营销的革命十讲

营销的革命十讲

第一讲市场竞争新概念1/16/20231一、提出新概念的客观要求

第一、动态平衡外部环境营销策略企业能力科学奋斗精神战略责任感来自于员工来自于领导1/16/20232第二、危机——成功

危机防卫策略机会发展策略调查转化成功1/16/20233第三、障碍——机会物的效用所有效用地域效用时间效用障碍机会排除12341/16/20234二、新概念的内涵分析

1．假设

对未知有个基本的判断，就是假设。

假设是总体和基本的判断；

是趋势的判断；

是概率的分析；

是有效的分析；

有效分析取决于对客现对象的认识和理解，

取决于主观素质能否正确反应事物的本质特征。

假设还需在实践中调整。1/16/202352、共赢

在确保交易者对方利益的前提下赢得自身的利益。

共赢所遵循的最简单的原则是“平等交换”。

把握共赢需按以下要求去做：

第一、不从交易者对方谋取利益，不算计对方，一体化考虑盈利。第二、在不妨碍自己利益前提下，为别人做点什么。第三、确保对方期望。

示人以弱，给人以强

需说明两点：第一、对方对共赢缺乏理解时，需要说服。第二、共赢仍需策划。1/16/202363．胜算

“值”——主观感受第一胜算者着眼于目标、市场，取得竞争的优势。第二、胜算者总是有意识忽视点什么。第三、胜算者清楚“所失”，着眼于“所得”。1/16/202374．神入

全神贯注于用户立场思考问题。第一、重视调查。第二、了解用户诉求点。第三、实现有效引导。1/16/202385．创先

市场竞争犹如竞技体育，胜利者就在于先一步。第一意味着胜利，而第二可能就是失败。企业要想实现创先，需要解决三个问题：第一、把缺点看成特色。第二、不要自我完美。第三、不要总是回忆过去，而应着眼于未来。1/16/202396、利基

利基市场：企业为特定的消费群提供高质量、高档次的产品服务，以充分满足其需求的产品和劳务所形成的市场。市场细分：将一个产品的整体市场，按照一定的因素划分为若干个子市场，并从中确定目标市场的过程。市场细分应把握的主要方向：观念细分条件细分界定细分机会细分1/16/202310市场场定定位位：：企业业在在市市场场竞竞争争中中确确定定能能充充分分发发挥挥自自身身优优势势，，且且别别无法法替替代代的的特特殊殊位位置置。。成功功定定位位要要求求：：第一一、、定定位位于于优优势势点点上上。。第二二、、要要调调查查。。第三三、、成成功功定定位位要要锁锁定定。。定位位存存在在的的问问题题：：第一一、、根根本本就就没没有有定定位位意意识识。。第二二、、理理解解为为钻钻空空子子。。第三三、、定定位位成成功功后后泛泛化化。。12/31/2022117、、虚虚拟拟虚拟拟：：依靠靠信信息息，，通通过过一一种种网网络络式式的的联联盟盟，，以以达达到到经营营目目标标的的经经营营方方式式。。·按按照照虚虚拟拟观观念念，，营营销销机机遇遇要要到到宏宏观观世世界界中中去去找，，一一切切成成果果都都发发生生在在组组织织之之外外。。·虚虚拟拟营营销销最最主主要要的的特特征征就就是是把把不不可可能能变变成成可可能。。12/31/2022128、共生生共生不是是一种临临时性措措施，而而是企业业的重大大战活动。企业应设设计出优优化的共共生结构构，使自自己为共共生的核核心，驾驾驭共生生实现企企业的战战略目标标。共生的形形式可以以不断创创新，共共生无定定式。制定出共共生策略略，能顺顺利实现现企业的的经营目目标。12/31/2022139、借力力好风凭借借力，送送我上青青云。借力首先先对自己己有个恰恰当的判判断，找准自己己的位置置。向谁借力力?怎样借力力?借力借到到什么程程度?借准了才才会得力力。借力也可可以利用用反作用用力。12/31/20221410、造造势市场竞争争的目的的在于占占领市场场，占领市场场的实质质就在于于占领消消费者的的头脑，，让消费者者产生深深刻印象象。造势，就就是要创创造有利利于消费费者的态态势。造势更是是一种典典型的策策划活动动。造势还需需要抓住住机会，，利用一一些突发发的事件件，造成广泛泛的影响响。12/31/202215第二讲研研究究市场与与驾驭市市场一、经营营者怎样样理解市市场（一）什什么是市市场市场是指指客户和和客户的的集团。。提高市场场占有率率的本质质是提高“人人心”占占有率。。12/31/202216（二）市场的的分类依据购买目的的的不同将将市场场分为消费品品市场与产业业市场。1、消费品市市场非非耐用品（日日用品）方便网网点售售货员态度12/31/202217半耐用品（选选购品）花色品种店名高档耐用品（（特殊品）性能品牌—名牌12/31/2022182、产业市场场主要特征；（1）产业市市场产品购买买涉及较多的的人提议者赞助者决策者执行者（2）产业市市场是专家购购买（3）产业市市场的需要是是消费品市场场需要引伸而来12/31/202219二、市场机会会的探索（一）市场机机会在营销中中的地位1、市场机会会是企业营销销规划的起点点2、对市场机机会的分析贯贯穿于营销规规划的全过程3、赢得市场场机会是营销销规划的实现现目的12/31/202220（二）什么么是市场机机会市场机会：：市场上出现现某种趋势势和动向，，为企业提提供了销售成动的可可能性。只要存在着着尚未被满满足的需要要就存在着可可能性。但要区别环环境机会与与销售机会会。12/31/202221（三）市市场机会的的特征随机性潜在性限制性创造性风险性瞬间性12/31/202222（四）市场场机会与消消费变化规规律第一、边际际需求递减减规律第二、消费费兴趣衰退退规律第三、时尚尚潮流转移移规律12/31/202223产生的领域域：高知识阶层层高层次需求求马斯洛五层层次需要理理论生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现12/31/202224产生的渠道道滴流横横流逆逆流流产生的周期期产生为动向向重大社会活活动某某种种发现启示示创创新者者带动政政府部门限限制经经营营者促销12/31/202225（五）把握握市场机会会的主观条条件时刻准备着着观念准备动动机机准备才才能准备备培养良好习习惯善听善善问善善追12/31/202226（六六））注注意意误舍舍过分分自自信信过分分保保守守误用用信息息不不准准12/31/202227三、、市市场场调调查查（一））市市场场信信息息信息息：：人们们认认识识事事物物的的中中间间环环节节是被被人人们们了了解解到到事事物物变变化化的的表表征征消除除人人们们对对客客观观事事物物认认识识的的不不确确定定性性从中中能能察察觉觉到到事事物物的的发发展展动动向向12/31/202228市场场信信息息的的特特征征：：1、、时时间间性性（1））市市场场信信息息的的发发生生有有时时间间性性（2））市市场场信信息息的的利利用用有有时时间间值值（3））市市场场信信息息的的获获得得有有提提前前期期要要求求12/31/2022292、、分分散散性性（1））信信息息没没有有固固定定发发生生地地（2））信信息息产产生生有有一一定定偶偶然然性性（3））信信息息往往往往多多条条合合在在一一起起才才能能表表达达某某一完完整整的的意意思思12/31/2022303、间接性（1）市场信信息表明的是是某事物的苗苗头和先兆（2）市场信信息往往混杂杂在其他消息息中（3）市场信信息往往潜藏藏在因果关系系中12/31/2022314、创造性（1）市场信信息提供的可可能是一种启启示（2）市场信信息可以反其其意而思之（3）市场信信息提供的是是发展线索12/31/202232(二)市场场调查市场调查的思思路：关于市场需求求量的调查1、社会需求求不等于市场场需求第一、社会需需求第二、购买能能力第三、购买欲欲望第四、竞争条条件12/31/2022332、基本用户户需求和其他他用户需求基本用户是指指大宗和购买买者和直接使使用者其其他用户户是指小量零零散购买者和和中间商3、实现需求求和潜在需求求（1）已买过过本企业产品品会不会再买买？（2）产品性性能改进后会会不会有新的的需求？（3）将技术术转移一下会会不会有新的的需求？（4）要注意意社会新动向向。12/31/202234关于市场可供供量调查1、某种产品品社会供应总总量2、企业在同同行中的地位位3、企业市场场竞争优劣势势4、竞争对手手生产的实力力12/31/202235市场调查的方方法：访问法1、面谈调查查第第一，事先拟拟定调查提纲纲。第第二，统一一抽样原则。。第第三，统一提提问方式。2、电电话调查3、邮寄调查查4、留置问卷卷调查12/31/202236观察法法1、现现销售售现场场观察察法2、使使用现现场观观察法法3、竞竞争对对手观观察实验法法1、实实验室室实验验法2、模模拟销销售实实验法法3、实实地实实验调调查法法12/31/202237（三））市场场预测测市场预预测的的概念念：利用市市场获获得的的情报报和历历史统统计资资料，，对某某种产产品市市场需求趋趋势所所做的的描述述。市场预预测的的原则则：1、连连续性性原则则2、相相关性性原则则3、类类推性性原则则进行市市场预预测的的要求求：1、事事先先确定定市场场预测测所需需的资资料。。2、需需要选选择专专门的的预测测人员员。3、需需要确确定预预测工工作程程序。。12/31/202238四、经经营决决策经营决决策的的概念念:企业对对未来来行为为确定定目标标，并并从两两个以以上可可行方方案中中选择择一个个合理理方案案的工工作过过程。。对决策策的概概念要要着重重理解解以下下三点点：1、确确定目目标2、、选择择方案案3、工工作过过程12/31/202239决策可可分成成两类类：一类是是程序序性决决策一类是是非程程序性性决策策12/31/202240经营决决策的的步骤骤：第一步、、提出经经营问题题什么是问问题？确定标准准问题的界界定寻找原因因问题分类类12/31/202241第二步、、确定经经营目标标第三步、、提出经经营方案案第四步、、评价和和选择经经营方案案第五步、、方案实实施与反反馈12/31/202242有效决策策的要求求：1、决策策形成过过程要重重视反面面意见2、决策策是要考考虑能不不能不决决策3、要有有备选方方案12/31/202243第三讲产产品策策略一、产品品与产品品寿命周周期（一）产产品整体体概念市场营销销所指的的产品:是在市场场上能够够引起消消费者的的注意，，并取得得消费的一切因因素的总总和产品整体体概念包包括：形式产品品核心产品品附加产品品12/31/202244第一、形形式产品品是指构成成产品形形态的内内容，它它是产品品在市场场上与消消费者接接触，使使消费者者产生印印象的因因素，其其中包括括：1、品种种：体现产品品的时尚尚程度满足消费费者的精精神需要要表明产品品所具有有的文化化价值还体现了了产品的的技术含含量质量是圆圆心，品品种是半半径12/31/202245２、质地地：是指制造造产品所所用的原原料货真价实实是指产产品的质质地问题题3、用途途：产品发现现新用途途，就发发现了潜潜在市场4、样样式：能满足消消费者审审美的需需要５、品牌：：作为企业业一项无无形资产产具有很很高的价值值６、包装装：良好的包包装表明明产品性性能得到到了有效的的保护12/31/202246第二、核核心产品品：是指产品品的实质质性内容容，也是是指产品品使消费费者收收益的的内容其其中包括括：１、精度度：是用用户是否否愿意购购买的决决定性内内容２、效能能：产生生是消费费者满意意的使用用效果3、功功用：是是指产品品有哪些些用途4、方方便：产产品使用用方便能能更好的的发挥其其性能，，任何产品品的消费费都是时时间的消消费，方方便是指消消费者要要有时间间消费和和少消费费时间12/31/202247第三、附附加产品品：是指消费费者在购购买有形形产品时时所获得得的全部部附加服服务，从从服务中中消费者者获得了了附加利利益。12/31/202248（二）产产品寿命命周期所谓产品品寿命周周期是指产品品从研制制成功投投放市场场开始，，到被市市场淘汰汰企业停停止生产产为止所所经历的的全部时时间过程程。产品寿命命周期划划分为：：介绍期成长期成熟期衰退期12/31/202249分期市场场营销策策略介绍期1、努力力开发市市场2、加强强广告宣宣传3、多方方寻找机机会4、注意意控制产产量成长期1、宣传传厂牌商商标2、提高高和保持持市场占占有率3、努力力创名牌牌12/31/202250成熟期1、尽量回回收资金2、开发新新产品3、延长这这一阶段，，改进产品品性能，转转移生产场场地衰退期毫不犹豫地地撤（三）产品品更新换代代生产一代研制一代开发一代构思一代12/31/202251二、产品组组合（一）产品品组合的内内容1、产品组组合涉及的的主要概念念产品组合是指对产品品系列和产产品项目的的组合产品系列也称产品线线，是指密密切相关的的一组产品品产品项目是指产品系系列内不同同规格、档档次、款式式的产品12/31/202252怎样进行产产品组合？？涉及以下下三个概念念：宽度：也称产品广广度，是指指一个企业业内产品系系列的多少深度：是指每一产产品系列中中产品项目目多少相关度：是指一个企企业各个产产品系列在在最终使用用、生产条件、分分销渠道等等方面的相相互关联程程度12/31/202253（二二））产产品品组组合合策策略略1、、扩扩大大产产品品组组合合策策略略2、、缩缩小小产产品品组组合合江江中中3、、产产品品扩扩展展策策略略向下下扩扩展展向上上扩扩展展双向向扩扩展展12/31/202254（三三））产产品品组组合合优优化化分分析析四象象限限分分析析法法产品品系系列列平平衡衡法法12/31/202255三、、新新产产品品开开发发策策略略（一一））新新产产品品的的基基本本要要求求l、、优优于于原原有有的的产产品品（（质质量量、、性性能能、、功功能能、、方方便、、价价格格））2、、能能刺刺激激新新的的需需求求（（与与潜潜在在需需求求的的结结合合））3、、适适合合社社会会的的经经济济和和技技术术水水平平（二二））新新产产品品开开发发策策略略1、、全全新新产产品品开开发发2、、改改进进产产品品开开发发3、、多多类类型型多多花花色色开开发发4、、仿仿制制竞竞争争者者开开发发12/31/202256（三三））新新产产品品开开发发程程序序1、、设设想想与与构构思思2、、创创意意的的整整理理3、、产产品品概概念念的的形形成成和和检检验验4、、产产品品全全面面审审核核5、、市市场场检检验验阶阶段段6、、正正式式销销售售阶阶段段（四四））新新产产品品创创意意收收集集获得得创创意意的的途途径径1、、从从顾顾客客的的消消费费活活动动中中获获得得创创意意2、、从从竞竞争争对对手手和和其其他他经经营营活活动动中中获获得得创创意意3、、从从自自己己的的生生产产经经营营活活动动中中获获得得创创意意12/31/202257激发创意的思思路1、时空跨越越法2、、逆向探求求法3、因果联系系法4、、抽象拾遗遗法5、限制反突突法6、、优选扩张张法7、失误省理理法8、、偶得求律律法9、连续攀登登法10、、缺点利用法法11、交叉升升华法12、、难点解脱法法13、疑问深深究法14、、矛盾解脱法法15、类推延延伸法12/31/202258四、包装策略略包装的作用1、保护商品品2、便于运输输3、美化商品品4、有效消费费5、传递信息息12/31/202259包装设计1、包装的的构造技术2、包装的的形状研究3、包装的的尺寸分析4、包装材材料的选择包装策略1、类似包包装2、多种包包装3、再使用用包装12/31/202260五、服务策略略对服务的基本本认识1、服务的信信誉价值2、服务的竞竞争价值3、服务的信信息价值4、服务的外外销价值服务的分类1、售前、售售中和售后服服务2、技术服务务与业务服务务3、固定服务务和流动服务务4、免费服务务和收费服务务12/31/202261销售服服务的的主要要项目目1、建建立和和健全全服务务的网网点和和体制制2、帮帮助用用户安安装调调试检检修设设备3、保保证零零配件件供应应4、搞搞好对对用户户的技技术培培训5、帮帮助用用户提提高竞竞争能能力6保保证证和缩缩短交交货期期7、编编写使使用说说明书书8、做做好用用户咨咨询服服务9、尽尽量接接受一一些特特殊订订货10、、为用用户提提供代代办业业务12/31/202262第四讲讲创创名牌牌策略略一、对对品牌牌的基基本认认识1、创创名牌牌涉及及的几几个概概念：：名称、、品牌牌、商商标、、名牌牌2、品品牌设设计基基本要要求：：（l））简洁洁、美美观、、易于于记忆忆（2））新颖颖、独独创、、易于于识别别（3））通俗俗、形形象、、易于于联想想（4））要符符合法法律规规定（5））注意意所销销地区区的风风俗习习惯12/31/202263二、名名牌的的形成成规律律1、名名牌的的特征征：（1））名牌牌体现现出很很强的的竞争争优势势（2））名牌牌体现现出优优良传传统（3））名牌牌赢得得了很很高的的社会会声誉誉：一是在在社会会上被被广泛泛传诵诵二是回回报社社会（4））形成成独立立价值值12/31/2022642、名名牌的的作用用（1））绿灯灯效应应：名牌是是“高高级通通行证证”，，名牌牌是社社会信信誉。。（2））滚滚动动效效应应：：第一一、、提提高高附附加加值值第二二、、许许可可证证交交易易第三三、、实实现现低低成成本本扩扩张张（3））辐辐射射效效应应（4））独独立立效效应应12/31/2022653、、名名牌牌的的要要求求（1））系系统统领领先先性性：：第一一、、多多方方面面优优势势技术术含含量量产品品质质量量销售售服服务务销售售网网络络促销销手手段段…………12/31/202266第二二、、各各方方面面工工作作结结构构没有有名名牌牌管管理理、、名名牌牌员员工工、、就就没没有有名名牌牌产产品品““创创三三名名””名名牌牌工工人人、、名名牌牌技技术术、、名名牌牌产产品品（2））独独具具特特色色第一一、、造造成成与与其其他他产产品品反反差差第第二二、、不不可可替替代代忠诚诚消消费费者者12/31/202267（3））文文化化品品位位高高：：文化化指指在在一一定定信信念念或或价价值值观观支支配配下下，，形形成成一一种种良良好好传传统统，，将将这这种种风风格格在在生生产产和和经经营营中中凝凝聚聚在在产产品品和和服服务务中中。。卖卖给给消消费费者者的的不不仅仅是是产产品品，，而而且且是是在在传传递递某某种种情情意意。。第一一、、体体现现传传统统（（某某种种精精神神））第第二二、、表表达达承承诺诺（（社社会会责责任任感感））第第三三、、产产生生象象征征（（消消费费者者精精神神获获得得））12/31/202268（4））高高社社会会知知名名度度：不仅仅有有过过硬硬产产品品还应应有有广广泛泛传传播播较大大的的生生产产规规模模12/31/202269三、名牌牌的创造造与开发发1、创名名牌的主主要措施施（1）必必须有过过硬的质质量第一、质质量标准准建立在在用户满满意上第二、质质量应是是度的概概念第三、质质量应是是全面的的概念第四、满满意要在在用户诉诉求点上上做文章章第五、要要让用户户满意的的激动第六、要要关心用用户的利利益第七、名名牌有两两个内在在支撑：：高科技技，创新新意识第八、企企业文化化、过硬硬的产品品质量应应成为职职工的信信仰12/31/202270（2）确确定在市市场上的的良好形形象企业形象象就是社社会印象象占占领领市场就就是赢得得人心所所以以名牌产产品是具具有良好好形象企企业所生生产的能能够够赢得人人心的产产品塑塑造企业业形象和和创名牌牌是同一一事物的的两方面面（3）持持续不断断地广告告宣传投投入作用是：：社会沟沟通显示实力力加深印象象（4）对对名牌要要进行法法律保护护12/31/2022712、品牌牌策略（1）一一品一牌牌（（2）一品品多牌（（3））一牌多多品（（4）副副品牌副品牌的的优点：：多占货架架面积，，选中概概率高低品牌忠忠诚者更更多选择择鼓励内部部合理竞竞争不同个性性利益点点，吸引引力不同同消费者者副品牌的的缺点：：一损皆损损，一荣荣皆荣所以，副副品牌必必得有过过硬的产产品质量量12/31/2022723.名名牌的开发（1）名牌的的延伸（（2）名牌扩扩张（（3）名牌运营营（（4））名牌交易4.创创名牌的误区区（1）名牌就就是高价位（2）名牌靠靠包装出来的的（3）名牌靠靠广告轰炸式式宣传12/31/202273第五讲价价格策策略一、企业的定定价动机1、新产品首首次投放市场场主观考虑让消费者对产产品产生何印印象长期经营营还是短期经经营客观考虑什么价位容易易被消费者接接受2、供求关系系发生变化3、出于竞争争的需要竞争时手价格格发生变动新的企业加入入了竞争行列列4、本企业相相关产品销售售需要12/31/202274二、定价的理理论要点1、价格对需需求量的影响响价格下降：会增加新的购购买者会使原有的购购买者增加需需求2、价格对供供应量的影响响价格上涨：使企业增加利利润，刺激各各生产厂增加产量，，会吸引许多多新的厂家生产同同类产品，使使供应量增加价格下降：生产者会停产产、转产或缩缩小生产规模3、价格------需需求弹性4、总成本和和销售收入的的关系5、边际值12/31/202275三、定价目标标1、追求最高高利润2、获取投资资报效率3、稳定产品品价格4、保持和增增加市场占有有率5、应付和防防止竞争12/31/202276四、影响定价价的因素基本因素：生生产成本流通费用国家税金企业利润还有：a、政政府政策的限限制国家定价（统统一定价）计划价格（浮浮动定价）b、消费者理理解价值C、地理区域域的分割状态态d、消费者需需求特征的差差别12/31/202277不同购买群群体不同产品样样式不不同同销售地点点不不同同销售时间间其他：购购销差价价批零差价季节差价质量差价地区差价12/31/202278五、价格动动向1、供求关关系2、生产厂厂家多少3、领头企企业价格动动向4、所能满满足的需求求5、商业信信誉12/31/202279六、定价方方法定价所依循循的是：成成本本导向需求导向竞争导向顾客导向的的价值观：：稀有价值值（如钻石石）替代价值（（比什么好好）使用价值（（功能）12/31/202280l、成木加加成定价法法2、预计利利润定价法法3、最高利利润定价法法4、新产品品定价法a、渗透法法b、撇油法法c、满意法法5、边际贡贡献法6、批发定定价7、积压产产品定价12/31/202281七、定价技技巧（一）利用用消费者错错觉定价1、尾数定定价法2、期望定定价法3、降低起起售点（二）迎合合消费者心心里诉求定定价1、按消费费者需求习习惯定价2、满足消消费者安全全需要定价价3、打消后后悔定价12/31/202282（三三））激激发发消消费费者者购购买买动动机机定定价价1、、非非累累进进折折扣扣2、、累累进进折折价价3、、季季节节折折扣扣4、、现现金金折折扣扣5、、推推广广津津贴贴6、、组组合合定定价价12/31/202283第六六讲讲分分销销渠渠道道策策略略一、、分分销销渠渠道道的的功功能能1、、时时间间缺缺口口2、、地地点点缺缺口口3、、所所有有权权缺缺口口二、、分分销销渠渠道道结结构构1、、分分销销渠渠道道的的层层次次结结构构2、、分分销销渠渠道道的的宽宽度度结结构构12/31/202284三、中间间商类型型批发商（一）商商人批发发商1、完全全服务批批发商2、有限限服务批批发商（二）经经纪人和和代理商商1、经纪纪人2、代理理商3、制造造商和零零售商的的分支机机构和销售售办事处处4、其他他批发商商12/31/202285零售商l、商店店零售商商（1）专专营点（2）百百货商店店（3）超超级市场场（4）方方便商店店（5）超超级商店店、联合合商店和和特级市市场（6）折折扣商店店（7）减减价商店店（8）目目录销售售陈列室室12/31/2022862、无店店铺零售售（1）直直接销售售（2）直直接市场场销售（3）自自动售货货（4）购购买服务务社3、零售售组织（1）公公司连锁锁（2）自自愿连锁锁商店和和零售商商合作社社（3）消消费者合合作社（4）特特许经营营组织（5）销销售联合合大企业业12/31/202287四、中间间商的选选择与管管理（一）对对中间商商的评价价经济评价价l、中中间商的的收购价价格2、中中间商经经销产品品的数量量3、中中间商经经销产品品的稳定定性可控性评评价1、中间间商所经经销产品品的特征征2、中间间商的利利益与生生产企业业产品的关系3、中间间商对生生产企业业的态度度12/31/202288适应性评评价1、中间间商的服服务方向向2、、中间商商的产品品策略3、中间间商的商商业信誉誉4、中中间商的的销售实实力5、中间间商的管管理水平平6、、中间商商的地理理位置12/31/202289（二））与中中间商商关系系的处处理生产企企业与与中间间商存存在的的主要要矛盾盾1、收收购购方式式的矛矛盾2、收收购购不同同需求求特征征产品品的矛矛盾3、收收购购产品品花色色品种种的矛矛盾4、、收购购合同同期的的矛盾盾5、收收购购产品品价格格的矛矛盾12/31/202290解决矛矛盾的的途径径1、树树立解解决矛矛盾的的正确确指导导思想想2、相相互间间及时时沟通通信息息3、双双方及及时协协商，，统一一经营营目标标（三））对中中间商商的支支持与与协助助1、提提供适适销对对路的的产品品2、及及时提提供信信息资资料3、加加强广广告宣宣传4、参参加中中间商商的促促销活活动5、给给与资资金支支持12/31/202291第七讲讲促促销销策略略一、广广告策策略（一））企业业对广广告的的认识识广告的的概念念凡是以以说服服的方方式进进行的的公开开宣传传传广告的的功能能1、广广告是是沟通通产品品的媒媒介2、广广告是是引导导消费费的工工具3、广广告是是刺激激需求求的手手段4、广广告是是丰富富生活活的艺艺术12/31/202292有效广广告的的基本本特征征1、规规律性性2、真真实性性3、针针对性性4、简简明性性5、美美感性性广告使使用存存在的的误区区1、把把广告告宣传传看成成临时时性活活动2、认认为产产品销销路好好不需需做广广告3、意意识不不到广广告宣宣传应应保持持稳定定性12/31/202293（二）广告告媒体的选选择广告媒体的的种类1、印刷媒媒体2、电子媒媒体3、户外媒媒体4、展示媒媒体5、邮寄媒媒体6、其他媒媒体12/31/202294选择广告告媒体考考虑的因因素1、注注意广告告宣传的的对象2、注意意产品销销售范围围3、注意意广告媒媒体影响响力4、注注意广告告的费用用5、注意意生产资资料的特特殊性12/31/202295（三）广广告的策策划与控控制广告定位位了解广告告的效果果1、广告告前后销销售量对对比2，了解解广告的的社会知知名度3、征集集消费者者的感觉觉反应避免广告告失败的的措施1、加强强调查研研究2、提高高产品质质量3加强强管理工工作12/31/202296二、营业业推广（一）对对营业推推广的基基本理解解营业推广广的概念念：通过折价价、赠品品、抽奖奖、优惠惠券等多多种形式式激发消消费者购购买欲望望的促销销手段营业推广广特征：：l、直接接性促销销活动2、短暂暂发挥作作用3、特定定的促销销措施12/31/202297（二）营营业推广广的形式式1、优待待2、样品品3、抽奖奖4、赠品品5、附加加服务12/31/202298三、公共共关系（一）对对公共关关系的基基本认识识公共关系系的概念念公共关系系的特征征1、利他他性2、目的的隐3、长期期性12/31/202299公共关系所追追求的直接效效果1、提高企业业知名度2、实现现信息沟通3、减减少社会摩擦擦4、、实现社会效效益12/31/2022100（二）公共关关系的主要工工作协调关系1、用户关系系2、政府机关关关系3、新闻媒介介关系4、社区关系系5、竞争对手手关系12/31/2022101塑造企业形象象1、产品形象象2、组织织形象3、风格形象象4、外外观形象公共关系传播播l、赞助公共共事业2、文体公关关3、利用新闻闻媒介4、公关广告告12/31/2022102第八讲营营销销策划一、对策划的的基本理解1，概念企业通过巧妙妙的设计，制制定出一定的的策略，安排排好推进的步骤，控制制住每一个环环节，实现企企业经营目标标的营销活动。为了准确地把把握营销策划划的概念营销策划需区区别于决策建议点子12/31/20221032，策策划划的的结结构构要要素素策划划是是一一种种创创造造性性活活动动，，没没有有固固定定模模式式；；策划划的的创创造造体体现现在在结结构构上上，，结结构构决决定定功功能能；；结构构千千变变万万化化，，所所涉涉及及的的基基本本要要素素是是固固定定的的。。策划划所所涉涉及及的的要要素素是是赢得得用用户户取得得竞竞争争的的相相对对优优势势使企企业业得得以以发发展展策划划要要注注意意的的问问题题策划划是是一一个个循循环环策划划不不能能重重复复，，必必须须创创新新策划划要要结结合合企企业业自自身身特特点点12/31/2022104二、、成成功功策策划划构构成成要要点点1、、目目标标目标标的的基基本本要要求求成功功的的策策划划首首先先要要设设定定明明确确的的目目标标按目目标标要要求求展展开开全全部部活活动动目标标是是策策划划的的始始点点，，又又是是策策划划的的终终点点目标标是是指指一一定定时时间间内内，，企企业业经经由由各各种种活活动动所所要达达到到的的理理想想境境界界。。目标标包包括括指标标、、规规范范、、价价值值学术术价价值值经济济价价值值社会会价价值值12/31/2022105目标标区区别别近期期目目标标与与远远期期目目标标主要要目目标标与与次次要要目目标标战略略目目标标与与战战术术目目标标必达达目目标标与与期期望望目目标标目标标的的特特征征战略略性性明确确性性方向向性性12/31/20221062、、信信息息信息息的的特特征征时间间性性分散散性性间接接性性创造造性性信息息的的种种类类信息息利利用用的的思思路路连锁锁效效应应解解释释反问问理理解解解解释释深层层观观察察解解释释12/31/20221073、、创创意意创意意是是策策划划的的灵灵魂魂创意意产产生生的的基基本本规规律律（1））深深切切体体会会强强烈烈渴渴求求（2））思思维维启启动动长长期期思思索索（3））触触发发事事件件灵灵感感产产生生创意意产产生生的的有有效效思思路路（1））事事件件联联想想（2））弱弱化化思思维维定定式式（3））视视角角转转移移12/31/20221084、、控控制制5、、理理念念企业业理理念念包包括括（1））从从企企业业长长远远发发展展考考虑虑，，为为企企业业兴兴旺旺发发达达和充充满满活活力力确确定定战战略略目目标标（2））全全体体职职工工共共同同崇崇尚尚的的价价值值观观念念（3））企企业业的的行行动动准准则则和和规规范范12/31/2022109三、、成成功功策策划划的的类类型型1、、在在消消费费者者心心目目中中确确立立新新概概念念要求求：：它不不是是强强加加给给消消费费者者的的；；所传传递递的的概概念念不不能能是是含含糊糊不不清清的的；；所表表达达的的不不能能是是虚虚情情假假意意；；形式式：：唤醒醒提示示比喻喻概念念创造造12/31/20221102、、实实现现与与消消费费者者的的感感情情沟沟通通理解解关心心坦诚诚鉴定定煽情情12/31/20221113、提提高策策划的的文化化品位位使产品品产生生一种种象征征性的的意义义成为生活中的道具12/31/20221124、尽尽量隐隐蔽商商业动动机5、以以人们们关注注的事事件为为主题题12/31/2022113注意：：不能等等一事事件去去策划划，应应该策策划一一事件件去利利用。。依托一一个事事件引引发一一个事事件。。无论怎怎样策策划质质量、、信誉誉、服服务不不能丢丢。12/31/2022114第九讲营销策划一、对策划划的基本理理解1，概念企业通过巧巧妙的设计计，制定出出一定的策策略，安排排好推进的步骤，控控制住每一一个环节，，实现企业业经营目标标的营销活动。为了准确地地把握营销销策划的概概念营销策划需需区别于决策建议点子12/31/20221152，策划的结结构要素策划是一种种创造性活活动，没有有固定模式式；策划的创造造体现在结结构上，结结构决定功功能；结构千变万万化，所涉涉及的基本本要素是固固定的。策划所涉及及的要素是是赢得用户取得竞争的的相对优势势使企业得以以发展策划要注意意的问题策划是一个个循环策划不能重重复，必须须创新策划要结合合企业自身身特点12/31/2022116二、成功策策划构成要要点1、目标目标的基本本要求成功的策划划首先要设设定明确的的目标按目标要求求展开全部部活动目标是策划划的始点，，又是策划划的终点·目标是指一一定时间内内，企业经经由各种活活动所要达到的理理想境界。。目标包括指标、规范范、价值学术价值经济价值社会价值12/31/2022117目标区别近期目标与与远期目标标主要目标与与次要目标标战略目标与与战术目标标必达目标与与期望目标标目标的特征征战略性明确性方向性12/31/20221182、信息息信息的特特征时间性分散性间接性创造性信息的种种类信息利用用的思路路连锁效应应解释反问理解解解释深层观察察解释12/31/20221193、创意意创意是策策划的灵灵魂创意产生生的基本本规律（1）深深切体会会强烈烈渴求（2）思思维启动动长期期思索（3）触触发事件件灵感感产生创意产生生的有效效思路（1）事事件联想想（2）弱弱化思维维定式（3）视视角转移移12/31/20221204、控制制5、、理念企业理念念包括（1）从从企业长长远发展展考虑，，为企业业兴旺发发达和充满活活力确定定战略目目标（2）全全体职工工共同崇崇尚的价价值观念念（3）企企业的行行动准则则和规范范12/31/2022121三、成功功策划的的类型1、在消消费者心心目中确确立新概概念要求：它不是强强加给消消费者的的；所传递的的概念不不能是含含糊不清清的；所表达的的不能是是虚情假假意；形式：唤醒提示比喻概念创造12/31/20221222、实现与消消费者的感情情沟通理解关关心坦坦诚鉴鉴定煽煽情12/31/20221233、提高策划划的文化品位位使产品产生一一种象征性的的意义在商品背后有有个故事成为生活中的的道具12/31/20221244、尽量隐蔽蔽商业动机5、、以人们关注注的事件为主主题12/31/2022125注意：不能等一事件件去策划，应应该策划一事事件去利用依托一个事件件引发一个事事件无论怎样策划划质量、信誉誉、服务不能能丢。12/31/2022126第十讲成功推销的的答案一、重新认认识推销1、推销的的特殊作用用：不可替代性性因为：·推销能够有有针对性地地说服·及时解答问问题·购买欲望可可以及时转转化为购买买行为·与客户建立立友谊·兼做信息收收集和咨询询工作12/31/20221272、思考十个个问题1）什么人人能当推销销员？2）推销要要不要学习习？3）推销的的主导活动动是什么？？4）推销是是推销什么么呢？5）推销前前是否掌握握了必要的的资料？6）是否有有把握才能能行动？7）放弃没没放弃不该该注意的东东西？8）推销的的机会在哪哪里？9）推销前前准备什么么?10）成功功推销最重重要的是什什么？12/31/20221283、推销的基基本要领首先把自己己推销出去去良好的第一一印象产生好感赢得信任神入到对方方立场思考考问题易位思考把胜利的桂桂冠授予用用户注意推销以以外的事情情12/31/2022129二、推销技技巧1、接近近技巧1）被接待待2）谈下去去3）陈述推推销的内容容12/31/20221302、控控制技巧（实质阶段段）第一，迅速速进入实质质性内容第二，对自自己的产品品充满信心心第三，不要要做过分的的夸张第四，尽量量回答用户户所提问题题第五，绝对对避免与对对方争论第六，注意意听对方讲讲话第七，抓住住成交的机机会12/31/20221313、保保持持技技巧巧第一一，，不不要要忘忘记记自自己己的的客客户户第二二，，抓抓住住机机会会传传播播自自己己的的影影响响第三三，，产产品品供供不不应应求求时时，，做做好好安安抚抚工工作作第四四，，一一次次成成功功为为下下一一次次打打下下基基础础12/31/2022132三、、有有效效推推销销战战术术1、、示示范范展展示示法法2、、附附加加导导购购法法3、、参参与与推推销销法法4、、间间接接成成交交法法5、、权权威威扩扩张张法法6、、连连锁锁吸吸引引法法7、、寄寄物物回回购购法法8、、压压力力分分散散法法9、、客客户户连连动动法法10、、深深耕耕回回报报法法12/31/2022133四、、推推销销员员素素质质要要求求1、、对对推推销销工工作作倾倾注注自自己己的的热热情情2、、展展示示自自己己的的魅魅力力3、、积积累累自自己己的的推推销销资资本本12/31/2022134五、、推推销销员员的的分分类类咨询询型型