市场营销管理知识哲学

第二章市场营销

管理哲学核心概念营销观念顾客让渡价值价值链核心概念一、市场营销的核心概念需要欲望需求产品效用成本价值市场营销营销者交换交易关系市场1、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。八种需求负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）八种需求不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）2、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

有形的physical

无形的intangible3、效用、成本和价值效用：utility产品满足人们欲望的能力。成本：cost顾客为获得某种效用的支出。价值：values效用与成本的比较。效用

定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用。

类型：①形式/功能效用——物化/有形的特征②地理效用——提供商品的地理位置③时间效用——按时提供商品④购买效用——方便购买商品消费者追求总效用最大化效用最大化------最合理地花费资源消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PXPY之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.4、交换、交交易与关系交换：exchange通过提供某种种东西作为回回报，从别人人那里取得所所需物的行为为。交换发生的条条件至少有两方每一方都有对对方所需要的的有价值的东东西每一方都能沟沟通信息和传传递交换物每一方都可自自由地接受或或拒绝对方的的产品每一方都认为为与对方的交交换是合适的的或称心的交易transaction交换活动的基基本单元，是是由双方之间间的价值交换换所构成的行行为。交易可以度量量的实质内容容：（1）至少有有两个有价值值的事物（2）买卖双双方所同意的的条件（3）协议时时间和协议地地点关系relationship交换过程中形形成的社会和和经济的联系系。包括企业与顾顾客、中间商商等建立、保保持的联系。。关系市场营销销

relationshipmarketing企业与其顾客客、经销商、、供应商等建建立、保持并加强关系系，通过互利利交换及共同同履行诺言，使有关各各方实现各自自目的。其核心:建建立企业与顾顾客之间的长长期关系。5、市场营营销与市场营营销者与市场有关的的人类活动。。人们通过创造造并同别人交交换产品和价价值以获得其其所需之物的的一种社会过过程。以满足人类各各种需要和欲欲望为目的，，通过市场变变潜在交换为为现实交换的的活动。市场营销marketing5、市场营营销与市场营营销者市场营销---个人和集集体通过创造造，提供出售售，并同别人人交换产品和和价值，以获获得所需所欲欲之物的一种种社会和管理理过程。市场营销者---寻求交交易时表现积积极的一方marketeers(不积极极的一方称为为目标公众)市场营销的核核心概念需要欲望需求产品服务创意价值成本满意交换交易关系网络市场营销者预期顾客营销观念二、市场营销销观念以企业为中心1、生产2、产品3、推销以消费者为中心4、市场营销以社会长远利益为中心5、社会市场营销以营销环境为中心6、大市场营销市场营销观念念的演进观念演进环境背景

重点

规划顺序生产观念工业革命供不应求1890-1930生产产品--生产产品观念重叠

产品

产品—生产销售观念1930-1950卖方向买方过渡

产品产品—市场营销观念1950至今,供大于求顾客需求市场—产品社会市场营销观念1972环境保护主义顾客需求社会利益市场—产品大市场营销观念1984菲氏特定市场改善营销环境市场—产品观念演进态度策略管理导向长期生存获利方式生产观念以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念以品质为中心以质取胜质量第一高质优价销售观念

以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量营销观念

消费者为中心以满足需求取胜需求竞争区隔细分满足需求社会市场营销观念消费者为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场观念

以环境为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境推销观念与营营销观念的对对比工厂产品品推销促促销销售售获利出发点重点方法目的推销观念推销观念与营营销观念的对对比市场顾客客需求整合合营销顾顾客满意而获利出发点重点方法目的营销观念企业优势社会利益消费者利益“大市场营销销”的特点1、企业在市市场营销管理理中对企业外外部经营环境的态度与与对策不同2、企业的市市场营销目标标不同3、市场营销销手段不同“大市场营销销”与以往的的

营销管理理指导思想的的区别1、企业在市市场营销管理理中对企业外外部经营环境境的态度与对策不同。。市——侧重安安排营销组合合使决策与外外部不可控因素相适应。。大——不应仅仅仅适应外部部环境，而是是要影响环境，使之利于于自己发展。。2、企业的市市场营销目标标不同。市——目标是是发现并满足足目标顾客的的需求。大——目标是是发现、满足足、创造、改改变目标顾客的需求。3、市场营销销手段不同。。市——4P大————6P顾客让渡价值值简•卡尔森———航空公司在资产负债表表上，你可以以看到资产是是多少多少架架飞机值多少少多少亿元。。然而，你错了了，我们是在在自己欺骗自自己。在资产方面，，我们该填的的内容是：去去年我们的班班机共有多少少多少愉悦的的乘客。这才是我们的的资产——对对我们的服务务感到高兴并并会再来买票票的乘客。三、顾客让渡渡价值顾客让渡价值值customervalue＝顾客总总价值—顾顾客总成本本顾客总价值顾客总价值：：顾客购买产品品所期望获得得的一组利益益顾客总价值＝f(产产品价值，服服务价值，人人员价值，，形象价值值)顾客总价值产品价值：产产品的功能、、特性、品质质、式样等所所产生的价值值。服务价值：伴随随着产品实体体的出售，企企业向顾客提提供的附加服服务，包括产产品介绍、送送货等所产生生的价值。人员价值：企业员员工的经营思思想、业务能能力、工作效效益与质量、、作风等产生生的价值。形象价值：企业业及其产品在在社会公众中中形成的总体体形象所产生生的价值。顾客总成本顾客总成本＝f(货货币成本，时时间成本，精精力成本）货币成本：顾客获获取产品时的的货币支出。。时间成本：顾客获获取产品所付付出的时间。。精力成本：（精神与体体力成本）顾顾客购买产品品时，在精精神和体力方方面的耗费与与支出。产品价值服务价值顾客让渡价值值整体顾客成本本整体顾客价值值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值顾客让渡价值值满意、忠诚、、让渡价值企业追求的是是顾客忠诚培育顾客忠诚诚是企业营销销活动的重要要目的要想顾客忠诚诚必须让顾客客完全满意顾客完全满意意不一定就会会忠诚（尤其是在低低竞争市场状状态下）影响顾客忠诚诚的因素低度竞争区：垄断缺少替代品强大的品牌影影响力高昂的改购代代价有效的长客奖奖励计划专有技术高度竞争区：相似性强差别小改购风险小替代品多改购代价低顾客满意与顾顾客忠诚大顾客忠诚的可可能性顾客满意程度度高高度竞争区低度竞争区顾客满意度指指数——最近，清华大大学中国企业业研究中心主主任赵平受国国家质量技术术监督局的委托，领导导一个研究小小组构建中国国用户满意度度指数。国务院《关于于进一步加强强产品质量工工作若干问题题的决定》中中提出“要研研究和探索用用户满意度指指数，为用户户和消费者提提供真实可靠靠的产品质量量信息”。用户满意度指指数——用特特定的模型测测量出来的产产品或服务用用户满意程度度的指标。CSI——CustomerSatisfactionIndex1995CSI的用途途——衡量企企业竞争优势势1、帮助企业业了解用户对对自己产品或或提供服务的评价。2、告诉企业业如何改进经经营活动来提提高用户的满意度和忠忠诚度，进而而提高赢利水水平。3、为企业提提供了同竞争争者的比较。。发现优势、弱势。4、预测企业业未来的发展展前景。5、有利于改改进资产回报报率。6、高CSI可以作为企企业的一项重重要的无形资资产。价值链四、价值链企业价值链：企业创造价值值的互不相同同但有互相关关联的经济活活动的集合。。供销价值链：企业价值链向向外延伸形成成的一个由供供应商、分销销商和最终顾顾客组成的价价值链。从顾客角度看看谁的产品提提供较大的价价值，他就会会买谁的产品品从企业角度看看只有当顾客客愿意付给企企业高于成本本的价钱时，，企业才能从从价值创造中中获益当多家企业同同时生产提供供某种顾客价价值时，谁提提供的价值大大或成本低，，或兼备，谁谁就取得了竞竞争优势Q+FV=--------PV---顾客客价值Q---顾客客心目中的产产品质量F---顾客客心目中的产产品功能P---顾客客愿意支付的的购买价格为详细地分析析顾客价值构构成的实现，，必须把企业业的所有活动动进行分类，，并与竞争对对手比较，找找出优势，这这种分析过程程称为“价值值链分析”价值链就是对对一项经营业业务的描述，，包括支持性性活动和价值值构成活动顾客价值与所所付出成本之之差额----企业盈余余盈余越大，企企业的竞争优优势就越强企业的基础管管理技术开发人力资源管理理采办进货管理生产制造发货管理营销与销售顾客服务盈余上游价值活活动下下游价值活活动支持活动耐克鞋的秘密密耐克公司的最最大秘密是———公司本身身不造球鞋公司属下只有有一家很小的的制鞋厂97%以上的产产品都采用与第三世世界国家合同同承包，加工工返销的形式式生产耐克成长壮大大的秘密：对对设计与营销销的控制高明的企业策策略：把价值值链的战略环环节紧紧控制在企业内部部1、市场营销销相关概念有有哪些？2、怎样做才才能使你的顾顾客非常满意意并成为忠诚的的顾客？3、何谓忠诚诚的顾客？4、价值链的的含义、种类类？5、研究价值值链的意义是是什么？思考题1案例例分析2讨论论顾客购买下下列产品或服服务时，其需求是什么：：影碟社社团活动动香水教教育3假设设你负责管理理一家中式快快餐店，如果果运用五类不同的的市场营销哲哲学，各会有有什么市场策略？作业谢谢12月-2208:55:2708:5508:5512月-2212月-2208:5508:5508:55:2712月-2212月-2208:55:272022/12/318:55:279、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:55:2708:55:2708:5512/31/20228:55:27AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:55:2708:55Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:55:2708:55:2708:55Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:55:2708:55:27December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:55:27上午午08:55:2712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:55上上午午12月月-2208:55December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:55:2708:55:2731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:55:27上午8:55上上午08:55:2712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:55:2708:55:2708:5512/31/20228:55:27AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:55:2708:55Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:55:2808:55:2808:55Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:55:2808:55:28December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:55:28上午午08:55:2812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:55上上午午12月月-2208:55December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:55:2808:55:2831December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:55:28上午午8:55上午午08:55:2812月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。08:55:2808:55:2