广告要素及其心理效应概述

广告要素及其心理效应第一节广告构成成份的心理效应

及创作原则画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。一、画面广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。1．吸引和维持受众的注意力在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为当观众边看电视边进行其它活动时，他们是用听觉来监视电视节目的。但是要使观众把注意维持在电视广告的收看行为上，图像的重要作用则是不言而喻的。图像能够维持观众注意，其原因有三个方面：第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。第三，图像提供不断变化的刺激。

2．强化受众对言语信息的理解和记忆广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。

画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。3．起边缘说服作用据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息，达到中心线路说服的作用。但是相对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的，随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的。关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则：①总的来来说A.多用用比言语语内容更更有影响响力的视视觉内容容。B.多用用高意象象（较具具体）的的视觉内内容，少少用抽象象的视觉觉内容。。具体的的视觉内内容是指指描述那那些看得得见、摸摸得着、、听得到到的人物物和事情情。C.将产产品与视视觉内容容中的产产品使用用情境和和人物联联系起来来。D.利用用色彩唤唤起情绪绪，黑白白提供信信息。②对印刷刷广告来来说A.运用用尽可能能大的插插图。B.利用用多要素素的插图图（有趣趣的细节节）以保保持注意意而非吸吸引注意意。C.将标标题置于于标题和和文案被被阅读之之前能被被看到的的位置。。这不是是说标题题必须在在插图之之下，而而是说插插图应该该先能吸吸引注意意。D.在不不同的广广告中围围绕同一一主题改改变插图图，防止止注意疲疲劳。③对电视视广告来来说A.确保保关键画画面保持持至少2秒钟，，关键画画面要么么显示商商标，要要么描述述主要信信息点。。B.与关关键画面面有关的的声音应应该跟在在关键画画面之后后，置于于次要画画面之中中。次要要画面是是给观众众时间以以停顿和和注意听听觉文案案的填充充性或过过渡性画画面。C.在词词的运用用上，肯肯定句中中应运用用高意象象词，而而否定句句中则用用低意象象词。D.不同同的广告告围绕同同一主题题改变画画面，减减少各种种形式的的疲劳。。为了使画画面充分分地发挥挥上述功功能，在在画面设设计或拍拍摄时，，要注意意画面素素材的选选择运用用。下面面我们介介绍一些些能有效效实现上上述功能能的人物物和景物物，供广广告设计计制作者者创作时时参考。。①名人。②个性鲜鲜明的普普通人物物模特。③离谱的的人物。④特殊标标志的人人物。⑤可爱的的动物。⑥名胜古古迹。⑦有特色色的景物物。二、语言言广告语言言包括标标题、文文案、口口号和解解说词等等，是广广告必不不可少的的重要组组成部分分。几乎乎任何广广告都少少不了它它。广告告语言在在广告中中的主要要作用有有以下三三个方面面：1．传递递商品或或服务信信息⑴时间地地点：产产品在哪哪里购买买，什么么时候可可以购买买。⑵功能用用途：产产品有什什么用途途，与其其它产品品相比较较，该产产品的使使用效果果好到什什么程度度。⑶质量：：区别于于其它竞竞争产品品的特点点，包括括对工艺艺、技术术、结构构、耐久久性、特特殊服务务、关心心细节、、职员等等方面的的客观评评价。⑷价格：：产品值值多少钱钱，满意意价格多多少。⑸独立研研究：由由独立机机构提供供的关于于产品的的研究结结果。⑹担保：：产品购购买后有有什么保保证。⑺安全：：较之其其它产品品，该产产品有什什么安全全特点。。⑻构成成成份：产产品由什什么构成成，包含含什么成成份或要要素；产产品内包包含什么么附属品品目。⑼包装或或造型：：产品有有什么包包装，这这种包装装应该更更容易激激起人的的购买欲欲；产品品有什么么样的特特殊造型型。⑽特殊提提供：对对特定的的购买可可以得到到什么买买后的免免费赠送送。⑾公司研研究：公公司把该该产品与与其它竞竞争产品品作比较较的资料料。⑿营养：：该产品品的营养养内容，，或与其其它产品品营养内内容直接接比较的的资料。。⒀风味：：产品被被潜在顾顾客认为为是较优优品味的的资料（（广告主主的意见见不包括括在内））。⒁新观念念：在广广告中引引入一种种全新的的概念，，新概念念的优点点是什么么。传递商品品信息是是广告的的重要功功能之一一，借助助于广告告信息，，消费者者可以对对品牌或或企业作作认知评评价，以以形成关关于品牌牌或企业业的印象象或态度度。在广广告媒体体中，印印刷媒体体（特别别是报纸纸）是传传递商品品信息的的最佳媒媒体。2．广告告语言是是广告实实现“二二级传播播”的基基础众所周知知，广告告的传播播面越广广，广告告效果就就越佳。。广告传传播面的的大小，，取决于于下列几几个因素素：①媒体的的覆盖面面。②广告刊刊播的位位置。③广告本本身的创创作水平平。④“二级级传播””。这也也是一个个相当重重要的因因素。这这里我们们所谓的的“二级级传播””，是指指媒体把把信息传传递给某某些受众众之后，，由这些些受众进进一步把把信息传传递给其其他受众众的过程程。3．借助助于语言言，广告告效果才才得以持持久一种商品品在市场场上的推推广，往往往不是是一、两两个月的的短期行行为。一一则广告告的刊播播，往往往也不是是为了获获得暂时时性的效效果。大大多数广广告主都都希望广广告所获获得的传传播效果果越持久久越好。。然而，，当我们们从记忆忆中回忆忆我们所所接触过过的广告告时，对对于大多多数广告告，我们们所能回回忆出来来的大多多数是广广告语。。广告的传传播效果果以时间间为标志志可分为为近期效效果和远远期效果果。近期效果果是在广广告刊播播之后短短时期内内所获得得的效果果。远期效果果则指广广告刊播播之后较较长一段段时间内内仍然持持续的效效果。一般而言，，前者是广广告的各种种成份（画画面、语言言和音响））共同作用用的结果。。其中画面面的作用尤尤为突出，，它是引起起受众注意意，激发受受众情绪的的主要因素素。然而，，广告刊播播之后，随随着间隔时时间的延长长，广告的的远期效果果则必须依依靠广告语语言来维持持。广告语言是是印刷广告告、广播广广告创作的的核心，对对于电视广广告也十分分重要。为为了有效的的发挥广告告语言的功功能和作用用，罗斯特特和佩斯归归纳出的下下列广告谴谴词造句的的创作原则则，可供文文案创作者者借鉴。①关于标题题或附标题题的创作原原则：A.限制在在3－8个个词；B.强调名名词、形容容词及个人人有关的词词；C.把商标标名称置于于最后；D.不要用用悬而未决决的问题。。72%的的人指出，，没有什么么产品最适适合于疑问问标题的运运用。E.不要命命令或要求求。②关于文案案或解说词词的创作原原则A.运用简简单或熟悉悉的词；B.运用高高意象（具具体的）的的词；C.运用主主动句而不不用被动句句；D.运用肯肯定句而不不用否定句句；E.不要运运用模棱两两可的词或或双关词。。2003十十大流行广广告语1.多多一些润滑滑少一些摩摩擦(统统一润滑油油)2.我的的地盘听我我的(中国国移动通信信动感地带带)3.我就就喜欢(麦当当劳)4.只只要你想(联联想)5.帕帕萨特，成成就明天(帕萨特特系列)6.不同滋味味不同心情情(蒙牛牛心情二次次方牛奶)7.男人就就应该对自自己狠一点点(柒柒牌服饰)8.热爱生生活冷静选选择(奥奥克斯空调调)9.喝前前摇一摇(农农夫山泉农农夫果园果果汁)10.煮酒论英英雄才子赢赢天下(才才子男装)三、音响音响是广播播、电视广广告的一个个重要组成成成份，由由于音响不不能直接负负载商品信信息，所以以在广告创创作中常常常被放在次次要的位置置，没有得得到充分的的重视。不不过，广告告音乐越来来越受到人人们的重视视。有些广广告主也不不惜重金制制作广告音音乐片。音响包括音音乐和效果果声。由于一般广广告都是以以音乐为主主，所以下下面我们着着重探讨音音乐的心理理功能。音音乐的心理理功能主要要表现在以以下几个方方面：1．辅助画画面和解说说词塑造出出某种情感感气氛例如节奏明明快的音乐乐可以创造造出欢快活活泼的气氛氛。在饮料料广告中，，配上这种种音乐能让让人体验到到喝这种饮饮料的乐趣趣；运用于于服装广告告中，则可可给人感到到服装的现现代感。节节奏舒缓的的音乐配在在广告中，，可给人予予舒适、浪浪漫的感觉觉。2．唤起人人们的注意意3．加强广广告信息的的记忆根据联想记记忆原理，，当两种刺刺激物在相相邻或相近近的时空出出现时，人人们就容易易把它们联联系起来储储存在记忆忆之中。之之后，当一一种刺激物物重现时，，另一种刺刺激物也容容易被唤起起。4．发挥边边缘说服的的作用认知卷入情感卷入低卷入Ab有音乐4.104.404.00无音乐4.654.253.60BI有音乐3.003.152.80无音乐3.703.252.10广告心理学学家帕克（（Park）和杨（（Young）（1986））进行过一一项研究，，通过控制制受试者的的卷入条件件（包括认认知卷入、、情感卷入入和低卷入入），来检检查阅音乐乐对Ab（（对品牌的的态度）和和BI（行行为意图））的影响。。该研究发现现，在认知知卷入条件件下，没有有音乐的电电视广告比比有音乐的的电视广告告对观众的的Ab和BI的改变变有较大的的影响，说明音乐起起了消极的的作用；在情感卷卷入的情况况下，有、、无音乐差差异不大；；但是在低低卷入条件件下，有音音乐对Ab和BI的的积极影响响比没有音音乐大。庆幸的是，，在大多数数情况下，，观众和听听众都是在在低卷入条条件下接触触广告的。。因此，可可以认为广广告音乐一一般起着积积极的作用用。5．娱乐听听众的作用用广告的插播播对受众是是一种侵扰扰，一般受受众并不喜喜欢广告，，并且尽量量地避开它它。因此，，一条广告告若配有优优美的旋律律，就能部部分地减少少他们对广广告的厌烦烦，并给他他们带来一一点乐趣。。广告音乐具具有上述多多种功能，，但是要有有效地发挥挥它的积极极作用，在在音乐的选选择或创作作时，应该该注意三点点：①不要使用用其它竞争争产品使用用过的曲子子或旋律。②选用现成成的曲子应应该是知名名度高、大大众较为熟熟悉的。③使用于广广告中的乐乐曲要跟广广告所要制制造的情感感气氛相适适合。例如在制造造一种怀旧旧气氛时，，可用柔板板、慢板的的乐曲；创创造欢快气气氛时，可可用节奏快快的曲子如如圆舞曲；；要使人产产生古朴的的情感联想想时，则用用空灵的、、意境深远远的古典器器乐曲。第二节广广告中画画面和语言言的配合画面和语言言的配合是是许多媒体体广告（特特别是电视视广告、杂杂志广告））创作设计计中的一个个重要问题题。画面和和语言配合合得好，有有利于广告告的宣传效效果。配合合得不恰当当，则会影影响广告的的信息传递递及说服作作用。一、关联或或不关联从信息内容容上看，画画面和语言言配合经常常出现两种种情况，一种是二者者都描述商商品或劳务务的特点、、属性，即即关联情况况另一种是画画面和语言言所描述的的信息内容容截然不同同，二者之之间没有必必然的逻辑辑关系，即即不关联情情况。在关联的范范围里，又又可以分出出两种情形形：相同和和相异。相同同指指画画面面和和语语言言共共同同描描述述商商品品或或劳劳务务的的某某些些特特点点、、某某些些方方面面相异异指指画画面面描描绘绘商商品品的的某某一一特特点点如如功功能能，，而而语语言言陈陈述述商商品品的的另另一一特特点点如如价价格格。。对于于电电视视媒媒体体来来说说，，关关联联广广告告比比不不关关联联广广告告有有利利于于广广告告信信息息的的记记忆忆，，这这是是不不言言而而喻喻的的。。然然而而，，电电视视广广告告的的图图像像和和语语言言是是在在一一段段有有限限的的时时间间内内呈呈现现出出来来的的，，每每一一个个画画面面、、每每一一句句解解说说词词都都是是稍稍纵纵即即逝逝的的，，观观众众对对广广告告信信息息的的深深度度加加工工受受到到时时间间的的限限制制。。因因此此，，如如果果图图像像和和解解说说词词分分别别描描述述商商品品的的不不同同方方面面，，由由于于没没有有足足够够的的时时间间进进行行认认知知加加工工，，记记忆忆效效果果就就不不会会太太好好。。在在这这种种情情况况下下，，要要使使广广告告信信息息得得到到有有效效的的记记忆忆，，图图像像和和解解说说词词描描述述同同一一信信息息内内容容是是较较为为合合适适的的。。在印印刷刷广广告告中中，，有有一一项项关关于于普普通通杂杂志志中中广广告告插插图图关关联联性性的的价价值值的的研研究究指指出出，，包包含含关关联联插插图图的的广广告告的的回回忆忆率率大大约约是是无无关关插插图图广广告告的的10倍倍。。二、、同同步步与与不不同同步步画面面和和语语言言同同步步与与否否这这一一问问题题主主要要是是针针对对电电视视广广告告而而言言的的。。将将画画面面和和语语言言表表现现的的同同步步与与否否与与它它们们描描述述的的信信息息内内容容相相同同与与否否结结合合起起来来，，可可分分出出四四种种情情况况，，即即①描描述述同同一一内内容容的的图图像像和和解解说说词词同同步步呈呈现现；；②描描述述同同一一内内容容的的图图像像和和解解说说词词不不同同步步呈呈现现；；③描描述述不不同同内内容容的的图图像像和和解解说说词词同同步步呈呈现现；；④描描述述不不同同内内容容的的图图像像和和解解说说词词不不同同步步呈呈现现。。三、、画画面面表表现现的的充充分分性性语言言是是一一种种约约定定俗俗成成的的社社会会交交际际工工具具，，它它能能被被准准确确地地用用以以描描述述某某种种事事物物或或概概念念。。在在这这一一点点上上，，画画面面则则远远为为逊逊色色。。正正是是由由于于这这一一原原因因，，画画面面表表现现往往往往带带有有很很大大的的随随意意性性。。那那么么如如何何把把这这种种随随意意的的画画面面表表现现和和语语言言结结合合起起来来以以达达到到较较佳佳的的信信息息传传递递效效果果呢呢？？英英国国心心理理学学家家甘甘特特（（Gunter，，1979、、1980））以以电电视视新新闻闻为为材材料料，，比比较较了了下下列列三三种种材材料料的的记记忆忆效效果果：：①解解说说词词+电电影影剪剪辑辑画画面面②解解说说词词+静静态态画画面面③解解说说词词+播播音音员员画画面面四、、画画面面为为主主还还是是语语言言为为主主在广广告告创创作作设设计计中中，，创创作作者者经经常常要要考考虑虑到到以以画画面面表表现现为为主主体体，，还还是是以以语语言言描描述述为为主主体体，，才才能能达达到到理理想想的的宣宣传传效效果果。。泰勒勒和和汤汤普普逊逊1982年年的的研研究究指指出出，，画画面面内内容容过过多多地地加加到到语语言言信信息息上上，，比比起起单单独独地地呈呈现现语语言言信信息息没没有有明明显显的的作作用用吉斯斯流流斯斯和和斯斯腾腾塔塔尔尔1984年年报报告告显显示示，，与与单单独独的的语语言言陈陈述述相相比比较较，，产产品品的的语语言言陈陈述述伴伴随随着着线线条条画画的的类类似似物物会会增增加加品品牌牌信信息息记记忆忆，，但但减减弱弱了了积积极极的的品品牌牌态态度度罗斯斯特特和和佩佩斯斯（（1978））发发现现，，以以画画面面为为主主语语言言为为辅辅比比以以语语言言为为主主画画面面为为辅辅的的广广告告产产生生更更积积极极的的情情感感伊丽丽莎莎白白（（1986））研研究究表表明明，，纯纯语语言言的的广广告告刺刺激激与与受受众众的的实实用用和和理理性性知知觉觉相相联联系系，，纯纯视视觉觉刺刺激激的的广广告告与与受受众众的的亲亲密密性性知知觉觉相相联联系系。。由此可见，对对以画面为主主或语言为主主两种表现形形式的任何断断言都可能导导致错误。在在实际广告创创作设计中，，究竟采用哪哪一种表现形形式，似乎应应根据广告宣宣传的目的和和重点来决定定。美国广告告学家沃森··邓恩在《广广告与商业》》一书中对在在什么情况下下强调语言，，在什么情况况下强调画面面作了如下概概括：①当你要推销销的产品注重重外形时，那那就应该强调调它的视觉效效果；②如欲使产品品造成人们情情感上的联想想，那么就应应该强调视觉觉效果；③为了达到广广告的宣传目目的，越注重重事实，则运运用文字宣传传的重要性越越高；④在广告说明明中如叙述部部分很重要，，则文字部分分亦趋重要；；⑤产品越新则则你更需要强强调广告的文文字；⑥为了强调所所要采取的行行动，一般最最好用文字说说明。沃森·邓恩所所概括的这些些方面虽然来来自于印刷广广告，但对于于其它广告也也同样具有指指导意义。第三节广广告颜色的心心理效应及运运用在彩色被运用用于广告之后后，人们一直直就很重视彩彩色的作用及及彩色运用效效果的研究。。美国广告学学家T.B.斯坦利曾经经归纳认为彩彩色在广告中中具有如下作作用：①吸引人们对对广告的注意意力；②完全真实地地反映人、物物和景；③强调产品和和宣传内容的的特定部位；；④表明销售魅魅力中的抽象象质量；⑤使广告在第第一眼就给人人以良好的印印象；⑥为产品、劳劳务和广告主主本身树立威威信；⑦给人们记忆忆里留下更深深的印象一、彩色广告告与黑白广告告的对比从彩色广告与与黑白广告的的对比研究情情形来看，彩彩色的确有助助于提高广告告的吸引力，，使广告得到到更多受众的的注意。彩色品种太少少并不一定比比黑白广告更更能吸引人的的注意，但彩彩色种类多时时，其效果就就变得显著。。彩色广告能引引起更多人的的注意。但是是如果把广告告费也考虑进进去，以每元元为单位计算算，彩色广告告则不如黑白白广告有效。。不过，另有有一项研究则则发现，四色色广告的成本本比黑白广告告高出50%，但通常它它们的记忆度度高出100。在色彩与企业业形象方面，，华纳和弗朗朗赞（Warner&Franzen）1947年让让992各种种社会阶层、、年龄、性别别的人评价10则彩色全全页广告、10则黑白全全页广告。结结果发现，彩色广告有维维持和提高熟熟悉品牌的声声誉的好处，，但对于激发发兴趣似乎没没有优势。但后来格斯特特（Guest）1966年让消费费者评价相同同内容的彩色色与黑白广告告发现，彩色色广告并没有有提高公司的的威望。彩色广告总的的来说比黑白白广告能达到到更好的注意意和记忆效果果。不过值得得注意的是，，黑白广告的的适当运用有有时也会达到到彩色广告所所不能及的引引人注目的效效果。二、颜色的心心理意义颜色具有使人人产生某种心心理联想和唤唤起某种情感感的作用，这这是人们常常常在特定情况况下使用特定定色彩，或者者在特定的颜颜色情境中经经常发生某些些带有情感色色彩的事所造造成的心理联联想关系。白色一般会使使人想到清洁洁、纯洁、神神圣、诚实。。少女穿上白白色的服装会会给人纯洁的的感觉。但在在中国的许多多地方，送葬葬时穿的是白白色服装，因因此，白色也也会产生死亡亡的联想。黑色是夜晚的的象征，因而而会使人产生生罪恶、悲哀哀、压抑、死死亡、庄重的的感觉。红色具有刺激激人的生理欲欲望的作用，，同时与温暖暖、危险、争争斗、愤怒相相联系。此外外，红色还有有吉利、吉祥祥、好运气的的意思。黄色表示愉快快、舒适，同同时也可能使使人产生富裕裕、高贵的联联想。绿色是生命的的象征，容易易使人产生和和平、充满生生机以及平静静、安宁的感感觉。蓝色与广阔的的天空和大海海相联系，会会使人联想到到遥远、冷淡淡、寂寞、朴朴素。紫色可以使人人联想到优雅雅和威严，还还有优美、满满意、希望、、生机的感觉觉。青色是鬼火的的颜色，具有有冰冷、恐怖怖、神秘的感感觉。对于颜色的情情感效应，卢卢基以12种种彩色为例做做过专门的实实验研究，受受试者63人人，要求他们们把12种彩彩色与兴奋、、安静和严肃肃三种情感联联系起来，受受试者的判断断结果可见，，波长越长的的彩色，越容容易使人产生生兴奋；波长长越短的彩色色，越倾向于于与严肃的情情感相联系。。我国心理学家家马谋超曾经经对349名名知识青年进进行过关于颜颜色与心境联联系方面的调调查，发现，，在日常生活中中，人们已经经把特定的颜颜色同一定的的对象以及心心境或情绪体体验联系起来来。红色同节日喜喜庆连在一起起，另外还同同火、血、危危险建立起联联想；橙黄引起阳光光明媚、充满满希望的感受受；绿色使人想起起春天、万象象更新的景象象；蓝色与天空、、海洋发生天天然的联系；；洁白更容易与与纯洁对应；；灰黑则令人伤伤感不安由于不同的颜颜色各有其不不同的心理意意义，所以在在进行企业形形象的视觉设设计以及个别别广告的创作作设计时，应应该注意颜色色的运用要与与广告活动的的理念、主题题、基调以及及产品的特点点相协调。在颜色的选择择使用时，也也要注意到颜颜色的心理意意义因地区和和文化的不同同而不同。在许多国家，，绿色都象征征着生命和和和平，而在马马来西亚，绿绿色彩则会让让人想到森林林和疾病；绿绿色还是埃及及和叙利亚的的国色，用在在商品上不受受欢迎。在我国，红色色象征着喜庆庆、欢乐和胜胜利等，爆竹竹染上红色是是合情合理的的事，而西德德和瑞典人不不爱滥用红色色，所以我国国原先出口到到这两个国家家的红色爆竹竹不受欢迎，，改为灰色后后则销路大增增。爱尔兰、瑞典典的国旗上有有红、白、兰兰三种颜色，，所以在食品品中禁止使用用这些颜色。。在伊拉克，商商业上避免使使用橄榄色，，因为伊拉克克国旗上有这这种颜色。蓝色是伊朗人人丧服的颜色色，用在商品品上会引起反反感。在大多数拉丁丁美洲的市场场中，紫色普普遍被排斥，，因为它象征征着死亡。面向法国的广广告和包装就就要尽量避免免墨绿色，法法国人十分仇仇视希特勒军军队的墨绿色色军服。三、颜色偏好好在广告色彩的的运用时，颜颜色偏好也是是一个值得注注意的问题。。关于人们对对颜色的喜爱爱和偏好，历历史上许多有有国内外的心心理学家都进进行过研究。。英国艾森克（（Eysenck）总结结了各国学者者对不同民族族调查的结果果，发现各民民族之间对颜颜色爱好有一一定差别，但但也有共同的的倾向，爱好好顺序是：兰兰、红、绿、、黄。广告学家施塔塔奇对色彩偏偏好也进行过过研究。他发发现，颜色偏偏好在单独评评价和在广告告上评价，其其结果有所不不同。邓莱普（Dunlap））1950还还研究颜色广广告和行为的的关系。他给给堪萨斯州的的男校友协会会发出572不同彩色明明信片，向他他们通报他们们的成员资格格届满。结果果回复的情况况是：黄色50.7%，，兰色46.1%，白色色40.8%，鲜红色38.6%。。但统计分析析表明，各种种色彩的回复复量没有显著著差异。值得注意的是是色彩的偏好好不是一成不不变的。所以以在广告色彩彩的运用，特特别是包装广广告的色彩运运用时，要注注意消费者当当时的颜色偏偏好。四、颜色与易易读性易读性是阅读读材料容易被被感知程度的的衡量指标。。阅读材料越容容易被感知，，其易读性就就越高，反之之亦然。颜色对易读性性的影响表现现在两个方面面，即颜色的光强强度和颜色的的匹配。物体的易见度度与光的强度度有密切的关关系。光的强强度愈大，其其易见度也愈愈高。广告学家斐雪雪也曾对表7-3-5的的中的11种种颜色的易见见度进行测量量。结果发现现，各种颜色色的易见度顺顺序与赖斯所所测的光强度度大小顺序相相一致。说明明不同的颜色色，其易见度度是不同的。。关于颜色匹配配对易读性的的影响，美国国广告学家卢卢基做过专门门的研究。研研究结果表明明，黄色背景景黑色文字的的印刷材料或或书写材料最最为明了易读读。对此，卢卢基认为黄色色光强度大，，看起来有缩缩短距离的感感觉。黄黑绿赤赤第五节广广告大小的心心理效应大小是大多数数视觉媒体广广告的基本特特征，报纸、、杂志、招贴贴、路牌（看看板）、霓虹虹灯等广告都都具有大小这这一特征。广告的大小对对广告的传播播效果有着重重要的影响，，大小不同的的广告所产生生的心理效应应也不同。有时人们容易易轻易地下出出这样的结论论：“广告越越大效果越好好”，事实上上情况并非都都是这样，这这要看如何去去看待广告的的大小。在探讨广告的的大小与其所所产生的心理理效应的关系系时，区别一一下不同媒体体广告的大小小与同一媒体体内广告的大大小之间的差差异是很重要要的。因为不不同媒体的广广告接触方式式不同，而同同一媒体的不不同广告其接接触方式则是是一致的。一、不同媒体体广告的大小小差异从广告所产生生的心理效应应来看，大、、小媒体各有有利弊。1．大媒体广广告大媒体广告的的优点主要有有以下五个方方面：①易于引人注注目，视觉冲冲击强。②易于引起观观众的好奇心心。③传播覆盖面面宽。④受众接触的的频度高。⑤有利于塑造造良好企业形形象。大媒体广告不足的是不能流动动，只有到达达媒体覆盖地地域的人才能能接触到，受受众的接触率率受到很大的的限制。此外外，它跟电视视广告一样，，有一定的强强迫性2．小型媒体体广告小型媒体广告告大多是赠品品广告，其优优点突出表现现在三个方面面：①具有流动性性，渗透力强强。②具有亲和性性，容易被接接受。③能被重复接接触。此外，，有些些精致致的小小媒体体广告告，也也可以以起到到塑造造品牌牌高质质量形形象的的作用用。二、同同一媒媒体内内广告告的大大小差差异同一媒媒体内内广告告的大大小差差异主主要体体现在在印刷刷媒体体上。。广告版版面的的大小小不同同，吸吸引读读者注注意的的能力力以及及给予予读者者有关关广告告本身身和广广告主主的印印象也也不相相同。。有关关调查查研究究表明明，随随着广广告面面积的的增减减，广广告的的注意意率也也存在在着相相应的的增减减趋势势。关于广广告大大小的的心理理效应应分析析表明明，如如果一一个企企业要要树立立良好好的企企业形形象，，那么么采用用大面面积的的广告告是一一种有有效的的手段段，不不管是是采用用大型型的媒媒体广广告，，还是是采用用大版版面广广告。。如果果要增增加商商品或或者企企业与与消费费者的的亲和和性，，那么么，小小型或或者微微型媒媒体广广告（（主要要指赠赠品广广告））是一一种很很好的的广告告形式式。，值得得注意意的是是，对对于大大型企企业和和知名名品牌牌来说说，除除非你你有特特殊的的考虑虑，否否则没没有必必要做做小版版面的的广告告，因因为这这样做做容易易损害害企业业和品品牌的的形象象。但但精致致的小小型媒媒体广广告可可以做做。从国内内外的的一些些知名名品牌牌的广广告宣宣传情情况我我们也也会发发现，，这些些品牌牌的户户外广广告都都是比比较大大的，，在报报纸上上做广广告时时，版版面一一般也也都是是整版版或半半版。。谢谢谢12月-2209:50:4209:5009:5012月-2212月-2209:5009:5009:50:4212月-2212月-2209:50:422022/12/319:50:429、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:50:4309:50:4309:5012/31/20229:50:43AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:50:4309:50Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:50:4309:50:4309:50Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:50:4309:50:43December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:50:43上上午09:50:4312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:50上上午午12月月-2209:50Decem