营销战略升级与模式创新

营销战略升级与

模式创新主讲：吴越舟营销本质与挑战

目录市场调研与洞察

战略模式与升级

策略组合与创新四三

二

一第一讲营销本质与挑战

周期与执着规划与结构素质与基因天时地利人和

商务突破线路商务采购线技术专业线综合管理线

道—战略：方式+价值局—策略：商家+专家

术—技能：技巧+素养

营销密码

宏观：三个面----天时、地利、人和

中观：三条线----商务、技术、管理

微观：三个点----理念、策略、技能

关键1：营销系统道局术，三维一体融合度；；1、营销问题的调研

1、

销售人员的突破能力差

2、

区域规划的难度大（产品—区域差异）3、客户开发的管理失当

4、客户维护的管理失当

5、陷入增长不盈利，盈利渐萎缩的困境

6、销量与回款的矛盾大

7、市场部与销售部的矛盾

8、公关与推广，雷声大雨点小

9、区域销售目标不明，预算不清

10、产销两体系的矛盾冲突

11、研发与销售的矛盾大

12、营销战略缺少整体规划销售困境5、信不过：关键时刻，疑

虑重重，突然变脸？6、谈不拢，商务谈判，斤斤计较，寸步不让？3、看不透：客户关系复杂，公关无从下手？4、隔不开；对手时隐

时现，持续威胁1、找不到？见面则更难？2、摸不清；客户需求充满矛盾？难以揣摩？问题1：销售受阻（一线）撒不开收不住收款难价位低新客户开发数量少，速度慢，客户情况不详虽然客户信息不少，但成功率低，失单率高，竞争对手强悍商务条款差，客户付款拖延，追款成本逐年增高，货款逾期率较高平均成交价格低，却逐年下降，销量逐渐萎缩问题2，市场管控问题3：协同不畅（前后）后台中台策略失当，专业力弱总部职能，协同力弱官僚现象，服务力差产销冲突库存震荡产品线适当推广不力问题4：组织与战略（上下）战略困境组织困境方向不明，策略不清布局失策，要员不力

群龙弱首，草莽骄横人员涣散、能力低下周期流失、变动率低上台战略前台经营中台管理后台协同下台组织1、业绩低下

突破不畅4、激励失效

培训缺失3、产销冲突

研销分离2、策划失当

职能偏差5、“五台”系统结构5、规划不清

布局失策关键句2：

五台结构成系统，一体协同互支撑；

战略策划战术实施后台技术前台商务4、世界的变化中国经济的四期叠加经济增长换挡期结构调整整治腐败刺激政策阵痛期手术期消化期9、困境的三层结构

A：宏观环境变化剧烈，不确定性高B：中观行业洗牌加剧，竞争压力大C：微观企业体系选择，核心能力强弱

关键句3：网络浪潮呈巨变，固本求变神不散；第二讲市场调研与洞察走一线，眼见为实(广度）关系网，破译密码（深度）行业动态，耳听八方（高度）搜资料，手疾眼快

（速度）书籍杂志，日积月累

（厚度）现场看专人访展会聚网上游资料查1、调研---市场洞察

《带你走进“层级式”的市场调研》13年6期2、行业的结构经济前景技术变革政治动荡文化差异市场变化鼓励限制放任分级1,全球背景2,行业政策规模结构偏好趋势3,行业市场核心技术应用技术4,行业技术企业能力

历史诠释发展逻辑，阶段揭示行业规律3、行业性透视

技巧1：

行业专业性杂志

技巧2：上市公司，行业研究报告

技巧3：

行业年会–展览论坛，

技巧4：行业协会，大型企业，资深人士

关键4：行业演进看周期，专家演绎找规律竞争格局维护性市场核心性市场广种性市场挑战性市场高低弱势小大市场容量（发展潜力）4、区域市场的成长性评估优势清晰结构

充分聚焦

周期变换6、区域市场的“滚动”□结构策略：

在一定周期内，我方的市场布局应该具有合理的结构，结构产生效

率，结构支撑稳定，结构创造未来；聚焦策略:市场结构变动，竞争策略选择：要么追求第一，在规模上取得领先；

要么追求唯一，在特色上有所建树。寻找增长性的关键市场，短期

集中优势兵力打歼灭战，聚焦产生效率，聚焦产生成果。平衡策略：

结构持续变动，在整体规划与资源分配上应管控好四种平衡关系：局

部与整体，短期与长期，静态与动态，资源与人才，处理好结构与节

奏的再平衡关系，审时度势。关键句5：区域结构细分析，周期调整不迟疑；7、行业结构分析；规模行业特大型（5亿以上）大型（2----5）中型（2---1）小型（1----0、3）微型（0、3以下）汽车配件67193127文具玩具57172323家用电器38151731医疗器材46141319电子电气35111021船舶业239617机械装备34749液压设备224515服装织造115712五金器材0032118、客户群结构（亿元）

9、竞争要点：▪

A竞争原则：

阵地战，运动战，游击战

B清晰竞争格局：

第一竞争对手，50----60%机会攻击

第二竞争对手，20----30%机会攻击C了解对手人事：

关键句6：竞争格局循战略，压强轻重尊比例；

经营资源大小市场能力高领导者补缺者低挑战者追随者--商业模式--成熟度--管理模式--成熟度--组织模式--成熟度高影响度中影响度低影响度高引导度

中引导度

低引导度高关联度中关联度低关联度

10、竞争优势的“三维系统”

第三讲战略模式与升级德国美国中国工业技术信息技术中国从下往上，打造高端德国从左向右，深化内核美国从右向左，控制制造品牌1、寻找---机会在学习德国和美国的成功经验中，通过“工业技术和信息技术”的深度融合，推进中国制造和中国装备业的高端发展。缺人才，少蓝领缺设计，少原创缺资金少创新缺“核”少“芯”

2、

中国制造：“四大短板”研发制造应用低中高利润产业链环节围绕客户精耕市场投资研发深根技术3、向产业价值链两端延伸1243服务升级掌控客户经营链营销升级咨询方式渗透品质升级产品质量提升战略升级整合价值链策略4、市场扎根

关键句7：

品质服务经营链，

战略营销产业链▪短期---紧急产品，▪个性化需求，非标准销售驱动研发（项目性）▪中长期需求（项目期）▪共性需求，核心需求

市场驱动研发（产品性）生存为重，盈利为先盈利模式暂时性销量，长期性市场未来盈利生存发展战术战略5、技术扎根模式：关键句8：应用研发短平快，核心研发长高远

I5全智能机床操作系统研制成功。设计院副院长，朱志浩

----通过信息技术、运动控制技术、（四项技术）

电子技术、机床技术高度集成

----沈阳机床集团的上海同济大学分部，

（四个团队）

与沈阳计算机研究所、

日本安川电机、

意大利菲迪亚公司组成世界级的科研攻坚团队

沈阳机床集团：

6、营销与研发的“节奏”（迈瑞）时间T销量Q放量中期放量后期放量中端研发高端研发Q1Q2Q3初期放量低端研发

国内中低端国内高端国外低端全球市场中高端7、迈瑞医疗国际有限公司1991年成立，全球医疗设备的创新领导者之一，，产品：生命信息与支持、临床检验及试剂、

数字超声、放射影像等四大领域；特点：性能与价格完美平衡的医疗电子产品。市场：在全球范围内的销售已扩展至190多个国家和地区。关键句9：前轮驱动成流量，后轮驱动保利润效率活得好活得久活得了价值产业链模式经营模式产品模式8、未来的“选择”“不测”现实“梦想”基因战略梦想需信仰支撑，决策就是敢冒正确的冒险，兼顾现实与未来盈利模式无先例，探索需要踏实行动9：战略的“基因”第四讲

策略组合与创新高虚动低实静综合服务策略品牌推广策略新品开发管理产品线策略渠道构建策略价格价值策略

六大策略

六大营销策略：2、品牌策略▪品牌：顾客对一个产品、一项服务或一家公司所持有感知或联想的集合。

3、品牌的味道维度描述例子真诚务实的——家庭导向、普通人群、常规、蓝领、全美国诚实的——诚挚、真是、道德、体贴、亲切健康的——原始、天然、永恒、经典的、保守欢乐的——情绪化、友好、热情、快乐贺曼卡片海尔刺激大胆的——时尚、令人兴奋、非传统、花哨、挑逗活泼的——酷、年轻、活跃、外向、爱冒险充满想象的——唯一、幽默、出人意外、文艺、有趣最新的——独立、现代、革新、进取MTV生活时尚频道胜任可靠的——努力工作、安全、效率、值得信任、谨慎、有信用聪明的——有技术、团队协作、认真的成功的——领导、自信、有影响力南方周末教养高贵的——富有魅力、好看、自负、练达迷人的——女性化、柔滑、性感、文雅香奈儿迪奥强壮户外的——男性化、西式、积极、运动坚韧的哥伦比亚万宝路AB渠道模式周期转换

线上线下有机融合网络系统颠覆A

消费市场颠覆B高端与年轻人群的力量特点：

渠道模式周期变，结构节奏阶段换；5、渠道策略1、结构上：高开高打，韬光养晦，周期切换

2、节奏上：先低后高，先慢后快，高低协同

3、把控上：现实理想，局部整体，短期长期，

关键句10：高屋建瓴树品牌，增长盈利建渠道；

6、产品规划基本内容产品线设计品类规划品项定位产品系列生命周期管理宽度：长度：深度：扩展宽度的品类1，心脑2，消化3，感冒潜力产品成长产品重点产品成熟产品攻击产品阻击产品主销产品形象产品利润产品辅助产品进入期成长期成熟期衰退期产品规划

7、迭代开发的四原则1、问题先行在早期发现、确认与解决问题4、和用户一起HIGH

让客户融入研发，也就陡降了营销成本3、微着力微创新低成本、快速对接需求信息与解决方案2、快速试错

加快“建设—测量—

学习”过程8、虚实策略：价格与服务

走进客户价值链1、提升高度：重新定位，主要配置售前支持（售前服务）

2、体系构建：区域快速响应的服务平台（如呼叫中心的建设，仓库贴近）

3、创新技能：提升服务手段与技能（优化流程，信息化管理、服务人员）关键11：价格策略循战略，服务策略渗组织；

9、战略的“选择”向后延展向前挺进无中生有流通企业制造企业新创企业两大利器首先,，通过与用户的交互形成粘性，足以让其硬件获得出货的便利。其次，通过与用户的充分交互,