国际营销第11章

国际市场营销天津师范大学经济学院

邹海涛

ZHT6409@126.COM1第11章国际市场营销策划学习目标熟悉国际市场研究的内容、方法和具体实施程序；了解国际市场营销计划的内容、制定步骤和方法；了解国际市场营销组织的设计原则、结构类型、设计程序和选择因素；了解国际市场营销控制的内容、程序和方法。2主要内容第一节国际市场研究第二节国际市场营销计划第三节国际市场营销组织第四节国际市场营销控制3一、市场研究与国际市场研究

（一）概念市场研究是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动。国际市场研究是指企业以国际市场和国外消费者为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，运用科学的手段和方法，有目的、系统地搜集、记录、整理与企业国际市场营销有关的各种信息资料，为企业国际市场营销决策提供科学依据的活动。第一节国际市场研究4市场研究主要解决的问题有：现有顾客有哪些人构成？这些顾客需要什么产品和服务？为什么购买？何时购买？在何地购买？如何购买？51．发现市场机会2．制定营销组合策略3．监测和评价营销活动4．预测未来趋势5．提供政策参考（二）国际市场研究的作用6

国际市场环境研究；市场动态研究；营销实务研究；竞争情况研究。（三）国际市场研究的内容7二、国际营销调研的程序（一）确定问题及调研目标这是对整个营销调研和决策都至关重要的步骤。确定问题制定调研计划执行调研计划解释并报告调研结果8首先要确定营销决策需要哪些信息，然后再确定信息的来源。信息来源主要有两方面：1、一手资料：收集一手资料的过程叫实地调研；2、二手资料：收集二手资料的过程叫案头调研。（二）制定调研计划9（三）执行调研计划主要包括收集、处理和分析数据资料等工作。（四）解释并报告调研结果即将调研结果作出说明，得出结论，向管理部门报告。10三、营销调研的类型和任务根据调研目的划分：探索性调研；描述性调研；因果关系调研。市场调研的任务：1、明确营销中的经营决策问题；2、详细规定研究这些问题所需的信息；3、设计信息收集的方法；4、管理并实施数据收集过程；5、分析调查结果；6、报告调查结果和解释结果的含义。11探索性调研探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。12描述性调研描述性调研是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”等问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，可用作解决营销问题所需的全部信息。如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的女性，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向中青年女性开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查。13因果性调研需要对问题严格定义时可使用因果性调查。因果性调研是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额的影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。14四、营销调研的内容15（一）产品调研产品实体调查（1）商品性能调查（2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查（3）商品制作材料调查商品包装调查（见表）产品生命周期调查

（1)产品销售量及销售增长率调查（2)产品普及率调查16商品包装调研

包装种类调查内容销售包装消费品包装①包装与市场环境是否协调；②消费者喜欢什么样的包装外形；③包装应该传递哪些信息；④竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装①包装是否易于储存、拆封；②包装是否便于识别商品；③包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装①包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；②是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件；③运输的时间长短和包装费用多少等等。17（二）顾客调研

社会、经济、文化影响

消费心理消费者的品牌偏好、态度消费行为18（三）销售调研商品供给来源及影响因素调研商品供应能力调研商品供应范围调研19销售渠道调查企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要?企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么?销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求?

20（四）促销调研广告调研人员推销调研营业推广调研公共关系调研21五、营销调研方法1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．实验法；4．询问调查。22固定样本连续调查法：用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。观察法：由调查人员到现场对调查对象的情况，有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者行为和心理。实验法：在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。询问法：按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。23市场调查报告的撰写原则：1、坚持实事求是的原则。2、符合市场规律及各项政策规定要求。3、以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一。4、表达意思要准确。

24格式1、题目2、目录3、概要4、正文5、结论和建议6、附件25撰写报告的语言

调查报告是用书面形式表达的语言，提高语言表达能力，是写好调查报告的重要条件之一。有了丰富的资料，深刻的感受，而写作不能得心应手，辞不达意，则会使整个调查研究工作功亏一篑，前功尽弃。报告的语言要逻辑严谨、数据准确、文风质朴、简洁生动、通俗易懂、用词恰当，并且善于使用表格、图示表达意图，避免文字上的累赘。26撰写报告应注意的问题1、切忌将分析工作简单化。2、切忌面面俱到、事无俱细地描述。3、报告长短根据内容确定。27市场调查的基本要求（1）端正指导思想（2）如实反映情况（3）选择有效方法（4）安排适当场合（5）注意控制误差（6）掌握谈话技巧（7）注意仪表和举止（8）遵守调查纪律28第二节国际营销决策信息需要信息国际市场和国内市场价格产品的世界市场需求总量企业潜在的世界市场份额影响企业市场份额的竞争因素进入世界市场是否导致单位成本降低？降低幅度有多大？企业的人、财、物情况一、企业进入国际市场的决策29二、市场选择决策市场潜量市场竞争情况市场过的政治状况需要信息30市场潜量贸易壁垒运输费用当地竞争情况政府优惠和限制政治状况企业资源

需要信息三、进入方式决策31

有关购买者的信息有关产品的信息有关分销渠道的信息有关价格的信息有关促销的信息

需要信息四、营销组合决策32五、资源配置决策

企业在各国的销售量企业在各国市场的经营状况企业产品在各国市场经营状况企业各种经营方式状况和前景

需要信息33（一）案头调研1、概念与作用概念：又称二手资料调研或文献调研，是查询并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。作用：是重要的信息来源为某些营销决策的制定奠定基础；为国外实地调研打下基础。

六、案头调研与实地调研342、二手资料的来源调研者的案卷；本企业的营销信息系统和记录；政府机构和国际组织；调研机构和行业协会；银行和公司；消费者组织；图书馆和网上信息调研及服务。35

可获