市场营销计划组织控制与审计

第十五章市场营销计划、组织与控制第十五章市场营销计划、组织与控制●第一节市场营销计划●第二节市场营销组织●第三节市场营销控制●第四节市场营销审计要点：●营销组织●组织设计原则●营销控制学习目标●了解市场营销组织的主要类型。●明确市场营销组织设置的原则。●明确市场营销计划的构成及撰写。●了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。●知晓市场营销控制的主要方法。●了解从哪些方面进行市场营销审计。第一节市场营销计划●一、市场营销计划概念●二、市场营销计划的内容●三、市场营销计划的实施●四、市场营销计划执行中的问题一、市场营销计划概念●市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控三、市场营销计划的实施●1.制定行动方案。●2.调整组织结构。●3.形成规章制度。●4.协调各种关系。四、市场营销计划执行中的问题●1.计划脱离实际；●2.长期目标和短期目标相矛盾；●3.因循守旧的惰性；●4.缺乏具体、明确的行动方案。第二节市场营销组织●一、市场营销组织的演变●二、市场营销部门的组织形式●三、市场营销组织的设置一、市场营营销组织的的演变●市场营销组组织是为了实现现企业的目目标，制定定和实施市市场营销计计划的职能能部门。●市场营销销组织的发发展形式：：单纯的推销销部门○具有辅助助性职能的的推销部门门○独立的市市场营销部部门○现代市场场营销部门门○现代市场场营销企业业市场营销组组织的演变变简单的营销销部门带有营销职职能的销售部门单独的营销销部门现代营销部部门现代营销公公司二、市场营营销部门的的组织形式式●职能型组组织●地区型组组织●产品（品品牌）管理理型组织●市场管理理型组织●产品／市市场管理型型组织●职能型组组织总经理副总经理促销部开发部服务部广告部销售部策划部物流部●地区型组织织总经理副总经理北美部南美部北非部中国区西欧部东亚部东北片区北方片区华东片区中南片区西南片区●产品（品牌牌）组织总经理产品营销副总总经理品牌经理品牌经理品牌经理项目经理品牌经理品牌经理片区经理●市场型组织总经理营销副总经理理代理市场政府市场海外市场厂商市场直销市场产品／市场管管理型组织人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装●事业部型组织织副总经理研发部人事部生产部财务部A事业部B事业部C事业部D事业部E事业部三、市场营销销组织的设置置●整体协调和和主导性原则则；●精简以及适适当的管理跨跨度与层次原原则；●有效性原则则。第三节市场场营销控制市场营销控制制年度计划控制制盈利控制效率控制战略控制●控制的内容容内容范围财财务：：收入、成本本、利润营销业务：调调研、推销、、服务、开发发。。。控制发生费用用●控制目标与与衡量标准的的设置借用计划目标标作控制目标标建立表现目标标的指标衡量量尺度（收入入、利润、费费用、增长、、占有率、效效率、成交率率、客户数、、广告效果指指数）●控制标准的的设立可接受范围、、考虑内外标标准、考虑地地区竞争细分分市场差别●比较与分析析比较实绩与标标准分析偏差的原原因●调整与改进进应急计划的实实施补救措施改进与调整措措施●营销控制基本本方式控制类型职责部门控制目的研究方法年度计划控制最高管理部门中层管理部门计划目标达到情况销售分析；占有率分析；收入与费用比率；财务分析；顾客态度跟踪；盈利能力控制财务控制部门公司盈亏情况分项盈利分析；产品地区顾客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨询管理部门营销管理控制部门经费开支效率营销业务效率分项效率分析；销售、广告、SP、PR等分析；战略控制最高管理部门营销审计部门营销机会利用战略思路专家分析；高层分析；一、年度计划划控制［1］］●年度计划控控制主要检查查市场营销活活动的结果是是否达到了年年度计划的要要求，并在必必要时采取调调整和纠正措措施。○确定年度计计划中的月份份目标或季度度目标○监督计划的的实施○找出执行过过程中的偏差差及其原因○采取措施缩缩小偏差一、年度计划划控制［2］］●1.销售售分析。销售分析就是衡量并评评估实际销售售额与计划销销售额之间的的差距。○销售差距分分析○地区销售量量分析●2.市场场占有率分析析。●3.市场场营销费用率率分析。二、盈利控制制●盈利控制是为了确认在在各产品、各各地区、最终终顾客群和分分销渠道等方方面的实际获获利能力。三、效率控制制●效率控制的任务是提高高人员推销、、广告、促销销、分销等工工作的效率。。四、战略控制制●战略控制是审计企业的的战略、计划划是否有效地地抓住了市场场机会，是否否同市场营销销环境相适应应。第四节市场场营销审计●一、市场营营销审计的含含义●二、市场营营销审计的内内容一、市场营销销审计的含义义●市场营销审计计，是对企业或或战略经营单单位的市场营营销环境、目目标、战略和和市场营销活活动等独立、、系统、综合合地进行的定定期审计，以以发现市场机机会、找出问问题所在，并并提出改进工工作和计划的的建议。二、市场营销销审计的内容容●市场营销环环境审计；●市场营销战战略审计；●市场营销组组织审计；●市场营销系系统审计；●市场营销年年度计划审计计；●市场营销盈盈利水平审计计。谢谢12月月-2208:58:5808:5808:5812月月-2212月月-2208:5808:5808:58:5812月-2212月-2208:58:582022/12/318:58:589、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:58:5808:58:5808:5812/31/20228:58:58AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:58:5808:58Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:58:5808:58:5808:58Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:58:5808:58:58December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:58:58上午午08:58:5812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:58上上午12月-2208:58December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:58:5808:58:5831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:58:58上上午8:58上上午午08:58:5812月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:58:5908:58:5908:5812/31/20228:58:59AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:58:5908:58Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:58:5908:58:5908:58Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:58:5908:58:59December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月20228:58:59上上午08:58:5912月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:58上上午午12月月-2208:58December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:58:5908:58:5931December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:58:59上午午8:58上午午08:58:5912月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。08:58:5908:58:5908:5812/31/20228:58:59AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:58:5908:58Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。08:58:5908:58:5908:58Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2208:58:5908:58:59December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:58:59上上午08:58:5912月月-2215、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。十二月228:58上上午12月-2208:58December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12/318:58:5908:58:5931December