快消品营销传播方案

传播背景据统计，2007年我国各B2C电子商务网站总收入为52.2亿元人民币，较2006年增长33.5%。网上购物正在成为一种新的消费趋势；随着PPG、VANCL、BONO等服装网络直销品牌的出现及成功，使得服装行业在垂直类电子商务领域的竞争悄然展开；2008年VANCL日销售量迅速增长，一跃成为该领域引领者，但接下来如何保持这种姿态，是摆在所有VANCL人面前的一大课题。传播目标12广泛覆盖影响用户，拉动产品销售增长正确引导舆论方向，推动品牌形象塑造通过新媒体传播——目录传播分析1传播规划2费用预算307年网络销售服装行业位居TOP1VANCL最高日销售量约6000件为什么，还有很多人没有到VANCL上购买？！可能存在的问题：缺少认知媒体传播的幅度还不够广，信息覆盖上还存在盲区VANCL是什么？没有买过，也没有听说过！仍然存在这样一部分用户，从来没有接触或关注过VANCL品牌/产品的相关信息，因此，对VANCL没有认知，处于信息覆盖的空白点。可能存在的问题：购买顾虑用户对VANCL品牌和产品还存在不信任的因素产品品质合适度售后服务支付物流规格是否符合标准，颜色、款式是否适合？服装购买价格是否偏高、速度有多快、是否会损坏？能否及时退货、服务质量如何？付款是否安全、便捷？服装的质量是否有保证？性价比是否高？可能存在的问题：口碑影响舆论口碑的传播，将会影响VANCL的品牌形象，制约VANCL的产品销售舆论口碑用户认知身边朋友或者同事购买后的使用体验，以及网络上传播的对VANCL的质量、物流、售后等各方面的评价……对于用户来说，尤其是从来没有购买过VANCL的用户，舆论口碑的影响将直接影响他们的购买欲望……面对这些问题，我们将如何解决？！首先，让我们来认识一下VANCL——内衣T恤休闲、牛仔裤男士衬衣袜子VANCL以男士商务、休闲装为主商品，并通过网络直销的方式进行销售。2008年业务迅速发展，在男装直销市场已经建立了自己的品牌。但是快速的增长也使得客服和物流参差不齐。VANCL有哪些优优势？服务体系系建立了自自己的配送队伍，便捷快快速。同同时采用100天退换货货的售后政策策。支付安全全采用了货到付款款的方式，支付付绝对安安全。性价比高高产品与知知名服装装生产厂合作，，产品品质质有保证，更更重要的的是价格便宜，实行的的68元的定价策策略。性价比即价格和品品质是VANCL的核心传传播点制造正面面口碑舆论论进行佐证证支付和服服务（物流和和售后））是VANCL辅助传播播点VANCL的核心传传播点解决用户购买疑虑有效促进基于此，，我们还还要找到到目标受众众，传播才能能有的放矢矢！？我们的目目标人群群在哪里里？老龄人群群中老年人人群校园人群群（即将将毕业））对网络较较为陌生生的一代代没有网络络购物的的习惯几乎不会会从事网网络相关关活动中青年人群电子商务最庞庞大的用户群群，已经习惯惯网络购物成长在网络时时代，接受和和使用任何网络化化的信息和活活动目标人群（社会主流的的商务一族））该部分人群是是社会价值主主力创造者，，也是时尚商商务服装的主主消费群体目标人群细分分校园人群年轻女性商务男士即将毕业，准准备工作着装开始注重重从个性转向向商务习惯于在网络络生活的一代代人25岁左右35岁左右有一定的经济济基础，喜欢欢购物开始习惯于网网络购物喜欢为家人满满网络里淘商商品穿的最多的是是工作装（简简洁大方）追求时尚和体体验，注重品品牌讲究实用、时时效，不喜欢欢逛街网络化特质+购物性心理目标人群校园人群商务男性多数时间都在在工作，多数数穿着较为商商务，稍带休休闲，不喜欢欢逛街，注重重质量。开始习惯于网网络购物，喜喜欢经济实惠惠，对价格敏敏感乐于打扮扮自己的对象象或者家人。。即将毕业，开开始把自己打打扮的成熟，，尤其是在穿穿着上。经济济能力有限，，倾向于经济济实惠。受价价格的限制。。互动交交流从众心心理时尚前前卫……细分目目标人人群，，依据据其不不同特特性，，进行行有针针对性性的传传播！！人群细细分特性性网络特特质年轻女女性目标人人群特特性分分析▼潜力型消费人群接下来来——应该怎怎么传传播才才能与与目标标受众众精准准对接接？目标受受众传播定定位传播点点商务男男士年轻女女性校园人人群差异化化信息息引导性性购物物刺激需需求产品品品质：：质量量、性性价比比、合合适度度便捷性性：支支付、、物流流、售售后等等产品品品质：：质量量、合合适度度价格：：便宜宜、促促销活活动等等商品的的风格格、品品质、、价格格等产品传传播舆论管管理对网络络舆论论方向向进行行正面面引导导和有有效回回复针对不不同的的人群群传播播不同同的核核心诉诉求事件营营销利用活活动的的互动动参与与性，，植入入产品品的相相关信信息利用受受众喜喜欢的的语言言和方方式来来传播播信息息囧（jiong）很黄很暴力很傻很天真很好很弓虽大擅自强行进入***控今天你被PS了吗晒***。。。利用受受众喜喜欢的的语言言和方方式来来传播播信息息利用受受众习习惯的的网络络化形形式来来传播播信息息1234“68元，把把你的的老公公打扮扮成新新锐先先生””“便便宜服服装，，一样样有高高品质质”““节日日里，，给老老爸一一份惊惊喜””等概概念目标受受众图片故故事、、视频频短片片、flash游戏短短片、、时尚尚小测测试题题、签签名档档等病毒营营销概念打打造话题制制造告知、、分享享、求求助类类话题题购物攻攻略、、用户户证言言、图图片贴贴、假假新闻闻等事件炒炒作与其他他网站站合作作，策策划网网络互互动活活动有效效传传播播节节日日情情感感营营销销（三三类类人人群群））在受受众众常常去去的的地地方方植植入入相相关关信信息息校园园、、女女性性、、服服饰饰、、白白领领、、时时尚尚、、娱娱乐乐、、休休闲闲类类论论坛坛重点点覆覆盖盖购购物物类类论论坛坛：：同时时兼兼顾顾其其它它论论坛坛：：传播播分分析析1传播播规规划划2费用用预预算算3产品品传传播播利用用概概念念打打造造、、话话题题引引导导、、病病毒毒营营销销等等方方式式广广泛泛告告知知话题题制制造造优势势告告知知：：VANCL的衣衣服服原原来来如如此此便便宜宜啊啊，，质质量量好好像像还还不不错错哦哦！！（求求教教））哪哪里里的的衣衣服服便便宜宜又又好好！！看看看名名人人都都穿穿什什么么衣衣服服！！据说，现现在很很多人都都穿VANCL的衣服，，不知是是不是真真的？！！惊爆，现现在的女女人都怎怎么打扮扮老公（（组图））199元，大变变新锐男男人！用户证言言：毕业了，，第一次次给老爸爸买礼物物，老爸爸居然哭哭了……晒晒刚给给老公买买的衣服服（组图图）！谁说便宜宜就没有有质量好好的衣服服！昨天去约约会，女女友夸我我衣服好好看，是是啥意思思？！赞，便宜宜又时尚尚的品牌牌服装！！我就觉得得不错，，怎么了了！！签名档形式：签名档内容：配合VANCL的产品元元素制作作签名档图片，其其中加入其网网站链接接，并传播核核心信息息，诸如如68元，打造造新锐男男人等。。在各类类论坛中中大量传传播。目的：大范围的的带有链接接信息发发布，增增加曝光光度，打打造全新新概念，引发网网民兴趣趣和关注注度，进进一步提提升VANCL的知名度度。范围：电子商务务论坛、、服装论论坛、校校园论坛坛、娱乐乐、休闲闲、生活活、综合合门户论论坛等图片故故事1形式：图片故事内容：针对年轻女性人群，制作作一组图片片故事，内内容从一位位穿着VANCL的男士在上上班的时候候、在打高高尔夫球的的时候、在在和朋友出出去郊游的的时候，总总能脱颖而出，最后说明明：穿衣有有范，只因因有她（它它），出现现品牌logo。目的：通过故事中中男士的脱脱颖而出，，激发女性的的购买欲望望。范围：电子商务论论坛、服装装论坛、校校园论坛、、娱乐、休休闲、生活活、综合门门户论坛等等图片故事2形式：图片故事内容：针对校园人群，制作一组组图片故事事，内容从从几个场景景来表现：：一位找工工作的毕业业生，花很很多钱买了了一身西装装，考官说说，你是来来应聘总裁裁的吗？！！于失败；；买来一身身特休闲的的也失败……最后买了VANCL终于成功。目的：通过毕业生生开始转变变个人形象象的契机，，打造职业第一装装的概念，培培养未来消费人人群……范围：电子商务论论坛、服装装论坛、校校园论坛、、娱乐、休休闲、生活活、门户论论坛等视频短片形式：视频短片内容：针对商务男士，制作一个个视频，讲讲述一位上班族，因为穿了了VANCL的衣服，得得到了前台台的夸奖、、老板的赞赞许、客户户的认可……最后还误会会了一位美美女同事的的好意……目的：借助各种不不同场景，，体现VANCL服装的品质感，转变低价价就没有好好品质的错错误看法。。范围：电子商务论论坛、服装装论坛、校校园论坛、、娱乐、休休闲、生活活、综合门门户论坛等等FLASH游戏形式：网络游戏内容：通过一些穿衣指数的的评测制作一个游游戏，用户户可以选择择不同款式式、颜色的的服装进行行搭配，最后给出搭搭配指数，例如你的的搭配很时时尚、这是是90年代流行的的穿法等。。游戏将由由简单的颜颜色搭配到到实物搭配配分为三关关，在游戏戏里植入产品，供用户选选择作为实实物搭配。。目的：通过很多人人关注的穿穿衣指数测测试，引发用户的的关注，有效植入入产品信息息，拉动销售。范围：电子商务论论坛、服装装论坛、校校园论坛、、娱乐、休休闲、生活活、门户论论坛等。假新闻形式：假新闻内容：通过炒作几几个名人，，诸如佟大大为、刘烨烨等，在一一次高尔夫夫球会上，，不经意撞衫衫了，而撞的的就是VANCL，通过图文文的形式引引发网友的的关注……目的：利用舆论新新闻的形式式，将信息息无限放大大，同时又又通过名人人也穿该产产品的方式式，提升产品的品质质和流行度。。范围：电子商务论论坛、服装装论坛、校校园论坛、、娱乐、休休闲、生活活、综合门门户论坛等等口碑管管理从始至终，，我们都在在规避负面面声音，掌掌控舆论方方向监测分类危机预警处理引擎、BBS、博客、知知道回复、沉帖帖正面、负面面、中性邮件、电话话目的：增加用户对对VANCL的好感及认可度减少用户使使用过程中中的疑虑方法：1、中性的相相关话题进进行引导及及回复（有有利于VANCL）2、负面的进进行回复及及处理（沉沉帖、跟帖帖、回复））3、正面的进进行放大（（顶帖及转转载）舆论范围：：各网站主流流耗材产品品专区、打打印机专区区、办公专专区、采购购专区、问答知道类类媒体等舆论口碑管管理通过设置一一些关键字字搜索，在在各大搜索索引擎，社社区论坛、、产品评论论区内找到到关于vancl相关的质疑疑话题，进行有效效引导回复，消除用户户在选择使使用过程中中的疑虑，，减少用户户流失，提提升天威品品牌知名度度，影响用用户购买决决策。精准信息回复复口碑管理方式式举例——话题引导正面引导：VANCL客服还蛮不错错，态度挺好好！上次买衣服，，换了三次，，客服居然没没有生气！今天上午买的的VANCL衣服，下午就就到了，牛！！包装的也太结结实了，一层层又一层，哈哈哈！用户证言：说谁VANCL的客服不好，，我就觉得挺挺好！树大招风，别别太在意！业务大了，难难免有些纰漏漏，楼主别太太较真了！赞，便宜又时时尚的服装！！哈哈，还可以以了！！内容：以一位用户的的角度制作一一组图片故事，内容是一位位用户买了VANCL的服装给老爸爸过生日，但但是颜色老是是换来换去，在这种情况况下，客服很耐心的改换换订单，物流也很快就给送送到了……目的：通过正面的告知，来体现VANCL的客户服务和和物流其实是是很好的，以以此来引导网网络舆论的方方向……口碑管理方式式举例——图片故事内容：通过上传语音视频的形式，体现现一位无理取取闹的买家，，老是恶意挑挑衅，出言不不逊，但是客客户人员一直很礼貌的予以解答目的：通过正面的告告知，来体现现VANCL的客户服务的水水准，以此来引导导网络舆论的的方向……口碑管理方式式举例——语言视频事件营销销借助活动的互互动参与，直直接树立品牌牌拉动销售活动建议1与腾讯网合作作VANCL+QQ秀+Qzone=穿衣达人-将VANCL的服装做成QQ秀的形式和Qzone空间风格，免免费让用户去去选择，把自自己的形象装装扮起来，同同时可以在空空间里写日志志，让网友去去点击，点击击率高的就成成为我们活动动的“穿衣达达人”。新锐旋风“穿衣达人”篇VANCL产品专区活动建议2利用节假日，，大打亲情牌牌老公生日、结结婚纪念日、、老爸生日、、情人节、父父亲节……-可以和一些时时尚、门户网网站（比如新新浪）合作，，利用社区，，举办一个主主题为“最让让你难忘的一一件礼物”博博文征集活动动，将VANCL的相关元素做做成博客模板板供参赛者选选择，网友可可以写下自己己送的礼物，，也可以写收收到的礼物……最后把VANCL作为奖品赠送送！同步相关形式式配合主题活动图片帖签名档IM即时通讯图片故事视频论坛话题注:同步使用话题题制造、病毒毒营销、口碑碑管理等多种种方式，将活活动信息传播播出去，扩大大影响。传播分析1传播规划2费用预算3每月费用预算算项目名称项目内容数量单位费用备注论坛话题引导撰写20个2,000撰贴部分发送12000个36,000发贴部分图片故事（每月变换不同亮点传播形式）创意及制作1个6,000创意及制作发送12000个36,000发贴部分其他图片贴创意及制作10张1,000创意及制作精准信息回复引导回复2000次8,000监测、回复引导签名档创意及制作5张500签名档图片创意制作发送2000次2,000发送口碑管理监测30天6,000100个核心频道+十大引擎负面处理20次2,000回复、沉帖总计￥99,500.00附：1、视频短片试每月具体情情况而定，费费用是每个视视频创意+制作为￥35,0002、事件营销部部分，根据活活动具体情况况，另行收费。ThankYou!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:36:3411:36:3411:3612/31/202211:36:34AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2211:36:3411:36Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。11:36:3411:36:3411:36Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2211:36:3411:36:34December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:36:34上上午11:36:3412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:36上上午12月-2211:36December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3111:36:3411:36:3431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:36:34上上午午11:36上上午午11:36:3412月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。11:36:3411:36:3411:3612/31/202211:36:34AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2211:36:3411:36Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。11:36:3411:36:3411:36Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2211:36:3411:36:34December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202211:36:34上午午11:36:3412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月2211:36上上午午12月月-2211:36December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3111:36:3411:36:3431December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。11:36:34上上午11:36上上午11:36:3412月-229、杨杨柳柳散散和和风风，