房地产开发项目营销管理概述

房地产项目市场营销概述10.1房地产项目市场推广策略10.2房地产项目营销渠道策略10.3房地产项目营销价格策略10.410.1房地产项目市场营销概述10.1.1房地产项目市场营销的概念房地产项目市场营销——通过交易过程，满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。房地产现金10.1房地产项目市场营销概述10.1.1房地产项目市场营销的概念10.1.2房地产项目市场营销的阶段划分宣传、沟通阶段谈判阶段签约阶段认购与成交？10.1房地产项目市场营销概述10.1.1房地产项目市场营销的概念10.1.2房地产项目市场营销的阶段划分10.1.3房地产项目市场营销的形式自行租售委托物业代理房地产开发项目市场营销的形式房地产开发项目租售的形式1）自行租售大型房地产开发公司卖方市场项目明确、有固定的销售对象房地产开发项目租售的形式2）委托物业代理经纪人或代理商委托物业代理的作用：★通过市场调查，了解潜在的市场需求，准确地预测消费者行为、偏好，协助开发商或业主进行准确的市场定位；★通过广告等市场宣传活动，对潜在的投资置业人士进行有效的引导；★从房地产开发项目的前期策划到项目租售完毕，物业代理参与整个开发过程，协助开发商最终实现投资收益目标；★按照置业人士提出的要求（位置、价格、面积大小等），帮助其选择合适的物业，并为其提供完善的购楼手续服务；★帮助买卖双方进行有关融资的安排；★提高市场运行效率。房地产开发项目租售的形式2）委托物业代理委托物业代理的形式联合代理与独家代理首席代理和分代理委托物业代理的形式买方代理、卖方代理和双重代理收费标准：出租物业收取年租金的10%或相当于一个月的租金出售物业收取销售额的1%～3%联合代理：代理费为独家代理的1.5倍10.1房地产项目市场营销概述10.1.1房地产项目市场营销的概念10.1.2房地产项目市场营销的阶段划分10.1.3房地产项目市场营销的形式10.1.4房地产项目市场营销的相关理论4Ps理论4C理论房地产开发项目市场营销的相关理论1）4Ps理论——营销组合理论杰罗姆·麦卡锡4Ps产品策略价格策略渠道策略促销策略房地产开发项目市场营销的相关理论2）4C理论——整合营销理论4C顾客方便成本沟通10.1房房地地产项项目市市场营营销概概述10.2房房地地产项项目市市场推推广策策略———促促销策策略促销是是被人人们广广泛用用来宣宣传产产品、、创造造需求求、引引导消消费的的一种种有力力的工工具。。促销销在营营销的的作用用越来来越重重要，，促销销策略略的运运用也也越来来越广广泛。。简单地地说，，促销就就是通过人人员和和非人人员的的方法法传播播商品品的信信息，，帮助助和促促进消消费者者熟悉悉某种种商品品或劳劳务，，并促促使其其做出出购买买决策策的一一系列列活动动。。10.1房房地地产项项目市市场营营销概概述10.2房房地地产项项目市市场推推广策策略———促促销策策略房房地地产项项目市市场推推广的的准备备工作作挖掘卖卖点提炼推推广主主题房地产产开开发项项目市市场推推广的的准准备工工作房地产产开发发项目目市场场推广广的准准备工工作1）挖挖掘卖卖点所谓““卖点”，无无非是是指商商品具具备了了前所所未有有、别别出心心裁或与众众不同同的特特色、、特点点。这些特特点、、特色色，一一方面面是产产品与与生俱俱来的的，另另一方方面是是通过营营销策策划人人的想想像力力、创创造力力来产产生““无中中生有有”的的。房地产产开发发项目目市场场推广广的准准备工工作1）挖挖掘卖卖点房地产产项目目卖点点必须须具备备的条条件：：★楼楼盘自自身具具有优优势的的，不不易被被竞争争对手手抄袭袭的个个性化化特点点★能能够展展示，，能够够表现现出来来★能能够得得到目目标客客户认认同的的特点点动态房地产产开发发项目目市场场推广广的准准备工工作1）挖挖掘卖卖点房地产产项目目的卖卖点？？？楼盘硬硬件、、建筑筑风格格、空空间价价值、、园林林主题题、自自然景景观、、区位位价值值、产产品类类别、、人以以群分分等《房地地产卖卖点大大全》》房地产产开发发项目目市场场推广广的准准备工工作2）提提炼推推广主主题卖点点提炼炼主题题房地产产开发发项目目市场场推广广的准准备工工作2）提提炼推推广主主题解决的的问题题：√是是什么么样的的物业业；√卖卖给什什么人人；√能达达到什么么效果或或有什么么好处。。房地产开开发项目目市场推推广的准准备工作作2）提炼炼推广主主题提炼的方方法：√从产产品定位位中寻找找主题；；√从客客户定位位中寻找找主题；；√从形形象定位位中寻找找主题。。房地产开开发项目目市场推推广的准准备工作作2）提炼炼推广主主题从产品定定位中寻寻找主题题产品定位位的内容容：小区区规划、、建筑风风格、小小区建筑筑、户型型设计、、功能定定位、物物业管理理等。国府大院院——府级级建制的的别墅房地产开开发项目目市场推推广的准准备工作作2）提炼炼推广主主题从客户定定位中寻寻找主题题卖给什么么人，给给什么人人享用五矿御山山湖———80后后的别墅墅级公寓寓房地产开开发项目目市场推推广的准准备工作作2）提炼炼推广主主题从形象定定位中寻寻找主题题丰盛商商汇———低碳时时代生生态造成成蓝晶国际际——低低碳精装装国际公公寓10.1房地地产项目目市场营营销概述述10.2房地地产项目目市场推推广策略略——促促销策略略房房地产产项目市市场推广广的准备备工作房房地产产项目市市场推广广的主要要方式广告推广广人员推广广房地产开开发项目目市市场场推广的的主要方方式活动推广广房地产项项目市场场推广的的主要方方式1）广告告推广是主要的的方式广告的目目标：通知说服提醒房地产项项目市场场推广的的主要方方式1）广告推推广房地产广告告媒体报纸、电台台、电视台台、杂志、、信函、车车身、户外外广告、路路牌、互联联网等房地产项目目市场推广广的主要方方式1）广告推推广广告推广的的费用√调查费费用√制作费费用√媒体费费用√其他费费用房地产项目目市场推广广的主要方方式2）活动推推广活动推广是指企业整整合本身的的资源（企企业及楼盘盘的优势和和机会点）），通过具具有创意性性的获得或或事件，使使之成为大大众关心的的话题，吸吸引媒体报报道与消费费者参与，，进而达到到提升企业业及楼盘形形象，以及及促进销售售的目的。。房地产项目目市场推广广的主要方方式2）活动推推广活动推广的的时机认为购买商商品的新客客户人数不不够多时；；新项目导入入市场的速速度必须加加快时；该片区或某某一特定时时期，市场场竞争特别别激烈时；；企业想加强强广告力度度时；主要竞争对对手积极主主办活动推推广时；企业想要获获得更多消消费者或路路径等方面面的情报时时。房地产项目目市场推广广的主要方方式2）活动推推广活动推广的的类型：楼盘庆典仪仪式；社会公益活活动；社区内活动动；大型有奖销销售、打折折促销活动动；引导教育型型活动；善用时事型型活动。房地产项目目市场推广广的主要方方式3）人员推推广人员推广——传统的促促销手段注重：销售售队伍设计计、人员招招聘、人员员培训、业业绩评价与与人员激励励。10.1房房地产项项目市场营营销概述10.2房房地产项项目市场推推广策略———促销策策略10.3房房地产项项目营销渠渠道策略10.3.1房地地产项目营营销渠道的的分类零级级渠渠道道二级级渠渠道道、、三三级级渠渠道道房地地产产项项目目营营销销渠渠道道一级级渠渠道道按渠渠道道中中间间环环节节多多少少分分类类不适适合合房房地地产产项项目目10.1房房地地产产项项目目市市场场营营销销概概述述10.2房房地地产产项项目目市市场场推推广广策策略略————促促销销策策略略10.3房房地产项目营营销渠道策略略10.3.1房地产项项目营销渠道道的分类直接渠道、间间接渠道长渠道、短渠渠道房地产项目营营销渠道按渠道的层级级结构分类10.1房房地产项目市市场营销概述述10.2房房地产项目市市场推广策略略——促销策策略10.3房房地产项目营营销渠道策略略房房地地产项项目营营销渠渠道的的分类类宽渠道道窄渠道道房地产产项目目营销销渠道道按每一一层级级渠道道使用用同一一种类类型中中间商商的多多少中间商商较多多10.1房房地地产项项目市市场营营销概概述10.2房房地地产项项目市市场推推广策策略———促促销策策略10.3房房地地产项项目营营销渠渠道策策略房房地地产项项目营营销渠渠道的的分类类房房地地产项项目营营销渠渠道的的主要要策略略售楼部样板示范区区及看房动动线委托物业代代理10.1房房地产项项目市场营营销概述10.2房房地产项项目市场推推广策略———促销策策略10.3房房地产项项目营销渠渠道策略10.4房房地产项项目营销价价格策略■定价方方法；■定价策策略；■价格调调整。10.1房房地产项项目市场营营销概述10.2房房地产项项目市场推推广策略———促销策策略10.3房房地产项项目营销渠渠道策略10.4房房地产项项目营销价价格策略10.4.1定价价方法定价考虑因因素：成本本、市场需需求、竞争争情况成本导向定定价竞争者导向向定价定价方法购买者导向向定价房地产项目目定价方法法1）成本导导向定价两种：成本本加成定价价法、目标标收益定价价法以成本为中中心、按卖卖方意图定定价基本思路：：定价时，首首先考虑收收回企业在在生产经营营中投入的的全部成本本，然后加加上一定的的利润。房地产项目目定价方法法1）成本导导向定价F1:成本本加成定价价法——指开发发商按照所所开发物业业的成本加加上一定百百分比的加加成来制定定房地产的的销售价格格的方法。。基本公式式为：P=C××（1+R）÷÷（1－－T）P——房房地产单单位价格格C——房房地产单单位成本本R——成成本加成成率即利利润率T——税税率根据国外外经验，，所加利利润率一一般为20%～～40%房地产项项目定价价方法1）成本本导向定定价F1:成成本加成成定价法法成本加成成法定价价是否合合理？不合理。。因为成成本定价价法忽视视了当前前的需求求、购买买者的预预期价值值以及竞争争者状况况。为什么成成本加成成定价法法在房地地产界仍仍然相当当流行？？1）开发发商对成成本的了了解要比比对需求求的了解解多，将将价格同同成本挂挂钩便于于开发商商简化自自己的定定价过程程，无需需根据需需求的变变动来频频繁调整整价格。。2）当同同行业的的开发商商都采用用这种定定价方法法时，他他们所制制定的价价格必然然比较相相似。这这样可以以尽量减减少价格格竞争。。房地产项项目定价价方法房地产项项目定价价方法1）成本本导向定定价F2:目目标收益益定价法法目标收益益定价法法，是指指根据估估计的总总销售收收入和估估计的销销售量来来制定价价格的一一种方法法。单位产品品价格计计算公式式如下：：单位价格格=总成本+投资额额×目标标收益率率销售量矛盾：销销售量、、销售价价格互相相影响房地产项项目定价价方法1）成本本导向定定价F2:目目标收益益定价法法例题：某某房地产产企业开开发一总总建筑面面积为20万平平方米的的小区，，估计未未来在市市场上可可实现销销售16万平方方米，其其总开发发成本为为4亿元元，企业业的目标标收益率率为15%，问问该小区区的每平平方米售售价是多多少？房地产项项目定价价方法1）成本本导向定定价缺点：没没有考虑虑市场需需求和市市场竞争争情况。。房地产项项目定价价方法2）购买买者导向向定价两种：价价值定价价法、认认知价值值定价法法F1:价价值定价价法房地产项项目定价价方法2）购买买者导向向定价较低（相相同）的的价格，，相同（（更高））的质量量。物美价廉F2:认知价价值定价法房地产项目定定价方法2）购买者导导向定价认知价值定价价法是指房地地产商根据购购买者对物业业的认知价值值来制定价格格的一种方法法。该方法的关键键在于准确评评价顾客对公公司物业价值值的认识度客户开价联系：拍卖的的四种形式？？1）领导定价价法适合处于市场场领导者地位位的开发商采采用2）挑战定价价法适合资金雄厚厚或具有向市市场领导者挑挑战的实力的的开发商采用用3）随行就市市定价法随行就市定价价法是指房地地产商按照行行业中同类物物业的平均现现行价格水平平来定价。房地产项目定定价方法3）竞争者导导向定价房地产项目定定价方法另：数学计算算法回归计算近年扬州西区区别墅价格数数据资料表表6-1时间西区别墅均价

(元/㎡)逐期增长量时间西区别墅均价

(元/㎡)逐期增长量03年3季度3573.00——04年4季度3774.81-488.4803年4季度3338.79-234.2105年1季度4505.81731.0004年1季度2561.07-777.7905年2季度4753.84248.0304年2季度3531.63970.5605年3季度4573.83-180.0104年3季度4263.29731.6605年4季度5263.88690.0510.1房房地产项目市市场营销概述述10.2房房地产项目市市场推广策略略——促销策策略10.3房房地产项目营营销渠道策略略10.4房房地产项目营营销价格策略略10.4.1定价方法法10.4.2定价策略略心理定价策略略过程定价策略略房地产项目定价策略折扣定价策略略房地产项目定定价策略1）心理定价价策略求廉、求吉整数定价———高档公寓、、别墅等；尾数定价———奇数的定价价会给人价格格便宜的感觉觉吉祥数字定价价——8888声望定价———万科、金地地招徕定价———XXXX元元起房地产项目定定价策略2）折扣定价价策略现金折扣数量折扣季节折扣推广折扣房地产项目定定价策略3）过程定价价策略高开低走定价价策略低开高走定价价策略稳定价格策略略10.1房房地产项目市市场营销概述述10.2房房地产项目市市场推广策略略——促销策策略10.3房房地产项目营营销渠道策略略10.4房房地产项目营营销价格策略略10.4.1定价方法法10.4.2定价策略略10.4.3价格调整整基价调整———对一栋楼差价调整———楼位差、层层差、朝向差差调价时机———根据销售情情况谢谢12月-2212:00:4312:0012:0012月-2212月-2212:0012:0012:00:4312月-2212月-2212:00:432022/12/3112:00:439、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。12:00:4312:00:4312:0012/31/202212:00:43PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2212:00:4312:00Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。12:00:4312:00:4312:00Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2212:00:4312:00:43December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202212:00:43下午午12:00:4312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2212:00下下午午12月月-2212:00December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3112:00:4312:00:4331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。12:00:43下午午12:00下下午12:00:4312月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。12:00:4412:00:4412:0012/31/202212:00:44PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2212:00:4412:00Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。12:00:4412:00:4412:00Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2212:00:4412:00:44December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202212:00:44下午午12:00:4412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月2212:00下下午午12月月-2212:00December31,202216、少年年十五