，在在这些小市市场上迅速速填补空缺缺。3.包围进进攻包围进攻是是一种全方方位、大规规模的进攻攻战略，当当进攻者对对于对手而而言具有资资源优势，，并确信围围堵计划的的完成足以以打垮对手手时，可以以采用这种种战略。4.迂回进进攻这是一种间间接的进攻攻策略，即即避开对手手的现有阵阵地而迂回回进攻。具具体办法有有三种:一一是发展无无关的产品品，实行产产品多元化化;二是以以现有的产产品进入新新的市场，，实行市场场多元化;三是发展展新技术、、新产品取取代现有产产品。5.游击进进攻所谓游击进进攻是指对对不同的领领域或竞争争对手进行行间歇性的的小型打击击，其目的的在于瓦解解竞争对手手的士气，，逐步提高高自己的市市场地位。。三、市场追追随策划含义：假定目标市市场上已有有先切入的的品牌，但但是还没有有建立领导导地位，则则市场追随随策划的最最简单也最最有效的策策略是采取取“我也是是”的市场场定位策略略，也就是是可以明白白地说一一一我也站在在时代潮流流的最前列列。1.紧密跟跟随即在各个细细分市场和和营销组合合方面尽可可能仿效主主导领先者者。2.选择跟跟随即在有些方方面紧跟主主导者，但但在另一些些方面自行行其是。3.距离跟跟随即在主力方方面，如目目标市场、、产品创新新、价格水水平和分销销渠道等方方面都追随随主导者，，但仍与主主导者保持持若干差异异。四、市场补补缺策划一个理想的的市场空缺缺位置具有有下列特征征:(1)有足够的的规模及购购买力;(2)有成成长的潜力力;(3)对主要要竞争者的的利益并不不重要;(4)有效效地服务于于市场;(5)信誉誉与技术足足以对抗主主要竞争者者。第一，定制制专门化。。第二，服务务专门化。。第三，产品品特色专业业化。第四，顾客客规模专业业化。第五，地理理区域专门门化。案例世界上第一一瓶可乐于于1886年诞生于于美国，距距今已有一一百二十多多年的历史史。这种饮饮料以它不不可抗拒的的魅力征服服了全世界界数以亿计计的消费者者，成为““世界饮料料大王”，，甚至享有有“饮料日日不落帝国国”的赞誉誉。世界上第一一瓶百事可可乐于1898年诞诞生，比可可乐晚了12年问世世。由于可口可可乐早在十十多年前就就已经开始始大力开拓拓市场，到到百事可乐乐问世时可可口可乐早早已声名远远扬，控制制了绝大多多数碳酸饮饮料市场信信息，在人人们心目中中形成了定定势，一提提到可乐，，就非可口口可乐莫属属。百事可乐在在第二次世世界大战以以前一直不不见起色，，曾几度处处于破产边边缘，饮料料市场依然然是可口可可乐一统天天下。“我们可口