MBA12全球营销战略

第12章全球营销战略本章学习重点是否进入国际市场如何进入国际市场国际市场营销方案国际市场营销组织全球营销：亚洲的前景1/15/20231MarketingManagementCopyrightZhangXimin12.1进入国际市场国内市场的国际竞争与威胁交换；国外市场比国内市场有更多的利润机会；企业需要更广泛的顾客基础以实现规模经济；追随顾客进入国际市场；减少对某个市场的依赖以降低风险。1/15/20232MarketingManagementCopyrightZhangXimin

企业进入国际市场的风险企业可能不理解国外顾客的偏好，从而不能提供有竞争力的产品；企业可能不了解外国的商业文化，也不知道如何同外国人打交道；企业可能低估了外国的管制并遭到意外的损失；企业可能没有从事国际营销经验的经理；东道国可能对商业法律进行不利外国经营者的修改，可能使货币贬值或管制外汇，也可能进行政治变革并没收国外资产。1/15/20233MarketingManagementCopyrightZhangXimin12.2如何进入国际市场间接出口直接出口许可证协议合资经营独资经营1/15/20234MarketingManagementCopyrightZhangXimin间接出口国内出口商国内出口代理商合作出口组织出口经营公司1/15/20235MarketingManagementCopyrightZhangXimin直接出口国内的出口部或事业部海外销售分支机构或附属机构出口销售代表外国的经销商或代理商1/15/20236MarketingManagementCopyrightZhangXimin许可证协议许可协议特许专营战略合伙管理合同交钥匙工程1/15/20237MarketingManagementCopyrightZhangXimin投资进入合同制造国际分包装配业务当地生产收购与新建合资与独资1/15/20238MarketingManagementCopyrightZhangXimin12.3国际营销方案全球标准化和差异化的选择产品促销价格分销渠道国际公共关系国际政治压力1/15/20239MarketingManagementCopyrightZhangXimin战略选择国际营销战略国际战略多国战略全球战略跨国战略每一种战略都有其优缺点，是否适合一个企业与该企业所承受的成本压力以及顾及地域差别的压力有关。1/15/202310MarketingManagementCopyrightZhangXimin战略选择高降低成本的压力低低顾及地域差别的压力高全球战略多国战略跨国战略国际战略1/15/202311MarketingManagementCopyrightZhangXiminGlobalefficiencyhighlowLocalresponsivenesslowhighGlobalTransnationalMultinationalInternational1/15/202312MarketingManagementCopyrightZhangXimin国际战略实施国际战略的企业把在本国开发的各种不同的产品推向新的国际市场。这些企业把产品开发功能放在本国进行。国际企业也倾向于在有业务的主要国家设立生产和营销功能，根据当地的条件制定产品和营销战略，但这种行为的规模是有限的。国际企业的总部保持着对营销和产品战略的牢牢控制。当企业拥有宝贵的核心能力而外国市场上的竞争者又不具备这种能力，并且企业所面临的顾及地域差别的压力和成本压力较小时，那么采取国际战略就是有道理的。1/15/202313MarketingManagementCopyrightZhangXiminCase:宝洁公司的国际战略二次大战后，宝洁通过采取国际战略向海外扩展。公司把在美国开发的品牌和制定的营销策略转移到欧洲，并且在一开始就取得了较大成功。虽然为了照顾各国之间的差别，公司对营销策略进行某些调整，然而这种调整是微乎其微的。197O年代，宝洁的战略在日本遭受重大挫折，在度过了13个年头后，公司仍然每年亏损4000万美元。它在美国开发的尿布对日本消费者而言体积太大。宝洁认识到必须对产品进行修改才能迎合日本消费者的口味。现在宝洁在日本的市场占有率又上升到3O％，原来专为日本开发的小巧型尿布目前已经成为美国市场上最热销的产品。在日本的经验促使宝洁重新考虑它的新产品开发和营销哲学。这家公司现在已经承认以美国为中心的经营方式已经不再奏效。从1980年代晚期开始宝洁就一直试图把新产品开发和营销任务下放到日本和欧洲的子公司完成。结果，宝洁公司更加注意各地消费者口味和偏好的不同并且承认好的新产品也可以在美国以外的地方开发出来。1/15/202314MarketingManagementCopyrightZhangXimin多国战略采用多国战略的企业致力于最大程度地顾及地域差别。与采用国际战略的企业相同的是，多国战略型的企业也倾向于把在本国所开发的技能和产品向海外市场转移。然而，与国际战略性企业所不同的是，多国企业广泛地调整它们的产品和营销战略，使它们适应各国不同的情况。它们还倾向于在有业务的主要国家建立一整套的价值创造活动（包括生产、营销和研究与开发）。在一般情况下这些企业无法获得经验曲线经济以及区位经济的好处。当企业照顾地域差别的压力较大而降低成本的压力较小时，采用多国战略是最有意义的。1/15/202315MarketingManagementCopyrightZhangXimin全球战略采用全球战略的企业通过实现经验曲线经济和区位经济而降低成本，增加盈利。即它们采用的是低成本战略。采用该战略的企业把它们的生产、营销和研究开发活动集中在少数几个最有利的地点进行。企业一般不针对各地的情况调整它们的产品和营销战略，而是喜欢在世界范围内行销某种标准化产品，从而获得规模经济的最大好处。它们还倾向于利用自身的成本优势来支持在世界各地市场上强有力的定价策略。当降低成本的压力很大而顾及地域差别的压力很小的时候，这种战略是最适宜的。1/15/202316MarketingManagementCopyrightZhangXimin全球战略的优越性发现大的细分市场，可以实现生产和营销的规模效益，从而给全球公司带来重要的竞争优势；通过良好的协调和营销活动的整合促进经验和技能的跨国分享；全球营销可以使营销者接近最难相处的顾客；市场的多样化可以给全球公司带来收入和活动的稳定性。1/15/202317MarketingManagementCopyrightZhangXiminCase：3M公司的全球营销战略1980年代以前，3M公司把各国市场视为不同的细分市场，没有统一的包装，子公司之间几乎没有沟通和协调；80年代初，3M公司的磁性视听产品在其主要市场（北美、欧洲和日本）面临激烈竞争，失去了很多市场份额；同时，一项消费者偏好调查证实，不同国家之间市场趋势是一致的，在全球范围内开发出独特的、一贯的3M产品形象具有重要意义。因此，3M公司开始实行全球战略。1/15/202318MarketingManagementCopyrightZhangXimin3M公司的全球营销战略3M对公司生产的所有磁性产品采用全球统一的品牌识别和包装，旨在向不同市场传递Scotch-3M牌子的质量信息。所有分公司的产品及所有市场都采用了统一包装。为了使所有消费者知道这一变化，公司为新的标识语发起了全球广告活动，广告译成了日、德、意等语言，主题音乐依国家不同作了调整。3M还建立了促进母公司和海外子公司之间沟通和协调的包装和广告标准化机制。1/15/202319MarketingManagementCopyrightZhangXimin3M公司的全球营销战略全球战略的实施结果：公司在三大主要目标市场上都达到了目的：在欧洲和北美重新获得领导地位，在日本的市场份额也明显提高。统一的包装制度还降低了营销成本。全球营销还大大加快了全球范围的产品上市速度。1/15/202320MarketingManagementCopyrightZhangXimin跨国战略克里斯托弗·巴特利特和萨曼托·戈夏尔认为，在当今国际竞争如此激烈的环境中，企业若想生存下去，就必须发掘以经验为基础的成本经济和区位经济，在企业内部转让与众不同的能力。同时，企业还必须时刻顾及地域差别。两位学者还注意到，在现代跨国企业中，独特的能力可以在全球范围内企业的任何一个业务地点形成。因此企业的经营才能和产品的流动不应该是单向的。相反，经营才能和产品应该从国外子公司流向本国，并且从一个国外子公司流向另外一个国外子公司，这个过程就是“全球学习”。试图同时实现这些目标的企业战略即为跨国战略。1/15/202321MarketingManagementCopyrightZhangXimin如何实现跨国战略？采用跨国战略的企业试图同时取得低成本和产品多样化的优势。然而采用这种战略却并非易事。因为顾及地域差别的压力和降低成本的压力对企业提出了互相矛盾的要求。顾及地域差别就会增加成本，从而很难实现降低成本的目标。那么，一家企业如何才能够有效地实施跨国战略呢？1/15/202322MarketingManagementCopyrightZhangXiminCase:履带拖拉机公司的启示为了能够与日本的小松公司这样的低成本竞争者一争高下，履带拖拉机公司必须努力实现更大的成本经济。与此同时，建筑实践和政府法规方面的差别意味着公司必须顾及到当地的要求。为了应付成本压力，公司通过使用许多相同的零部件重新设计了它的产品，并且公司在有利的地点投资建造能够大规模生产零部件的设施。这样做的目的是为了满足全球需求并且实现规模经济。企业还通过在主要的全球市场上建立装配线而扩大了它的集中零部件生产体制。在这些厂房中，公司为产品增加了地方特色，使得产品能够符合当地的要求。因此，公司一方面实现了全球性生产的好处；而另一方面，通过在不同的市场上实现产品区别，这家公司也很好地照顾了地域差别。1/15/202323MarketingManagementCopyrightZhangXiminCase:联合利华公司战略的调整联合利华曾经是一家典型的多国型企业，然而最近几年，该企业却不得不向跨国战略转移。由于低成本竞争加重了成本压力，公司不得不对它的洗衣粉业务进行合理化调整。1980年代的时候，联合利华在欧洲共有17个各不相同、各自为政的企业，企业在资产和营销方面的重复投资巨大。由于这种局面，公司要想在欧洲引进一种新产品需要花费4年的时间。现在，公司正试图把它的欧洲企业合成一个整体；洗衣粉将在少数几个高效率的工厂中生产；并在整个欧洲采用统一的包装和营销策略；据该企业预计，这种做法可以节省2亿美元的成本。同时，由于各国渠道和消费者对品牌认知程度方面的差别，公司意识到，尽管试图把生产和营销集中在最佳地点而实现经济效益，它仍需顾及地域差别。1/15/202324MarketingManagementCopyrightZhangXimin12.4国际营销组织出口部国际事业部全球组织全球战略多国战略全球本地化战略1/15/202325MarketingManagementCopyrightZhangXimin12.5全球营销：亚洲前景产品本地化先发优势良好的沟通和分销战略人才本地化承担义务和不断努力关系网络1/15/202326MarketingManagementCopyrightZhangXimin观察与思考逛一逛出售电视机、立体声音