现代金融企业的客户关系管理

现代金融企业的

客户关系管理(CRM)取材于南开大学李宗怡先生的论文《金融服务业中的客户关系管理（CRM）战略》ECRM的含义E--EnterpriseC--CustomerR--RelationshipM--ManagementECRM：企业的客户关系管理ECRM概念出现的背景随着信息和通信技术的进步，建立银行与客户一对一的关系和进行客户价值分析成为可能。知识经济为企业造就了一个新的业务环境——一种新型生态系统。这一环境的特征是越来越多的业务通过计算机媒介，使得在实体市场上进行的业务逐渐转移到虚拟市场上来进行。

课题与问题点

问题点：有些企业对E-CRM在企业整合经营中的重要性认识不足，仅将E－CRM作为一种技术手段（使用CRM软件包解决信息技术带来的问题，或用其提供客户信息的整体资料）而非经营战略。课题：如何通过数据分析技术从客户信息中了解客户消费行为模式，做好营销决策，以达到盈利的目的。ECRM的四个模块

－－对ECRM概念的扩展E：电子商务（E-business）以及电子商务与现存的和未来的商务活动的一体化C：渠道管理（ChannelManagement），即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理R：关系（Relationships）建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系M：对整个企业的一体化管理（Managementofthetotalenterprise），如银行前台操作(frontoffice)与后台操作(backoffice)的一体化一，电子商务电子商务的初步含义就是金融企业在其整体业务战略中建立一个电子业务平台。建立这样一个平台的关键是考虑网络技术是否足以发展本企业的业务战略和了解网络技术如何支持自己的经营战略。网络技术的持久性在于其既能实现现有的业务战略，又能激发新的业务战略的产生。目前电子商务的两大类型一类是使用网络技术进行金融企业内部业务流程重构（Businessprocessreengineer）。如开发网上寿险和养老金申请程序，或在金融企业内部网络上建立网络贷款申请流程。另一类是金融企业利用网络技术发展其与交易伙伴的关系，包括与客户和供应商的关系。此类电子商务的重点在于与外部的联系，例如在因特网上进行客户交易或建立虚拟银行。电子商务对金融企业的影响对电子商务的投资能够降低业务成本投资于电子商务能够提高服务水平投资于电子商务能减少行业进入壁垒投资于电子商务可将市场拓展到全球范围投资电子商务将对建立品牌提出挑战投资于电子商务将改变一条龙服务的含义投资于电子商务将使企业选址不再重要投资于电子商务将带来消费者力量的增强1，对电子商务的投资能够降低业务成本网络提供的新的销售渠道大大节约了销售费用，通过银行分支机构和通过网络进行交易的成本差异巨大。从客户的角度度来看，交易易费用的节约约很重要。传传统的经纪人人对股票交易易收取1%-2%的佣金金，而一些网网络企业如无论论交易额大小小对每项交易易都只收取9.99美元元。网络银行行的经营成本本仅为传统银银行的50%左右。因此此可以对储户户支付更高的的利率和免收收服务费用。。对保险业来来说，通过网网络卖保险的的好处在于由由客户自己在在网上选择保保险组合，甚甚至由客户自自己支付联络络费用。2，投资于电电子商务能够够提高服务水水平越来越多的零零售银行使顾顾客能够通过过PC机或移移动电话掌握握自己的账户户信息。客户户还可以在网网上进行账户户之间的资金金转移、付账账、申请透支支或申请贷款款。通过网络络，客户可以以在一天24小时之内选选择最便捷的的服务方式。。3，投资于电电子商务能减减少行业进入入壁垒虚拟银行(网网上银行)可可以相对容易易地建立，没没有必要建立立昂贵的“砖砖石建筑型””的销售系统统。德国1998年成立了名名为Net.B@nk的的网上银行，，注册资本为为2亿德国马马克，其将因因特网作为唯唯一的营销渠渠道。虽然其其只拥有10名雇员，提提供基本的银银行服务和非非银行金融机机构的第三方方产品，但Net.B@nk预计将将在未来5年年内吸引5万万客户并使其其净资产值达达到60亿欧欧元。4，投资于电电子商务可将将市场拓展到到全球范围金融企业一旦旦涉足因特网网，就参与到到全球金融业业的竞争中去去。例如，世世界各地的投投资者可以使使用D,DLJKirect或Schwab这些些美国证券公公司提供的网网上服务来交交易股票。欧洲的几家网网络银行正计计划联合建立立一家泛欧网网络银行—First-e。LloydsTSB也宣宣称将建立一一家泛欧因特特网银行以改改变其英国国国内银行的形形象。5，投资电子子商务将对建建立品牌提出出挑战金融企业的品品牌包含着客客户的信任，，这种信任对对建立有效的的客户关系至至关重要。在在现实世界里里，信任往往往和具体的物物体相联系，，如建筑物、、人员等。而而在虚拟世界界里这一切都都不存在，故故对网络银行行而言，建立立品牌是一个个挑战。传统的品牌在在网络这个新新环境下并非非一定保持成成功。如美国国快递（AmericanExpress））投身于网络络投资领域时时其品牌就未未能保持辉煌煌。美国第五五大银行持股股公司——第第一银行（Bankone）最近建建立了一家名名为翼展银行行（W）的的网络银行，，与其自身进进行直接的竞竞争。第一银银行希望这一一名称能适合合网络环境且且代表其产品品和服务的广广度和深度。。它不希望这这一新的品牌牌背有任何其其自身负担的的“包袱”。。翼展银行是是第一银行多多品牌战略的的组成部分。。第一银行还还通过“第一一银行（B））和”“美国国第一（FirstUSA.com）”的品品牌提供网上上服务。这一一多品牌战略略的目的在于于满足不同客客户群的不同同需要。6，投资于电电子商务将改改变一条龙服服务的含义传统的金融企企业通常向客客户提供其产产品的一条龙龙服务，而在在网络环境下下消费者力量量日益增大，，他们不再选选择某一家银银行为其提供供全部服务。。银行向其顾顾客提供所有有产品组合的的策略不再适适用。一种新新的策略是网网络银行利用用技术迎合客客户特殊需要要，提供最适适合客户的产产品，把业务务重点放在全全面的个人金金融管理之上上以留住客源源。其提供的的产品不一定定是其本身生生产的，可以以是其他金融融企业生产的的更适合客户户需要的产品品。这就是所所谓的“开放放金融”战略略。7，投资于电电子商务将使使企业选址不不再重要在现实世界里里，金融企业业的选址十分分关键，错误误的选址决策策很可能导致致投资的失败败。因为金融融企业的分支支机构是其与与客户联系的的纽带。而在在新的网络环环境中，选址址问题对金融融企业来说将将不再重要。。8，投资于电子商商务将带来消消费者力量的的增强通过网络，消消费者摆脱了了对某一家金金融企业的依依赖和对其业业务操作一无无所知的状态态，可以做出出最优选择。。例如，消费费者可以进行行反拍卖，只只需发出其对对金融服务的的需求，金融融企业就会进进行竞卖，消消费者可从中中做出最优选选择。消费者者力量的加强强还在于在虚虚拟世界里只只需点一下鼠鼠标就可以换换另一家金融融企业为其服服务。而在现现实世界中，，从一家零售售银行中移走走账户是困难难和不方便的的。二，服务渠道道管理客户需求的改改变：个性化服务和和便捷的服务务个性化服务：：提供能满足足每个目标消消费者的金融融商品组合。。不再把他们们视为一个有有某种共同属属性的群体。。便捷的服务：：希望能在任任何地点、任任何时间进行行交易。渠道组合有效的服务渠渠道管理策略略要求各种渠渠道被融合使使用。渠道组合包括括电话银行、、ATM，直直接邮寄、分分支机构、总总部、因特网网，PC银行行和互动电视视银行等。服务渠道必须须依客户需求求而建。金融企业应通通过了解客户户对服务渠道道的需求情况况来建立反映映客户嗜好、、行为和需求求以及金融企企业本身特点点的渠道组合合。ATM：便利利性和多种产产品交叉销售售。电话银行：一一对一的接触触，它仍然适适用于实物类类金融产品的的销售，如汽汽车保险。分支机构：希希望购买高价价值、复杂金金融产品(如如基金)的客客户仍中意于于分支机构环环境下的面对对面的交流。。渠道管理的两两大课题协调渠道之间间的冲突服务渠道的一一体化1，协调渠道道之间的冲突突当金融企业转转向网络的时时候，不可避避免地要面临临各种服务渠渠道之间的冲冲突。例如，，当一家主要要通过经纪人人和独立金融融代理人（IFAs）进进行销售的金金融企业转而而在网络上直直接向客户销销售时，新的的因特网服务务渠道将会对对其现有的分分支机构渠道道产生冲击。。这需要对传传统渠道与网网络渠道进行行有效的协调调。CASE美国的CharlesSchwab银行成立立了一家独立立的在线渠道道E-Schwab，该该渠道的交易易费用为每笔笔29.95美元，而通通过CharlesSchwab的传统经经纪人交易的的客户仍需为为每笔交易支支付65美元元。当公司决决定所有交易易统一按29.95美元元定价时，Schwab的股价跌了了近1/3，，但由于其交交易额上升，，随后其股价价回升，表明明市场认可其其解决了服务务渠道的冲突突问题。CASE全能型的股票票经纪商美林林投资银行（（MerillLynch）却无无法在短期内内解决服务渠渠道的冲突问问题，部分原原因在于企业业文化的差异异，特别是与与Schwab的7000各经纪人人相比，美林林拥有17000名需支支付薪水的经经纪人。协调渠道冲突突的建议独立于传统的的渠道或母体体公司之外，，建立一个独独立的新业务务实体或新公公司专门从事事网络金融业业务。如英国国保诚保险（（Prudential）设立的““鸡蛋网络银银行”（EggInternetBank）、第一银银行设立的翼翼展银行和德德意志银行设设立的“24小时银行””（Bank24）都都是采取这一一战略的例子子。但其能否否成功仍有待待时间的考验验。2，各种服务渠道的一一体化从客户的角度度来看，服务务渠道一体化化意味着其在在任何时点上上选择的服务务渠道都应该该是最便捷的的。在电话银银行、因特网网和分支机构构之间没有差差别。最理想想的状态是各各渠道之间相相互支持。CASE英国电信（BritishTelecom））正与EagleStar和AbbeyNational合作在在后两者的网网址上引入一一个“给我打打电话”（Callme）按钮。。客户可在其其感兴趣的产产品旁边输入入自己的电话话号码，然后后点击Callme按按钮，电话号号码就被直接接发送到电话话银行的自动动拨号系统（（ADC），，ADC将号号码拨出。电电话银行的计计算机——电电话一体化系系统就会在代代理人的屏幕幕上正确显示示号码，于是是代理人可与与客户进行电电话联系。在新环境中传传统分支机构构的定位所有证据都显显示分支机构构渠道并未失失去其生命力力，因为希望望购买高价值值、复杂金融融产品(如基基金)的客户户仍中意于分分支机构环境境下的面对面面的交流和接接受服务。银银行不应把精精力集中在减减少分支机构构数目上，而而应考虑在网网络环境下如如何对其重新新定位。CASEWoolwich公司正正在实行一种种多渠道的个个人银行服务务策略——开开放计划，使使客户能够使使用因特网、、电话、分支支机构和互动动数字电视管管理所有账户户。虚拟银行行业的一种有有趣现象是一一些网络银行行正在建立实实体的分支机机构。亚特兰兰大网络银行行计划成立24家分支机机构，它认为为缺少分支机机构会阻碍其其对小企业客客户的业务量量增长。三，关系管理理关系管理目标标：使客户生生涯价值最大大化。顾客分析：了了解客户需求求；通过市场场分层来区分分不同的客户户；对客户的的忠诚度、业业务盈利性和和服务渠道的的有效性、以以及销售业务务进行分析。。有效关系管理理的方法客户细分客户信息主题营销定制营销ICARE方方法1，客户细分分忽视客户需求求和对所有客客户一视同仁仁将导致成本本高昂的投资资失误。客户户细分战略十十分重要。如如。BritanniaBuildingSociety根据客客户借款数额额的大小和接接受其服务的的时间长短来来回馈给客户户其年利润的的一定百分比比。即针对不不同客户给予予不同服务待待遇。2，客户信息息可靠的客户关关系管理基于于准确有效的的客户信息数数据。许多金金融企业现已已运用成熟的的顾客盈利性性和发展潜力力分析模型来来决定如何最最优配置稀缺缺的市场营销销资源。由于于金融营销开开始走向OnetoOne营销，因此取取得有关客户户的大量信息息至关重要。。CASE零售银行如何何真正了解客客户的需求并并设计符合其其需求的产品品和服务呢？？一种方法是是根据客户使使用服务渠道道的不同对客客户进行划分分。如在英国国的劳埃德银银行和TSB合并案中，，双方根据各各自的数据库库资源，依客客户使用ATM、自动银银行、信用卡卡和电话银行行的情况将客客户分为不同同的层次，并并据此提供不不同的产品和和服务。3，主题营销销金融企业正越越来越多地进进行主题营销销，其道理在在于消费者不不再仅需要离离散的金融产产品，而需要要连续的或相相关的金融服服务以达到某某一效果或目目的。如进行行一次旅行或或过上舒适的的退休生活。。例如，BritishAirways提供供贷款为客户户旅行融资；；Woolwish根据据客户的不同同需求和生活活方式提供汽汽车消费信贷贷服务。4，定制营销销挪威联合银行行提出了“由由一家银行变变为一百万家家银行——每每个客户一家家银行”的经经营策略。当当其客户将银银行卡插入网网络终端时，，他就会被注注册上一个特特殊号码，此此号码与银行行数据库相连连，数据库立立即返回信息息来辨识此顾顾客。结果，，终端屏幕上上方就会播放放针对此客户户的广告———如果数据显显示此客户曾曾申请过按揭揭，则所播放放的广告很可可能是不动产产保险。5，ICARE方法法美国第第一银银行在在与客客户建建立联联系时时采用用一种种被称称之为为“ICARE”的的工作作程序序。I（Inquire）——向客客户询询问以以明确确客户户需求求C（Communicate）——向客户户保证证我们们急于于满足足其需需求A（Affirm））—使使客户户确信信我们们有完完成服服务工工作的能力力和愿愿望R（Recommend）——向客客户推推荐一一系列列服务务的选择E（Express）——使客客户了了解我我们接接受单单个客客户的委托托四，对对整个个企业业的一一体化化管理理必须从从企业业整体体的角角度实实施CRM，前前台操操作和和后台台操作作必须须实现现一体体化。。面对对客户户的前前台操操作如如销售售、市市场营营销、、电话话银行行和其其他的的网络络支持持必须须在组组织上上与后后台操操作程程序融融为一一体。。许多企企业面面临的的问题题多数银银行在在不同同的部部门建建立处处理核核心业业务的的后台台操作作软件件系统统，各各系统统之间间可能能没有有联系系。例例如，，账户户查询询或自自动结结算可可能通通过某某一系系统处处理，，股票票交易易通过过另一一系统统处理理，国国际业业务可可能在在第三三个系系统进进行。。这些些系统统可能能按各各自独独立的的主框框架进进行，，而且且使用用起来来差别别很大大。因因此，，各系系统处处理的的结果果都是是离散散的点点结果果，仅仅对整整个业业务流流程中中的某某一部部分实实现了了自动动化，，与其其它部部分不不发生生联系系。而而业务务流程程中的的每一一步步步骤都都需要要有效效的信信息，，而这这些分分立的的系统统无法法共享享信息息。结结果就就造成成信息息重复复、信信息矛矛盾、、信息息过时时，由由此无无法满满足整整个业业务流流程的的需要要。CASE西方方证证券券业业正正努努力力加加速速其其交交易易结结算算程程序序，，目目标标是是建建立立一一种种被被称称为为““直直接接处处理理””（（Straightthroug