市场营销策略模块

市场营销策略模块项目七分销渠道策略市场营销原理与实训一、分销渠道的含义和类型二、影响选择的因素1、分销渠道的含议2、分销渠道的类型归纳小结1、产品因素2、市场因素4、其它因素1、选择渠道成员复习思考题实训目录上一页下一页结构图退出3、企业本身因素2、激励渠道成员分销渠道理论目录归纳小结三、分销渠道的管理3、协调与渠道成员的关系4、评估渠道成员归纳小结理论目录分析二:枸杞的销路情景四:啤酒厂的防御战情景五:实行总代理还是维持现状实训四、案例分析分析四:销售渠道设计分析情景一:商场会议发言情景二:产品是否包销情景三:直接进货还是代理商实训一、分销渠道调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟案例一：“富迪”成功进入成都市场分销渠道实训目录案例二：柯达与富士较劲中国市场分析三:营销渠道的结构实训目录上一页下一页结构图退出理论目录分析一:借总统的话一用l

了解分销渠道的功能和类型；l

弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；l

掌握设计和管理分销渠道的方法。知识目标实训目录上一页下一页结构图退出理论目录学习目标能力目标l能正确分析分销渠道选择的因素；l能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；l能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。

1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录走进营销一、分销渠道的含义和类型

所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。（一）分销渠道的含义实训目录上一页下一页结构图退出理论目录一、分销渠道的含义和类型1、分销渠道的层次分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商——消费者）。（二）分销渠道的类型消费品市场的分销渠道产业市场的分销渠道两种基本模式：一、分销渠道的含义和类型消费品市场的分销渠道返回退出零层渠道制造商消费者一层渠道零售商制造商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者制造商代理商零售商消费者三层渠道制造商代理商批发商零售商消费者制造商批发商专业批发商零售商消费者一、分销渠道的含义和类型产业市场的分销渠道退出零层渠道制造商产业用户一层渠道批发商制造商二层渠道制造商代理商批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构制造商产业用户产业用户制造商的销售机构批发商产业用户返回一、分销渠道的含义和类型

分销渠道的宽度所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。（二）分销渠道的类型普遍性分销策略选择性分销策略专营性分销策略实训目录上一页下一页结构图退出理论目录一、、分分销销渠渠道道的的含含义义和和类类型型概念念：：所所谓谓普普遍遍性性分分销销策策略略，，就是是生生产产者者在在同同一一区区域域市市场场内内各各个个层层次次的的中中间间环环节节中中，，广广泛泛选选择择尽尽可可能能多多的的中中间间商商来来推推销销其其商商品品的的销销售售策策略略。。它它适适合合于于价价格格低低廉廉、、差差异异性性不不大大的的日日用用消消费费品品，，或或生生产产资资料料中中普普遍遍使使用用的的小小工工具具等等的的销销售售。。因因为为顾顾客客购购买买这这类类商商品品主主要要的的要要求求是是购购买买方方便便。。优点点：：既可可以以让让商商品品迅迅速速进进入入流流通通领领域域，，扩扩大大市市场场覆覆盖盖面面，，也也可可以以让让消消费费者者及及时时、、就就近近和和方方便便地地购购买买商商品品，，还还可可以以在在全全国国范范围围的的广广告告中中得得到到更更大大的的反反应应，，并并为为选选择择中中间间商商提提供供更更大大的的方方便便，，缺点点：：经销销商商数数目目众众多多，，企企业业要要花花费费较较多多的的精精力力联联系系这这些些经经销销商商，，不不易易取取得得中中间间商商的的合合作作；；中中间间商商的的专专一一性性不不强强，，不不愿愿承承担担推推销销费费用用，，从从而而增增加加生生产产者者的的促促销销费费用用。。返回回退出出普遍遍性性分分销销策策略略一、、分分销销渠渠道道的的含含义义和和类类型型概念念：：所所谓谓选选择择性性分分销销策策略略，，就是是生生产产者者在在同同一一区区域域市市场场内内各各个个层层次次的的中中间间环环节节中中，，选选择择少少数数中中间间商商来来推推销销其其商商品品的的销销售售策策略略。。它它一一般般适适用用于于那那些些选选择择性性较较强强的的日日用用消消费费品品和和专专业业性性较较强强的的零零配配件件以以及及技技术术服服务务要要求求较较高高的的商商品品的的经经营营。。优点点：：由于于中中间间商商数数目目较较少少，，生生产产者者与与中中间间商商能能密密切切配配合合，，这这既既能能使使生生产产者者得得到到较较大大的的销销售售面面，，提提高高渠渠道道控控制制能能力力，，也也可可以以减减少少经经销销商商之之间间的的盲盲目目竞竞争争，，提提高高商商品品的的声声誉誉。。退出出选择择性性分分销销策策略略返回回一、、分分销销渠渠道道的的含含义义和和类类型型概念念：：所谓谓专专营营性性分分销销策策略略，，就就是是生生产产者者在在同同一一区区域域市市场场内内某某一一层层次次的的中中间间环环节节中中，，仅仅选选择择一一家家中中间间商商来来推推销销其其商商品品，，并并规规定定该该中中间间商商不不得得再再推推销销其其他他同同类类商商品品的的销销售售策策略略。。优点点：：易于于控控制制市市场场的的销销售售价价格格和和数数量量；；能能获获得得经经销销商商的的有有效效协协作作和和支支持持；；有有利利于于带带动动其其他他新新产产品品上上市市；；经经销销商商愿愿意意花花一一定定投投资资和和精精力力开开拓拓市市场场。。缺点点：：过分分依依赖赖中中间间商商，，易易受受中中间间商商支支配配，，会会因因中中间间商商选选择择不不当当或或关关系系恶恶化化而而失失去去市市场场。。（二二））分分销销渠渠道道的的类类型型退出出专营营性性分分销销策策略略返回回一、、分分销销渠渠道道的的含含义义和和类类型型所谓谓分分销销渠渠道道，，就就是是指指某某种种产产品品和和服服务务在在从从生生产产者者向向消消费费者者转转移移过过程程中中，，取取得得这这种种产产品品和和服服务务的的所所有有权权或或帮帮助助所所有有权权转转移移的的所所有有企企业业和和个个人人。。分分销销渠渠道道既既可可根根据据渠渠道道层层次次也也可可以以根根据据分分销销渠渠道道的的宽宽度度来来分分类类，，应应从从不不同同企企业业、、不不同同产产品品的的实实际际情情况况出出发发，，进进行行正正确确选选择择，，以以利利商商品品销销售售市市场场的的开开拓拓。。实训训目目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论目目录录归纳纳小小结结二、、影影响响分分销销渠渠道道选选择择的的因因素素产品品单单位位价价格格的的高高低低。。产品品的的体体积积与与重重量量。。产品品的的耐耐腐腐性性。。产品品的的时时尚尚性性。。产品品的的技技术术性性与与服服务务要要求求。。产品品的的标标准准性性和和专专用用性性产品品的的市市场场生生命命周周期期。。商品品的的季季节节性性。。实训训目目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论目目录录（一一））产产品品因因素素二、、影影响响分分销销渠渠道道选选择择的的因因素素市场场范范围围与与密密集集度度。。市场场的的地地区区性性。。市场场的的竞竞争争性性。。市场场销销售售量量大大小小。。实训训目目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论目目录录（二二））市市场场因因素素二、、影影响响分分销销渠渠道道选选择择的的因因素素企业业生生产产经经营营能能力力。。企业业销销售售经经验验和和服服务务能能力力。。企业业的的声声誉誉。。企业业市市场场信信息息的的搜搜集集能能力力。。实训训目目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论目目录录（三三））生生产产企企业业本本身身的的因因素素二、、影影响响分分销销渠渠道道选选择择的的因因素素商品品销销售售渠渠道道的的选选择择除除受受上上述述因因素素影影响响外外，，还还受受其其他他一一些些因因素素影影响响，，如如交交通通运运输输条条件件，，国国家家对对有有关关商商品品的的购购销销政政策策、、价价格格政政策策、、有有关关的的法法令令和和条条例例，，以以及及管管理理体体制制改改革革等等方方面面的的因因素素，，都都会会影影响响分分销销渠渠道道的的选选择择。。实训训目目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论目目录录（四四））其其它它因因素素二、、影影响响分分销销渠渠道道选选择择的的因因素素归纳纳小小结结分销销渠渠道道是是企企业业进进入入市市场场的的前前提提，，企企业业在在选选择择分分销销渠渠道道时时要要受受到到产产品品、、市市场场、、企企业业本本身身、、其其它它等等因因素素的的影影响响，，我我们们只只有有充充分分了了解解，，正正确确分分析析这这些些因因素素，，才才能能掌掌握握其其规规律律，，有有针针对对性性地地做做好好分分销销渠渠道道工工作作。。实训目录录上一页下一页结构图退出理论目录录三、分销销渠道的的管理（一）选选择渠道道成员生产者在在招募中中间商时时，必须须对中间间商进行行慎重选选择。一一般来说说，应考考虑的因因素主要要有：（1）中中间商的的信誉和和知名度度。（2）中中间商的的实力。。（3）对对企业产产品的熟熟悉程度度。（4）预预期合作作程度。。实训目录录上一页下一页结构图退出理论目录录三、分销销渠道的的管理处理好产产销矛盾盾，让中中间商能能努力为为生产企企业推销销商品，，是激励励渠道成成员的重重要手段段。一些行之之有效的的激励措措施，主主要有：：（1））提供适适销对路路的优质质产品；；（2））共同搞搞好推销销，如刊刊登广告告，引导导顾客去去购买，，举办商商品展销销，培训训销售人人员等；；（3））商品数数量充足足，价格格合理，，必要时时做适当当的让利利；（4）帮助助中间商商改进经经营管理理；（5）减少少中间商商风险，，如允许许商品销销售后付付款，对对不合格格及残损损商品予予以退换换，提供供相应的的维修、、安装、、使用服服务等。。生产者必必须尽量量避免激激励过分分与激励励不足两两种情况况。实训目录录上一页下一页结构图退出理论目录录（二）激激励渠道道成员三、分销销渠道的的管理生产者在在处理他他与中间间商的关关系时，，常依不不同情况况而采取取不同的的形式，，通常有有以下两两种形式式：（1）合合作（2）合合伙总之，产产销双方方是既相相互依存存又相互互对立的的关系，，生产企企业对中中间商应应贯彻““风险分分担，利利益共担担”的原原则，减减少和缓缓和产销销之间的的矛盾，，双方密密切协作作，共同同搞好营营销工作作。实训目目录上一页页下一页页结构图图退出理论目目录（三））协调与与渠道道成员员的关关系三、分分销渠渠道的的管理理生产者者除了了选择择和激激励渠渠道成成员外外，还还必须须定期期评估估他们们的绩绩效。。检测测中间间商的的绩效效，主主要有有两种种方法法可供供使用用。第一种种是将将每一一中间间商的的销售售绩效效与上上期的的绩效效进行行比较较，并并以整整个群群体的的升降降百分分比作作为评评价标标准。。第二种种是将将各中中间商商的绩绩效与与该地地区的的销售售潜量量分析析所设设立的的配额额相比比较。。增加或或减少少渠道道成员员，局局部修修正某某些渠渠道，，或全全面修修正分分销渠渠道系系统等等调整整属比比较重重大的的决策策，应应慎重重进行行，通通常是是由企企业的的最高高管理理层做做出的的。实训目目录上一页页下一页页结构图图退出理论目目录（四））评估渠渠道成成员三、分分销渠渠道的的管理理归纳小小结面对日日益成成熟的的买方方市场场，企企业营营销人人员在在分析析了影影响选选择分分销渠渠道应应考虑虑的因因素，，正确确进行行了分分销渠渠道设设计后后，必必须加加强对对渠道道成员员的选选择、、激励励、协协调和和评估估，以以确保保货畅畅其流流。实训目目录上一页页下一页页结构图图退出理论目目录复习思思考题题1、什什么是是分销销渠道道，分分销渠渠道有有那些些类型型？2、简简要分分析影影响分分销渠渠道选选择的的因素素？3、对对分销销渠道道的应应从那那些方方面进进行管管理？？试分分析之之。实训目目录上一页页下一页页结构图图退出理论目目录步骤：：在授课课老师师指导导下，，利用用课余余时间间走向向社会会，试试为某某企业业某产产品进进行分分销渠渠道分分析，，指出出其成成功与与失误误之处处，并并为其其策划划之。。具体要要求：：1、精精心进进行分分销渠渠道知知识和和相关关资料料准备备。（（10分））2、认认真选选择调调查分分析对对象（（某企企业某某产品品），，妥善善安排排时间间。（（20分））3、运运用所所学知知识深深入分分析，，指出出其成成功与与失误误之处处。（（45分））4、写写出改改变现现状的的分析析策划划报告告（25分分）实训一一：分分销渠渠道调查分分析实训目目录上一页页下一页页结构图图退出理论目目录实训二二：资资料分分析1借总统统的话话一用用有一个个出版版商，，因生生意萧萧条，，一天天，他他找到到总统统，问问总统统送给给他看看的那那本书书怎样样？日日理万万机的的总统统随口口答道道：““可以以”，，于是是他借借机打打出广广告：：本出出版社社有总总统认认为““可以以”的的书出出售，，于是是存书书一卖卖而光光。过过了一一段时时间，，他又又遇到到这样样的难难题，，于是是他又又找到到总统统，总总统因因为上上次的的原因因，就就说不不好，，于是是该出出版商商又大大造舆舆论，，说有有总统统认为为不好好的书书出售售，于于是存存书一一扫而而光。。又过过了一一段时时间他他又遇遇到同同样的的难题题，于于是他他又找找到总总统，，这一一下总总统只只好沉沉默不不语，，于是是该出出版商商又大大造舆舆论说说：““本社社有总总统感感到为为难的的书出出售””，于于是存存书又又一扫扫而光光。【详见案案例】实训目目录上一页页下一页页结构图图退出理论目目录实训二二：资资料分分析1分析要要点：：分析要要点：：1、这这位出出版商商是非非常聪聪明的的，在在销售售受阻阻时，，及时时改变变销售售渠道道，利利用名名人效效应，，拉出出总统统为其其销售售服务务，达达到了了转滞滞为畅畅的目目的。。2、这这位出出版商商利用用了人人们的的好奇奇心理理，达达到了了出奇奇制胜胜的效效果。。3、这这位出出版商商的推推销系系列策策划无无疑是是非常常成功功的，，当第第一次次推销销策划划售书书成功功后，，他运运用联联想，，成功功地进进行第第二次次、第第三次次推销销策划划，应应该说说，他他的创创造性性思维维是很很活跃跃的，，所做做的推推销系系列策策划是是很有有特色色的，，值得得借鉴鉴。4、启启示：：营销销不能能循规规蹈矩矩，墨墨守成成规。。一个个小小小的创创意，，往往往能带带来意意想不不到的的成功功。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资资料分析2枸杞的销路路【详见案例】河北省鹿县县盛产枸杞杞，其产量量占全国枸枸杞总产量量的较大比比重。但是是有关部门门不愿意收收购，说是是产大于销销无销路。。果真如此此吗?经调调查了解，，枸杞不是是无销路，，而是拥有有很大的市市场。问题题在于缺乏乏—个合适适的销售途途径。原来来，人们生生活水平提提高了，枸枸杞不再是是纯粹的中中草药，还还有其他用用途：是滋滋补品、是是桌上佳肴肴、是馈赠赠亲友的上上好礼品。。请根据以以上情况，，为企业枸枸杞行销疏疏通渠道策策划之。实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资资料分析2分析要点1、营销渠渠道是企业业产品从生生产领域进进入消费领领域所经过过的路径。。鹿县枸杞杞滞销的原原因主要是是营销渠道道不畅，突突出表现在在原有的销销售渠道已已不能适应应人们生活活水平提高高的新形势势。只有变变革目前的的营销渠道道格局，才才能解决鹿鹿县枸杞滞滞销的局面面。2、变革的的策略。第第一，加大大枸杞功能能的促销宣宣传，让消消费者了解解枸杞的用用途，形成成消费习惯惯，让经营营者看到经经营的利益益，才能调调动其经营营的积极性性。第二，，美化包装装，将枸杞杞设计成馈馈赠亲友的的上好礼品品。第三，，稳住原有有营销渠道道。第四，，营销渠道道向扁平化化和多元化化方向进行行改革。一一是疏通向向饭店、酒酒店销售的的渠道；二二是疏通向向超市、集集市、药店店销售的渠渠道；三是是疏通向特特产商店、、礼品商店店销售的渠渠道。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资资料分析3营销渠道的的结构中国移动业业务拓展目目前主要依依靠营业厅厅自办、社社会渠道代代办或合办办、客户经经理“一对对一”三条条营销渠道道发展新用用户和维系系老用户。。一方面依依托原有系系统遗留下下来的自有有渠道，努努力发挥其其销售功能能和示范功功能，同时时加大对自自有渠道的的投资，体体现自身服服务领先的的战略追求求；另一方方面也积极极发展社会会代经销渠渠道或合作作，延伸产产品的覆盖盖范围和市市场控制力力。目前中国移移动营销渠渠道的结构构是否合理理，为什么么？【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资资料分析4销售渠道设设计分析海南伊人生生物技术有有限公司生生产的“伊伊人净”在在上海地地区销售渠渠道设计分分析如下：：1．伊人净净是泡沫型型妇科护理理产品，剂剂型新颖，，使用方便便，但与传传统的洗液液类护理产产品不同，，首次使用用需要适当当指导，因因此以柜台台销售为好好；且产品品诉求为解解决女性妇妇科问题，，渠道应尽尽量考虑其其专业性，，如药店和和医院。2．药品、、食品、保保健品和消消毒制品统统称为健康康相关产品品，目前主主要的销售售渠道为药药店、商场场、超市（（含大卖场场）和便利利店。其中中药店多为为柜台销售售且营业员员有一定的的医学知识识，目前药药店仍然是是以国营体体制为主，，资信好，，进入成本本低，分布布面广。商商场、超市市和大卖场场近几年来来蓬勃发展展，在零售售中处于主主导地位，，销量大，，但进入成成本高，结结款困难且且多为自选选式销售，，无法与消消费者进行行良好的沟沟通。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资资料分析4销售渠道设设计分析3．目前各各大上市公公司和外资资对中国医医药零售业业垂涎欲滴滴，医药零零售企业也也在不断地地做变革，，加之医疗疗改革使大大量的药店店成为医保保药房，药药店在健康康相关产品品的零售地地位将会不不断提高，，其进入门门槛也会越越来越高，，比起日渐渐成熟的超超市大卖场场而言发展展潜力巨大大。4．根据以以上分析，，伊人公司司在上海建建立了如下下的渠道策策略：分步步完善渠道道结构，优优先发展传传统国营医医药渠道，，在有限的的广告中指指定仅在药药店销售，，保证经销销商的合理理利润，在在产品成熟熟后发展常常规渠道。。“伊人净””在上海海地区销售售渠道设计计分析是否否合理，为为什么？【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情情景模拟1爱华商场召召开中层以以上管理人人员会议，，发言内容容如下:同志们！我我商场目前前正面临一一场严峻的的挑战。一一、最近公公安局已将将我商场所所处地段划划为汽车禁禁行区，该该措施推行行后，原来来用汽车来来店进货的的集团单位位已不再露露面；二、、半个月前前，距我商商场约600米的另另一条大街街上，一家家新的以经经营高档商商品为主的的豪华商场场开业，抢抢夺了我们们大量生意意；三、这这半年多来来，全市小小商小贩越越来越活跃跃，已成为为我商场原原有市场的的“蚕食者者”，这次次会议主要要研究应变变对策，现现在请商场场主管经营营的副总经经理先谈谈谈意见。模拟开始：：……【详见案例】商场会议发发言实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情情景模拟1模拟要点：：1、针对交交通管制，，可采取送送货上门，，优质服务务，稳住老老客户，并并通过送货货上门这一一优惠条件件，吸引更更多新客户户，变不利利为有利。。2、针对竞竞争对手以以经营高档档商品为主主的特点，，可考虑调调整经营结结构，适当当增加中、、低档商品品经营，抢抢占中、低低档商品市市场；在高高档商品经经营上，设设法减少进进货环节，，进行联购购分销，在在价格、服服务上与其其竞争等等等。3、针对小小商小贩越越来越活跃跃的情况，，可实行零零售兼营批批发，通过过一定的优优惠让利办办法，把他他们吸引过过来，变竞竞争对手为为服务对象象。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情情景模拟2某纺织厂生生产了一种种新纺织品品，有一户户在全国颇颇有影响的的商业单位位向厂家表表示，愿以以相当优惠惠的承包条条件包销该该产品，并并表示该厂厂无论生产产多少他都都收购。该该厂营销部部为此作难难了：是同同意让该商商家包销这这个产品呢呢，还是不不让包销?这是一个个事关该企企业销售命命运乃至经经营命运的的决策。现现营销部经经理前来厂厂长办公室室，汇报情情况，分析析各自的得得失利弊，，请示厂长长决策。模拟开始：：……【详见案例】产品是否包包销实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情情景模拟2模拟要点：：这个题目主主要考察应应试者对营营销渠道选选择的决策策能力。这这种能力来来源于应试试者的知识识、经验、、各种信息息的掌握、、对风险的的态度等。。就营销部经经理前来请请示的问题题分析，应应该说主要要是就营销销渠道的宽宽度进行选选择的问题题。即中间间商数量多多少的确定定问题。有有独家、选选择、广泛泛分销三种种策略可供供选择，营营销部经理理仅分析了了独家、广广泛分销两两种策略各各自的得失失利弊，其其实还有选选择分销这这种策略没没有分析到到，这三种种策略都各各有利弊，，模拟分析析时，只要要条理清晰晰，言之有有理，措施施得力，能能自圆其说说即可。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情情景模拟3李民在某地地区从事某某国外品牌牌电脑的销销售工作，，每个城市市都有一两两家实力相相对较大的的经销商，，他们也都都成了每个个厂家的首首选目标。。这些经销销商目前或或多或少都都在做李民民的产品，，但随着他他们经销的的品牌数量量逐步增多多，李民品品牌的销售售能力的增增长却十分分有限。今年李民有有很多优秀秀的产品上上市，但销销售量提高高也很有限限。所以，，现在已经经到了非改改不可的地地步了。目目前已有很很多其他经经销商想卖卖李民的产产品，或者者提出要直直接从李民民这边进货货，将代理理商这一层层给扁平掉掉。李民现在应应该何去何何从？如果果你就是李李民，你将将采取什么么方法，解解决这一难难题。【详见案例】直接进货还还是代理？？实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情情景模拟3模拟要点：：如果我是李李民，我可可以采取变变革四步曲曲：第一步是增增加经销商商的数量。。第二步是提提高经销商商的单店业业绩。第三步是进进行经销商商的结构优优化。第四步是渠渠道改制，，这一步实实际上指的的就是“渠渠道扁平化化”。之所所以最后一一步才提出出渠道改制制，是因为为这一步难难度最高、、风险也最最大，这个个问题不是是李民能够够解决的，，它要求公公司高层审审时度势，，为如此重重大的变革革进行充分分的准备和和相机导入入。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情情景模拟4光明啤酒厂厂是一家中中小企业，，产品市场场局限在该该市及下辖辖各县。竞竞争对手星星光啤酒集集团是一家家股份制企企业，准备备一举拿下下光明啤酒酒厂的市场场。无论是资金金、人才、、品牌、生生产能力、、反应能力力，还是产产品质量、、品种准备备、广告、、促销准备备，光明厂厂的实力都都无法与星星光比较。。但该市现现有啤酒经经销商大多多是与光明明公司携手手成长起来来的，渠道道呈现扁平平化，形成成了一个密密集的网络络和良好的的服务体系系。而这恰恰恰是星光光的弱点。。面对这个局局面，光明明啤酒厂新新上任的销销售部经理理老张作了了一个摹拟拟对抗，把把自己防御御的方法与与竞争对手手的反击以以及可能出出现的结果果进行事前前分析，认认为尽管形形势严峻，，但只要方方法对头，，措施得当当，战胜对对手进攻还还是可能的的。模拟开始：：……目录上一页下一页结构图退出【详见案例】啤酒厂的防防御战实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情情景模拟4模拟要点：：对策——扬扬长避短，，开展渠道道争夺战。。光明最大大的优势在在渠道。可可采取以下下策略：策略一：把把经销商绑绑上一条船船策略二：抢抢库存：先先入为主策略三：终终端展示：：釜底抽薪薪策略四：空空瓶回收:截源断流流策略五：督督导队立体体巡逻【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情情景模拟5远方公司是是一家知名名的建材跨跨国企业,一直严格格奉行不直直销；不赊赊账；重点点城市不设设总代理的的“三不政政策”和一一视同仁的的月底兑现现返利政策策。经销商商王老板用用两年时间间成了东方方市排名第第一的大户户，其销量量占东方市市远方产品品总销量的的1/3。。不过，另另外五家经经销商经常常把他们各各自的小订订单合在一一起由某一一经销商向向远方公司司下单，再再均分从公公司获得的的返利，这这样一来，，他们轮流流坐庄也获获得了与王王老板同样样的价格。。从2000年年底，，王强烈呼呼吁武实行行总代理制制，否则其其销售难以以维系，其其它经销商商也向武叫叫苦，远方方的产品好好卖却不赚赚钱。现王王终于发出出了最后通通牒：若公公司不改变变政策将不不再销售远远方公司的的产品。你认为应该该怎样解决决，效果会会比较好?【详见案例】实行总代理理还是维持持现状实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训三：情情景模拟5模拟要点：：本题的核心心是在讨论论：在这个个特定的地地区厂家应应采取独家家经销，还还是密集分分销的问题题。我认为，无无论何种模模式都必须须是双方有有利可图。。1）经销商商的资源可可以从以下下几个方面面考虑：第一渠道道资源；第第二物流流资源；第第三资金金资源。2）竞争环环境和产品品的市场占占有率：3）最终终用户的规规模和特征征：总之，需要要将以上几几个因素进进行综合考考虑，权衡衡利弊，作作出对厂家家有利同时时王也可以以接受的方方案。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训四：案案例分析11995年年10月，，投产仅3个月的上上海东方海海外食品有有限公司““富迪”以以“诺曼曼底”登陆陆战之态大大举入侵成成都市场。。早在1995年3月该企业业就对成都都市场进行行了市场调调查分析，，形成一个个基本的市市场“登陆陆”方案。。9月底，市市场开发小小组降临成成都，对方方案进行最最后论证。。10月5日日，第一辆辆广告车，，开出了实实验商场““富迪”经经营部………10月24日，举行行了一场别别具特色的的新闻发布布会。11月底，，在电视台台每天向全全市人民点点播歌一曲曲，连续1个月。至此，“富富迪”成都都市场登陆陆计划得到到完全的实实现，为1996年年旺季大规规模的行销销，打下了了扎实的基基础。案例思考与与讨论“富迪”成成功进入成成都市场的的奥妙何在在？“富迪”成成功进入成成都市场的的启示【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训四：案案例分析1本案例从市市场营销角角度来分析析，可归结结为：（一）独特特的战略眼眼光、切实实可行的新新产品投放放战略方案案是取得成成功的前提提1.选中了了成都这块块投放饮料料新产品的的“风水宝宝地”。2.在投放放时间上，，选取了因因季节转换换，许多同同行已从市市场上撤退退，从而避避免了与其其他品牌饮饮料的直接接对抗，以以较小代价价成功地进进入了成都都这个潜力力很大的市市场。3.在分销销渠道和目目标消费者者群上，首首先选择了了餐饮业、、娱乐业这这两个最有有舆论影响响力的分销销渠道和带带头消费者者群。4.在营销销策略上，，对各营营销组合要要素和先后后秩序均作作出了比较较科学的安安排。【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录分析要点：：实训四：案案例分析2柯达与富士士，这两家家公司对中中国市场都都志在必得得，在产品品的促销、、分销等策策略上展开开了激烈的的竞争。以以下就分销销策略上对对两家公司司进行一些些比较。柯达在中国国市场的基基本目标是是，保持其其在专业、、医疗产品品上的绝对对优势,力力争在民用用产品上打打败富士,以达到对对中国市场场的占领。。在销售渠渠道策略上上,柯达在在多数产品品上都采用用垂直型营营销系统,其中较突突出的特点点是采用较较短的销售售渠道:由由中国设办办的厂家―――区域分分销商―――零售商。。柯达一直直想在中国国直接设厂厂,到1997年5月份,柯柯达已先后后兼并了汕汕头公元胶胶卷厂和福福建福达胶胶卷厂,从从而直接在在中国生产产胶卷。这这样,胶卷卷从出厂到到达最终消消费者,经经过的渠道道很短。而而在渠道宽宽度上,柯柯达选择的的经销商数数量并不多多,其特点点是经销商商专业化,不同类型型的产品由由不同专业业公司代理理。在民用用产品零售售点上,则则主要集中中在两方面面:一是柯柯达专卖店店,一是百百货大楼的的摄影器材材部。柯达达在中国的的很多大城城市直接设设立办事处处,办事处处市场部按按不同产品品设立不同同产品部,负责所在在区城的产产品相关工工作。办事事处投入了了很多的人人力、财力力,物力,柯达很多多专卖店的的位置选择择在一个城城市中的黄黄金地段。。总体上,从产品出出厂到到达达最终消费费者,或者者说在整个个市场后勤勤管理上,柯达公司司都进行了了有效的管管理。柯达与富士士较劲中国国市场【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录实训四：案案例分析2富士目前其其在中国的的目标是保保持胶卷上上的领先优优势，以此此为基础，，扩大其他他产品的市市场占有率率。具体分分销策略中中，富士在在多数产品品中也采用用垂直型营营销系统，，但在销售售渠道的长长度上，采采用较长的的销售渠道道：日本厂厂家――中中港澳总代代理――中中国区域代代理――主主要城市代代理――零零售商。富富士在中国国销售的产产品，除了了少数以外外其他绝大大多数产品品都从日本本原地生产产。在经销销商选择上上富士的中中港澳总代代理――香香港富士摄摄影器材有有限公司，，是其在中中国、香港港、澳门的的独家经销销，而在中中国的区域域分销上，，除医疗产产品等少数数产品，因因为专业性性很强而由由专业医疗疗公司代理理，其他产产品多数一一家公司经经销。在民民用产品的的零售点上上，主要都都集中在自自己的专卖卖店和百货货大楼的摄摄影器材部部。与柯达达相此,另另一大区别别是：富士士在中国的的绝大部分分工作,由由其中港澳澳总代理负负责,自己己不直接参参与。目前,在中国国市场,柯柯达的影响已已越来越大。。除了分销策策略上,在其其他各个方面面,两家公司司也一直都对对抗着。可以以预见,未来来柯达与富士士之争将会更更加激烈。柯达与富士在在分销渠道上上采取的营销销策略各有什什么优缺点，，我们能从中中得到哪些有有益启示？如如果请你为其其设计分销渠渠道，你将如如何安排，理理由何在？柯达与富士较较劲中国市场场【详见案例】实训目录上一页下一页结构图退出理论目录分销渠道策略略理论实训分销渠道的含含义和类型影响选择的因因素分销渠道的管管理实训一：调查分析实训二：资料料分析实训三：情景景模拟神态自然，角角色扮演逼真真知识运用得当当，言之有理理实训五：案例例分析说明了什么，，为什么?启启示退出分销渠道的含含义层次/宽度:普遍//专专营/选择策策略产品/市场/本身/其他选择/激励/协调/评评估认真选择/深入分析/策划报告告实训目录理论目录9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:49:4708:49:4708:4912/31/20228:49:47AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:49:4708:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:49:4708:49:4708:49Saturday,December31,202213、