广告效果测定方法与测定指标

第六章广告效果测定本章要点广告效果的涵义与特征广告效果测定的意义测定的内容测定方法与测定指标一、广告效果的涵义与特征一、广告效果的涵义与特征广告效果是指广告信息通过媒体传播后对企业、对消费者以及对社会所产生的所有直接间接影响。策划、实施、评估，是经营管理的三个步骤，一项广告活动，制定了详细的计划，投入大量的费用，必然要追求理想的效果，评估和测定广告效果是整个广告活动的一个重要环节。一、广告效果的涵义与特征广告效果

广告经济效益广告心理效果广告社会效果消费者方面的影响社会影响经营方面的影响一、广告效果的涵义与特征时间滞后性--广告发布一定时期后才产生效果，测定广告效果要依据不同广告形式的滞后周期。（仅少数POP广告有即时性）。复合性--广告效果表现为多种广告媒体的整合效果，以及产品价格、产品特征、新闻宣传、促销配合、购买力和同类竞争产品等多种营销策略的相互制约。一、广告效果的涵义与特征累积性--广告初期是对消费者有意无意的诱导与刺激，当这种诱导与刺激积累到一定程度后就可能转化为消费需求或购买力。二次传播性--消费者购买产品或服务后，可能产生满意或不满意的体验，这种体验对广告效果再次产生积极或消极的影响。一、广告效果的涵义与特征广告效果的遗忘--经过一段时间之后，广告的效果会在消费者心理逐渐遗忘。比如若干年前的品牌，不经过广告传播，其知名度就会下降。二、广告效果测定的意义二、广告效果测定的意义检验广告策划、广告定位是否准确，纠正不良的策划与定位。检验广告媒体运用是否得当，纠正不当的广告媒体。检验广告发布时间和频率是否合适，正确安排广告发布时间与频率。检验广告费投入是否合理，提高广告回报率检验广告目标和企业目标、市场目标、营销目标是否吻合，总结营销组合、促销配合是否合适，发现和弥补广告策略中的不足。三、测定定分类按照时间间划分广告发布布前：为为广告作作品创作作提供创创作源泉泉和改进进作品的的参考依依据。广告发布布中：随随广告推推进跟踪踪调查消消费者的的评价及及广告的的影响力力。广告发布布后：评评价广告告投入产产出的效效益，为为后期广广告策划划提供经经验和依依据。三、广告告效果测测定分类类三、广告告效果测测定分类类按照广告告效果调调查因素素划分广告信息息传播效效果调查查－作品品、传播播广告媒体体特征调调查广告对经经营效果果影响的的调查三、广告告效果测测定分类类按照广告告媒体划划分电视媒体体效果印刷媒体体效果OD（户户外）媒媒体效果果DM（直直接邮寄寄）效果果POP（（售点））广告效效果三、广告告效果测测定分类类按照广告告对消费费者的影影响划分分认知效果果测试－－测试消消费者注注意广告告、认知知广告信信息的效效果态度效果果测试－－测试消消费者态态度改变变的程度度行动效果果测试－－测试消消费者购购买意向向方面的的变化三、广告告效果测测定分类类按照广告告测试的的内容划划分诉求概念念测试--由消消费者评评价诉求求概念并并探索新新的诉求求概念。。广告创意意研究--由消消费者评评价广告告创意并并选择合合适的色色彩、音音乐、语语言等表表达方式式。关键信息息测试--测试试广告关关键信息息的传达达效果。三、广告告效果测测定方法法按测定的的过程分分印象测试试法－－－利用短短时记忆忆特点，，测试广广告主题题是否醒醒目突出出仪器测定定法－－－运用仪仪器记录录消费者者接受广广告时的的多种反反应，分分析作品品各要素素的影响响力专家测试试法－－－由8名名以上专专家评审审广告，，选出最最佳广告告方案三、广告告效果测测定分类类按测试材材料分故事版测测试－－－广告制制作成简简明的故故事版用用于测试试广告带测测试－－－广告制制作成真真实录像像带，与与其他广广告混合合测试广告语测测试－－－只测试试关键性性的广告告标题、、广告口口号及有有关用语语四、商业业性测定定项目与与监测四、广告告监测广告监测测—特定定的测定定方式即对广告告载体刊刊登广告告的数量量、次数数、时间间、面积积、费用用等刊载载数据以以及广告告品牌、、产品等等广告内内容的统统计，对对载体广广告媒体体经营和和品牌广广告投放放策略进进行分析析。根据广告告载体不不同，广广告监测测分为电电波媒体体广告监监测、平平面媒体体广告监监测、户户外广告告监测、、互联网网广告监监测等。。五、作品品测试流流程五、作品品测试流流程测试材料料准备不管是发发布前测测试，还还是发布布中测试试，也不不管是故故事版测测试，还还是广告告语测试试，测试试材料的的准备工工作必须须万无一一失。故故事版测测试应由由专业人人员制作作成标准准的故事事牌，广广告语测测试应制制作出清清晰醒目目的测试试样本。。五、作品品测试流流程测试场地地准备广告测试试必须使使用专业业性的测测试场地地，包括括独立的的测试空空间、广广告展示示与播放放系统、、单向观观察系统统，高级级的测试试场地还还应该包包括数据据结果的的自动回回馈系统统，消费费者可以以通过计计算机或或按键系系统自动动实现数数据统计计与分析析的功能能。五、作品品测试流流程测试流程程控制对普遍消消费者的的测试，，质量控控制的重重点在于于操作定定义（即即测试指指导用语语），在在这一点点上，非非经专业业训练或或经验缺缺乏的人人士完全全没有控控制能力力，即使使是专家家测试法法，操作作定义也也应该由由专家型型的人员员来实施施，避免免细节上上的失误误造成测测试结果果方面的的重大偏偏差。六、广告告效益测测定六、广告告效益测测定经济指标标－销量增加加法以广告投投放前后后、企业业销售量量增加的的数额作作为衡量量广告效效果的指指标，如如果广告告投放后后销售量量增加了了，说明明广告具具有效果果，如果果销售量量没有增增加，说说明广告告没有效效果。E＝S＝S2－S1六、广告告效益测测定经济指标标－投资效益益法以广告投投放之后后、每单单位的广广告费所所产生的的销售量量增加作作为衡量量广告效效益的指指标，该该数值越越大，表表示广告告效果越越好。E＝S／Ca六、广告告效益测测定经济指标标－广告效益益比法以广告投投放之后后、企业业销售量量的增加加与广告告费投入入增加之之比作为为衡量广广告效果果的指标标。E＝S/C＝(S2－S1)/(C2－C1)六、广告告效益测测定经济指标标历史法以广告投投放前后后的企业业销售历历史作为为衡量广广告效果果的参考考指标。。对比法区域对比比媒体对比比广告量对对比广告形式式对比等等六、广告告效益测测定传播指标标到达率阅读率精读率知名度美誉度六、广告告效益测测定心理指标标注意方面面兴趣方面面情绪方面面记忆方面面理解方面面联想方面面总结广告效果果的产生生取决于于全部营营销策略略整合的的效果，，以及广广告自身身的动力力。广告效果果产生的的自身动动力，来来自于优优秀的有有震撼力力的创意意。成功的广广告，不不仅提高高产品销销售量，，也提高高产品附附加值，，增加品品牌内部部动力。。本章结束束谢谢谢12月-2209:43:5409:4309:4312月-2212月-2209:4309:4309:43:5412月-2212月-2209:43:542022/12/319:43:549、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:43:5509:43:5509:4312/31/20229:43:55AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:43:5509:43Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:43:5509:43:5509:43Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:43:5509:43:55December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:43:55上午午09:43:5512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:43上上午12月-2209:43December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:43:5509:43:5531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:43:55上上午午9:43上上午午09:43:5512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:43:5509:43:5509:4312/31/20229:43:55AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:43:5509:43Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:43:5509:43:5509:43Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:43:5509:43:55December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:43:55上午午09:43:5512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:43上上午午12月月-2209:43December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:43:5509:43:5531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:43:55上上午午9:43上上午午09:43:5512月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:43:5509:43:5509:4312/31/20229:43:55AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2209:43:5509:43Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。09:43:5509:43:550