调味品行业区域市场环境分析

2007年营业一部二季度计划报告人:高勇

2007年2月25日目录一、2007年1月市场情况回顾1、市场分析区域市场环境分析区域市场消费者行为分析区域市场竞争态势分析区域市场发展趋势分析2、竞争对手分析品类销售回顾主要市场策略回顾生意损益回顾市场环境分析1、佐餐类调味(即食菜)市场正在快速成长。2、消费购买频率适中，月消费/购买频次：1次左右。3、产品向细分化发展，200—230g20%260—280g50%300g以上30%4、对产品有了新的要求，对产品的抱怨主要有：开盖麻烦9%稍大，难以保存8%不方便携带5%

市场环境分析5、品牌认知：老干妈最高，占有明显的优势。饭扫光和饭遭殃具有一定的认知度。6、口味认知：老干妈风味豆鼓、饭扫光野竹笋。７、认知渠道：消费者对佐餐调味类（即食菜）的认知多来源于卖场形象展示、亲身体验与口碑传播。玻璃瓶即食性调味料市场的强势品牌是老干妈，几乎是该品类的象征。

1、最佳定价：３元～８元除了酱油、味精、盐和醋以外，消费者购买最多的是３元～５元的调味品，占４３．４％；其次是５元～８元占３４．５％；购买８元～１０元价位调味品的占１２．４％；而回答购买１０元以上和１元～２元调味品的分别只有５．３％和４．４％。可以看出，３元～８元是调味品的最佳价格定位。2、消费者购买时最关注的因素：味道

消费者在购买调味品时最关注的因素首先是味道，占４４．２％；往下依次是价格４０．６％、质量３９．８％、品牌３１．０％和营养１５．２％。由此可以看出，味道可口、定价准确、质量好、品牌知名度高、有营养这五大要素是任何一个调味品成功的必备条件。

区域市场消费者行为分析3、消费者购买最主要的渠道：商超和小店调查显示，有七成的消费者是在超市购买调味品70.2%；在路边小店购买调味品也占到二成21.6%。可见，超市和路边小店共同构成调味品的重要销售终端。调味品厂家让你的产品进入超市的同时，也不要忘了对路边小店的铺货与促销，因为你的产品20%以上的销售额会来自于路边小店。4、肉味浓的调味品,市场容量巨大。针对袋装大酱肉汤这种调味品进行了消费需求的简单测试。调查表明，有53.1％的消费者会考虑购买该类产品，表示不会购买的占46.9％，这说明该类调味品市场容量巨大。如果该类产品在品牌定位、目标市场、价格、卖点和广告促销方面策略得当，市场前景定会看好。

区域市场消费者行为分析5、消费者需要何种调味品1.肉味；2.无糖型；3.绿色食品；4.酸辣味；5.红烧肉，海鲜类；6.省事，好吃的酱类；7.肉味为原汁的；8.袋装小包装肉汤；9.味道鲜美，化学物少的；10.料调味品多些；11.保质期时间长的；12.清淡些，少脂肪半脱脂，肉味；13.水果味和奶油味的；14.包装简易；15.增加鲜味；16.质量好．包装吸引人的；17.脂肪少，味美的；18.营养丰富，无脂类；19.口味清淡但要鲜；20.价低，方便的汤料等。区域市场消费者行为分析6、

消费者认可何种广告形式1.超市现场做广告；2.到居民小区宣传；3.路边小店广告横幅；4.电视上针对家庭主妇做广告；5.在电视报上做广告；6.把宣传单发到居民家中等。7、

消费者认可何种促销形式1.加量不加价；2.现场品尝；3.买一送一；4.有奖销售；5.超市、商场促销；6.让家庭主妇参与；7.免费发送；8.经常在居民小区做促销等。

区域市场消费者行为分析行业现状：企业大多分散、规模小，生产设备落后，工艺流程原始。地方品牌割据，行业内我司暂时领先。品牌：企业的品牌意识不强，许多企业把品牌仅仅当作赚钱的工具，缺乏品牌经营的战略安排，不去着力提升无形资产的价值，也没有专业化力量的支持和规范。行业标准：行业标准管理粗放，市场准入门槛低；各种即食菜遍地开花、鱼龙混杂，抑制了行业发展。区域市场竞争态势分析一、调味品行业步入快速发展期。2003年中国大陆调味品业整体实现销售收入380.3亿元，同比增长22.29%，利润总额为21.3亿元，同比增长26.74%，酱油行业实现销售收入95.1亿元，同比增长18.64%，利润总额为3.07亿元，同比增长22.41%。

2004年中国大陆调味品消费总值约为590亿元，调味品餐饮业销售首次突破200亿大关，年增幅达到了20%以上，与市场研究中心关于2004年中国调味品市场调查结果与之基本相同。2006年即将冲破千亿元大关，市场快速发展，同时市场竞争环境恶化。

我国调味品业的增长每年都在20%以上，是食品行业中增幅最快的门类之一，市场竞争也由不饱合竞争，到行业集中度提高，行业大企业开始主导市场。市场发展趋势分析二、调味品购买力增强，产品趋向中高档化。2004年，我国人均首次超过1000美元，按照国际惯例，这个意味着居民进入高品质生活阶段，民以食为天的中国人，首先想到的是吃好，一方面是外食，一方面是家庭厨房使用，调味品表现出向高档化发展的趋势。趋势由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“好味”发展，中高档调味品市场容量在进一步扩大。原因如下:1、企业的产品生产硬成本提高要求涨价。2、厂家定价不合理，利润过低，要求向中高档发展。3、调味品厂极欲摆脱区域性，也使得厂家对于利润的要求提高了。市场发展趋势分析三、调味品多元化、专业化发展渐显趋势。传统的调味品，除了酱油、醋等大宗产品之外，调味汁、酱、复合调味料的市场需求在不断增长。中式调味品、西式调味品共存共荣。调味品产品专业化发展的趋势也显露出来。此前在中国大陆境内，酱油只是叫做酱油，之后，从广东、香港开始，开始叫做老抽、生抽，再又发展为老抽、生抽、鲜味类酱油，还有各种功能性的酱油，如蒸鱼酱油、红烧酱油、凉拌酱油等，调味汁、调味粉也是同样，还有方便汤料，都是针对某种特定的烹饪功能，或是特定菜式来做某种调味料。而消费者的品牌意识的提高，也使行业内的分工越来越专业化市场发展趋势分析四、餐饮业的发展直接拉动调味品市场的快速发展调味品目前最为主要的销售渠道，就是餐饮，餐饮业的快速发展带动了调味品的发展，也使得调味品市场飞速发展。国家商务部公布的数据显示：2004年全年餐饮业零售额实现7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6％，连续14年实现两位数高速增长，其增长率比上年高出10个百分点。与此同时，调味品市场和企业，也是连续十四年，取得较大发展。餐饮业增速比同期社会消费品零售总额增长率快出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9％。2005年调味品市场达到880亿，2006年调味品市场将突破1000亿大关，这个给我们调味品企业的发展提供了极好的发展机遇。市场发展趋势分析五、销售渠道渠道重心分散调味品此前在销售渠道上，主要是集中在批发流通渠道，依靠各地的副食品批发市场，以前副食品经销商来进行销售，偏重于批发流通，发展到现在，出现了全渠道发展的趋势。即批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等。调味品企业由依赖经销商进行销售，也发展到经销商经销，企业直营（供餐饮、商超、工厂等），销售模式和销售渠道发生了较大的变化。市场发展趋势分析六、调味品行业竞争加剧，业内大厂整合市场。（1）国家规范调味品行业，使得门槛逐步提高。市场准入，调味品危机事件等。

（2）国内大厂整合市场。本土大型调味品企业，如海天、味事达、美味鲜、恒顺等，市场活动频繁，从产品、价格、渠道、促销方面加剧竞争，逼小厂退出市场，很多在5000万以下的企业，要么退回到二线市场，要么在思考退出行业，或是面临被淘汰的局面。（3）外资进入中国市场，用资本整合。酱油：新加坡福达食品味事达、美国亨氏、日本味之素、日本龟甲万、联合利华家乐等。鸡精：联合利华家乐、雀巢太太调味汁：雀巢美极味精：日本味之素汤料：美国金宝（金宝、史云生）酱料：香港李锦记、联合利华（家乐、四季宝）（4）由分散到集中，是世界调味品行业的大走势市场发展趋势分析品牌品项规格零售价格市场表现市场策略叙府（宜宾）纯正芝麻油50045018.5元/瓶16.5元/瓶在川南有很强的影响力（主要在宜宾，自贡，泸州），铺市率较高；现代渠道，传统渠道都有销售，销售占绝对优势。地方品牌，基本无市场拉动，自然销售润生（遂宁）纯正芝麻油调和芝麻油40013.9元/瓶7.9元/瓶在遂宁市区有较强的影响力，主要在遂宁地区销售，铺市率较高.促销价:400纯正10.5元/瓶;400调和5.5元/瓶地方品牌，以低价吸引消费，市场活动以特价为主蜀味坊（绵阳）调香芝麻油花椒油360,430;1807元/瓶9.5-10.5元/瓶5.5元/瓶区域性销售（主要在川北，川西），个别市场占有率较高.促销价:360的5.5元/瓶430的8—8.5元/瓶市场无品牌形象投入盛和（河南）纯正芝麻油黑芝麻油40040017.8元/瓶16元/瓶区域性销售（主要在川北），集中在现代渠道销售。促销价：纯正12.6元/瓶黑芝麻油13元/瓶市场无品牌形象投入，有人员推广竞争品牌分析油类竞品分析品牌品项规格零售价格市场表现市场策略建华成都纯正芝麻油调和芝麻油360450调和型：6.5-7元/瓶7.5-8.5元/瓶450纯正：１７.8元／瓶在成都及周边地区有强较的影响力，在川西，资阳地区也有一定影响，铺市率较高；现代与传统渠道相结合。促销价：4506.9元/瓶在成都有一定规模的品牌形象投入，诉求品牌形象川芝林成都纯正芝麻油调香芝麻油调和芝麻油花椒油430350430250142纯正：16-17.5元/瓶调和：10.5元/瓶调香：5.5元/瓶花椒油：4.5元/瓶6-7元/瓶全区域销售，现代与传统相结合，因经营原因市场有所萎缩.促销价:430纯正11.5—13.9元/瓶430调和6.9—7.5元/瓶350调香4.5元/瓶250花椒油5.5元/瓶142花椒油3.5—3.8元/瓶基本无品牌形象投入，以跟随操作为主竞争品牌分析油类竞品分析品牌品项规格零售价格市场表现市场策略陶大（上海）纯正芝麻油45016.5—17.8元／瓶二级市场：21—22元/瓶在成都大型买场有一定的影响力，在其它区域影响有限。促销价：14—14.5元/瓶在成都主要借助自有品牌进行推广，芝麻油不是重点推广产品达恒毛（成都）纯正芝麻油调香芝麻油调和芝麻油花椒油450360450250纯正：17.5元/瓶调和：8.5-9元/瓶调香：5.5元/瓶花椒油：6.5-7.5元/瓶全区域销售，现代与传统相结合，因经营原因总体市场表现不佳。促销价：纯正13.5元/瓶调和6.5—7元/瓶调香4.5元/瓶花椒油5.5元/瓶

基本无品牌形象投入，以跟随操作为主竞争品牌分析油类竞品分析品牌品项规格零售价格市场表现市场策略鹃城（郫县）郫县豆瓣454G郫县豆瓣1000G纸包郫县豆瓣3.54元/袋8.9元/袋在成都及周边市场和个别二级市场有一定的市场占有率，现代与传统相结合，总体市场表现不佳。利用原有的品牌影响力维持市场运作。丹丹（郫县）郫县豆瓣，红油豆瓣400G袋装郫县豆瓣，1300G红油豆瓣950G红油豆瓣2.5元/袋7.5—8.5元/瓶6-6.5元/瓶在省外有较高知名度，在省内启动较晚，现代与传统相结合，目前的市场占有率及影响力都有限。利用企业实力及人力资源配置的优势操作市场。恒星（郫县）红油豆瓣1250G红油豆瓣500G红油豆瓣5.5—6.5元/瓶2.5-35元/瓶在省内二级市场的传统渠道有较高的占有率，有较大的影响力。追求利润，半裸价操作，基本无品牌形象投入。竞争品牌分析豆瓣类竞品分析品牌品项规格零售价格市场表现市场策略抢抢吃（成都）下饭菜280G5.5-5.8元/瓶在成都的主要买场及个别二级市场的主要买场有产品销售，现代渠道为主，总体市场表现不佳。利用“白家”粉丝的品牌影响力进行市场运作，注重品牌形象。一只脚（成都）菌类下饭菜210G220G6.5元/瓶在成都的主要买场及个别二级市场的主要买场有产品销售，现代渠道为主，总体市场表现不佳。主要采用跟随战术进行市场操着。老干妈（贵州）油豆豉300G风味豆豉为主5.4—6.2元/瓶全国性品牌，现代及传统相结合，市场占有率高，行业的领头羊。利用品牌优势偏重传统渠道的运作。竞争品牌分析饭扫光类竞品分析品类销售回顾数据来源:根据以上数据可以得出9只单品销售占比达80%，由此可以明确得出我部的重点品项（分办事处）市场策略回顾数据来源:1、区域发展策略回顾2、渠道策略回顾3、产品经营策略回顾4、价格策略回顾5、市场活动策略回顾6、客户发展策略回顾7、区域内大客户销售回顾区域发展策略回顾1、学校售点2、农贸市场3、县级市场拓展4、乡镇市场拓展5、分销系统建设6、批发市场开发从市场、通路拓展角度出发渠道策略回顾从农贸市场、县级市场、乡镇市场、分销系统、批发市场、大型卖场的价格促销、通路促销回顾和拓展产品经营策略回顾分析促销单品在渠道的效果：价格和通路搭赠价格策略回顾分品项的价格促销的效果评估例如：430纯正11.9的销量,在打击竞品、消费者拓展方面的效果市场活动策略回顾市场活动评估：卖场特价、通路搭赠、经销商随货搭赠以及销售奖励客户发展策略回顾（分办事处）客户名称客户类型辖管客户分布年销售额我司产品销售额发展趋势生意机会金洋A类1、主要经营市内卖场2、占销量70%以上的客户为：1.2亿400万1、对我司产品规划是：2、产品结构发展方向为：1、渠道2、品项区域内大客户销售回顾1、业绩达成情况2、产品结构组成3、分渠道销售回顾品项饭扫光430纯320纯豆瓣金额生意损益回顾数据来源:月经营状况分析表部门:单位:元费用分析经营状况费用名称费用金额与总体费用占比与总体销量占比项目数量进场费

销售额

节庆费

销售数量

折扣费

销售成本

物流费

毛利率

返利

毛利

促销费

费用

差费

费用率

办公费用

当月盈利

工资及奖金

累计盈利

其它费用

累计盈利率

合计

经营分析费用分析

核决:复核:制表人:1月市场和销售回顾总结分析营业目标行动策略行动计划预算管理二、二季度生意发展计划分办事处业绩达成回顾1月重点工作总结1、业绩目标达成470万；目标531万，达成率88.5%。其问题在于业务主管与客户的沟通不系统、不及时和对业务同仁的宣导不力，同时包括对市场的预估不足和一线市场基础工作不扎实；2、合同处理未完成；3、团队建设未完成（贵阳、万洲、重庆，包括主管级）；分析优势(Strengths)劣势(Weaknesses)SOWOSTWT1、人员架构和市场架构已初具规模；2、饭扫光和川老汇品牌在渠道中，特别是现代渠道已有较强的知名度；3、企业文化、人文关怀优于竞品；4、完善的价格体系确保了个销售环节的合理利润。1、人员流动较大，且销售技能还有待提高；2、传统渠道：开价小超、农贸、批发、餐饮仍处于开发状态；3、后勤服务有一定的滞后，销管、配送、财务；4、针对窜货没有具体管理手段，导致价格有所混乱。1、从现代渠道出发进一步强化饭扫光和川老汇品牌的品牌知名度，强化消费者的品牌记忆；同时加强高福记的宣传；2、巩固经销商客我双方的合作关系，进一步发展战略伙伴关系，以便持续的巩固和提升市场铺市率；3、有序地开展校园推广工作，加强新产品的宣传和推广。1、加强销售区域的界定和管理，特别是加强商品的编码管理，进一步维护价格体系；2、确定产品组合，加强传统渠道的拓展，其中以开价小超、农贸两大渠道为主。3、首先加强主管级以上的人员培训工作，来改善整个销售团队的业务技能。4、加强内外部客户的沟通，以提高服务质量，改善客我双方关系。1、从现代渠道出发进一步强化饭扫光和川老汇品牌的品牌知名度，强化消费者的品牌记忆；同时加强高福记的宣传；2、巩固和完善各渠道，提升市场铺市率和市场占有率1、完善销售通路，利用低投入的传统渠道来弥补现代渠道的费用透支。2、加强流通性较强的新产品开发3、在人员培训的同时，加强人员的储备4、加强后勤服务，换取经销商的信任，同时整合双方资源，以求市场的最大化。机会(Opportunities)风险(Threats)内部能力外部环境1、该行业进入门槛低，品牌众多，龙蛇混杂；2、附加值低，与高宣传推广费不相匹配；3、销售周期较其他快销品长，4、终端客户和消费者对品牌的忠诚度差；1、品质的保障适合行业发展趋势要求；2、较为规范的人员管理，使总部策略较为全面的落实；3、在现有的豆瓣、油类暂无强势品牌，消费对其认知度表现并不明显4、该行业有较大的市场空间分通路目标分解主要按现代渠道、传统渠道、学校销售点生意增长模型（产品&渠道层面）策略:1、渠道主要以学校和为主导；2、提高195饭扫光的铺市速度；3、加强地面推广工作，同时针对重点售点加以路演辅助。策略：批发和开价小超于后期跟进策略：1、根据渠道不同确定产品组合；2、针对跟进有序的连续的促销活动，在提升销量同时以达品牌宣传目的；3、进一步完善农贸市场和乡镇市场，提高产品的铺市率；4、学校售点的进一步加强巩固，特别是针对280饭扫光；5、在餐饮渠道进一步的启动；品项主要以豆瓣、饭扫光、花椒油策略：农贸、餐饮为增长的重点渠道，这两个渠道再06年度虽有涉及，但属凤毛麟角，将以农贸和乡镇市场为重点，餐饮进一步的渗透，为来年做好铺垫。新品新渠道已有渠道老品二季度预估比去年同期增长115%生意增长模型（大客户层面）策略：针对个别区域有客户调整，以便达到现有渠道的覆盖与完善。策略：主要是以餐饮客户为主导策略：1、根据渠道不同确定产品组合；2、针对跟进有序的连续的促销活动，在提升销量同时以达品牌宣传目的；3、进一步完善农贸市场和乡镇市场，提高产品的铺市率；4、学校售点的进一步加强巩固，特别是针对280饭扫光；策略：1、农贸、餐饮为增长的重点渠道；2、农贸和乡镇市场在06年度虽有涉及，但属凤毛麟角，因此2007年作为渠道年，将以传统渠道重点经营。3、餐饮进一步的渗透，其多以二批或农贸客户来拓展，为来年做好铺垫。