营销计划执行及其评价

营销计划执行与评价第18章本章要点销售执行能力销售过程控制与分析营销要素效率评价18.1营销执行能力计划行动方案配置资源市场分析能力战略制定营销执行的四项技能配置技能调控技能组织技能影响能力18.1配置能力资源各项活动各项活动资源分配谁人负责决策涉及技术：运筹学、优化理论、理财学、人力资源管理与及各种计算机技术18.1调控能力追踪变化分析差异作出调整调控过程控制的四种类型年度控制利润控制效率控制战略控制18.1组织能力组织结构各种规章制度高耸型组织结构（集权）扁平型组织结构（分权）组织XX公司工作奖励规定1、………2、………3、………………组织运行相应的管理制度或工作手册18.1影响能力概念：影响他人将事情办好的能力18.1企业目标企业内员工经销商广告代理批发商企业领导者案例18－1“奥林”成功的广告，失败的销售广告销售广告效果：热烈的回应良好的印象销售结果：不明显的增长症结：销售规划不合理终端维护不力缺乏销售手段18.2营销过程控制与分析年度销售利润顾客满意度目标控制:指通过检查实际绩效与计划之间的偏差，并采取措施保证计划目标的实现销售售分分析析市场场份份额额分分析析营销销费费用用————销销售售分分析析财务务分分析析客户户关关系系分分析析赢利利能能力力分分析析年度度控控制制盈利利率率控控制制效率率控控制制战略略控控制制目标标的的实实现现分析析控控制制方方法法示示意意图图18.2销售售分分析析销售售分分析析销售售差差异异分分析析微观观销销售售分分析析决定定销销售售额额的的不不同同因因素素的的不不同同作作用用特定定的的产产品品或或地地区区分析析对对象象：：分析析对对象象：：18.2市场场份份额额分分析析总市市场场份份额额可进进入入市场场份份额额相对对最最大大竞竞争争者者市市场场份份额额相对对三三个个最最大大竞竞争争者者市市场场份份额额18.2营销销费费用用————销销售售分分析析营销销费费用用销售售收收入入营销销费费用用与与销销售售额额之之间间比例例关关系系该比比例例三三个个出出发发点点：：一、销售额额是营销费费用的结果；；二、该该比例例一般般通过过企业业自身经经验形形成，，并注注意其其偏离；；三、与与行业业平均均比例例比较较18.2财务分分析销售收入营销费用意义：：有助助于企企业决决定如如何开开展活活动获获得盈盈利，，判断断影响响企业业净收收益率率的各各种因因素。。18.2客户关关系分分析顾客客意见和和建议议制度度企业业客户固固定样样本调调查随机客客户调调查客户档档案企业反反馈企业反反馈18.2营销新新知：：客户户关系系管理理CRM传统客客户理理念：：企业客户客户客户客户企业扩扩张企业扩扩张企业扩扩张客户企业企业企业企业企业扩扩张企业扩扩张CRM客户户理念念18.2盈利能能力分分析盈利能力销售利润率资产收益率净资产收益率存货周转率18.218.3营营销要要素评评价评价营营销效效果的的指标标销售队队伍效效率成功销销售百百分比比平均每每次时时间每次平平均成成本走访客客户次次数订单数数额新顾客客数目目丧失顾顾客数数目——主主要通通过各各项指指标测测出推推销人人员效效率18.3广告效率事前测定进行中测定定事后测定广告效率测定的的三个阶段段18.3接触千名顾顾客成本客户注意比比率广告前后态态度变化广告激发询询问次数每次调查成成本——广告评价指指标客户对内容容的评价18.3促销效率促销销售人员经销商消费者销售人员对对活动反应经销商合作作力度经销商的促促销支持……优惠引致的的销售比率率商品陈列成成本赠券回收率率因活动引起起询问次数数18.3消费者促销销评价测试试的三种方方法促销前后销销量比较对消费者抽抽样调查实验法促销效率评评价手段18.3分销效率分销存货仓库运输18.3谢谢12月-2214:26:4214:2614:2612月-2212月-2214:2614:2614:26:4212月月-2212月月-2214:26:422022/12/3114:26:429、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:26:4214:26:4214:2612/31/20222:26:42PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:26:4214:26Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:26:4214:26:4214:26Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:26:4214:26:42December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:26:42下下午14:26:4212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:26下下午午12月月-2214:26December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:26:4214:26:4231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:26:42下午午2:26下午午14:26:4212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:26:4214:26:4214:2612/31/20222:26:42PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:26:4314:26Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:26:4314:26:4314:26Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:26:4314:26:43December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222:26:43下午午14:26:4312月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:26下下午12月-2214:26December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3114:26:4314:26:4331December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:26:43下午2:26下下午14:26:4312月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。14:26:4314:26:4314:2612/31/20222:26:43PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2214:26:4314:26Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。14:26:4314:26:4314:26Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2214:26:4314:26:43December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222:26:43下午午14:26:4312月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月222:26下下午12月-2214:26December31,202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/3114:26:4614:26:4631December202217、一个人即即使已登