影视广告作品赏析的方法

美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛“超级碗(SuperBowl)”超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛，各大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。梁恒谦聊城高级财经职业学校商贸系广告作品赏析方法学习内容何为好的（优秀）广告作品？优秀广告的特征和构成要素优秀电视作品评析方法国际著名广告奖项什么是好的广告？客户认可的广告就是好的方告；“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。（雷蒙·罗必凯）第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”---大卫·奥格威《一个广告人的自白》优秀是伟大的敌人GoodistheenemyofGreat!1892-1978

RaymondRubicam

广告效果(对消费者影响程度)

到达效果认知效果心理变化效果促进购买效果叫好不叫好不叫座叫座1.优秀广告作品的定义优秀广告作品是明确传达广告意图

,具有一定经济效益和社会效益,通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。优秀广告作品分类优秀广告作品分类有多种标准,可以进行不同的分类。按评选的组织分,按获奖的等级分,按媒体分，按广告内容分等。2.优秀广告作品的构成要素原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性;其中原创性是最重要的。原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。优秀广告作品的作用1．带动广告行业整体水平的提高,推动内外交流；2．体现竞争规律,强化广告效果；3．丰富文化产品,美化生活。出色地完成广告主所期望的目标优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。3.优秀电视作品品赏析方法赏－电视广告告的艺术审美美优秀广告作品品激发审美愉悦是一种情绪反反映，是作为为审美对象的的广告作品激发和调动了了受众心理活活动的过程。广告创作采用用了一切艺术术手段，优秀秀广告作品有有丰厚的艺术术底蕴。特别是影视广广告创作，综综合了多种的的艺术形式。。音画一体的的特征赋予了了艺术表现更更大的空间电视广告的艺艺术审美广告艺术的审审美原则：愉悦原则、认认知原则、启启迪原则。广广告艺术手法法有展示、夸夸张、想象、、对照、情节节、修辞、语语气与音韵等等多种。美的形态分类类：优美与柔和，，崇高与伟大大，创伤与悲悲惨，幽默与与快乐，荒诞诞与怪异等。。例如如化化妆妆品品广广告告所所表表现现的的美美。。唯美美主主义义是是片片面面的的，，以以功功效效为为主主导导的的美美才才是是正正确确的的创创意意思思路路赏－－电电视视广广告告的的文文化化之之美美中国国传传统统文文化化在在一一定定社社会会历历史史时时期期所所到到达达的的文化化高高度度和所所拓拓展展的的文化化广广度度，同同时时又又作作为为民民族族文文化化心心理理的的厚厚重重积淀淀。电视视广广告告中中的的文文化化差差异异是制制约约我我们们深深层层次次鉴鉴赏赏外外国国电电视视广广告告作作品品的的一一个个重重要要因因素素；；电视视广广告告发发展展到到今今天天，，在在图图文文音音效效、、创创意意表表现现上上越越来来越越倾倾向向于于娱乐乐化化，对对于于业业内内耳耳熟熟能能详详的的法法则则，，所所谓谓广广告告创创意意的的三三大大原原则则：：恐惧惧、、幽幽默默和和性性感感；广广告告表表现现的的三三B原则则(Beauty、Baby、Beast即美美女女，，儿儿童童和和动动物物)，如如今今已已是是应应用用得得更更广广、、更更深深、、更更复复杂杂。。以幽幽默默诉诉求求广广告告为为例例，，来来了了解解体体会会一一下下不不同同国国家家和和地地区区之之间间的的文文化化差差异异11频道道，，带带你你进进入入第第一一现现场场。。观观众众就就像像摄摄像像机机离离现现场场那那么么近近幽默默广广告告的的作作用用一段段优优秀秀的的幽幽默默广广告告往往往往被被人人们们竞竞相相传传颂颂，，因因此此它它还还有有重重要要的的社社会会功功能能，，可可以以成成为为社社会会凝凝聚聚力力的的来来源源。。不不同同群群体体的的人人笑笑成成一一片片，，这这是是在在分享享共同同的的价值观观。广告大大师波波迪斯斯所说说：“巧妙运运用幽幽默，，就没没有卖卖不出出去的的东西西。”幽默诉诉求广广告（（appealstohumor）电视广广告的的诸多多类型型中，，幽默诉诉求广广告（appealstohumor）是最最受欢欢迎的的类型型。研究显显示15％－20％的发达达国家家电视视广告告包含含某些些幽默默因素素，到到了英国，这个个比例例还要要高出出许多多：大大约三分之之一以上的的广告告选择择了幽幽默的的形式式。Why?生理学学的研研究结结果表表明，，大笑笑或微微笑时时，压压缩的的血管管使更更多的的血液液被挤挤入大大脑，，从而而使大大脑分分泌内内啡太太，产产生良良好情情绪，，使受众心心情舒舒畅，从而而让人人们从从一个个更积极极的角角度来看待待产品品。喜剧情情节对对大脑脑的效效果与与催眠眠很相相似，，在这这种状状态中中，受受众的的注意力力变得得相当当精准准，热烈。因此此幽默默的广广告最容易易给人们们灌输品品牌意意识。欧美之之间的的差异异近90%的英国国啤酒酒广告告运用用了幽幽默手手法。。荷兰和和德国国的同同类啤啤酒广广告只只分别别占三三成和和一成成。英国人人对幽默的的依赖反反映出出该国国独特的的历史史和文文化，事实实上这这种文文化未未必能能完全全被国国内的的人所所理解解，就就好像像一些些英式式幽默默的肥肥皂剧剧拿到到国内内却令令观众众不知知所云云。广告中的幽幽默盛行是是英国民族族文化中压抑的情感感反应。对比其他他西方国家家，本土的的英国人更更倾向于抑制情感和和自我贬低低，并认为喜喜怒形于色色是粗鲁的的表现。在表达多样的的情绪方面，美国等其他国家家更为开放放。美国广广告中以情情感为主题题的广告范范围就要比比英国宽得得多，他们们广泛表达达欢乐、爱爱情、雄心心和欲望，，这种方式式是英国人人所不能接接受的。作家兼传播播学者保罗罗·托维认为，，英国人对销销售的反感感是幽默盛盛行的另一一个主要因因素。德国一类的重工工业国家，，由于崇尚尚工程的传传统，人们们可以直接接了当地谈谈论产品质量和营销销。英国社会讲讲求万事平平衡的闲散风格使人们更重重视业余精精神。英国国电视广告告的幽默便便是以一种种看似不在在卖东西的的方式，达达到销售的的目的。幽默和搞笑笑是有区别别。相比那那些情感宣宣泄的搞笑笑闹剧来说说，幽默的的手法更为为含蓄。英式的幽默默并不是在在每个消费费领域都适适合。美容产品和和汽车产品品的市场虽虽大，但几几乎比任何何其他行业业都更严肃肃，因为人人类健康和和安全不是是一个开玩玩笑之事。。幽默在无关关大旨的零零散产品上上效果最好好，如糖果果、酒类和和儿童产品品，日用品品等。作为销售工工具，幽默默也是各有有利弊。一一方面，它它是拉近与与消费者距距离的最佳佳方法；另另一方面，，当幽默出出了偏差时时，它会对对品牌造成成极大的间间接伤害（（collateralinjury）。中西方文化化差异中国传统文文化博大精精深，源远远流长，传统文化价价值观念在电视广告告中的渗透透改变了电电视广告单单纯的经济济社会产物物的角色，，无论是妻妻子丈夫，，子女父母母，都在亲亲情上做文文章。从脑脑白金到酒酒类，手机机，牙膏洗洗衣机，洗洗衣粉，使使其朝着融教育性与与宣传性，，娱乐性之中的方向向发展，成成为一种新新的文化形形式。中国广告反反映了人们们的一种群群体的共性性观念：强强调整体，，非常重视视家庭与亲亲情；西方广告则则反映了他他们以自我我为中心的的文化，强强调个体的的独立和主主体作用，，重个性的的张扬。以酒类广告告为例国内几乎所所有的的名名酒广告都都具有极力力渲染亲情情，友情爱爱情，讲求求一团和气气的共性。。而外国酒酒类产品品的广告告创意则则颇具个个性，几几乎每条条广告都都大相径径庭。案例：酒酒的广告告词枝江酒，，老朋友友。（枝枝江酒））喝杯青酒酒，交个个朋友。（贵州州青酒））喝襄樊义义酒，交交天下朋朋友。（（义酒））悠悠岁月月，醇情情依旧。。（古绵绵纯酒））高朋满座座喜相逢逢，酒逢逢知己古古井贡。。（古井井贡酒））相知满天天下,相逢共举举杯。(茅台酒））我就是这这个样子子，活得得痛快！！赏－画面面图像的造造型表现现力和视视觉冲击击力色彩、光光影、构构图、动动态画面语言言叙述性蒙蒙太奇表现性蒙蒙太奇明确、经经济、亲亲和力、、新颖性性强化创意主题题、强调商品品品牌；参与与画面构图的的字幕（色彩彩、出字方式式、构图、停停留时间）赏－声音配乐音效广告语体现广告创意意精髓强调主信息补充画面不足足营造情绪气氛氛推进情节发展展感耳、感目、、感心古人云：领三三军，摇旗呐呐喊连天震。。广告以其特有有的震撼力在在企业与消费费者之间架起起一座座桥梁梁。感耳、感感目、感心的的广告优势，，是将欲望变为现实实的催化剂。析创意评论产品定位、诉诉求类型、表表现形式（展展示、夸张、、虚构、比比较、情节节、象征、、音韵等））创意策略和表表现手法技巧分析镜头的运用、、剪辑技巧、、计算机动画画技巧；特殊拍摄手法法；歌曲和音乐设设计；如何巧妙地处处理图像、声声音与时间三三者的关系？？Howtodo?通过各种途径径了解企业、、商品（服务务）特性；反复观看、尝尝试解读作品品对商品的定定位、广告主主题、创意、、表现形式和和制作等。对比法:同种产品；同类产品（公公益广告－同同一宣传主题题。例如：安安全驾驶）同类广告；电视广告赏析析的撰写－基基本的结构核心组成部分分：广告描述+创意评析＋技技巧分析扩展部分：功功效分析、修修改建议、播播放策略样例泽塔.琼斯版VISA卡广告赏析（（已发至公公邮信箱）广告描述的类类型文字描述广告脚本文字＋截图广告文字脚本本或分镜头脚脚本＋截图广告描述－广广告作品脚本本提高鉴赏水平平和评析能力力的方法先博后精,先有广度后有有深度的方法。集中观摩系列广告作品品,选择其中有代代表性的优秀秀广告作品反复观看,体会其构成要要素,创作原则和作作用等。观摩广告作品品后，应认真真写出评析文字字业并开展展讨论。国际著名广广告奖项1．中国广告告节2．OneShow3．戛纳广告告节4.纽约广告奖奖5.伦敦国际广广告奖伦敦奖克克里奥奥时时报奖嘎嘎纳纳奖金金铅笔纽纽约奖莫莫比奖艾艾菲菲中国广告节节“全国广告作作品展”和和中国广告告节。全国国广告作品品展(全广展)，其程序分分为初评阶阶段、评选选阶段、复复选阶段。。评选出的的优秀广告告作品奖分分为：全场场大奖、金金奖、银奖奖、铜奖和和入围奖，，以及全国国最佳广告告摄影师。。另外，还还有各广告告专业委员员会对优秀秀广告作品品的评选。。1920年，两个相相对独立的的广告组织织在美国纽纽约成立：：纽约艺术术指导俱乐乐部与文案案俱乐部。。每个组织织都各自主主办了有所所偏重的广广告奖项。。到1974年，，两两个个俱俱乐乐部部把把各各自自的的广广告告奖奖结结合合，，联联合合设设立立OneShow奖。。OneShow名称称的的意意义义，，源源于于柯柯南南道道尔尔领领导导的的创创意意革革命命中中提提出出的的艺术术指指导导与文案案一一体体化化的概概念念。。三年年后后OneClub正式成立立，独立立主办OneShow大奖。所所以追根根溯源，，OneShow广告奖发发展到现现在已经经有80年的历史史。如今，OneShow奖项设置置分为3个类别：：TheOneShow（平面、、电台和和电视广广告奖））、OneShowInteractive（互动广广告奖））及OneShowDesign（设计奖奖）。TheOneShowVol.302009-1-510:52:40上架英英文RockportPublishers2009-1出版；；；ISBN：9780929837369作者：：-；译者者：16开；铜铜版纸纸；彩彩色印印刷；；精装装；416页；附附DVD1张定价：：￥540龙之媒媒价：：￥432折扣：：8节省：：108Greatadvertisinganddesigncanmaketheworldstopandthink.Itcanmakepeoplelisten.And,sometimesitcanevenchangeaperson’slife.嘎纳广广告奖奖戛纳广广告大大奖源源于戛戛纳电电影节节。1954年，由由电影影广告告媒体体代理理商发发起组组织了了戛纳纳国际际电影影广告告节，，希望望电影影广告告能同同电影影一样样受到到世人人的认认同和和瞩目目。每年大大约有有一万多多件作作品逐鹿““戛纳纳”。。评委委会被被分为为独立立的两两组，，一组组负责责评定定影视广广告，另一一组负负责平面广广告。纽约广广告奖奖始于1957年，当时时这个个全球球竞争争性的的奖项项主要要是为为非广广播电电视媒媒介的的广告告佳作作而设设。在在此后后二十十年间间，这这项大大奖在全美美的工工业界界与教教育界界取得得了非非凡的的声誉誉。在20世纪70年代，，其增增添了了电视电电影广广告电电视节节目和促销等诸多多项目目。近年来来每次次大赛赛均有有60个以上上的国国家携携15000件以上上的作作品参参加角角逐。。中国国内地地作品品亦曾曾进入入决赛赛。获奖殊殊荣每每年的的6月广告告节开开幕并并举行行颁奖奖盛会会，全全球的的广告告精英英们在在此青青梅煮煮酒论论英雄雄。赛赛事的的每大大项目目均设设有国国际传传媒大大奖的的金奖奖，分分门别别类地地决出出金、、银、、铜奖奖，入入闱者者颁给给获奖奖证书书。伦敦国国际广广告奖奖每年的的11月在英英国伦伦敦开开幕并并颁奖奖。这这项国国际大大奖，，自1985年正式式创立立以来来，每每年有有近百百个国国家和和地区区参加加，近近年来来报名名作品品均在在万件件以上上，所所有的的获奖奖者将将得到到一座座铜像像。铜铜像为为一个个展翅翅欲飞飞，企企图飞飞跃自自我的的超现现实主主义的的人类类外形形。1998年度中中国内内地作作品首首度闯闯入决决赛。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。10:34:3210:34:3210:3412/31/202210:34:32AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2210:34:3210:34Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。10:34:3210:34:3210:34Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2210:34:3210:34:32December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月202210:34:32上上午午10:34:3212月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:34上上午12月-2210:34December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3110:34:3210:34:3231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:34:32上上午10:34上上午10:34:3212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。10:34:3210:34:3210:3412/31/202210:34:32AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2210:34:3210:34Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。10:34:3210:34:3210:34Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2210:34:3210:34:32December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月202210:34:33上上午午10:34:3312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派