认识中国消费者

消费者行为学——

主讲：刘世雄（博士副教授）第二篇认识中国消费者集中注意力，观看以下资料并分组讨论、归纳分析：视频资料中包括了哪些文化要素？西眼看中国中国消费者信心近年略有回落，但仍处于高位2011年中国消费者信心尼尔森发布2011年第三季度中国消费者信心指数，中国消费者信心水平总体保持平稳势头，为104点，与上季度105相比下滑1点。2011年第三季度全球消费者信心指数为88点，连续第七个季度下降，为2009年第四季度以来最低水平。尼尔森全球消费者调查对亚太、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美56个国家和地区的31,000位消费者进行追踪研究。消费者信心指数在100以上表示信心水平乐观，100以下表示相对悲观。尼尔森中国消费者信心报告在此类研究中规模最大，对中国一线城市至农村的超过3,500位消费者进行持续调查。中国非一线城市消费者更有信心从2010年的情况看，农村消费者的信心水平高于一线城市消费者。生活在三、四线的城市以及农村的消费者，对国家经济、个人的财务状况、工作前景以及消费意愿保持持续上升的乐观态度。从地区来看，中部地区居民信心指数更高，西部最低。从店铺数量看，

中国是亚太地区第二大快速消费品零售市场各地区的消费者都更偏爱中高价产品和新产品中国市场的价格需求弹性明显高于发达国家案例：广州超市乱舞价格屠刀广州超市乱舞价格屠刀（第一天）11月8日烤鸡引爆降价战上午，新开张的万佳出售“5.90元开业特价”自制烤鸡；很快，百佳将店里同类烤鸡价格由6.80元降到5.80元。快到中午，华润万佳将烤鸡价格猛调低到4.90元；下午4时，百佳调低烤鸡价至4.80元；10分钟之后，华润万佳又降烤鸡价，百佳没再跟进，“烤鸡战”暂告一段落。这时，万佳已经准备与百佳“决一死战”，拿出千种商品和百佳低价比拼，蔬菜水果类的部分商品甚至以低于百佳50%的超低价应战。9广州超市乱舞价格屠刀（第二天）第二天，11月9日：战火迅速漫延，不仅类似烤鸡的多回合降价战在两家超市生鲜、副食品、日化、家电等大批商品中齐齐上演，而且万佳做了一块超过4平方米的公告牌，上面列出两家超市十多种商品的价格比较，名称为“货比两家”。百佳也不甘示弱，一些商品旁出现醒目的“店中价”低于“市场价”新标签——当然“市场价”是对手万佳的价格。价格战在不断升级，以鸡蛋为例：早上9时，百佳首先把鸡蛋价格调低到1.80元／500克，接着万佳的鸡蛋价格为1.60元／500克。不到半小时，百佳的鸡蛋价格重新调到1.50元／500克，“鸡蛋战”以价格维持告一段落。同时，这一天两家的烤鸡价格都降到了2.90元／只。10广州超市市乱舞价价格屠刀刀（第三三天）早上8时时，万佳佳的广播播已响起起：“为为答谢顾顾客，今今天的烤烤鸡价格格调到1.90元／只只……””公告牌牌上鸡蛋蛋的价格格再次调调低到1.30元／500克克。8时半，，万佳的的鸡蛋价价格已经经降到了了1.00元／／500克。几几乎与此此同时，，百佳公公告牌上上鸡蛋价价格更调调低到0.50元／500克克。下午2时时，百佳佳三楼熟熟食柜，，记者问问工作人人员：““请问烤烤鸡多少少钱？””“好像像是8角角吧，我我都不知知道了，，真是一一分钟一一个价。。”傍晚，万万佳鸡蛋蛋已低至至一角钱钱500克，百百佳已无无蛋可卖卖。百佳佳超市烤烤鸡价格格暂时稳稳定在每每只8角角，同时时买够20元商商品就能能获赠烤烤鸡一只只。万佳佳的烤鸡鸡价格也也降到每每只8角角。11区域消费费差异：：影响响因素经济因素收入水平地区发展水平非经济因素社会文化(文化价值,风俗,民族等)心理因素(消费者的个性,态度,意见,兴趣等)地理因素(气候等)区域消费费差异区域消费费差异：：价值观观,社会会规范,惩罚和和消费模模式文化价值观社会规范规定适当行为的规范惩罚对违背社会规范的行为的惩罚消费模式区域消费费差异：：饮食食文化差差异疑虑拥抱对新食品品的态度度低接接触触新食品品的机会会高高文化捍卫卫文化再造造日本韩国中国大陆陆新加坡香港地区区台湾地区区马来西亚亚菲律宾斯里兰卡卡巴基斯坦坦越南印度尼西西亚印度泰国资料来源源：奥美美广告公公司()亚洲饮饮食文化化差异研研究“百里不不同俗，，千里不不同风””，如如广东东人重““吃””和““旅遊””;上上海人重重“穿穿”;北北京人人重““购车””;长长沙人重重“乐””，也也表现在在民俗传传统的节节日、婚婚丧、喜喜庆等的的不同消消费方式式中。区域消费费差异：：地域风风俗与消消费差异异红包文化化中国区域域地理细细分细分标准准：细分分的主要要标准是是区域文文化的相相似性。。基本理理论假设设是，处处于同一一消费文文化区的的消费者者具有相相似的文文化价值值观和消消费行为为。七大文化区包括的省（直辖市）东北黑龙江省，辽宁省，吉林省华北北京市，天津市，河北省，山西省，山东省西北内蒙古自治区，宁夏回族自治区，陕西省甘肃省，青海省，新疆维吾尔自治区西南云南省，贵州省，四川省，重庆市，西藏自治区华南广东省，广西壮族自治区，海南省华东上海市，江苏省，浙江省，福建省，江西省，安徽省华中湖南，湖北，河南消费文化化价值中中最为核核心的两两个基本本维度是是：接受受外来文文化的程程度，花花钱倾向向。前者者导致区区域消费费型态的的变化，，后者主主导区域域消费的的基本风风格。区域消费费基本类类型时尚指数S(Style)衡量在时尚----传统之间的区域位置花钱指数R(Risk)衡量在勤俭----享受之间的区域位置时尚指数数S和花花钱指数数R的界界定和意意义高S:追追逐新新潮、变变化快,乐于于接受外外部文化化、崇尚尚品牌,重视视品牌的的象征价价值,群群体影响响大低S:对对外来来文化化谨慎慎至抗抗拒，，崇尚尚经典典与传传统价价值，，保守守稳定定，注注重长长远功功能高R:决决策快快,敢敢冒冒消费费风险险，勇勇于尝尝试新新品，，主张张享乐乐主义义、及及时行行乐低R:对对价格格和敏敏感，，追求求性价价比，，忧虑虑未来来、安安全感感低，，跟随随与后后动O型(低S高R）Ａ型(高S高R）Ｔ型(低S低R）Ｆ型(高S低R）享乐勤俭时尚传统模型区域消消费的的四种种基本本类型型基本类型类型描述主特征A型(高S高R)前卫型时尚而敢花钱F型(高S低R)理财型时尚而精明O型(低S高R)乐天型传统而敢花钱T型(低S低R)保守型传统而节俭四类消消费群群在各各区域域的分分布东北华北西北西南华南华东华中全国保守型(%)17.217.714.320.030.117.724.220.1前卫型(%)21.621.213.221.618.325.920.321.3理财型(%)23.923.226.432.819.629.727.526.3乐天型(%)37.337.946.225.632.026.728.132.3合计(%)100100100100100100100100时间维维度的的消费费者细细分有两种种分类类方法法:按年龄龄，把把消费费者分分为儿儿童、、青少少年、、壮年年人、、中年年人和和老年年人。。按世代代，其其重点点不在在于消消费者者生理理年龄龄的差差异，，而是是主要要考虑虑消费费者出出生年年代和和成长长经历历的不不同。。消费者者世代代世代()定定义为为：一一个群群体，，其长长度大大约等等于一一个生生命阶阶段，，其界界限由由同侪侪个性性()来界界定。。不能只只从时时间来来理解解，还还必须须考虑虑是否否具有有共性性的行行为模模式和和信仰仰。只只有那那些出出生于于同一一历史史时期期并且且具有有相似似的行行为特特点的的群体体，我我们才才称之之为一一个世世代世代划划分的的基本本假设设是：：出生生于同同一时时代的的人经经历过过共同同的社社会、、政治治、历历史和和经济济环境境，因因此会会产生生相似似的观观念和和行为为消费者者的世世代细细分世代研研究起起源于于20世纪纪60年代代，美美国人人口学学家根根据美美国社社会历历史文文化的的变迁迁把美美国消消费者者细分分为五五代：：大萧萧条前前一代代，大大萧条条一代代，婴婴儿潮潮一代代，迷迷惘的的一代代，今今日青青少年年。西方学学者H.肖肖特1998年年首先先对中中国进进行世世代划划分。。中国消消费者者的世世代划划分H.肖肖特(üü,1998)中国消消费者者3世世代细细分刘世雄雄，周周志民民（2002））中国消消费者者5世世代细细分H.肖肖特的的中国国消费费者世世代细细分法法（三三分法法）出生时时间消消费者者1945年年以前前““社会会主义义信仰仰者””一代代1945-1960年““失落落”的的一代代1960年年以后后““关注注生活活方式式”的的一代代中国消消费者者世代代细分分法（（五分分法））出生时时间消消费者者1945年年以前前““偏偏爱传传统””的一一代1945-1960年““失落落”的的一代代1960-1970年““幸幸运””的一一代1970-1980年““转型型”的的一代代1980年年以后后““ＥＥ”一一代“e”一代“转型”的一代“幸运”的一代“失落”的一代“社会主义信仰者”一代中国消费者

抗日战争大饥文知青恢复改革开放90年代后解放战争跃荒革运动高考计划生育高考改革共产主义思潮进重大社会事件重大社社会事事件对对中国国消费费者的的影响响（刘刘世雄雄，2002））中国的的特色色消费费行为为面子消消费:送送礼行行为与与礼品品消费费等关系消消费:公公款消消费等等“根””消消费:维维系血血缘家家族民民族的的动因因等女性消消费:从从奉献献到自自我的的转变变等中国人人“脸脸”““面””四分分模型型有脸无面子（异质性）有脸有面子(同质性)无脸无面子(同质性)无脸有面子（异质性）中国人人的面面子消消费与与关系系消费费1脸面子价值取取向现实取取向攀比消消费、、炫耀耀消费费和象象征消消费攀比消消费的的重要要前题题是消消费者者购买买某项项商品品并非非出于于物质质满足足的需需要，，它的的发生生更多多地来来源于于攀比比而形形成的的心理理落差差炫耀消费费()是指购购买并突突出显示示奢侈品品，以证证明其支支付昂贵贵商品能能力的消消费行为为象征消费费（））指的是是消费具具有的符符号象征征性。即即消费不不仅是物物理或物物质的消消费，而而且也是是象征的的消费中国人的的面子消消费与关关系消费费2关系消费费中国人的的社会中中，由于于历史文文化等原原因，关关系消费费、公关关消费及及公款消消费都是是消费领领域中不不可忽略略的赠礼行为为，在中中国人送送礼的行行为规范范中特别别值得注注意的是是，礼品品反映并并表达送送礼者对对受礼者者的地位位尊重程程度，而而不反映映送礼者者的经济济能力(往往超超能力送送礼)中国人的的面子消消费与关关系消费费3新闻链接接与前几年年相比，，在省城城济南一一二百元元压岁钱钱早已拿拿不出手手，今年年起码都都要四五五百元。。对于很很多已经经为人父父母的““70后后”“80后””来说，，的确有有些扛不不住。有不少家家长在论论坛上发发帖，晒晒出自己己孩子的的压岁钱钱金额，，500元、800元元屡见不不鲜，几几千元甚甚至上万万元的也也不难发发现，让让人惊叹叹不已，，而这些些在网络络上晒压压岁钱的的大多数数是一些些“70后”““80后后”的年年轻家长长。对此此家住西西苑小区区的“80后””李先生生颇有感感触。““年底我我一共发发了7000多多元奖金金，初算算了一下下，光压压岁钱最最少要6000元。””记者了了解到，，今年是是李先生生给压岁岁钱最多多的一年年，首先先因为物物价上涨涨的原因因，考虑虑到像去去年一样样再给孩孩子300元怕怕买不到到什么东东西；更更主要的的是“面面子”问问题。““去年给给了表哥哥家的孩孩子300元红红包，之之后发现现别人最最少都给给了500元，，弄得我我可不好好意思了了，所以以今年给给了800元。。”中国人的的面子消消费与关关系消费费4个人情感型社交情感型个人功利型商务功利型个人关系系功利实用用组织关系系情感四类关系系消费面子消费费基本特特征涉及人群群广泛，，天然的的大众市市场受收入限限制低，，对价格格不敏感感。钱财财事小，，面子事事大购买者与与使用者者分离，，重“看看”不重重“用””团体送礼礼关心的的是财务务合法性性(如可可报销的的发票)，而不不关注价价格消费价值值的中心心是脸面面和关系系对包装、、文化寓寓意等高高度关注注与节日或或办事目目标高度度相关地位决定定档次，，差序关关系形成成不同的的礼品消消费档次次中庸的观观念和行行为,易易形成跟跟风的消消费行为为潮流经久不衰衰，长期期施报互互动，来来而不往往非礼也也中国人的的面子消消费与关关系消费费5策略1:开辟辟送礼市市场策略2:以个个人化礼礼品突现现尊贵体体面或地地位策略3:用礼品品包装争争取更多多的销售售和利润润中国人的的面子消消费与关关系消费费6面子消费费的营销销策略策略4:开拓礼礼品大市市场策略5:广告投投放集中中在节日日策略6:礼品市市场打假假重点中国在世世界历史史上几千千年经久久不衰、、长期稳稳定的社社会结构构，不被被外来文文化吞没没而能融融合外来来文化，，源于中中国文化化重视生生命、民民族、社社会价值值的延续续基因，，这种基基因可称称之为根根文化。。中国人的的根文化化香火：““不孝有有三，无无后为大大。”宗族：广广州陈家家祠乡土情节节：叶落落归根裙带关系系：血缘缘关系、、姻缘关关系等根文化关关键词根文化深深植于中中国人的的心理底底层，影影响着人人们消费费的方方方面面，，产生中中国人独独特的根根消费主要包括:教教育消费(对下一代)、仪式消费费、节庆消费费、祭祖消费费、崇拜消费费崇拜消费（））又称为神神圣消费，是是指在某种程程度上尊重或或敬畏地对待待物品和事件件，而区别于于普通消费或或世俗消费中国人的根消消费有人说：中国国人没有宗教教信仰。如何何理解？时尚是驱动消消费的重大商商业元素，创创造出大市场场的商业价值值，所以，开开发创造时尚尚之源是国际际大公司和大大都市的追求求目标时尚往往意味味着流行哈韩哈日中国人的时尚尚消费专题详解：中中国消消费者的零售售终端奢侈品品购买行为本篇结束Thankyou!Bestofbestwishesforyou!谢谢12月-2214:52:0214:5214:5212月-2212月-2214:5214:5214:52:0212月-2212月-2214:52:022022/12/3114:52:029、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:52:0214:52:0214:5212/31/20222:52:02PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:52:0314:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:52:0314:52:0314:52Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:52:0314:52:03December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:52:03下下午14:52:0312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:52下下午12月-2214:52December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3114:52:0314:52:0331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:52:03下下午午2:52下下午午14:52:0312月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:52:0314:52:0314:5212/31/20222:52:03PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:52:0314:52Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:52:0314:52:0314:52Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:52:0314:52:03December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:52:03下下午午14:52:0312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:52下下午午12月月-2214:52December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/31