消费者行为学第九章影响消费者行为的社会环境因素分析教案资料

消费者行为学第九章影响消费者行为的社会环境因素分析学习目标

知识目标：掌握社会阶层、参照群体含义和特点；理解参照群体对消费者行为的影响方式；了解影响消费者购买角色变化的因素。

技能目标：能运用家庭生命周期理论来具体分析某一（类）家庭的购买决策类型和消费特点。能力目标：具有运用社会阶层的特点预测其消费方式的能力。

引例：家庭消费谁拍板

孩子：小件决策大宗影响

男人：具有决策权

女人：更想做“妻子”中老年人：失去发言权

9.1参照群体与消费者行为群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。群体的性质内聚性（相似的规范和价值观）经常交往性（有更多的机会影响其成员）独特性排外性群体的类型（三种划分标准）

成员资格、接触类型、吸引力

成员资格的标准具有两分性，是／不是

接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度

吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度（消极、积极）

主要群体（有着频繁人际接触的群体，包括家人、亲友、往来密切的同事、朋友等）次要群体（只有有限人际接触的群体，相互之间几乎没有感情组带，只是为了某种具体的实用目的而结成联合的人所组成的群体，如协会成员等）正式群体（有分工明确的组织机构，成员扮演持定的角色，享受特定的权利、义务并有特定的目标）企业、学校等组织非正式群体（结构松散，没有明确的任务、目标和规章制度，群体成员的交往不固定）朋友、邻居、室友9.1.1参照群体的概念与类型参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体。参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。

参照群体的类型参照群体直接主要群体次要群体间接渴望群体非渴望群体9.1.2参照群体的影响方式信息性影响规范性影响功利性影响价值表达上的影响1.信息性影响将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。消费者更希望能从参照群体中获得所需要的产品信息其一：产品的购买具有社会、财务或绩效风险时其二：如果个人在该产品只有有限的知识或经验时参照群体的信息影响非常重要如：个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相关的知识和经验个人对专家行为的观察会影响他对品牌的选择2.规范性影响当消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变其行为和决策，规范影响产生。群体规范：群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。明文、约定。群体压力从众：一个人受别人影响而按照别人的行为方式去行动。望天群体压力下从众现象的经典实验阿希从众实验图例

在跟随小组判断时，由于从众情境的影响，其判断准确性大大降低。阿希的从众经典研究

第六个被试，在听到了他前面的5个被试给出的错误答案后，内心经历着不安与冲突。人员推销中的阿希模式一组潜在的顾客－－一些小企业的老板和推销人员－－被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速流览人群中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的人，然后询问他的意见，推销员最好还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并接着询问下一位最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，及群体对最后一个人的压力，群体中的大部分人公开对该设计作出了正面的评价。消费者在很多购买决策上表现出从众倾向。比如，购物、进餐喜欢到人多的商店或饭店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等消费者从众的原因（1）对群体的信任感，使消费者产生服从心理大多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属的群体的态度倾向是一致的，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。（2）对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理。无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人保持一致。在群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，即或者脱离这个群体，或者改变自己原有的行为。对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。3.功利性影响消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为，就是参照群体的功利性影响。如：个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示他的身份或想要表现的身份个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要拥有的特征个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样好4.价值表达的影响（认同影响）当一个人购买某种产品的主要目的是因为该产品可以帮助他和其他人形成高度相类似时，认同的影响产生了。以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。

如：个人决定购买某一特定品牌受到那些与他有社会交往的人偏好的影响。书画

9.1.3决定参照群体影响力的因素1.产品的明显程度参照群体对个体影响力的大小主要取决于消费产品时引人注意的程度，它包括两个方面：第一、产品是生活必需品还是奢侈品。第二、产品是在公共场合还是在私人场合消费。参照群体与产品和品牌

必需品非必需品对产品选择影响力弱对产品选择影响力强可见性高对品牌选择有强的影响力可见性低对品牌选择有弱的影响力公共必需品影响力：对产品弱对品牌强例：手表、汽车、公共奢侈品影响力：对产品、品牌均强例：滑雪、游艇、健康俱乐部私人必需品影响力：对产品、品牌均弱例：床垫、冰箱、洗私人奢侈品影响力：对产品强、对品牌弱例：跑步机、家庭影院2.个人与参照群体的关系一般说，个人对群体越忠诚，就越可能遵守群体规范，参照群体影响力就越大。（如参加不同群体晚宴的衣着）3.个人特征自信程度、个性、安全感、地位4.群体特征群体规模一般来讲，当群体人数在3~4人左右时，对个体压力最大，因为如果人数过多，由于人多责任散，个体反而感觉不到过多压力了。因此，个体感受到的压力与群体规模成倒“U”型。凝聚力、领导力群体的凝聚力越强，群体成员之间的依恋性、意见的一致性以及对群体规范的从众倾向就越强烈9.1.4几个与消费者相关的参照群体1.朋友群体消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻求信息与建议，朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互影响和相互依赖程度就越大。广告中描述2.逛商店群体（购买伙伴）3.工作群体分为正式工作群体和非正式工作群体两类4.虚拟群体9.1.5意见领袖经常影响他人意见的个人，或在非正式的产品沟通中，就某一特定的服务或产品类别，能够提供建议与信息的一群人影响者：一些有名的市场调查公司

市场专家：拥有“产品各种类型、采购地点和市场其他方面的信息，能对消费者的询问提供市场信息”

消费者代理人：消费者聘用的指导、指引或处理其市场活动的代理人（室内装修、理财经理等）

1.意见领袖的特征（1）人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，具有公开的、独特的个性）据美国《时代》周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝试者（2）独特的产品知识——最大最明显的特征（3）丰富的市场知识2.如何发现与寻找意见领袖

影星、体育明星或其他社会名流。某些产品领域有职业性的意见领袖。理财、医生、珠宝

通过社会学技术测量出来。耐克

通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。

3.意见领袖与营销策略（1）广告模特的使用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人：在广告中用公司总裁或总经理作代言人

用名人作为产品或公司代言人用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验）用名人名誉作担保用名人作演员问题:

产品与服务形象与名人形象的一致性（周杰伦）考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、可信性）赵本山蚁力神企业和名人都应采取必要措施以确保广告内容的真实性（郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告、唐国强北京新兴医院广告）营销中利用名人的方式：（2）向意见领袖赠送样品（试床员）（3）正确处理顾客抱怨与投诉9.2社会阶层与消费者行为9.2.1社会阶层的特点与构成社会阶层：指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层－－私企老板等，过百万、千万、亿万资产，购买喜欢的东西，偏爱洋货富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时尚用品、贵重物品小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、实惠温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的耐用性、售后服务有高的要求贫困阶层－－生活必需品1.社会阶层的特点（1）社会阶层使社会出现了等级社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体系。只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。（2）社会阶层的稳定性与动态性两种方向由低至高；由高至低；越是开放的社会，社会阶层的动态性表现的就越是明显；越是封闭的社会，社会成员从一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。变化的原因个人因素和社会因素（3）社会阶层内部的同质性同一社会阶层的人在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。很大程度上由共同的社会经济地位所决定，同时也与他们彼此间更频繁的互动有关。同质性对营销有重要意义。根据社会阶层进行市场细分。（4）社会阶层与收入水平的偏离社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。经济、社会、政治，收入、职业2.社会阶层的构成美国社会阶层划分上层美国人上上阶层（0.3％）－－继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名下上阶层（1.2％）－－新兴社会精英，来源于当代的专业人士、公司领导阶层中上阶层（12.5％）－－大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层美国人中产阶层（32％）－－平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域，做着适当的工作工薪阶层（38％）－－平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和职位方面都领导着工薪阶层的生活方式下层美国人较低层（9％）－－靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁底层（7％）－－靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态上上阶层：穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品质商品，“高品味消费”下上阶层：热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装、珠宝、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极力追求名牌中上阶层：重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路中产阶层：在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣工薪阶层：冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒的主要消费者下层社会：低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难作出正确的消费选择三个社会群体在时尚偏好上的差别

工薪阶层中产阶层中上阶层娱乐

80年代观看体育比赛电影院看电影高尔夫球

90年代参加体育运动租影碟玩电脑游戏女鞋

80年代铁掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋

90年代高跟鞋时装平底鞋1英寸高跟鞋汽车

90年代吉奥Geo克莱斯勒RangeRover《财富》杂志对3个Coleman&Rainwater所划分的群体进行调查的结果9.2.2社会阶层的决定因素1.教育教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式。对总体而言的。受教育程度－－收入受教育程度对消费行为的影响大学大专高中初中商品烟4151110196

电脑1601127770

活动网球1681247648

烹调1291199264大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377不同的教育背景对消费的影响*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19972.职业职业的声望往往和个人的社会阶层有很大的关系。职业声望高者，社会阶层亦较高。医生、教师最老来俏的职业中医最青春饭的职业二奶最万金油的职业记者最有软实力的职业女秘书最讨人嫌的职业置业顾问最金饭碗的职业公务员最具灰色收入的职业公务员最暴利的职业房地产老板最闷声发大财的职业煤老板最有话语权的职业政府官员最口水的职业成功学讲师最受人非议的职业医生最容易潜规则的职业导演最考眼力的职业星探最具欺骗性的职业天气预报员最靠外形吃饭的职业健身教练最让人想入非非的职业公关最日夜颠倒的职业广告人最不用动脑的职业电梯服务员最疲于奔命的职业导游行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126职业对消费的影响*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.19973.收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位如果以收入作为评价标准，产生的问题：个人收入还是家庭收入？工资收入还是总收入？可支配收入还是可任意支配收入？收入与社会阶层：分类统计显示社会管理者阶层中60％收入在高收入群体，40％在中、高收入群体，属于高收入阶层；经理阶层中有55．5％收入在中高收入群体，值得注意的是6．7％收入在低收入群体；私营业主和专业技术人员中分别有79．6％和64．7％的人在中高及以上收入群体；办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高；个体户群体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间及中上等收入群体的比例相对比较小，有25．4％在高收入群体，中低及低收入群体占54．7％；商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高，达到31．3％，工人和失业、下岗人员以中下等收入群体的比例最高。各行业收入的差别也比较大，机关、事业单位及企业化管理的事业单位收入个体性差异比较小，月人均收入中位数分别是3057元、3400元和3000元，企业和个体经营者收入群体个体间差异比较大，月人均收入中位数分别是2600元和8000元。4.权力权力意味着一个人在群体和社会中向别人施加影响的能力。5.个人业绩个人的社会阶层也受个人在职业团体内表现的影响6.拥有的财物财富的多寡和个人的社会阶层有一定关系。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶层。例如，由个人居住的房子及所在地，也可看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。7.价值取向每个团体都会要求个人的行为合乎团体规范，使个人的看法及价值观和团体一致。因此，不同社会阶层分子的价值观是不一样的。8.阶层意识个人感觉到自己是某一阶层的分子，或觉得自己属于某一个团体的心理状态。因此，如果个人的阶层意识薄弱的话，则个人不会觉得阶层与阶层之间有差距存在，个人也就不会向往高阶层。9.2.3不同社会阶层消费者的行为差异1.支出模式（产品选择和使用）上的差异高收入阶层国外旅游、豪华汽车、娱乐、股票、文化等低收入阶层食品、廉价服装等生存类消费支出比重大2008年社会蓝皮书《2008年中国社会形势分析与预测》2006年，城乡高收入户的可支配收入分别相当于全国平均水平的2.26倍和2.36倍，人均消费水平相当于全国平均水平的1.96倍和1.87倍。这一群体主要关注消费的质量，消费方式个性化和现代化，物质消费讲求高质、品牌、时尚和个性，精神消费和服务消费成为消费的重点和热点。从具体商品需求看，高档商品、进口商品、奢侈品已经成为经常性消费内容，其消费主要是出国旅游、高级宾馆、高尔夫球、高级进口物品等。

从中等收入阶层看，中等收入阶层需求潜力大但缺乏相应的购买力。这一阶层的基本消费需求已经满足，消费行为比较理性，消费水平相对较高，消费结构正待进一步升级，发展消费和享受消费的支出比重不断提高，生存消费的支出比重不断降低。对消费品注重质量和款式，讲究消费品位，但不盲目追求名牌。喜欢家居布置，衣着追求时尚。对于住房和汽车等高档消费品，关注的是价格，经济实用的基本生活用品仍是消费主流。对大多数中等收入消费者来说，千元级、万元级的消费已基本满足，受购买力的制约，更高层次的消费需求潜力（数万元、10万元级以上的消费品）仍需要经过较长时间的积蓄，才能得以充分释放。

从低收入群体看，生活压力较大，需要高度关注。目前，低收入群体主要是城镇的下岗失业者和大部分农民，虽然近年来收入水平不断提高，但相比而言，仍属于较贫困阶层。其收入状况决定了消费行为比较谨慎，主要是满足基本生活需求。对于改善生活环境和提高生活质量，虽有愿望和要求，但往往力不从心。这一群体的消费潜力大，由于收入水平低，制约了潜在消费的实现。目前，低收入户居民生活压力依然较大。2006年，10%的城乡最低收入户人均收入分别为全国平均水平的38.8%和33%，人均消费支出分别为全国平均水平的47.2％和57.4%，收支基本相抵。2005年，10%的城乡低收入户居民家庭的恩格尔系数分别为47.4%和51.4%，比全国平均水平高出10.7个和5.9个百分点。食品支出用去了低收入户城乡居民家庭近一半的收入，而居住的支出又花去了12.3%和13.3%的收入，家庭医疗保健支出均增长15%以上。这些支出的增速过快，加大了低收入户家庭的生活压力，降低了抵御风险的能力。2.对产品价格心态上的差异低阶层——倾向于低价中层和中下层——对价格过低会产生怀疑，追求适中价格上层——喜好、象征性，高价，价格质量可以脱离3.购买数量上的差异4.休闲活动上的差异壁球、网球、高尔夫、潜水、游泳、国外旅游、特种摄影