快销品渠道模式-可口可乐案例

食品饮料行业销售渠道模式第一种模式：直销式直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。以可口可乐和三株公司为代表。优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。第二种模式：网络式网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。以娃哈哈和康师傅为代表

。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。第三种模式：平台式平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。以上海三得利啤酒和百事可乐为代表

。优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。渠道模式的组合根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。网络十平台的复合模式前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。直销十网络的复合模式

以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式网络销售十直销的复合模式在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用

销售渠道模式案例可口可乐可口可乐公司中国营销渠道的发展概况发展阶段一九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时，也是可口可乐中国市场的初步开发阶段。当时，可口可乐在全国仅仅只有北京、杭州、厦门、广州、A等少数几个装瓶厂，因此，可口可乐主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道客户的服务工作，可口可乐没有销售人员直接服务客户门店；不过，与其他厂商不同的是，可口可乐此时在加快全国市场布局的同时已经在着手计划对部分相对成熟的市场实行直接销售服务的方式，即直销发展阶段二二九十年代中中到2000年以前前，也就是是现代渠道道的第二个个发展阶段段，同时，，也是可口口可乐公司司初步完成成其市场布布局的阶段段，两个主主要装瓶系系统（太古古和嘉里））已经构建建完成，并并且可口可可乐在中国国市场的主主要地区均均以实现直直销的运作作方式；此此时可口可可乐已经重重视有选择择的对部分分有潜力的的现代渠道道客户给予予有针对性性的重点培培养，创造造长期合作作的双赢局局面。发展阶段三三进入二十一一世纪以来来，中国市市场现代渠渠道已经进进入了第三三个发展阶阶段，现代代渠道无论论在数量上上还是在质质量上均有有了长足的的发展，同同时，可口口可乐也已已经通过23个装瓶瓶厂的建成成完成了在在中国市场场的全面布布局，三个个装瓶系统统基本组建建完成。此阶段可口口可乐公司司在现代渠渠道的客户户服务方面面遇到了前前所未有的的挑战，因因为一方面面跨国零售售企业的进进入以及部部分区域强强势企业的的迅速崛起起要求可口口可乐必须须建立更加加有效的跨跨地区的直直接沟通机机制，另一一方面可口口可乐系统统是由各级级装瓶厂、、各装瓶系系统组成的的一个多重重区域利益益的组合系系统，客观观上不利于于协调不同同区域间各各方面的利利益。为了了有效的解解决以上问问题，可口口可乐在2000年年以后迅速速推动了两两个阶段的的变革：变革一在2000年到2003年期期间，可口口可乐各装装瓶系统通通过整合本本系统内的的重点客户户部门（KA部）有有效提高了了对系统区区域内现代代渠道客户户的服务效效率和质量量例如，在原原有运作方方式下，与与客户总部部的业务沟沟通依赖于于当地销售售部门，而而相关的市市场政策由由市场部门门统一制订订及控制，，因此难以以与特定客客户制订一一系列符合合可口可乐乐规范的长长期针对性性合作项目目，而在新新的运作方方式下，在在各系统总总部KA的的统筹和指指导下，与与特定客户户制订专项项合作项目目已经成为为各装瓶厂厂KA部门门的一项基基础工作。。变革二从2004年开始为为了进一步步改善各装装瓶系统之之间的协调调问题，提提升对现代代渠道客户户尤其是全全国性重点点客户的服服务质量，，可口可乐乐推动了系系统之间KA部门的的合作，成成立了系统统间的KA联合服务务部门CCMG（中中国客户管管理组）大客户部内内部结构调调整与以上结构构相匹配的的是，各装装瓶系统对对重点客户户部门（KA部）的的组织结构构也进行了了进一步的的细分，使使得各装瓶瓶厂重点客客户部门具具有了计划划和执行的的全面能力力，提高了了服务现代代渠道客户户的能力重点客户服服务主要负负责与客户户总部的沟沟通与协调调，并完成成相关方案案的制订和和追踪；重重点客户运运作则主要要负责与客客户门店的的沟通与协协调，并负负责相关方方案的执行行；生动化化执行员则则负责客户户门店的产产品陈列以以及库存管管理。可口可乐公公司的总体体策略总结结1.可口口可乐更加加关注提高高终端客户户的服务质质量，而不不仅仅关注注提高已经经交易客户户的质量，，只要成本本允许就应应当尽可能能的直接服服务终端客客户；2.可口口可乐更加加重视对于于流程的管管理，相反反对于到底底由谁拥有有资产并不不关注；3.可口口可乐极度度关注对于于信息流的的管理，并并且非常重重视对于信信息系统的的建设；4.可口口可乐同时时非常重视视对于客户户和中间商商的培训，，力图影响响他们的观观点和看法法，使得他他们能够和和可口可乐乐具有同样样的文化，，这样可口口可乐才可可以更加有有效的推动动其事业的的发展。阶段一在九十年代代初期以前前，可口可可乐在中国国尚处于市市场的初步步开发阶段段，因此，，主要依赖赖于批发商商服务中国国的零售渠渠道客户。。与其他厂商商不同的是是可口可乐乐并不热衷衷于当时比比较流行的的经销商总总代理制度度，而是通通过尽可能能多的开发发更多的批批发商，以以达到服务务更多终端端零售客户户的目的。。阶段二在九十年代代中期到2000年年以前，可可口可乐公公司开始利利用直销的的方式服务务批发客户户和部分重重要的零售售渠道客户户，如学校校渠道、餐餐饮渠道（（又叫饮食食渠道）。。当时可口口可乐最主主要的直销销方式有预预售和车销销两种。阶段三从2000年开始，，可口可乐乐开始在中中国市场启启动101项目服务务终端零售售市场。在在项目推广广的不同时时期，可口口可乐利用用101的的方式服务务终端零售售市场的具具体形式也也略有差别别，具体如如下：在2000年至2003年期期间，可口口可乐的绝绝大多数装装瓶厂采用用如图的方方式运作批批发及零售售渠道：阶段四在2003年以后，，部分可口口可乐装瓶瓶厂开始运运用如图的的运作方式式服务批发发及零售渠渠道：可口可乐推推广的101项目（又叫GoldenKey或者OutDeliveryPartner）101项项目就是可可口可乐发发展与区域域经销商的的合作伙伴伴关系，因因此，所谓谓101客客户事实上上就是可口口可乐的区区域合作伙伙伴。可口可乐在在中国市场场选择101的运作作方式的原原因就是为为了解决其其营销策略略与中国市市场特征之之间的矛盾盾。依据2000年年的数据测测算，可口口可乐采用用直销服务务的客户月月平均销量量必须在7自然箱以以上才能够够达到盈亏亏平衡点，，而中国市市场中75%以上的的终端零售售客户的月月平均销量量低于5自自然箱。具具体分析服服务零售客客户的成本本可以发现现，除了产产品成本外外，运费、、仓库费和和人员服务务费是三个个最主要的的著称部分分，而区域域经销商恰恰恰在储运运和区域内内人员关系系方面具有有比较优势势。101合作作伙伴的总总体定位是是区域市场场的产品配配送商在终端客户户服务功能能的划分以以及利润分分配方面具具体分工如如下：首先，可口口可乐将服服务终端客客户的功能能分解为信信息传递、、客户发展展、产品陈陈列、获取取定单、产产品运输、、产品储存存和结款等等七项具体体内容，并并且将其中中产品运输输、产品储储存和结款款三项功能能完全交由由101合合作伙伴完完成，而产产品陈列和和获取定单单的功能交交由双方共共同完成，，并由其担担负主要责责任；在利利润分配方方面，与普普通经销商商不同，一一方面可口口可乐公司司对于101合作伙伙伴的利润润控制更加加直接，例例如，101合作伙伙伴必须按按照可口可可乐公司的的指定批发发价格向终终端零售客客户供货；；另一方面面在享受正正常的产品品利润的同同时101合作伙伴伴还可以得得到可口可可乐公司提提供的配送送费用的补补贴，部分分地区客户户还会得到到客户开发发、生动化化陈列、仓仓库费用甚甚至是人员员费用的补补贴。终端客户服服务流程效果分析总的说来，，可口可乐乐在不同时时期执行的的批发及零零售渠道策策略正是其其在中国市市场获得成成功的重要要保证。就销量而言言，从1989年的的2千万标标准箱到2001年年的6.3亿标准箱箱，可口可可乐在短短短10多年年的时间内内实现了销销量的巨幅幅增长，而而在这一增增长过程中中处于主导导地位的批批发及零售售渠道的贡贡献正体现现了可口可可乐以上渠渠道策略成成功。就终端零售售客户服务务而言，到到目前为止止可口可乐乐在中国直直接服务的的活跃客户户数量已经经超过了100万家家，特别是是在可口可可乐推广了了101政政策以后，，其有效服服务的客户户数量已经经增长迅速速。按照可口可可乐2000年的资资料推算：：平均300个人有有一个售点点，全国大大约有400万个零零售点，其其中至现在在可口可乐乐掌握的售售点数已经经超过了100万个个。就市场控制制能力而言言，通过101运作作模式，可可口可乐公公司可以较较好的控制制产品的价价格，更加加细致的精精耕市场，，提高产品品在市场中中的绝对占占有率水平平。事实上，可可口可乐目目前对于终终端市场的的直接控制制能力的确确已经获得得了极大提提高。到2003年年101渠渠道的总销销量已经占占批发渠道道总销量的的74%，，装瓶厂能能够直接控控制的销量量已经达到到其全年总总销量的50%。可口可乐渠渠道控制第一就是装装瓶厂或者者装瓶系统统的内部控控制。这是是渠道控制制最主要的的角度，也也是最全面面的和唯一一直接作用用于渠道运运作的角度度。第二就是可可口可乐公公司的系统统调查，调调查的内容容既包括市市场执行状状况，如铺铺货率、生生动化、市市场占有率率以及消费费者品牌认认知度等，，也包括装装瓶厂运作作执行状况况，如促销销效果分析析报告，销销量达成追追踪，等等等。这是由由可口可乐乐公司直接接操作的角角度，也是是可口可乐乐直接了解解市场和装装瓶厂运作作状况的重重要角度。。第三就是聘聘请第三方方的市场调调查，如AC尼尔森森。控制的的主要内容容包括区域域终端市场场产品的铺铺货率、生生动化、市市场占有率率趋势以及及消费者品品牌认知度度趋势，等等等。这也也是常常用用来考核装装瓶系统质质量、评定定装瓶厂高高层管理人人员业绩的的主要依据据。内部控制系系统渠道问题渠道运作中中的统一协协调及利益益分配问题题可口可乐在在中国市场场同时存在在有5个利利益不完全全一致的装装瓶系统。。此外，即即使是同一一个装瓶系系统内的不不同厂也会会因为存在在地方股份份而变得利利益不一致致。合作伙伴和和批发商积积极性和效效率不高问问题销售积极性性不高的主主要原因：：1.销售售平均利润润较薄是造造成101合作伙伴伴和批发商商销售积极极性不高的的共同原因因，也是最最主要的原原因。2.现代代渠道的迅迅速发展以以及目前批批发渠道所所面临的行行业性竞争争压力是影影响101合作伙伴伴和批发商商销售积极极性的又一一个共同原原因。3.销售售政策的过过于倾斜是是造成一般般批发商销销售积极性性不高因素素，也是区区别于101合作伙伙伴的主要要因素。目目前，可口口可乐公司司鼓励各装装瓶厂将资资源更多的的投入到101合作作伙伴当中中，造成批批发商的积积极性普遍遍受到了打打击，不愿愿意主动销销售可口可可乐产品。。4.可口口可乐公司司不断的细细分101客户的区区域市场使使得101客户销售售可口可乐乐系列产品品的总体利利润越来越越少，并且且使得可口口可乐产品品销量占客客户总销量量的比重越越来越少从从而降低了了可口可乐乐对于客户户的影响能能力。这是是造成101客户销销售积极性性不高的重重要原因，，也是区别别与批发商商的原因。。合作伙伴和和批发商积积极性和效效率不高问问题效率不高的的具体原因因：1.相对对于厂商和和终端零售售商而言，，处于产业业链中游的的中间商目目前的整体体知识水平平和创新能能力缺乏，，并且没有有系统的有有针对性的的理论的指指导，同时时缺乏比较较类似的值值得借鉴和和学习的外外部环境。。这就造成成了目前国国内中间商商的工作方方法普遍还还比较简单单，工作效效率总体低低下。101合作作伙伴和批批发商工作作效率不高高的具体表表现也很多多，如：库库存管理、、配送管理理的效率不不高，产品品品类搭配配的不科学学，人员的的平均工作作效率低下下，企业运运作费用不不合理，等等等。2.相对对于对终端端零售商运运作的研究究而言，可可口可乐本本身对于101合作作伙伴以及及批发客户户的内部运运作管理的的实际关注注程度不高高，研究的的成果也比比较不明显显。此外，，可口可乐乐客观上比比较少对中中间商客户户开展知识识培训和文文化传播工工作，而且且这种趋势势随着可口口可乐在中中国市场的的不断发展展而相反变变得越来越越少。渠道服务团团队的人员员管理及效效率问题具体的讲，，这就是指指可口可乐乐公司在营营销人员大大量扩充以以后必须面面对的人员员管理问题题，以及由由此而衍生生的人均效效率的保持持和提升。。原因分析：：由于在中国国市场的开开发初期，，可口可乐乐服务的重重点主要集集中在中心心城市，并并且每个城城市的人员员配置相对对比较少，，因此，可可口可乐原原先是主要要按照所服服务中心城城市不同销销售渠道的的客户结构构而作相应应的人员配配置安排。。然而，随随着可口可可乐在中国国市场服务务广度的不不断扩大以以及深度的的不断加强强，目前可可口可乐在在许多销售售区域已经经直接服务务到各县城城甚至是部部分主要乡乡镇，可口口可乐直接接服务的范范围明显加加宽，销售售运作队伍伍的人员数数量也在急急剧扩大，，事实上，，各系统销销售人员的的总数量目目前已经达达到了好几几千人，因因此，如何何维持和提提高销售人人员的平均均效率是一一个急待解解决的重要要问题。这这里的人均均效率除了了包括每个个人员服务务的客户数数量以及处处理工作的的能力水平平以外，还还包括人均均销售状况况以及人均均利润水平平，因此，，这里的人人均效率主主要是由一一个系统的的整体效率率决定的，，包括拜访访线路、频频率的状况况，客户的的结构搭配配水平，产产品的配送送成本，等等等；渠道服务团团队的人员员管理及效效率问题对策建议：：事实上，可可口可乐公公司目前正正在推广一一种科学的的管理系统统来集中解解决以上问问题，这就就是所谓的的CSS（（客户管理理系统），，具体包括括：RSS（线路管管理系统））、SND（销售网网络发展系系统），等等等。然而而，就其目目前采用的的线路管理理系统而言言，可口可可乐主要采采用市场代代表区域服服务的方式式，即由同同一个市场场代表服务务区域内除除了现代渠渠道客户以以外的所有有客户。利利用现代化化的管理手手段，这种种方式的确确能够很大大程度的解解决人员管管理的方面面的问题，，但是，其其忽略了渠渠道服务特特点，尤其其是学校和和餐饮渠道道，的做法法一定程度度上是以牺牺牲了公司司的人均效效率为代价价，尤其是是可口可乐乐产品对于于年轻人群群的服务质质量为代价价。正如，，可口可乐乐所研究的的，学校渠渠道不但是是实现销量量的重要场场所而且还还是培养消消费者，主主要是年轻轻消费群品品牌忠诚度度的主要场场所；同时时，餐饮渠渠道（又叫叫饮食渠道道）同样上上培养消费费者消费习习惯的主要要场所。为为了兼顾以以上问题，，建议可口口可乐公司司在推广实实施CSS系统的同同时能够注注意以上的的渠道特点点，有针对对性的采取取部分的改改善措施尽尽可能的降降低由于这这种改变带带来的不利利的渠道影影响。可口口可可乐乐渠渠道道运运作作策策略略的的实实践践启启示示从企企业业实实践践的的角角度度，，可可口口可可乐乐公公司司中中国国市市场场的的营营销销渠渠道道策策略略至至少少在在渠渠道道观观念念、、渠渠道道分分类类、、运运作作策策略略选选择择、、服服务务团团队队组组织织及及运运用用、、管管理理及及控控制制五五个个方方面面对对中中国国企企业业具具有有非非常常重重要要的的启启示示和和借借鉴鉴作作用用：：一、、对对待待渠渠道道的的观观念念方方面面可口口可可乐乐公公司司始始终终把把营营销销渠渠道道作作为为一一个个重重要要的的营营销销要要素素，，从从1984年年前前的的““买买得得到到””到到现现在在的的““无无处处不不在在””策策略略均均充充分分体体现现了了这这种种观观念念，，同同时时，，可可口口可可乐乐也也非非常常重重视视营营销销渠渠道道与与其其他他营营销销要要素素的的搭搭配配作作用用，，决决不不片片面面的的夸夸大大渠渠道道的的实实际际作作用用。。二、、渠渠道道类类别别的的分分类类方方面面可口口可可乐乐公公司司在在对对中中国国市市场场的的营营销销渠渠道道进进行行分分类类时时能能够够始始终终坚坚持持从从消消费费者者的的角角度度划划分分，，即即使使是是这这种种划划分分方方式式会会对对于于其其实实际际业业务务操操作作造造成成一一定定的的困困难难。。事事实实上上，，为为了了保保持持其其业业务务运运作作的的效效率率，，可可口口可可乐乐在在渠渠道道划划分分的的基基础础上上又又增增加加了了依依据据渠渠道道服服务务特特点点划划分分渠渠道道集集合合的的工工作作，，一一定定程程度度的的增增加加的的企企业业运运作作的的成成本本和和复复杂杂性性。。此此外外，，可可口口可可乐乐在在渠渠道道分分类类的的过过程程中中还还十十分分注注意意依依据据中中国国市市场场的的实实际际状状况况，，而而不不是是盲盲目目照照搬搬国国外外先先进进的的观观念念。。例例如如，，可可口口可可乐乐在在国国外外已已经经划划分分有有200多多种种次次渠渠道道，，而而在在中中国国市市场场目目前前只只采采用用了了其其中中的的57种种。。可口可乐渠道道运作策略的的实践启示三、不同渠渠道运作策略略的选择方面面可口可乐在选选择渠道运作作策略时，不不仅会依据不不同的渠道集集合选择不同同的策略，还还会依据市场场发展以及企企业资源所处处的阶段选择择有针对性的的营销渠道运运作策略。事事实上，可口口可乐公司及及时分析和把把握市场以及及自身所处阶阶段的能力非非常突出。四、渠道服服务团队的组组织及运用方方面可口可乐公司司组织和运用用渠道服务团团队的原则主主要包括三个个方面，一是是保持与营销销渠道策略一一致，始终服服务于市场营营销策略，因因此，分析可可口可乐的营营销团队结构构就可以一定定程度的了解解可口可乐的的营销渠道策策略；二是作作为企业的投投资项目而不不是费用项目目，因此，可可口可乐公司司始终重视对对于营销服务务团队的建设设和投入；三三是同时注意意服务团队的的投资效益，，在企业发展展的不同阶段段始终重视单单位人员生产产力的最大化化。五、渠道运运作的管理及及控制方面可口可乐公司司对于渠道运运作的管理及及控制能力极极强，而其管管理及控制的的工具就是流流程及系统。。借助于科学学的流程和先先进的管理工工具，可口可可乐能够极其其有效的管理理上百万的客客户，同一时时间内控制并并执行上千条条的营销方案案。娃哈哈娃哈哈营销渠渠道的发展概概况第一阶段：主主要通过国营营糖酒系统分分销厂商国营糖酒系统经销各类型零售终端第二阶段：利利用新兴批发发市场个体户户分销厂商批发个体户批发个体户批发个体户各类型零售终端娃哈哈营销渠渠道的发展概概况第三阶段：建建立联销体，，使之成为其其核心竞争力力总部特约一级经销商各省分公司二级批发商三级批发商各类型零售终端特约二级经销商与集团直接发发展业务关系系的为特约一一级经销商。。与集团直接发发展业务关系系的为一级经经销商，目前前有1000多个。做娃哈哈的一一级批发商，，必须先给娃娃哈哈打进年年销售额10%的预付款款，业务发生生后，每月须须分两次补足足，娃哈哈支支付银行利息息。同时，规规定销货指标标，年终返利利，完不成任任务者动态淘淘汰。这一做法在业业内独此一家家，有的经销销商感觉这一一做法多少有有点强势品牌牌的霸气，但但这一做法降降低了娃哈哈哈的经营风险险，销货人员员无须在讨债债上费心费力力。缺乏资金实力力、市场开拓拓能力差的经经销商难以进进入娃哈哈联联销体，娃哈哈哈得以与优优秀的经销商商打交道并将将其“套牢””。这样可促促使经销商快快速分销，回回笼资金，此此外，还可将将经销商做其其他品牌的资资金无形中调调配到娃哈哈哈品牌上来，，同时其他企企业又无法模模仿这一做法法。这是联销销体的威力所所在。第三阶段：建建立联销体，，使之成为其其核心竞争力力如何建立联销销体模式（1）首先，，建立厂商双双赢的联销体体。1、通过双赢赢的联销体战战略，娃哈哈哈将经销商绑绑在同一条战战船上，解决决了厂商关系系问题：1996年始，，娃哈哈第一一次进行销售售网络改造时时，即从国营营批发渠道转转到独具娃哈哈哈特色的联联合销售体系系上来。娃哈哈哈在全国31个省市选选择了1000多家具有有先进理念、、较强经济实实力、有较高高忠诚度、能能控制一方的的经销商，组组成了能够覆覆盖几乎中国国的每一个乡乡镇的厂商联联合销售网络络。2、制定了保保证金制度；；每年经销商商根据各自经经销额的大小小先打一笔预预付款给公司司，然后每次次提货前，结结清上一次的的货款。年终终付给其高于于银行存款利利率的利息，，并根据公司司的效益给经经销商一定比比例的奖励，，实现了厂商商双方利益高高度统一，使使经销商全心心全意地销售售娃哈哈产品品。（2）其次，，构建稳定有有序的共享网网络。1、建立特约约二批商渠道道网络，将娃娃哈哈的销售售触角延伸到到每一个角落落。经销商----特约二级级批发商----二级批批发商----三级批发发商----零售终端，，逐步编织了了以封闭式蜘蜘蛛网态的营营销体系，加加强了公司产产品的快速渗渗透力，也提提高了经销商商对市场的控控制力。从而而一下使理念念成为现实：：布局合理理、深度分销销、加强送货货能力、提高高服务意识、、顺价销售、、控制窜货。。2、实行严格格的价格体系系和有序的网网络秩序。娃哈哈的忠诚诚客户已遍布布全国31个个省市自治区区，以他们为为主体搭建的的销售网络更更是渗透到城城乡的每一个个角落，现在在娃哈哈的营营销网络可以以保证新产品品在出厂后一一周内迅速铺铺进全国各地地60万家零零售店，同时时与大江南北北、沿海内陆陆广大消费者者见面。（3）再次次，动态的进进行撒网、收收网、修网、、再撒网，来来保持渠道网网络的健康、、有序，永葆葆青春。娃哈哈强势的的销售网络不不是一蹴而就就的。对循环环往复的撒网网、收网、修修网、再撒网网等多个环节节处理恰当，，就成了娃哈哈哈销售网络络的成长之路路。1、撒网，建建立销售网络络；“对原销销售薄弱的地地区，要迅速速寻找新的联联销体，要选选择好经销商商，要选择有有信誉、有通通路、有资金金实力的经销销商，特别是是竞争对手的的销售大户要要尽量争取成成为我们的大大户（包括各各类产品、各各类竞争对手手）。”销销售网络的延延伸是没有止止境的，一边边巩固，一边边开发处女地地。“在较贫贫困地区没有有具有经济实实力的大户，，可以多开点点客户，但要要注意区域分分布合理，不不要相隔壁同同时开多家客客户，同时要要注意经销商商的兴趣，特特别要选择希希望与我们建建立关系的客客户。”2、收网———收取保证金金、提高销量量、扩大市场场份额，是结结出这两种果果实的土壤。。收网时要懂懂得跨越困难难，大踏步地地寻找关键。。“100万万以下的客户户占全公司客客户总数的47.6％，，但其销售额额仅占公司的的7.3％；；我们认为100万元以以下的客户不不足以达到公公司的要求，，要进行逐步步淘汰或调整整为二级商。。但是若有的的客户销售区区域是独家经经营一个地区区，而销售额额不到一百万万元，就要认认真考虑一下下并进行调整整，可以采取取扶持其他客客户，对其逐逐步淘汰的方方式，但要求求各省务必在在两个月内调调整完毕。””3、修网是通通过网络整顿顿，提升经销销商的市场能能力和经营理理念以及限令令其整改硬件件条件。“整整顿销售网络络和整顿销售售人员的工作作非常迫切，，如果不好好好解决这两个个问题，将会会使下一步销销售工作增加加不少的阻力力，并直接影影响到明年的的销售，因此此务必要抓好好销售网络和和销售队伍整整顿工作。””要使网网络长存，至至少要得到优优秀的经销商商。“主要从从以下几个方方面来选择二二批商，（1）布局合理理；（2）有有向三批零售售幅射的能力力；（3）主主要经营我司司产品，最起起码不会以我我司产品低价价倾销带动其其他产品的销销售；（4））有一定资金金实力并愿向向经销商打保保证金的客户户；（5）有有特殊渠道的的二批商；待待二批网络建建成后，达到到能控制市场场局面后，淘淘汰其他二批批商。”修网网的成功是““确保经销商商的渠道与能能力能够覆盖盖整个地区””。4、再再撒网网———实施施蜘蛛蛛战役役把网网编细细、编编密，，进一一步深深化二二批网网络建建设，，是娃娃哈哈哈迈向向“完完美””采取取的关关键行行动。。通过过““蜘蛛蛛战役役”即即是指指娃哈哈哈的的营销销网络络建设设工程程，在在三年年内构构筑起起一个个全封封闭式式的全全国营营销网网络。。通过过“选选择和和培养养具有有现代代营销销理念念、有有实力力、信信誉高高的经经销商商”，，通过过“利利益分分配和和专业业分工工”，，建立立起强强势的的二批批网络络，从从而达达到““掌控控渠道道”的的目标标；通通过““提高高终端端的铺铺货率率”，，“让让消费费者在在卖场场、售售点能能够看看到我我们的的产品品、了了解我我们的的产品品、买买得到到我们们的产产品””，达达到““掌控控终端端”的的目标标。（4））最后后，与与经销销商共共创品品牌。娃哈哈哈在联联销体体和特特约二二级网网络的的基础础上实实行了了销售售区域域责任任制。。本着着与经经销商商精诚诚合作作、互互惠互互利的的原则则，娃娃哈哈哈对原原有经经销商商队伍伍进行行考核核、筛筛选，，引进进部分分经营营理念念的新新客户户，并并对所所有经经销商商合理理布局局、划划分责责任销销售区区域，，消灭灭了销销售盲盲区。。娃哈哈哈保保证经经销商商在所所划分分区域域内独独家销销售娃娃哈哈哈产品品的权权利，，避免免因经经销商商销售售区域域交叉叉导致致无谓谓的内内耗式式竞争争。明明确了了经销销商的的权利利和义义务。。因此此，经经销商商变被被动为为主动动，积积极配配合企企业共共同做做品牌牌的长长远战战略规规划，，大大大提高高了对对公司司的忠忠诚度度和对对产品品的认认同感感，而而且自自觉地地加强强了责责任感感，提提高了了经营营管理理能力力和市市场开开拓能能力。。厂厂商双双赢政政策让让经销销商意意识到到：市市场是是大家家的，，品牌牌是厂厂商共共有的的，利利益是是共同同的，，他们们有责责任在在市场场上进进行娃娃哈哈哈系列列产品品的开开拓与与维护护，不不断提提高娃娃哈哈哈产品品的市市场份份额，，不断断提升升娃哈哈哈的的品牌牌形象象。康师傅傅集团团通常，，康师师傅的的渠道道主要要分为为两种种：直直营和和经销销。一一方面面通过过办事事处、、营业业所等等直接接将产产品铺铺向终终端，，部分分地区区则通通过中中间经经销商商发展展终端端网点点。其业务务人员员也因因此分分为两两种：：直营营业代代和经经销业业代。。直营营业代代又分分工很很细，，有的的专门门负责责商场场、超超市、、量贩贩店等等大卖卖场，，有的的则专专门负负责士士多零零售店店的管管理；；经销销业代代则主主要负负责经经销商商的开开发管管理和和维护护。每每名渠渠道管管理人人员不不仅肩肩负开开发新新网点点的任任务，，还要要负责责既有有网点点的维维护和和提升升。以以管理理零售售店的的业务务人员员为例例，每每名业业务人人员每每天走走访的的网点点数量量起码码都在在30个以以上，，在中间间经销销商管管理这这一块块，康康师傅傅一方方面非非常严严格，，在价价格控控制、、窜货货等事事情处处理方方面毫毫不手手软，，另一一方面面康师师傅又又大力力扶持持经销销商成成长，，让经经销商商把康康师傅傅当作作一种种主要要事业业来经经营。。康师傅傅通常常把经经销商商当作作物流流环节节中的的中间间仓储储中心心，除除有效效利用用经销销商自自有网网点以以外，，康师师傅业业务人人员会会经常常性的的帮助助经销销商开开发新新网点点并维维护老老的网网点。。每当当经销销商遇遇到销销售不不畅通通的时时候，，公司司又会会想办办法帮帮其进进行渠渠道疏疏通，，协助助投放放广告告、策策划促促销活活动等等，这这一切切，又又会由由其专专业的的企划划部门门来完完成。。这样样一来来，经经销商商的经经销积积极性性肯定定比较较大。。康师傅傅对渠渠道网网点的的促销销力度度很大大，超超市等等大卖卖场会会经常常争取取采用用大面面积堆堆头陈陈列，，并尽尽可能能张贴贴、悬悬挂更更多的的产品品海报报，烘烘托现现场气气氛，，同时时往往往也会会回馈馈给超超市更更多的的利益益，而而且还还会定定期组组织大大型特特卖活活动、、免费费试吃吃等来来促进进卖场场销量量，维维系大大卖场场对经经销康康师傅傅产品品的信信心。而针对对零售售店这这一块块，顶顶津公公司则则经常常会采采用比比如冬冬天赠赠送电电饭堡堡，放放入热热水加加热饮饮料，，夏天天赠送送小冰冰柜储储存饮饮料等等方法法，当当然，，这些些赠送送是以以完成成一定定任务务为前前提的的。针针对中中间经经销商商则经经常会会赠送送各类类促销销品，，完成成进货货额度度进行行奖励励、完完成一一定铺铺货率率奖励励等方方法刺刺激经经销商商全力力投入入，经经销更更多的的货品品。时时间一一久，，这些些渠道道网点点销售售康师师傅主主推康康师傅傅产品品都成成了一一种习习惯、、一种种无法法拒绝绝的诱诱惑。。显然，，康师师傅在在渠道道经营营上的的投入入费用用是巨巨大的的，一一般品品牌根根本没没有实实力来来如此此打造造网点点，康康师傅傅是利利用其其规模模优势势在建建设这这些网网点，，同时时有效效阻击击着竞竞争对对手。。其苦苦心经经营的的铜墙墙铁壁壁般的的网络络力量量让统统一等等老对对手常常常只只有望望而兴兴叹。。丝宝集集团一、丝丝宝终终端制制胜的的背后后是产产业与与策略略基础础的支支持众所周知，，在国内的的快速消费费品领域竞竞争最为激激烈的日化化行业，丝丝宝集团的的主打品牌牌舒蕾之所所以能从宝宝洁、联合合利华以及及众多国内内品牌的夹夹击中脱颖颖而出，关关键就在于于其像当年年三株、红红桃K一样样气势汹汹汹的终端推推广，舒蕾蕾给人最深深的印象就就是把洗发发水当保健健品来做。。早在1997年舒舒蕾发轫之之时，丝宝宝就确立了了“从终端端打造核心心竞争力””的方略并并持之以恒恒坚持至今今，这直接接造就了舒舒蕾国内唯唯一可以与与宝洁在单单一产品上上对峙的品品牌地位（（2000年舒蕾与与飘柔、海海飞丝进入入洗发水品品牌前三名名），因之之在中国洗洗发水市场场首次出现现国产品牌牌与宝洁、、联合利华华三足鼎立立的局面（（据中国商商业信息中中心对全国国300个个大型商场场调查统计计结果显示示，2000年舒蕾蕾的销售额额近20亿亿元人民币币）。然而而很多人并并没有意识识到舒蕾的的终端优势势只是表象象，其成功功的背后潜潜藏有深刻刻的战略性性支持要素素，没有这这些条件舒舒蕾根本不不可能发挥挥终端优势势。1、舒蕾终终端制胜的的产业基础础首先从九十十年代中期期开始，洗洗发水行业业呈高速成成长的态势势（甚至连连农村市场场都在启动动），每年年的增长都都在两位数数以上，高高速成长的的市场势必必留下大量量的空间尤尤其是终端端操作的空空间，此时时舒蕾的终终端攻略可可谓是“顺顺势者昌、、得时者强强”，略早早一点的TCL作为为后发品牌牌在彩电上上运用终端端推广取得得显著成功功也正是因因为这个道道理。其次，作为为洗发水行行业领导者者的宝洁正正沉浸于对对自己垄断断地位的喜喜悦之中，，宝洁根据据在欧美市市场的经验验以及在中中国市场的的初战告捷捷，认为其其以USP为基础的的大规模广广告运动策策略足以将将辉煌延续续（最多再再补充一点点类似于““飘柔之星星”这样的的公关活动动），所以以一直轻视视作为日常常传播的终终端推广，，认为那不不过是“小小品牌”的的“小打小小闹”。宝宝洁的想法法并非全无无道理，因因为消费者者A&U调调查显示60%的消消费者在进进入卖场之之前已经做做出了品牌牌选择不会会再受促销销人员的影影响，然而而宝洁忽略略的是做这这个调查的的时候舒蕾蕾的终端攻攻略还没有有显山露水水。实际上上终端是顾顾客接触点点中最紧密密同时也是是最后的一一点，宝洁洁对终端的的忽视使得得“临门一一脚”必然然软弱无力力，而这就就给舒蕾造造成了突破破的大好契契机。事实实上，鉴于于飘柔和舒舒蕾在定位位上的相似似，舒蕾得得到的正是是飘柔所失失去的。再次，自从从“长城永永不倒，国国货当自强强”的重庆庆奥妮在与与宝洁“展展开对攻””败下阵来来之后，国国内洗发水水品牌已经经视宝洁为为不可逾越越的鸿沟，，没有人再再敢“在太太岁头上动动土”，甚甚至丧失了了“继续为为敌”的勇勇气，纷纷纷退出主力力城市，躲躲进几块钱钱一瓶的低低端市场，，以苟延残残喘为幸事事。这种态态势不仅使使得中高端端市场几乎乎完全暴露露在舒蕾的的面前，而而且舒蕾也也因之避免免了两线作作战的不利利局面。最后，通路路和消费者者的变化也也有利于舒舒蕾的终端端策略，九九十年代中中后期正是是以超市为为代表的通通路变革的的年代，超超市零售额额在社会商商品零售总总额中所占占的比重越越来越大，，尤其是在在一线城市市、快速消消费品领域域，超市的的渗透不仅仅使得终端端推广的余余地和成效效越来越大大，而且使使得舒蕾避避免了三株株被零散型型终端拖垮垮的危险。。另外，不不象购买家家电必须左左比又较，，消费者在在购买洗发发水时涉入入程度并不不高，在导导购人员介介入或有促促销活动的的时候，消消费者常常常会受到其其影响。2、舒蕾终终端制胜的的策略基础础产业基础对对任何厂商商都是平等等的，但舒舒蕾为何独独独能够成成功，这就就离不开舒舒蕾超强的的策略把握握能力。其一，为很多人忽忽视的是，，不比宝洁洁逊色的产产品是舒蕾蕾的成功的的关键因素素之一（尽尽管丝宝集集团运作丽丽花丝宝远远谈不上成成功，但因因此也沉淀淀了大量的的经验），，因为品质质感低的产产品再怎么么做终端也也无济于事事。舒蕾的的瓶型、包包装，尤其其是香味、、粘稠感这这些可感知知的产品要要素（可以以暗示质量量和形象））至少在九九十年代末末做得相当当地道，我我至今记得得98年第第一次用舒舒蕾，香味味居然隔着着房间也能能闻到。其二，跟随型的定定价不仅使使得舒蕾拥拥有与宝洁洁相当的形形象（这是是那些几块块钱的洗发发水办不到到的），同同时让消费费者感觉到到略有实惠惠，千万不不要小看这这一点，这这意味着科科特勒所讲讲的“没有有五分钱抵抵消不了的的顾客忠诚诚”立即就就会发生作作用。其三，人们在谈及及舒蕾终端端策略的时时候常常会会忽视其渠渠道策略，，事实上没没有渠道的的匹配是不不可能发挥挥终端优势势的，这跟跟HP不管管如何努力力也永远无无法模仿DELL是是一个道理理。丝宝集集团改变以以往以经销销商为主的的金字塔型型分销模式式（因为没没有什么经经销商具有有终端深耕耕的能力和和意愿），，通过设立立区域分公公司对主要要零售点的的直接供货货和管理的的方式，建建立扁平化化同时强有有力的直接接分销系统统。请注意意，只有跨跨过渠道才才能控制终终端，这是是很多模仿仿舒蕾但毫毫无成效的的厂商的症症结所在，，波导在手手机上的成成功同样也也是遵循了了这一原则则。其四，在舒蕾之前前有人做终终端，在舒舒蕾之后也也有人做终终端，但何何以独独舒舒蕾能够““终端为王王”？根子子在于舒蕾蕾不是普通通的终端运运作，而是是基于整合合营销传播播的系统性性终端运作作，在舒蕾蕾的终端操操作中，不不仅有硬终终端，而且且有软终端端；不仅有有惯常的PUSH，，也有PULL；不不仅有SELL，也也有COMMUNICATE，一句话话，舒蕾在在卖场上的的功夫下得得可谓是到到了家，舒舒蕾实现了了对卖场消消费者接触触点的“360°全全方位管理理”。言而总之，，正是这些些深层次的的产业和策策略基础，，使得舒蕾蕾的终端攻攻略能够如如虎添翼，，为人所不不能。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:37:2011:37: