营销调研的性质与调查数据收集方法

营销调研

第章

营销调研的性质本章学习目标了解市场营销的含义了解营销调研的作用用途和特征了解市场营销信息系统，解释他与营销调研的不同之处1（一）市场营销

美国市场营销协会对市场营销的定义是：为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关于观念、商品和服务的概念、定价、促销和分销活动。

美国著名营销学家菲力普科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（二）市场营销观念与战略

市场营销观念是一种营销哲学，它认为实现组织目标的关键在于目标市场的要求和欲望，并比竞争者更有效益与效率的对这些要求予以满足。

“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目的全盘的总的计划，这就叫做战略。（三）营销调研的定义

对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计收集分析和报告的过程。（四）营销调研的作用

主要是提供便于制定决策的信息表现在以下几个方面：有利于制定科学的营销计划有利于优化营销组合有利于

开拓新市场（五）营销调研的特征

（六）营销调研信息系统营销调研是应用型或基础型的研究方法有时营销调研是不准确的营销调研受时间约束营销经理分析计划执行控制了解信息要求提供信息内部报告营销决策和信息沟通营销情报营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境力量产生信息营销信息系统营销决策和信息沟通第章

调研行业:结构,评价和道德本章学习目的了解营销调研的历史了解营销调研公司是如何分类的评价营销调研行业的业绩了解调研哲学是如何指引调研行动的当前营销调研行业所面临的最重要的道德问题有哪些2营销调研的历史回顾前营销调研时代：殖民时代到工业革命期间早期发展时代：工业革命~1920年问卷调查时代：1920~1940年计量调查时代：1940~1960年被组织接受的时代：1960~1980年技术进步时代：1980年~现在营销调研业的结构这里的结构指的是组成这个行业的公司的类型和特点在营销调研业中，我们把营销调研信息的供应者称为调研供应者内部外部完全服务务公司有限服务务公司辛迪加信信息服务务公司标准服务务公司定制服务务公司现场服务务公司市场细分分专业公公司数据输入入机构样本设计计和布局局数据分析析专门化的的研究技技术公司司调研提供供者内部供应应者是指完成成营销调调研任务务的是公公司内部部的机构构外部供应应者是指公司司外部雇雇用来完完成公司司营销调调研需要要的机构构在内部有有调研供供应者的的公司可可以选择择几种组组织形式式来完成成调研功功能：设立自己己正式的的调研部部没有正式式的部门门，但至至少有专专人负责责营销调研研没有专人人负责调调研内部供应应者：如如何组织织营销调调研怎样评价价营销调调研行业业的绩效效询问营销销调研的的购买者者：即由由供应者者指导的的研究是是否有价价值有三个独独立的评评价，基基本的结结论是：：该行业运运作正常常，但需需要改进进对它的批批评集中中于：缺少创造造性，行行业过于于偏重调调查，不不理解需需要研究究的真正正问题，，市场调调研员对对受访者者缺少关关心，行行业对非非访问者者态度傲傲慢，调调研的价价格相对对于它的的价值而而言过高高一些发起起人呼吁吁，为营营销调研研专职人人员设计计一个资资格评定定方案，，或建立立一个审审计系统统，以保保证行业业中行为为的一致致性。调调研行业业已在近近几年为为它的成成员进行行了数项项专业的的发展计计划。面向营销销调研行行业的道道德问题题道德用于决定定在一定定的社会会行为准准则所规规定的某某种情况况下，什什么样的的行为被被认为是是适宜的的。在有些情情况下，，道德被被我们的的机构形形式化。。在很多多方面，，不合法法的行为为是不道道德的，，但还有有许多行行为虽被被人认为为是不道道德的，，却不犯犯法哲学信念念的体系系：义义务论和和目的论论义务论涉及个人人的权利利。如果个人人的权利利受到侵侵害，那那么行为为就是非非法的。。目的论依据对社社会的利利益和损损害来分分析一个个给定的的行为。。如果个体体损失但但群体得得益，产产生纯收收益，于于是行为为被判定定为合法法的。面向营销销调研行行业的道道德问题题提供研究究者和研研究购买买者之间的的道德问问题调研的真真实性对待提供供研究者者和研究购买买者的公公平性研究的保保密性关于社会会福利事事业不完整的的报道令人误信信的报道道不真实的的研究内内容提供研究究者和研研究对象象之间的的道德问问题揭示真相相不诚实允允诺匿名名隐私权问问题研究供应应者和公公众间的的道德问问题第章章营营销销调研流流程本章学习习目标学习营销销调研流流程中的的步骤了解营销销调研流流程中各各步骤的的相关性性，认识识在进进行营销销调研时时并不一一定要按按步骤操操作。了解营销销调研何何时是必必要的，，何时是是不必要要的了解营销销调研流流程中最最重要的的布骤3

营销调研流程的步骤1确定营销调研的必要性2定义问题3确立调研目标4确立调研设计方案5确立消息的类型和来源6确立收集资料的方法7问卷设计8确定抽样方案及样本容量9收集资料10资料分析11撰写最终调研报告并演示注意，，在以以下情情况中中，并并不需需要营营销调调研：以获得得所需需要的的信息息成本超超过营营销调调研所所带来来的收收益缺乏足足够时时间没有足足够的的营销销调研研时间间回到总总流程程确定征征兆详细列列出产产生征征兆的的各种种可能能原因因列出营营销进进理能能接受受的，，用以以解决决问题的的各种种合理理的执执行方方案对问题题清晰晰、简简洁的的陈述述是营营销调调研成成功的的关键键。我我们应应该明明确在在该步步包括括以下下几个个方面面：回到总总流程程三种调调研方方案：：（1）探探索性性调研研设计计指指在没没有特特定结结构且且非正正式方方法下下收集集数据据。（2））描描述性性调研研设计计指指描描述市市场上上各种种情况况的一一系列列的方方法及及程序序。该该方案案主要要通过过是谁谁、是是什么么、为为什么么及如如何等等来完完成调调查。。（3））因果果性调调研设设计通通过过对多多种因因素的的研究究来确确定产产生问问题的的原因因。（（如果果………，那那么………））回到总总流程程市场研研究人人员能能得到到的信信息有有第一一手资资料和和第二二手资资料。。第一手手资料料（primarydata））是是指专专为特特定研研究目目的而而收集集的资资料，，通常常由专专业调调查公公司受过培培训的的访问问员来来完成成。第二手手资料料（secondarydata）是是指因因其他他目的的而收收集的的资料料。回到总总流程程第章章定定义义问题题与确确立调调研目目标本章学学习目目标理解营营销经经理与与营销销调研研人员员之间间的基基本区区别学习如如何详详细分分析关关于营营销管管理方方面的的问题题知道什什么是是构思思及其其如何何被营营销调调研人人员使使用学习如如何分分条列列举营营销调调研书书的目目标4定义营营销经经理面面临的的问题题定义问问题是是决定定今后后营销销调研研所有有方向向的关关键。。相对于于标准准化的的调研研方法法，另另一种种是客客户定定制化化调研研的设设计。。标准化化的，，亦称称为辛辛迪加加信息息服务务组织织形式式的市市场调调研是是指由由营销销调研研供应应商对对所有有购买买者提提供的的一般般性调调查，，而定定制设设计调调研是是用来来帮助助一个个独立立的客客户经经理解解决所所面临临的管管理问问题。。定制制设计计调研研要求求营销销调研研人员员透彻彻的理理解营营销经经理所所处问问题的的现状状

营销经理与调研人员之间的八个基本区别项目营销经理调研人员职位差别负责产品线一般职员责任盈利收集信息受训程度能作一般的认定能应用基本的调研技术对了解情希望寻求况倾向性问题的答案希望回答的问题导向实用主义学者型参与习惯高度介入，情绪化不偏不倚，非情绪化调研用途制定政策非政策性调研动机清除一出现的问题调查问题的真实性决定什么时时候进行营营销调研的的理由通常，在以以下四种情情况下应进进行调研当市场上出出现直接影影响你产品品任务的问问题或变化化时当营销调研研有助于你你选择营销销活动以达达到主要的的销售目标标时营销调研将将有助于你你获取竞争争上的优势势时营销调研将将有助于你你与市场保保持一致时时如何处理营销经理与与调研人员员的区别最新调研表表明：我们必须将将营销调研研的定义问问题阶段看看成是营销销经理与调调研人员建建立合作伙伙伴关系的的阶段，要要搞好这种种关系只有有靠合作人人相互尊重重，信任以以及开诚布布公的交流流。评估公司，，产品和市场的背背景阐明问题的的征兆列出可能缓缓解问题的行动动确认经理对对这些结果的假定定了解决策者者的环境，，目标以及资资源确认产生问问题的可能原因推测这些行行动的预期结果果评估现有信信息的合适性确定营销调调研问题营销调研人人员的首要要任务是与与营销经理理探讨，尽尽可能完整整的确定营营销管理问问题。在进行这项项工作时，，调研人员员经过了三三个步骤：：1详细说明构构思与操作作上的定义义2验明关系3确定模型形成正式的的调研方案案正式的调研研计划有3个重要的的功能1它能定义营营销管理问问题2它指出了了营销调研研的目标3它细化了了调研的方方式是调研研人员能很好好的操作和和完成调研目标如何选择营营销调研公公司最近有英国国的西蒙，，戈弗雷协协会提出，，它们研究究了173家出资购购买营销调调研公司服服务的公司司，发现几几个重要的的影响选择择的因素有良好的人人际关系了解业务/并想知道道有关的背背景情况有较好的计计划与建设设性的意见见满足最后期期限要求/及时/迅迅速拥有经验丰丰富和受良良好训练的的职员有数据统计计上的优势势较清楚的介介绍对一家调研研公司，应应给顾客这这样的印象象：我们了了解你们公公司的特殊殊问题，并并将提出一一些独到的的，具有建建设性的意意见与建议议THEEND构思是营销中的的术语或概概念，它包包含于所需需进行调研研的营销管管理问题中中。在营销调研研中被经常常调查的构构思范例尽管经理与与调研人员员同样了解解构思，但但调研人员员还是应将将构思转换换成操作定义，即对于营营销调研人人员如何测测定构思的的描述。也也就是说，，操作定义义意味着在在调研中运运用的，用用以收集与与现有手头头构思有关关的特定问问题形式。。

构思操作上的定义品牌意识听说过该品牌的人数百分比宣传力度记得看过该品牌的广告人数对该品牌的了解程度能说出多少有关该品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用过该品牌产品对产品利益的理解人们认为该产品对于他们有什么好处对该品牌的态度，感觉对该产品感兴趣的不感兴趣的或无所谓的人各有多少购买额有多少人准备购买该产品过去已购买或使用有多少已购买满意度对该产品的评价重要因素什么因素促使他们购买该产品统计学中的问题年龄，性别等产品与包装的处理如何处理包装，包装纸和产品品牌忠诚度在最近6个月中有多少次购买了该产品详细说明构构思与操作作营销调研人人员必须考考虑的各种种构思之间间的关系。两个构思思之间总存存在着必然然的关系。。比如，当价价格降低时时，顾客会会购买更多多的产品；；一次特别别的广告宣宣传将使更更多人对你你们的产品品产生良好好的印象。。这些关系往往往连接了了营销经理理的决策因因素与他们们的预期结结果。营销调研人人员应确认认的两个基基本的关系系：首先是营销经理理的信心与与假设其次是调研人员员总体上的的市场学知知识一旦有了一一系列的构构思，并将将它们以一一定的逻辑辑关系联系系起来，就就已经搭起起了一个调调研的模型。许多调研模模型就是为为达到营销销调研的目目标而存在在的。定义营销管管理问题通通常用简单单的陈述完完成，很少少用长句，，称为问题陈述。问题陈述主主要有四个个内容：有关的公司司、部门或或负责人的的情况征兆可能引起征征兆的原因因对于营销调调研所得的的信息的预预期效用第5章调调研研设计方案案本章学习目目标了解调研设设计方案的的含义及其其重要性通过学习背背景资料、、假设的前前提和主要要的研究目目标了解调调研者怎样样依靠探测测性设计方方案来认识识问题了解解描述性调调研可解决决的基本问问题解释什么是是因果性调调研并描述述四种实验验法设计调调研方案了解测试营营销的不同同类型和如如何选择测测试市场城城市一、调研设设计方案调研设计方方案的意义义：首先，虽然然每个调研研问题从总总体而言都都是独一无无二的，但但是通常各各调研问题题间总存在在着足够的的相似性；；其次，存在在着一些能能够成功解解决特定调调研问题的的营销调研研设计方案案。二、调研设设计方案的的三种类型型调研目标合适的设计计方案获取背景资资料。定义义术语、阐阐明问题和假设设、确定调调研重点探测性及时地描述述和测定某某一方面的的营销现象描述性确定因果关关系，进行行“如果………那么……”的的陈述因果性基本的调研研目标和调调研设计方方案（一）探测测性调研进行探测性性调研是为为了获取有有关调研问问题大体性性质的背景景资料。调调研人员不不太了解问问题，并需需要额外的的信息，或或者需要新新的更多的的最近期的的信息时，，通常会进进行探测性性调研。（二）探测测性调研的的用途1、获取背景资资料。当问题所所知甚少，，或者问题题还没有清清晰地阐明明时，探测测性调研可可以被用来来获取许多多必须的背背景资料。。2.定义术术语。通过探测性性调研可以以定义一个个问题。3.阐明问问题和假设设。探测性调研研为即将开开展的研究究提出各种种假设。。4.确定调调研的优先先顺序。探测性调研研有助于公公司按重要要性程度对对调研主题题进行优先先排序，尤尤其是面临临几个调研研研究时。。（三）、实实施探测性性调研的方方法1.第二手手资料分析析。第二手资料料分析（secondarydataanalysis）是是指搜寻并并解释现有有的、与调调研问题有有关的信息息过程。第第二手资料料分析通常常是探测性性调研的““核心”。。这是因为为查阅第二二手资料有有许多优点点而且成本本很低。随随着电脑化化数据库的的日益普及及，查找这这些资料的的时间成本本正在逐渐渐下降。2.经验调调查。经验调查（（experiencesurveys）是是指从那些些看起来对对调研问题题有关内容容有丰富知知识的人那那儿获取信信息。3、案例例分析。。案例分析是是指回顾与与现有调研研问题有某某些相似的的、以前情情况种的可可用信息。。通常，大大多数的调调研问题都都与以前一一些情况有有相似的地地方。4、焦点点（小组））访谈。焦点（小组组）访谈法法是指把把几个人结结集在一起起，在主持持人地引导导下的无拘拘束、自由由的讨论会会，其目的的是收集与与调研问题题有关的信信息。5、投射技技术。投射技术（（projectivetechniques）要求求参加者把把自己投射射于某种环环境，然后后回答与该该情况有关关的一些特特殊问题，，从而来探探寻消费者者购买商品品或者服务务的潜在动动机。（四）描述述性调研描述性调研研（descriptiveresearch)对谁、、什么、哪哪里、何时时、怎样………（五五））、、描描述述性性调调研研研研究究的的分分类类横向向研研究究（cross-sectionalstudies））仅仅在在一一个个时时间间上上测测定定总总体体。描述述性性调调查查研研究究的的分分类类研究究类类型型研究究特特征征横向向研研究究纵向向研研究究在一一个个时时间间点点上上进进行行的的测测定定，，包包括括一一次次强调调大大规规模模何何代代表表性性样样本本的的抽抽样样调调查查对相相同同样样本本的的重重复复测测定定，，包包括括一一个个传传统统调查查对对象象组组（（问问题题相相同同））和和一一个个混混合合调调查对对象象组组（（问问题题不不同同））（六六））、、因因果果性性调调研研因果果关关系系（causality））是是被被认认为为是是按按照照由由““如如果果…………，，那那么么…………””构构成成的的条条件件语语句句来来理理解解的的一一种种现现象象。。三、、实实验验法法实验验法法是指指在在控控制制其其他他额额外外变变量量所所造造成成的的影影响响的的同同时时操操纵纵某某一一变变量量，，以以观观察察它它对对某某一一因因变变量量的的影影响响。。其其中中，，自自变变量量是是可可控控制制并并能能操操作作的的变变量量，，因因变变量量是是不不可可控控制制或或者者不不可可直直接接控控制制但但我我们们却却对对此此有有强强烈烈兴兴趣趣的的变变量量。。（一一））、、实实验验设设计计方方案案（（experimentaldesign）实验验设设计计方方案案是是指指用用以以设设计计实实验验环环境境的的一一种种程程序序，，该该程程序序可可以以使使某某一一因因变变量量的的改改变变只只归归因因于于一一个个自自变变量量。。1.预预测测试试：：对因因变变量量进进行行的的测测试试。。2.事事后后测测试试：：在改改变变自自变变量量之之后后，，对对因因变变量量进进行行测测试试。。3.电电子子测测试试市市场场是指指在在进进行行市市场场测测试试时时，，有有一一组组消消费费者者同同意意在在购购物物或或接接受受服服务务时时出出示示随随身身携携带带的的身身份份识识别别卡卡。。4.模模拟拟型型测测试试市市场场是指指在在进进行行市市场场测测试试时时，，有有关关消消费费者者对对新新产产品品反反映映的的有有限限资资料料都都被被归归纳纳成成某某种种模模型型，，在在这这种种模模型型种种包包含含着着四、、测测试试营营销销测试试营营销销的的概概念念通常常是是指指在在实实地地环环境境种种进进行行的的实实验验、、研研究究和和测测试试。。（一一））测测试试市市场场的的类类型型1.标标准准测测试试市市场场是指指通通过过公公司司的的正正常常销销售售渠渠道道来来测测试试产产品品和和营营销销组组合合变变量量。。2.控控制制型型测测试试市市场场是由由外外界界的的调调研研公公司司来来操操作作的的，，这这些些公公司司保保证证产产品品能能够够销销售售给给预预定定类类型型和和数数量量的的销销售售商商。。3.电电子子型型测测试试市市场场是指指在在进进行行市市场场测测试试时时，，有有一一组组消消费费者者同同意意在在购购物物或或接接受受服服务务时时出出示示随随身身携携带带的的身身份份识识别别卡卡。。4.模模拟拟型型测测试试市市场场是指指在在进进行行市市场场测测试试时时，，有有关关消消费费者者对对新新产产品品反反应应的的有有限限资资料料都都被被归归纳纳成成某某种种模模型型，，在在种种模模型型中中包包含含者者某某些些与与可可能能产产生生产产品品销销售售额额的的营营销销程程度度有有关关的的假假设设。。（二）、消费费者测试市场场与产业测试试市场在消费者测试市市场中，对于成品品或半成品的的各种类型的的测试都是通通过消费者来来完成的。在产业测试市场场中，关键的技技术是选择能能够提供有关关所需特性和和产品性能水水平反馈信息息的工业用户户。（三）、主导导国家测试市市场主导国家测试试市场是指在特定的的、最佳代表表整个洲的外外国进行测试试营销。（四）、选择择测试市场城城市选择测试市场场城市有三条条有效的标准准：代表性、隔离离程度、控制制分销和促销销的能力。（五）、测试试营销的优点点与缺点测试营销是预测未来销销售额的最精精确的方法，，而且它还向向公司提供对对营销组合变变量进行预先先测试的机会会。1.测试市场场不可能给出出绝对正确的的结果。2.测试市场场的另一个问问题是成本。。第章章第二手资资料的来源本章学习目标标学习如何区分分第二手资料料和第一手资资料找出第二手资资料对营销人人员的用途理解评价第二二手资料的优优点与缺点掌握评价第二二手资料来源源的能力学习如何使用用索引，手册册指南和计算算机数据库查查询第二手资资料6二手资料来源源第一手资料（primarydata）指的是研究人人员就当前研研究的项目而而收集整理的的资料．第二手资料（secondarydata））是指别人就别别的目的的先先前已收集好好的，而不是是研究者就手手边的研究而而自己收集的的资料。第二手资料大大致可以分为为内部资料和和外部资料内部资料的一个主要来来源是包括消消费者，销售售量，供货商商以及其他公公司希望跟踪踪的资料的数数据库。数据库营销是指运用这些些内部资料作作出直接针对对消费者的营营销计划。外部资料是指从公司外外部得到的资资料。外部资料分为为三类：出版物来源联合来源数据库来源出版物来源指能够在图书书馆或其他实实体如商业机机构得到的资资料。联合来源是高度专业化化的，并且不不会放在图书书馆中对公众众开放。提供供者会将资料料联合出售给给多个用户，以以使任何一个个用户所付出的费用比比较合理。数据库内部数据库这个数据库的的信息是由某某个公司内部部收集的，尤尤其只针对它它的客户。外部数据库是由公司以外外的机构提供供的数据。它它可以用来作作为第二手资资料的一个来来源。是指用用来满足特定定信息需要的的相关信息的的集合。大部分数据库库是通过计算算机管理的，计算机数据库库是指通过各种种电子媒介收收集的数据库库的集合。第二手资料的的优点和缺点点与收集第一手手资料相比，，第二手资料的的获得要快得得多所需的费用要少得多所需资料通常常都可以找得到能丰富已收集集到的第一手资料经管第二手资资料有很多的的优点但也有不足之之处。例如衡量尺度度的不同，对数据分类的的定义不同，，并且缺乏评价价数据可信度度的相关信息息。对第二手资料料的评价营销调研者可可以通过回答答以下五项内内容来评价第第二手资料。。调研的目的是是什么？什么人收集了了这些资料？？收集了一些什什么样的资料料？这些资料是如如何获得的？？这些资料与其其他资料的一一致程度如何何？第二手资料资资源的定位在进行一项实实际项目时，，如何定位第第二手资料呢呢？建议按照照以下步骤进进行：分析什么是你你希望得到的的，什么是你你已经得到的的。在查询信信息中，这是是很重要的一一步。列出关键词和和人名的清单单，这些关键键词和名字将将有助于你接接近第二手资资料运用一些图书书馆资源开始始你的调研工工作。将所收集的资资料综合起来来，并且评价价它们是否是是你所需求的的资料如果找到的材材料不能令你你满意，或其其他的参考指指南也不能帮帮你分辨各种种资源，请使使用权威著作作。大学教授授，政府官员员或商业界管管理人员，他他们都是求教教的好对象。。一个成功的调调研工作有几几个关键的要要素：首先，要熟悉悉调研过程，，阅读本章就就是一个好的的开始。其次，应该尽尽心的投入到到调研工作中中，不要期望望资料会自己己掉到怀里，，要为寻找资资料付出努力力。最后，没有什什么可以比得得上一位专业业的建议者，，不要害怕寻寻求帮助。营销人员获获得第二手资资料的主要来来源现在通过因特特网和万维网网可以获得大大部分第二手手资料。第章章辛迪加信息服服务本章学习目标标学习如何把辛辛迪加信息服服务与市场调调研中的其他信息类型型区分开来了解辛迪加信信息服务的利利弊区别辛迪加服服务与标准服服务的不同点点了解辛迪加信信息服务的三三种不同用途途7一、了解辛迪迪加信息服务务辛迪加信息（syndicateddata）是一一种外部的第第二手数据的的形式，这种种信息由一个个普通的数据据库提供给预预定者，收取取预定的服务务费。二、辛迪加服服务的优点和和缺点优点：1、它可以分分担成本，提提高数据的可可信程度。2、来源于搜搜集和加工资资料的常规系系统。缺点：1.用户对辛辛迪加服务下下的信息控制制很少或几乎乎无法控制。。2.每个希望望使用这种服服务的用户必必须认真评价价辛迪加信息息者所能提供供的信息服务务，因为这些些公司通常要要求长期的合合作，几个月月或者最少一一年的预定。。3.辛迪加标标准化服务无无法按照每个个用户的特殊殊要求提供特特定的服务，，标准化的商商业信息同样样提供给每个个用户。三、辛迪加信信息服务的适适用范围辛迪加信息服服务的四个主要方面是：：消费者意见见调查，确定定市场细分，，进行市场追追踪，监督媒媒体的使用和和促销效果。。进行市场跟踪踪市场跟踪必须须在批发和零零售两个层面面展开。四、单一来源源数据单一来源数据据连续报道一组被访问者者接触商品促促销的情况(包包括电视促销销及商品促销等等)以及随随后的购买行为。。第章章调调查数据的收收集方法本章学学习目目标：：了解调调查法法的优优点和和缺点点；掌握各各种不不同类类型的的调查查数据据的收收集方方法，，如人人员访访问、、电话话访问问和计计算机机辅助助访问问；了解在在选择择一项项特定定方法法是应应考虑虑的因因素。。9一、调调查法法的优优点优点描述标准化所被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也是如此操作容易调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者也可自填问卷揭示“隐性”问题有可能询问关于事件的动机、细节、结果等问题，甚至心理想法易制表和统计分析大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析反映子群差异性将被调查者细分成子群，根据不同意图分析比较二、三三种种可供供选择择的数数据收收集方方法（一））、人人工操操作调调查人工操操作调调查就是访访问者者向被被访问问者提提出问问题并并记录录下他他们的的回答答。1、人人工调调查的的优点:及时反反馈、、联系系质质量控控制适适应性性2、人人工操操作调调查的的缺点：速度较较慢，，容易易在操操作过过程中中出现现错误误耗费更更多的的成本本（二）、、计算算机操操作调调查计算机机操作作调查查是利用用计算算机技技术使使其在在整个个访问问工作作过程程中发发挥主主导作作用。。1计计算机机操作作调查查的优点减少被被访问问者对对“访访问评评估””的顾顾虑适时获获取数数据访问无无误计算机机操作作调查查固有有的缺缺点速度快快（三）、、自我我管理理调查查自我管管理调调查由被调调查者者独立立完成成。1、、自自我管管理调调查的的优点点：（1）降低低了成成本；；（2））由被被调查查者主主动控控制；；（3））消除除了对对“访访问评评估””的顾顾虑。。2、自我管管理调调查的的缺点点，出出错的的可能能性包包括：：（1）被被调查查者可可能不不会完完成这这次访访问；；（2））错误误的回回答问问；（3））不能能及时时准确确地反反馈或或者根根本不不会反反馈调调、、查查结果果。三、典典型数数据收收集方方式1办公室访问2购物中心拦截访问5集中电话访问4传统电话访问3家访人工操作访问（一）、人人工操操作访访问1.办办公室室访问问：访问者者于企企业义义务主主管或或者经经理预预约，，在被被访问问者工工作地地进行行的访访问。。2.购购物中中心拦拦截访访问：：在购物物中心心的购购物者者被访访问者者拦住住并邀邀请其其参加加调查查。访访问通通常在在大厅厅或者者公司司大厅厅内的的仪器器上进进行。。3.家家访：：访问者者在被被访问问者家家中进进行访访问。。事先先通过过电话话进行行预约约。4.传传统的的电话话访问问：访问者者在他他们家家以外外的地地方通通过电电话与与家庭庭主妇妇或商商业代代表进进行访访问。。5.集集中电电话访访问：：访问者者在一一个数数据公公司办办公室室里的的一间间小房房间或或者一一个小小区域域，对对每一一个被被访问问者进进行访访问。。通常常监督督人员员将旁旁听访访问者者的操操作情情况以以检查查他们们是否否正确确的操操作。。(二)、计算算机操作访访问计算机辅助助电话访问全电脑化访问结合地区中中心电话访访问形式，，所有的问题被输输入电脑并并且被显示示在屏幕上,然后后由访问者者通过电话话读给被访问者听。。访问者直直接将反馈馈的信息输入电脑脑程序。编制对问题题进行操作作管理的程程序。被调查者通通过使用键键盘、触摸摸电脑屏幕或使用用一些其他他方法，将将他们自己的答案案输入电脑脑。计算机操作访问（三）、自自我管理调调查访问者将无无卷留给被被访问者去完完成。过一一段时间，操操作人员将将返回获取完完成的调查查问卷或者问问卷被寄回回访问者被访问者被被集中起来来组成一个小组组。每一位位被访问者独立立完成自己己的问卷，这种种将被访问问者集中起来组组成小组，，再各自独立进进行的方式式能帮助访问者者节约人力力、物力访问者将调调查问卷寄寄给预先联系好好的被访问问者，由被访问问者在完成成问卷后再寄回回访问者处处小组自我管管理调查留填问卷调调查邮寄调查四、决定一一项特定调调查方法的的选择因素素（一）、调调研人员的的资源和目目标1数据收收集的时间间限制无论营销管管理决策的的本质如何何，对某一一特定营销销调研来讲讲必须作出出决策的时时候，每一一种决定都都有最后期期限，并将将直接对允允许的时间间量或时间间限度产生生影响。2调查数数据收集预预算预算额及与与其他要考考虑的因素素结合在一一起则会影影响调查方方式的选择择。3数数据收集集期望的质质量（二）、被被访者的特特征1影响率率影响率是指符合营营销调研人人员想要访访问对象特特征要求的的侯选者占占个人口总总数的百分分比。2参与意意愿（积极极性）营销调研人人员试图尽尽一切努力力调动被访访问者的参参与积极性性3参与能能力被访问者之之间的差异异性差异性是指预约被被访问者特特有的某种种重要的品品质特征、、性格的差差异程度。。（三）、调调研人员所所提问题的的特征1、操作的复复杂性2、每位被被访问者需需要的信息息量3、主题敏敏感性最后，结合合以上因素素，调研者者选择一种种他或她认认为合适的的数据收集集方式第章章营销调研研中的度量量标准本章学习目目标掌握营销调调研人员如如何决定某某种特定问问题中的提提问形式理解关于人人物，地点点，事件的的度量基础础认识营销调调研人员使使用的四种种量表形式式检验在营销销调研中常常用的提问问方式理解为什么么在设计和和进行调研研时必须对对度量标准准进行可信信度和有效效性的判断断106种基本问问答形式形式包括开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签问题形式举例：优点（+）缺点（-）非细节性开放式问题“你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象如何？”+允许回答者用自己的语言回答-很难编译代码-回答有可能不太完整细节性开放式问题“你对那则广告还有别的想法和反应吗？”+可以引出完整的回答-很难编译成代码两者择一——封闭式问题“你是否同意索尼CD机比东芝CD机好这句话？”+便于编码管理-回答的选项太简单各种问题形形式的优缺缺点多项选择封闭式问题“如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌？1东芝2通用电气3索尼4JVC5其他品牌“+为回答选择提供了更广的范围-便于编码管理-可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案-必须区别”单一选择“或”多项选择“无标签量表“如果划分7个等级，你会选择哪个等级来表示索尼CD机的可选性”+允许表达喜好/强度的等级-便于编码管理-回答者可能不会将各个等级分得很清楚有标签量表“对‘索尼CD机比通用电气公司的CD机更有价值’这句话你是反对，不反对，同意，还是很同意？”+允许表达喜好/强度的等级+便于编码，管理+回答者容易分清各个等级-等级划分可能有点牵强或过细在选择问题题形式时应应该考虑的的情况起码有五种种情况可以以帮你作出出选择调研课题的的属性以前所进行行的研究数据收集方方法被访问者的的能力所期望的量量表划分水水平度量的基本本概念问卷是用来来收集信息息的，它的的收集必须须通过度量量，度量是调研者对对调研对象象某些特征征的数量或或强度的测测量。然而而，我们真真正度量的的是调研对对象的特性性——有时时也称做属属性或性质质。调研对象包包括消费者者、品牌、、商店、广广告或调研研者感兴趣趣的其他东东西。特性是指某一事事物可以区区别于其他他事物的某某些特征。。通常，度量量过程看来来非常简单单，只要我我们度量的的是客观特性，这个过程程相对要简简单一些，，客观特性性是指物理理特征，如如年龄、收收入、购买买数量、上上次光顾的的商店等等等。然而，，营销调研研人员常常常希望能度度量主观特性，它不能通通过直接的的观察获得得，因为它它是属于人人们思想的的东西，如如人们的态态度、喜好好等。量表特征量表设计就是设计被被访问者的主观特性性的度量标标准。量表有四种种特性：描述性比较性程度起点描述性是指用某一一特定的词词或标识来来代表划分的每个个等级。比比如是与否否，同意与与反对以及被访问问者的年龄龄用年数来来表示就是是简单的等级级划分的描描述比较性指的是描述述的相对规规模。在这里，关关键词是相相对，包括括大于、小于于、等于之之类的用语语程度当比较了所所有的不同同点并且分分组表示以以后，量表还有另另外的特征征程度，当当存在程度度上的差异时，同样样存在对比比性的区别别。正如，，我们不仅仅知道拥有3辆汽车的的家庭比拥拥有2辆汽汽车的家庭庭多，而且我们还还知道它们们之间的差差异只是一一辆汽车如果某个量量表有一特特定的起点点或零点，，我们就说它它有起点这个特性。。比如“0””可以是年年龄量表、、去商店要要走的路程程、所消费的苏苏打的瓶数数的起点。。并不是所有有量表中被被测量的特特性都有起起点，实际上，，营销调研研人员使用用的量表中中有许多是是只有确定的的中间点而而没有起点点量表度量标标准度量标准量表特征描述比较程度起点类别量表是否否否顺序量表是是否否差别量表是是是否比例量表是是是是类别量表只用一个标标识，也就就是说，它它只具有描描述性。顺序量表允许调研人人员列出被被访问者或或答案的范范围。差别量表标明了每个个量表间的的差别等级级，该差别别通常被定定义为一个个等级单位位。比例量表表是指存在在一个真真正的零零起点的的等级———比如如一定时时期的购购买数量量，花的的钱数，，孩子的的数量，，受教育育的年数数等。为什么量量表标准准非常重重要有两个重重要原因因第一，度量的的标准决决定了你你对调研研对象所所要收集集的信息息，也决决定了你你是否可可以对调调研对象象进行评评价。第二，度量标标准决定定了你可可以采用用的分析析统计方方法作为一个个总的常常识，量量表的度度量标准准越高越越好量表划分分问题中中的强度度序列贬义的极极端中中间点褒褒义义的极端端很不同意意有些些不同意意无所所谓同意意不同意意有点点不同意意很同同意12345很不满意意非非常不满满意有有点不不满意没没有有意见有有点满意意12345非常满意意极极满意意67极为不喜喜欢非非常不喜喜欢不不喜欢中中性喜喜欢很很喜欢欢123456非常不喜喜欢7调研人员员在问卷卷设计中中通常采采用调研研行业中中的标准准形式：：改进的利利克特量量表生活方式式调查语义差别别量表改进的利利克特量量表划分方法法就是被被访问者者可以根根据一系系列同意意或不同同意的标标准划分分方法来来回答他他们的同同意或不不同意，，并且每每一个量量表都附附有一系系列的解解释生活方式式调查可以用来来计量个个人在他他们工作作和休闲闲时间及及在购买买时的行行为、兴兴趣和意意见，可可反映消消费者独独特的生生活方式式语义差别别量表是将个人人的定性性判断转转化为定定量分析析的方式式，它包包含了一一系列反反映研究究对象的的不同属属性的相相反的形形容词，，被访问问者通过过指出在在连续序序列中的的定位来来反映对对每个属属性的印印象。语语义差别别量表的的重点在在于对事事物、概概念或个个人的度度量方式式。综合量表表多数情况况下，调调研人员员发现他他们需要要用到许多方法法来完成成对调研研对象的的度量有两类综综合量表表：组合量表表是指其中中的每个个量表度度量整体体的一部部分反射量表表是指用多多种量表表来度量量研究对对象的一一部分度量的可可靠性可靠性就是在一一次调查查中对相相同或相相近的问问题采用用相同或或相近的的答案。。另一种种说法是是，当某某个问卷卷通过连连贯的问问题，使使同一个个回答的的答案相相同或相相近时，，就说它它的度量量是可靠靠的调研人员员可以用用多种方方法来检检验度量量标准的的可靠性性，常用用的有：：测试———再测试试法，等等效法和和分半法法如何产生生可靠的的度量标标准首先，在进行实实际的调调研前，，进行改改进或重重新将含含有不可可靠度量量标准的的问题除除去其次，可以将将分类较较多的量量表合并并再次，采用或或不用第第二步后后，可以以运用一一个较个个人化的的过程来来评价可可信度最后，调研者者可以列列出可信信度的值值。度量的有有效性有效性是指度量量标准的的精确度度：与现实存存在相比比的精确确性的评评价。常用的方方法有：：表面有效效性预示有效效性收敛有效效性区别有效效性表面有效效性是指答案案看起来来在设计计时的度度量范围围之内，，对每一一个问题题根据它它的表面面因素，，都应该该有一个个大致的的范围。。但是这这种对有有效性的的评价价方法是是粗略的的预示有效效性是指某一一答案与与问卷中中别的答答案的逻逻辑相关关程度。。收敛有效效性是指用两两种不同同的方法法或不同同的数据据来源比比较同一一个问题题区别有效效性指不不同结构构应该产产生不同同的结果果，用另另一句话话说，调调查不同同主题的的问题应应该产生生不同的的答案。。测试标标准测试———再测试试可靠性性分析在两个不不同时间间内，大大多数被访问者者对相同同问题给给出了相相同的答答案等效形式式可靠性性分析在两个不不同时间间内，大大多数被被访问者对相近近似问题题给出了了等效的的答案分半可靠靠性分析析同一样本本的一半半被访问问者与另另一半被被访问者在关关键的问问题上的的答案高高度类似似表面有效效性访问者判判断所测测量问题题大致是是正确的的预示有效性某一答案与问问卷中别的答答案的逻辑相相关在统计上成立（一一般相关）收敛有效性用两种完全不不同的方法衡衡量同一变量量，发现在统计上相近近（同一意思思或相关）区别有效性调查不同主题题的问题在在逻辑统计上上产生不同相关性（一一般相关）可靠性和有效效性测试的标标准第章章确确定样本本容量13本章学习目标标了解为何营销销经理必须理理解与确定样样本容量有关关的一些基本本概念能够五种不同同的用以确定定样本容量的的常用方法了解如何用置置信区间法来来估算样本容容量了解在确定样样本容量过程程中存在的一一些实际应考考率的问题一、确定样本本容量的方法法（一）教条式式方法教条式方法以“经验性””为前提，认认为样本容量量应该是“为为保证精确，，样本至少应应该是总体的的5%”。但但是，教条式式方法忽略了了抽样的精确确度问题。而而且，当被研研究的总体很很大时，这绝绝非时一种经经济的方法。。（二）约定式方方法约定式方法认为某一个约约定或者数量量就是正确的的样容量。但但是，约定式式确定样本容容量的方法忽忽略了与所要要进行的研究究相关的情况况，而且采用用约定的样本本容量进行研研究所需的费费用可能比用用正确的样本本容量进行研研究高许多。。（三）、成本本基础法成本基础法将成本作为确确定样本容量量的基础。成成本将不不是确定样本本容量的唯一一考虑因素，，但在确定样样本容量时也也应予必要的的考虑。（四）、统计分分析法统计分析用于分析样本本中的各个子子集。在对子子集进行观察察时有必要将将每个子集视视为一个单独独的总体，并并为每一个子子集确定样本本容量，同时时运用恰当的的方法以及其其他特定的方方式以从子集集中获取信息息。一旦完成成了上述工作作，就可以将将所有的子集集合并起来组组成一个大的的集合，以获获得对整个团团体的描述。。（五）、置信区区间法置信区间法：运用差异性置置信区间、样样本分布以及及平均数标准准误差或百分分率标准误差差等概念来创创建一个有效效的样本。1、差异性的的概念差异性是指受访者对对某一特定问问题的答案在在相异性（或或相似性）方方面的总括。。如果多数回答答都接近同一一个数字，而而且大多数的的回答都集中中在某一小范范围内，则差差异性小；反反之，则差异异性大。2、统计专家对于于资料分布的的正态曲线假假定使用的是是相当广泛的的，而且他们们还设计出了了一种不用将将资料制成图图表即能评定定差异性的简简单方法。统统计学家们估估算出一种标标准，即标准准差它近似于于所有应答者者对某一特定定特定问题的的答案平均数数的平均距离离。标准差的公式式如下：3、置信区间间概念置信区间是一一个范围，其其终点指定了了对于一个问问题的某一应应答百分率。。4、抽样分布布5、平均数或或者百分率标标准误差的概概念标准误差表示示实际总体值值与所预期的的典型样本结结果的差距。。平均数标准误误差的计算公式如如下：百分率标准误误差计算公式如下下：二、用置信区区间的方法计计算样本容量量（一）、用百百分率确定样样本容量在确定百分率率后，该公式式如下：（二）、用平平均数确定定样本容量量其公式如下下：三、确定样样本大小时时实际应考考虑的问题题（一）如何估估计总体的的差异性调研人员就就必须考虑虑所有与差差异性有关关的信息，，甚至还可可能需要进进行导向性性研究，一一在确定最最终样本容容量之前，，对总体的的性质有更更好的理解解。（二）如何确确定期望精精确度的值值营销项目主主管的任务务是选取营营销决策人人员允许误误差的可接接受范围，，以满足其其决策所需需。（三）、如何计计算期望置置信度通常的方法法是运用99%或95%的标标准置信区区间。换算算成z分别别是2.58和1.96。四、特殊的的确定样本本容量情况况（一）、从小小总体中抽抽样小总体情况况是指在其其样本超过过总体总容容量的5%如果是小总总体，则样样本容量的的公式就需需要用有限限乘数来进进行调整。。有限乘数数是指近似似于不包括括样本的总总体比率的的平方根的的一个调整整因素。采用有限乘乘数来计算算样本容量量的公式如如下：（二）、运用用非概率抽抽样确定样样本容量运用非概率率抽样确定定样本容量量的唯一合合理方法是是，衡量从从样本中所所获取信息息的利益或或价值与收收集这些信信息的成本本。第章章现现场数据据收集、不不响应误差差和问卷调调查本章学习目目标了解总体误误差及非抽抽样误差与与它的关系系了解非抽样样误差的来来源及怎样样使其最小小化了解各种不不响应误差差及通过对对响应率的的计算衡量量不响应误误差了解在数据据收集之中中和之后对对调查问卷卷的监督检检查方法14营销调研中中的非抽样样误差抽样误差是是调查总体体误差的两两个组成内内容之一与抽样误差差相对的是非抽样误误差，它是在调查查中非抽样样计划和容容量导致的的误差非抽样误差差包括：各类不响应应误差数据收集误误差数据处理误误差数据分析误误差解释误差非抽样误差差现场工作人人员误差被调查者误误差故意误差1欺骗2诱导被调调查者非故意误差差1访问者个个性特征2误解3疲劳故意误差1说谎2不响应非故意误差差1误解2猜测3注意力减减弱4分神5疲劳怎样控制数数据收集误误差误差类型控制方法现场工作人员故意误差欺骗监督诱导被调查者证实被调查者故意误差谎言确保匿名和保密激励证实检查“第三者”技巧不响应确保匿名和保密激励“第三者”技巧怎样控制数数据收集误误差误差类型控制方法现场工作人员非故意误差访问者个性特征选择和训练访问者误解实习和角色训练疲劳休息或改变调查被调查者非故意误差误解周密设计的问卷猜测直接性的问题注意力减弱周密设计的问卷干扰回答选项，如“不确定”疲劳程度极端词的调整提示语不响应误差差不响应是指指预期的被被调查者拒拒绝参与调调查或拒绝绝回答调查查中的某些些问题不响应的三三种表现：：预期的被调查者拒绝参加调查被调查者可能在访谈中间中断或停止回答问题被调查者可能拒绝回答某一具体问题但仍回答后面的问题测量调查中中的不响应应误差响应率指的是在样样本总体中中完成的访访问的百分分数完成访问的的数量响应率=———————————————————样本中适合合被选中的的访问者数数量降低不响应应误差每一种数据收集方方式都存在一些些特殊的不不响应问题题的可能性。。邮寄调查查的情况最最糟糕，然而即便在在邮寄调查查中，调研者也有有许多策略略来提高响响应率。这些策略包包括用电话话或明信片片的事先通知、、金钱激励励和邮寄回回访调整结果以以减少不响响应误差应该经常测测量不响应应误差，如如果认为不不响应程度度已构成问问题，我们们便应作些些调整加权平均就是将权重重运用于群群体的平均均数来计算算一个值，，以调整各各个子群的的不响应误误差的差异异。超额抽样是取一个比比要分析的的人群更大大的样本。。务必注意意，我们所所指的是一一种最终的的抽样比目目标样本大大很多的情情况，而不不是抽取大大量的可能能的被调查查者以达到到目标样本本大小的水水平调查问卷预预查实践中每次次调查都有有不响应现现象；同时时，有些被被调查者的的回答令人人生疑。这这两种情况况使我们有有必要在数数据收集阶阶段将问卷卷的信息准准备输入计计算机，以以便在列表表和分析之之前对调查查问卷进行行检查。对完成问卷卷的非系统统和系统