Lecture 06 - Choice 消费者行为学

购买决策第六讲消费者行为学信息处理模型解释(分类+推理)说服/态度:(喜欢/不喜欢)信息记忆/已有知识个体消费者：人口特征/个性/自我环境特征：文化刺激信念选择(暴露+关注)购买购买后感知过程购买决策

内容提要…预测消费者选择消费者的偏见(非“理性”决策)用什么来预测选择…态度!例如，寻找电视机?需要高品质低价格三星提供最多功能;

可靠,高品质,价格合理就是说:三星

=最受喜爱的品牌…所以理性的选择

(经济实惠):选择三星不用分开地来测量选择只要你测试消费者态度/产品效用这就是为什么那么多的调查在研究品牌态度决策规则非补偿性决策规则：连接规则(Conjunctiverule)非连接规则(Disjunctiverule)词典规则(Lexicographicrule)

按方面排除规则/重要性依序刪除法(Elimination-by-aspect)补偿性决策规则：简单加成(Simpleadditive)加权加成(Weightedadditive)Fishbein氏的多重特性态度模型MODEL: Ao=biei;i=1tonAo=

對於物件o的態度(綜合評價)bi=物件o有特性i的信念強度ei=特性i的評價n=特性的數目用什么来预测选择…态度!？问题是:消费者不总是表现得很理性的!有时,

选择的决定和简单的效用原则相背而行…选择一个内在效用不是最高的产品拒绝一个具有最高的内在效用的产品您当年是如何找对象的?我们总是坚持找到最好的答案吗

（包括找对象）?我们知道自己找到的一定是最好的吗（包括找对象）?一些很奇怪的发现…Williams-Sonoma(在旧金山的零售商)卖家庭用品家庭厨房用品:价格

=$275新的模型:很相似,大一点点,价格

=$400这个用品卖的不是很好.到底出了什么问题??一些很奇怪的发现…奇怪的是旧模型的销售居然增加了一倍!为什么??用理性的经济学原理,消费者应像以前一样来定价旧的选择…(对于旧的选择，没有任何变化)所以，旧模型的销售额应该保持相同!消费者感知的

旧用品的价值提高了

!!即使是内在的价值没有变化选择由是由消费者感知的

的价值决定,不是真正的价值而且（消费者）感知的的价值常常由周围场景决定…决策偏见

#1…受周围场景影响

(不仅仅是内在的价值)相对较差的选项的存在增加了相对较好的/高级的选项的销售量…所以，选择由周围场景来决定…如果消费者知道旧模型确切的效用，这还会发生吗?就是说,他们清楚地知道产品的价值…?因为消费者不能确切地知道价格,他们只好根据周围场景来猜测价格是否合理…对市场营销的启示…?决策偏见

#1…启示:有时，营销人员士可能引入一个新的品牌只是为了让另一品牌更加吸引人…例如，

引入新的高价格的

Kellogg‘s玉米片

来增加旧的谷类产品的吸引力。另一个启示:当新的模型出现时，旧模型

(电视机,打印机)通常就不再继续了保持旧模型有任何好处吗…?另一个有关选择的发现…品牌A:100$,高质量品牌B:50$,中等质量消费者被要求选择:A=60%B=40%新的选择被引进…品牌C:25$,低质量…对于选择比例分配发生了什么变化??A=？%B=？%C=？%新的选择分配…选择的分配发生了什么变化？A=20%B=70%

C=10%为什么??另一个选择的发现…因为“折中”的选项看上去比较安全

！两个极端的选择策略令人不安所以-消费者选择

不单单受内在价值的影响而且受周围场景的影响…消费者不知道真正的3个品牌的效用,但是实际情况令品牌B看上去更加安全有文化的影响吗?决策偏见#1总结消费者经常根据周围的场景来猜测产品的价值…决策偏见#2:

另类选择的描述两包一样的牛肉被描述成:A:“75%精肉”

orB:“25%肥肉”注意:实际的肥肉的情况是一样的…哪包牛肉容易被选择…?消费者经常说那个口味好!!为什么?框架效应

(FramingEffect)措词效应：80%瘦肉vs20%肥肉。参照点效应：定价800元vs1000元八折面对损失会较愿意承担风险，面对得益却趋保守。决策偏见#2:

另类选择的描述框架效應(“Framing”effect):

选项的描述方式会对认知有作用

专注于正面(75%瘦肉)而不是负面(25%肥肉)另一个例子，

如果你看到:“90%的消费者满意这个品牌”“10%的消费者不满意这个品牌…”决策偏见#2:

另类选择的描述框架效應(“Framing”effect):选项的描述方式会对认知有作用最好描述选项的潜在的好处(正面的)而不是可能的损失

(负面的)不单单是内在价值重要!最重要的是认知的价值！！决策偏见#3王先生在赛马比赛中赢了￥3000.那个晚上,他和妻子一起出去花了所有的钱来庆祝王先生从来没有用他从在股票上赚到的同等数额的钱来庆祝…为什么?决策偏见#3:心理计算心理计算(MentalAccounting):我们能用不同的“心理帐户”来区分收入和支出王先生赛马赢的钱

“奢侈的收入”

能够用来

“奢侈的支出”相似的概念用在礼物上….我太太用很多的钱来买礼物，不过不是买给她自己.不同的作用!举出任何一个例子来说明市场营销者可如何运用心理计算来鼓励消费者的某种消费…?决策偏见#3:心理计算

营销运用旅游公司.:当公司发年终奖的时候多做广告…因为消费者觉得拥有

“多余的收入”昂贵的巧克力.最好把它定位是礼物消费者愿意支付得多一点政府希望鼓励消费:

降低税收!如果人们将退税的钱积蓄起来,这将不起作用第六讲购买决策

小结…消费者经常做出理性的决定和选择:选择最喜欢的品牌