市场营销调研与预测课件

市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭吴健安1/14/20231第七章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示1/14/20232学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。1/14/20233第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求1/14/20234一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。1/14/20235二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性1/14/20236三、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性1/14/20237四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统1/14/20238五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息1/14/20239营销备忘1

营销经理

对信息的需求［1］1、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？1/14/2023107、、哪哪些些杂杂志志和和贸贸易易报报道道是是你你希希望望能能定定期期阅阅读读的的？？8、、哪哪些些特特定定的的问问题题是是你你希希望望经经常常了了解解的的？？9、、哪哪些些类类型型的的数数据据分分析析方方案案是是你你希希望望得得到到的的？？10、、对对目目前前的的营营销销信信息息系系统统，，你你认认为为可可以以实实行行的的四四种种最最有有用用的的改改进进方方法法是是什什么么？？资料料来来源源：：菲菲利利普普··科科特特勒勒．．营营销销管管理理（（新新千千年年版版））．．第第126页页．．北北京京：：中中国国人人民民大大学学出出版版社社，，2001.7。。营销销备备忘忘1营销销经经理理对对信信息息的的需需求求［［2］］12/31/202211第二节市市场营销销调研一、营销调研研的含义义二、营销调研研的作用用营销备忘忘2市场调研研的任务务三、营销调研研的类型型四、营销调研研的内容容五、营销调研研的步骤骤六、营销调研研的方法法案例12/31/202212一、营销销调研的的含义市场营销销调研（（MarketingResearch），就就是运用用科学的的方法，，有目的的、有计计划系统统地收集集、整理理和分析析研究有有关市场场营销方方面的信信息。12/31/202213二、市场场调研的的作用1．有利利于制定定科学的的营销规规划2．有利于优优化营销组合合3．有利于开开拓新的市场场12/31/202214营销备忘2市场调研的的任务明确营销中中的经营决决策问题；；详细规定研研究这些问问题所需的的信息；设计信息收收集的方法法；管理并实施施数据收集集过程；分析调查结结果；报告调查结结果和解释释结果的含含义。12/31/202215三、营销调调研的类型型探测性调研研根据调研目目的划分描描述性调调研因果关系调调研12/31/202216四、营销调调研的内容容12/31/202217五、营销调调研的步骤骤确定问题与与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论12/31/202218六、、营营销销调调研研的的方方法法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本本选选取取12/31/202219收集集资资料料的的方方法法1．．固固定定样样本本连连续续调调查查2．．观观察察调调查查3．．实实验验法法4．．询询问问调调查查12/31/202220案例例美国国航航空空公公司司对对飞飞机机上上提提供供电电话话服服务务的的调调研研［［1］］美国国航航空空公公司司注注意意探探索索为为航航空空旅旅行行者者提提供供他他们们需需要要的的新新服服务务。。一一位位经经理理提提出出在在高高空空为为乘乘客客提提供供电电话话通通信信的的想想法法。。其其他他的的经经理理们们认认为为这这是是激激动动人人心心的的，，并并同同意意应应对对此此作作进进一一步步的的研研究究。。于于是是，，提提出出这这一一建建议议的的营营销销经经理理自自愿愿为为此此作作初初步步调调查查。。他他同同一一个个大大电电信信公公司司接接触触。。以以研研究究波波音音747飞飞机机从从东东海海岸岸到到西西海海岸岸的的飞飞行行途途中中，，电电话话服服务务在在技技术术上上是是否否可可行行。。据据电电信信公公司司讲讲，，这这种种系系统统每每次次航航行行成成本本大大约约是是1000美美元元。。因因此此，，如如果果每每次次电电话话收收费费25美美元元，，则则在在每每航航次次12/31/202221案例美国航空公司司对飞机上提提供电话话服务的调研研［2］中至少有40人通话才能能保本。于是是这位经理与与本公司的的营销调研经经理联系，请请他研究旅客客对这种新服服务将作出何何种反应。一、确定问题题与调研目标标1、乘客在航航行期间通电电话的主要原原因是什么？？2、哪些类型型的乘客最喜喜欢在航行中中打电话？3、有多少乘乘客可能会打打电话？各种种层次12/31/202222案例美国航空公司司对飞机上提提供电话服务务的调研［3］的价格对他们们有何影响？？4、这一新服服务会使美国国航空公司增增加多少乘客客？5、这一服务务对美国航空空公司的形象象将会产生多多少有长期意意义的影响？？6、电话服务务与其他因素素诸如航班计计划、食物和和行李处理等等相比，其重重要性将怎样样？二、拟定调研研计划假定该公司预预计不作任何何市场调研而而在飞12/31/202223机上提提供电电话服服务，，并获获得长长期利利润5万美美元，，而营营销经经理认认为调调研会会帮助助公司司改进进促销销计划划而可可获得得长期期利润润9万万美元元。在在这种种情况况下，，在市市场调调研上上所花花的费费用最最高为为4万万美元元。调研计计划包包括：：资料来来源调研方方法调研工工具案例美国航航空公公司对对飞机机上提提供供电话话服务务的调调研［［4］］12/31/202224抽样计计划接触方方法三、收收集信信息四、分分析信信息五、提提出结结论1、使使用飞飞机上上电话话服务务的主主要原原因是是：有有紧急急情况况，紧紧迫的的商业业交易易，飞飞行时时间上上的混混乱，，等等等。用用电话话来消消磨时时间的的现象象是不不大会会发生生的。。绝大大多数数的电电话是是商人人所打打的，，并且且他们们要报报销单单。案例美国航航空公公司对对飞机机上提提供供电话话服务务的调调研［［5］］12/31/2022252、每每200人人中，，大约约有20位位乘客客愿花花费25美美元打打一次次电话话；而而约40人人期望望每次次通话话费为为15美元元。因因此，，每次次收15美美元（（40×15＝＝600））比收收25美元元（20××25＝500）有有更多多的收收入。。然而而，这这些收收入都都大大大低于于飞行行通话话的保保本点点成本本1000美元元。3、推推行飞飞行中中的电电话服服务使使美航航每次次航班班能增增加2个额额外的的乘客客，从从这2人身身上能能收到到400美美元的的纯收收入，，然而而，这这也不不足以以帮助助抵付付保本本成本本点。。案例美国航航空公公司对对飞机机上提提供供电话话服务务的调调研［［6］］12/31/2022264、提供飞飞行服务增增强了美航航作为创新新和进步的的航空公司司的公众形形象。资料来源：：摘编自菲菲利普·科科特勒．营营销管理（（新千年版版）．第第129~142页页．北京京：中国人人民大学出出版社，2001.7。案例美国航空公公司对飞机机上提提供供电话服务务的调研［［7］12/31/202227第三节市市场需需求的测测量量与预测一、市场需求测测量二、估计目前市市场需求三、市场需求预预测方法12/31/202228一、市场需求求测量（一）不同层次的市市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企企业潜量12/31/202229不同层次的市市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场12/31/202230市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定定的营销努力力水平下，一一定时期内在在特定地区、、特定营销环环境中，特定定顾客群体可可能购买的该该种产品总量量。12/31/202231市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用用特定时期的市市场需求12/31/202232市场需需求［［3］］市场潜潜量（繁荣荣期））行业营营销费费用特定时时期的的市场场需求求繁荣期期衰退期期市场潜潜量（衰退退期））12/31/202233企业需需求［［1］］企业需需求指指在市市场需需求总总量中中企业业所占占的份份额。。企业的的市场场占有有率与与其营营销努努力成成正比比，而而营销销努力力又与与营销销费用用支出出成正正比例例：12/31/202234企业需需求［［2］］由于不不同企企业的的营销销费用用支出出所取取得的的效果果不同同，以以αi代表公公司营营销费费用的的奏效效率，，则i公司的的市场场占有有率计计算公公式为为；12/31/202235公司司预预测测与与企企业业潜潜量量公司司预预测测指公公司司销销售售预预测测，，是是与与企企业业选选定定的的营营销销计计划划和和假假定定的的营营销销环环境境相相对对应应的的销销售售额额，，即即预预期期的的企企业业销销售售水水平平。。企业业潜潜量量即公公司司销销售售潜潜量量，，指指公公司司的的营营销销努努力力相相对对于于竞竞争争者者不不断断增增大大时时，，企企业业需需求求所所达达到到的的极极限限。。12/31/202236二、估计计目前市市场需求求（一）估估计总市市场潜量量（二）估估计地区区市场潜潜量（三）估估计行业业销售额额和企业业市场占占有率12/31/202237三、市场场需求预预测方法法（一）市场需求求预测概概念（二）购买者意意向调查查法（三）综合销售售人员意意见法（四）专家意见见法（五）市场试验验法（六）时间序列列分析法法（七）直线趋势势法（八）统计需求求分析法法12/31/202238市场需求求预测概概念市场需求求预测是在营销销调研的的基础上上，运用用科学的的理论和和方法，，对未来来一定时时期的市市场需求求量及影影响需求求诸多因因素进行行分析研研究，寻寻找市场场需求发发展变化化的规律律，为营营销管理理人员提提供未来来市场需需求的预预测性信信息。12/31/202239购买者者意向向调查查法多用于于工业业用品品和耐耐用消消费品品，适适宜作作短期期预测测。12/31/202240综合销销售人人员意意见法法即分别别收集集销售售人员员对预预测指指标估估计的的最大大值、、最可可能值值及最最低值值及其其发生生的概概率，，集中中所有有参与与预测测者的的意见见，整整理出出最终终预测测值的的方法法。12/31/202241专家意见法法小组讨论法法单独预测集集中法特尔菲法12/31/202242市场试验法法多用于投资资大、风险险高和有新新奇特色产产品的预测测。12/31/202243时间序列分分析法即把某种经经济统计指指标的数值值，按时间间先后顺序序排成序列列，再将此此序列数值值的变化加加以延伸，，进行推算算，预测未未来发展趋趋势。产品销售的的时间序列列（Y），，其变化趋趋势主要有有2种模型型：乘法模型：：Y＝T××C×S×E加法模型：：Y＝T＋＋C＋S＋＋E12/31/202244直线趋势法运用最小平方方法，以直线线斜率表示增增长趋势的外外推预测方法法。公式为：：y＝a+bx12/31/202245统计需求分析析法统计需求分析析是运用一整整套统计学方方法，发现影影响企业销售售的最重要的的实际因素及及其影响力大大小的方法。。12/31/202246本章结构提示示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者12/31/202247谢谢12月-2209:00:2309:0009:0012月-2212月-2209:0009:0009:00:2312月月-2212月月-2209:00:232022/12/319:00:239、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:00:2309:00:2309:0012/31/20229:00:23AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:00:2309:00Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:00:2309:00:2309:00Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:00:2309:00:23December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:00:23上午09:00:2312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:00上上午12月-2209:00December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:00:2309:00:2331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:00:23上午午9:00上午午09:00:2312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:00:2309:00:2309:0012/31/20229:00:23AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:00:2309:00Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:00:2309:00:2309:00Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:00:2309:00:23December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:00:23上上午午09:00:2312月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:00上上午12月-2209:00December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/31